消费者对可追溯猪肉的认知和支付意愿研究

李宗泰，肖红波，李 华

(北京农学院经济管理学院，北京 102206)

食品安全的最大风险源自于信息不对称诱发的机会主义行为。为此，食品可追溯体系于20世纪 90 年代在欧盟、美国和日本等陆续实施，并成为国际社会普遍认可的防范食品安全风险的根本措施[1]。食品可追溯体系是通过顺向记录和集成食品供应链上各个环节的信息，实现逆向全程可查询食品的来源和去向的系统，其基本原理表现为利用信息传递机制和责任-诚信-激励机制，克服由食品生产和消费分割、产业链较长所导致的信息不对称，并借此识别问题，界定责任和召回问题产品，对促进诚信经营、减少食品安全隐患有很大作用[2]。中国的食品可追溯体系的探索性建设始于21世纪初，但成效不甚显著。

食品安全可追溯体系是一个系统工程，光有政府的实施和监管是不够的，还需要食品供应链上的利益相关者的积极作为。生产经营者供应带有可追溯信息的食品势必增加成本，质量安全信息越全面，可追溯食品的成本越高。如果为提供食品可追溯信息产生的额外投入得不到市场的回报，那就难以保证可追溯体系的实施实效。消费者对可追溯食品的认知程度和支付意愿得到国内外一些学者关注。Dickinson and Bailey以牛肉和猪肉为载体，研究美国犹他州消费者对可追溯信息的支付愿意，平均额外价格分别为 0.23 美元/kg和 0.50 美元/kg[3]。Bolliger基于对瑞士消费者的调查，发现90%的人相信可追溯禽肉，且愿意支付3欧元/kg的溢价[4]。周应恒研究中国上海消费者对含有可追溯性标识的牛肉的支付意愿，发现仅有50.73%的消费意愿转化为实际购买[5]。崔春晓等基于中国山东省部分地市调查资料，得出消费者愿意为可追溯猪肉支付的溢价为每500克1.19元，对食品安全的关心、对可追溯体系的态度等是影响支付意愿的主要因素[6]。

目前中国动物标识及疫病可追溯体系已在全国推广，肉菜流通追溯体系已分5批试点，覆盖58个城市。由于受到落实难到位，运行成本高的困扰，要求市场发挥作用的呼声已经越来越高。本研究选取消费者经常食用的猪肉为例，采用假想价值评估(CVM)方法，就消费者对可追溯猪肉的支付意愿进行研究，期望有利于增进食品可追溯体系的实效。

1 数据来源和问卷内容

1.1 可追溯猪肉的界定

以往的市场上，猪肉可以分为高档特色猪肉(例如，北京土猪肉，北大陆氏一号土猪肉，辽宁精气神猪肉等)和普通猪肉。高档特色猪肉的营养和滋味品质上乘(源于优良的品种、饲料和饲养环境)，有质量安全认证规范和良好的可追溯性(一般有清晰的流通渠道)。高档特色猪肉的市场容量较小，客户群体是高收入和部分中等收入消费者，这部分消费者愿意付出高价，源于高档特色猪肉的多个品质，不单是可追溯性。普通猪肉有质量安全认证规范，但在营养和滋味上，没有特别性，可追溯性亦较差。普通猪肉是中国居民消费最多的肉类食品，也是质量安全风险较多的食品。这种猪肉是可追溯体系重点追溯对象，本文以猪后腿肉及其价格作为研究标的。

1.2 数据来源

北京、石家庄和秦皇岛三市属于商务部肉菜流通追溯体系试点城市，都建有肉菜追溯网络平台，涉及屠宰企业、批发市场、超市门店、非超市零售市场(社区菜市场、专卖店、便利店)、集团消费单位等市场主体类型。三市的超市门店和非超市零售市场覆盖三市城区的大部分。在这些市场上，至少有一种可追溯的标识。挂着肉菜可追溯市场标牌、贴着含有二维码的可追溯标识，可追溯查询机，售出猪肉的价签小票上的一维码，都给消费者提供注意和查询可追溯性猪肉的机会。本研究的调查地点选取三市各4家参与商务部肉菜流通追溯体系试点的超市，于2016年9月到11月进行消费者问卷调查，共发放调查问卷800份，北京、石家庄和秦皇岛的有效问卷分别为330、244和188份，三市共计762份有效问卷，总有效率95%。

1.3 问卷内容

根据消费者行为理论并借鉴其他研究者的成果，问卷包括消费者的性别、年龄和受教育水平等人口统计因素、家庭收入等经济因素、消费者对可追溯食品的认知及其信任程度等心理态度因素。不同人口统计特征的消费者，在社会生活中的角色不同，获取和解读信息的能力有高低，都会影响其对可追溯食品的理解和判断，进而影响其对可追溯食品的消费决策行为；消费者的收入是最主要的经济因素，能反映其在食品的质量和价格之间取舍的倾向；没有对可追溯食品的认知及其信任，也就谈不上对其做出消费决策。

2 样本的描述统计分析

2.1 消费者基本特征

男女人数各为314和448人，女性相对占比为58.8%；年龄在26～35 岁和36～45岁的居多，分别占样本总数的51.2%和32.3%；受教育程度以大专或本科学历较多，为590人，占样本总数的77.4%，其次为高中或中专学历，占12.1%，研究生及以上学历，占9.2%；家庭月收入中，各档收入的样本占样本总数的比例都超过10%，其中以4 500～9 000 元和9 000～13 500元两档较多，分别占26.0%和24.4%。

2.2 消费者对可追溯猪肉的认知情况

对可追溯食品的知晓程度，有较多了解的消费者130人，占17.1%，大多数被调查者处于泛泛了解状态，有426人，占55.9%，没听说过的，206人，占27%。对出示的食品可追溯标签，认为自己曾有心关注的消费者118人，占15.5%，多数消费者表示看到过但没有在意。明确知道自己购买过可追溯猪肉的消费者226人，占29.7%。表示通过卖场机器、网站和移动APP查询过可追溯猪肉信息的消费者94人，占总样本量的12.3%。这些情况与消费者较少以品牌和标签、主要以销售场所购买猪肉的行为相符。说明可追溯食品的概念还处于一般宣传中，卖场对猪肉可追溯的针对性宣传不足。

表1 样本基本情况Tab.1 Basic situation of samples

2.3 消费者对可追溯猪肉的信任情况

对建立可追溯体系的必要性，得到70.6%的被调查者认可。有20.5%的被调查者认为监管部门可查询即可，消费者没有必要查询；25.5%的被调查者认为查询到生产经营者即可。对可追溯猪肉的质量安全保证程度，持有相信态度的被调查者424人，占55.7%，表示不能确定的210人，占27.6%，持有不大相信态度的128人，占16.7%。表明消费者对可追溯体系的信任度还不是很高。

2.4 消费者对可追溯猪肉的支付意愿

被调查者每500克猪肉的额外支付意愿分布在0～5元之间(图1)。其中16.8%的被调查者认为保证猪肉质量安全是经营者的本职，选择额外支付为0，三市都是选择额外支付1～2元选项的最多，占29.7%～35.1%。北京市愿意额外支付2元以上的消费者的占51.5%，明显高于其他两市，平均的额外支付意愿为2.04元，这是北京消费者的质量安全要求和支付能力较高的反映；石家庄市和秦皇岛市之间差别不大，平均的额外支付意愿为1.45元和1.40元。消费者愿意付出的溢价不高，因为专业人士估计的可追溯信息增加的猪肉的成本是每500克2元[7,8]。

图1 消费者支付溢价分布Fig.1 Distribution of consumers’ payment premium

3 消费者支付溢价水平的影响因素

消费者对可追溯猪肉的额外支付意愿，是可追溯猪肉推广的有力支撑。针对消费者支付溢价水平不同的问题，采用多元选择回归模型分析方法进一步探讨消费者支付溢价水平的影响因素。

3.1 模型设定及变量选取

消费者对可追溯猪肉的支付溢价水平分为6档，用j=0,1,2,3,4,5分别表示不愿支付溢价，0到5元的5个等距区间的支付溢价。适合采用多元选择(multiple choice model)模型[9]。

其中，y*表示潜在因变量，y代表支付溢价，xk为自变量，自变量包括消费者个体的特征、消费者对食品安全的关心程度和对可追溯体系的态度(表2)，ui为误差项，cj为潜在因变量分界点，由软件自动给出，其余为常数或系数。

3.2 模型回归结果及分析

应用EViews7分析工具，选择ordered choice回归获得表3的回归结果。从模型结果来看，消费者的性别、家庭月收入、对食品安全问题的关心程度、对可追溯猪肉的信任程度显著影响消费者对可追溯猪肉支付溢价水平。年龄和学历不显著，从模型中剔除。

表2 变量内涵及其赋值Tab.2 Connotation and assignment of variables

表3 回归系数及其检验Tab.3 Regression coefficient and its test

注：*表示在5%水平上显著；**表示在1%水平上显著。

Note：* indicatessignificant at the 5% level； * * indicates significant at the 1% level.

性别变量对消费者支付溢价呈现显著影响，且影响为负。说明女性对食品安全更敏感，愿意尝试新事物，愿意为可追溯猪肉支付更多溢价。

家庭月收入对消费者的可追溯猪肉支付溢价的影响通过模型验证。表明收入促进消费升级的一般规律体现在可追溯猪肉上。可追溯猪肉反映出安全的高品质，只要追溯信息真实可靠，富裕的消费者愿意购买价格较高的可追溯产品。

对食品安全问题关心程度是影响消费者对可追溯猪肉支付溢价的显著因素。对食品安全问题关心的消费者，习惯于主动了解食品安全信息，有助于其进行食品选择，更愿意为可追溯猪肉进行溢价支付。

对可追溯猪肉的认可程度是影响消费者支付溢价的显著变量。说明多年持续性推广的可追溯制度的作用得到部分消费者的认可，越信任可追溯猪肉，越愿意溢价购买可追溯猪肉。

年龄和学历对消费者的可追溯猪肉的支付溢价没有显著影响。由于信息技术的发展，人们获取与理解食品安全信息的能力，几乎不会再受学历水平和岁月积累的制约。

4 结论和建议

中国的食品可追溯体系已经推行多年，然而消费者对其的认知和支付意愿仍然不乐观。大多数消费者不清楚购买过可追溯猪肉，对其理念虽然认可，但愿意支付的溢价还不是很高。石家庄市和秦皇岛市消费者的支付溢价每500克分别为1.45元和1.40元。北京市消费者的支付能力和食品安全意识较强，支付溢价显著高于其他俩市，达到每500克2.04元，但也刚刚弥补专家估计的添加可追溯信息增加的猪肉的成本。消费者的性别差异、家庭月收入状况、对食品安全问题的关心程度、对可追溯食品是否信任等影响其对可追溯猪肉的支付溢价水平。

食品可追溯体系的有效落实，需要政府推动和市场激励。政府应加强监督与管理，保证质量安全追溯信息的真实性与可靠性；生产厂家和销售商应该考虑消费者对大众食品(如猪肉)的消费习惯，在卖场进行醒目的宣传和促销活动，提高消费者对可追溯体系与可追溯食品的认知度和信任度，由此来提高消费者对于可追溯食品的支付意愿。