论广告词中夸张修辞的运用

■苗 雪/哈尔滨师范大学

一、前言

在现代生活中，随着多媒体的发展，越来越多的新产品出现在大众眼前，于此同时，越来越多的广告浮现在产品推广中，由于广告的增多，广告商要想吸引消费者的眼球就要想出更多、更好的创意，保持广告的新鲜度，广告词中修辞手法的运用就是广告商最常运用的手段之一。修辞手法中最常见的修辞手法就是夸张修辞，广告词中运用夸张修辞最大的优点就是足够吸引大众，以下是对广告词中夸张修辞运用的分析。

二、夸张修辞在广告词中的表现形式

随着夸张修辞在广告词中的不断运用，其表现形式也不断地在创新，本文主要通过夸张修辞的构成类型、表现手法以及具体内容这三个方面进行分析。

(一)夸张修辞的构成类型

夸张修辞由三种基本形式所构成：扩大式夸张、缩小式夸张、超前式夸张，同样地，广告词中的夸张修辞也运用了这三种构成类型。

1、扩大式夸张

广告词中的扩大式夸张是指故意将商品、货物往大(多、快、高、长、强)等方面进行描述。例如：买热水器到海尔家电，把你从水深火热之中救出来。——海尔家电。这句广告词中“把你从水深火热中救出来”对海尔的热水器的功能使用了扩大式夸张，把一个人对洗浴的迫切需求夸张为水深火热，让人们知道只有海尔的热水器才能帮你解决这个需求。

2、缩小式夸张

广告词中的缩小式夸张是指尽量将商品、货物往小(少、低、慢、弱)等方面进行描述。例如：佳奥乳胶枕头，让你一秒便入睡。——佳奥枕头。其中“一秒入睡”正满足了那些失眠者的诉求，将人们进入睡眠的时间缩小式夸张为一秒钟就可以入睡，让有这种需求的消费者视线锁定佳奥牌枕头。

3、超前式夸张

广告词中的超前式夸张是指在时间上故意把事物或商品的出现顺序调换，常用手段就是将后出现的商品调到前面，使其先出现或者同时出现。例如：身未行，心已远。——某旅行电视频道。其中超前式的夸张为人还没有出发，但是心已经走得很远了，这说明每个人内心都向往着外面的世界，这一超前式夸张十分符合大众旅行前的心理。

(二)夸张修辞的表现手法

本文将夸张型广告词的表现手法分为两种：直接夸张和间接夸张。这两种表现手法不仅是我们日常说话时不经意使用的手法，也是大多广告词中高频率使用的两种手法。

1、直接夸张

广告词中的直接夸张是广告中最常见的手法，这种夸张手法就是直接通过字、词、句子的表面意思直接表达出来，可以达到让大众一目了然的效果。例如：让十亿人聪明起来。——巨人脑黄金

2、间接夸张

广告词中的间接夸张是在夸张修辞的基础上借助其他修辞手法表达出来，从而使整个广告词的表达更加高端，这也属于不同修辞手法之间的综合使用。例如：我们对待每件商品都会像婴儿般一样呵护。——某运输公司

(三)夸张修辞的具体内容

广告词中的夸张修辞的具体内容可以从两个角度分析，一种是通过广告词中对商品本身的夸张以此吸引更多的大众；另一种就是广告词以消费者赞美的话语、语气表达出来，可以得到更多消费者的信赖。

1、以商品本身为出发点

广告词中的具体内容可以从商品、货物的角度进行夸张，广告词可以对商品的性能、功效、特点、外形进行夸张，这样就可以在茫茫广告海中直击大众的内心，让消费者有一种想拥有这个商品的冲动。例如：OPPO R7智能手机，充电五分钟，使用两小时。——OPPO手机

2、以消费者自身为出发点

广告词中的具体内容可以以消费者的使用后行为、使用感受进行夸张表达，让消费者产生共鸣，有种“相见恨晚”的感觉。例如：悄悄的我瘦了，正如我悄悄的胖，我睡了一个懒觉，仅用了一个疗效，就带走一大片脂肪。——某减肥广告

三、夸张修辞在广告词中的作用

(一)能够突出商品的自身特点

首先，广告词中运用夸张修辞可以突出商品的特点及功能，用夸张的手法表现出商品的卓越的性能和独特的特点，这是夸张修辞在广告词中最显著的作用。例如：装得下世界就是你的——爱华仕箱包。这句广告词夸大了本品牌箱包的承载性能，目的也是间接地告诉大众这个品牌的箱包可以容纳许多你想要装的东西，它用最简单的话语感染消费者，使消费者的对商品更加肯定，有了购买的决心。

(二)能够增加广告词的创意性

其次，夸张修辞在广告词中可以使广告有创意并且有新鲜感，加大了刺激的力度，使那些死板、无趣的商品的形象鲜明起来，从而聚集大众目光，通过这种有创意的广告，使其宣传的商品在同款商品中脱颖而出，成为家喻户晓的商品。例如：炫迈，根本停不下来——炫迈口香糖。这种夸张式的广告词更容易拨动消费大众内心的琴弦、更容易让大众对这种夸张的广告产生深刻的印象。

(三)能够加深消费者的认同感

最后，广告中的夸张修辞有些给人一种豪迈狂放的感觉，之所以给人这种感觉是为了突出商家对该商品满满的自信感，让那些一直犹豫不决的消费者，在听见这种自信的声音之后，很快有了自己的购买决心。例如：醉了一条大江，香透整个世界——某啤酒广告，这句广告词主要突出了酒香，这种自信的广告词被商家广泛运用到广告中，同时也得到了大众的认同。

四、广告词中夸张修辞的规范

广告词中夸张修辞犹如一把双刃剑，有利也有弊，使用不正确就会对商品产生负面影响。有些虚假广告利用夸张的修辞误导大众，宣传虚假信息，因此，广告词创作时要遵循求真原则，必须真实。

(一)要以真实性为基础

广告词必须遵循求真的原则，然而以真实性为基础的广告，并不排斥夸张手法的修饰，因此，夸张式广告词的创作必须自觉遵循。尤其是药品的广告词必须做到真，例如：药效直达病灶会有点痛，预防治疗白内障，认准莎普爱思。该滴眼液的使用说明书不良反应是有一过性灼烧感，而广告词中却夸张地将“这一灼烧感”委婉的修饰为“药效直达病灶有点痛”，误导消费者以为这种痛是药到病除的前兆。药品涉及到千家万户的生命健康，必须按照药品监督管理部门批准的药品使用说明去宣传，不能把自己的一些想法加进广告词中，而不良商家却通过营销手段，利用夸张的修辞手法，误导患者。

(二)要契合大众心理

广告词的夸张修辞在以真实性为基础的前提下，还要做到迎合受众心理,在夸张式广告词的创作中要针对不同消费者的消费心理，做到收放自如，这样才能取得更佳的传播效果。例如：你永远不知道天空会掉下什么东西，所以记得没事要多喝水，因为喝水时必须抬起头，从天而降的噩运都能闪过，甚至可以救人一命，想要好好活着，没事多喝水。——某公益广告，这一夸张式广告词并不能与广告受众的文化接受心理相适应。总之，我们在运用夸张手法创作广告词时，应该对大众的文化心理进行深入研究，在这基础上才能做到不脱离市场，不脱离大众。

(三)夸张程度要适度

广告词在运用夸张修辞手法的时候一直存在着“度”的问题，这个度就是不能脱离商品的本身，并且要符合情理，适度的夸张广告词既能强调商品本身的独特，又能让消费者意识到它与实际的距离，从而达到预期的效果并与大众产生共鸣。例如：某洗洁精的广告词——洁净世界举手之劳，这一广告词不缺少夸张色彩，却又合乎情理。因此，夸张手法的广告词创作时一定要把握分寸，尽量做到适时适度，以确保不损害大众利益，确保广告的生命活力。

夸张在广告词中虽然是一种常见的修辞手法，但是运用在广告词中的时候要十分谨慎，因为任何不合理的夸张都有可能导致广告词真实性的消失，使广告不断走向虚假。对于广告词中的夸张手法，必须以客观事实为依据，通过合理的夸张手法和想象，来丰富产品，让大众与商品形成良好的关系。真理与谬误之间只有一步之遥，因此，在广告词中使用夸张修辞，必须坚持适度原则。