“功用性”建构中的生存与发展*——中国广告教育实践四十年解析

■ 丁俊杰 宋红梅

功用主义(Utilitarianism)又译作功利主义,也被称为幸福主义,是影响巨大的伦理学说,其源头可以溯源到古希腊的伊壁鸠鲁学派的快乐主义,文艺复兴之后,功用主义伴随新的思潮和资本主义的发展而逐渐成为影响巨大的哲学流派。在教育范畴内,理性主义、功用主义先后对于高等教育发挥深刻影响,改变了之前西方人文主义(主张教育是为了追求自由高尚的人性而不是为了实用的功利目的)主导高等教育的格局。19世纪，赫胥黎和斯宾塞成为科学教育思想的代表,1868年,赫胥黎在演说《在哪里能找到一种自由教育》中,阐述了自由教育就是科学教育的观点①；斯宾塞的著作《教育论:智育、德育和体育》中,《什么知识最有价值？》是该书的第一章,他在其中提出了一个最具典型的问题,“什么知识最有价值？”答案就是科学”②,即“科学知识最有价值”。在功用主义教育理念指导下创建的美国康乃尔大学,其宗旨是“创办一所任何人在任何学科都能获得教学的机构”,体现出了一种由功用主义理念支撑的具有实用主义精神的办学思想。此后,最为明确体现功用主义教育理念的大学是威斯康星大学,它主张大学为经济和社会服务。威斯康星大学校长范·海斯认为,大学有三个方面的任务:把学生培养成有知识能工作的人；发展知识；把知识传授给广大人民,使之运用这些知识解决经济社会与政治方面的问题。此外，也提出大学直接为地方经济社会发展服务,他的办学思想被命名为“威斯康星理念”而成为功用主义大学理念的代表。此后高等教育的发展日渐强调其社会功用,如哈佛大学校长德里克·博克指出:“现代大学已经不再是传统的修道院式的封闭机构,而是变成沟通生活各界、身兼多种功能的超级复合社会组织。”进入20世纪中叶以来,国际高等教育的趋势之一就是将专业知识优势直接转化成经济发展动力,虽然面临着一些质疑,如人文教育的缺失、教育技术化、教育功利化,但是大学与社会关联紧密的趋势在全球范围内流行起来,甚至引领区域经济的发展。波士顿地区在哈佛等大学的帮助下,从传统工业地区一跃成为“科学工业综合体”；加州地区由于斯坦福等大学带动,由荒芜之地成为“硅谷”；韩国的“大田科技工业园区”、日本的“产学合作制”、瑞典的“工学交流中心”、英国的“科学公园”等,这都是高等教育产、学、研一体化的典型体现③,也是高等教育“功用性”深化和延展的表现。

与此潮流趋势具有一致性的,是1978年开启的中国高等教育的改革。为了国家的迅速转型和经济发展,当时高等教育的定位明确为“服务于经济建设”,功用导向非常清晰,于是催生了不少市场导向、人才需求依赖模式的应用类专业。1983年出现的中国广告学专业高等教育(以下简称“中国广告教育”)就是其中之一。回顾其历史,会发现其对于自身“功用性”的追求和塑造贯穿始终。围绕“功用性”,其合理性、专业性、权威性,不断被论证和强化,其中合理性说明其存在的必然性,专业性和权威性支撑其价值说明；更有意味的是,这个过程并非独自完成,而是与广告行业内外诸多角色协同共创,包括行业管理部门、广告公司、媒介组织、广告主、行业社团、专业出版等等,具体通过课程、学术、实训项目等来落实,据此,中国广告教育获得安身立命的根基,建设出独立的学科体系。这表明其“功用性”的塑造中是有着明确的外在规制力量和支持力量的,并与其内在发展动力融合一体。这样的发展模式,具有鲜明的时代特点和中国特色,也是国际高等教育发展潮流的一个微观呈现。

一、1979—1982年:“史前史”中的合理性论证

1979年到1982年,是中国广告教育一个不可或缺的“史前史”。国家层面提出“教育要更好地为社会主义建设服务”,高等教育领域推出简政放权政策,以及大学毕业生统一分配制度的松动,都使得高等教育开始考虑结合社会需求谋划发展。在中国广告教育筹办之前,来自广告业界、相关学者对于广告和广告教育的“正名”,业界专业交流的火爆,专业出版受到的追捧；这些都是中国广告教育出现的重要背景,甚至是对中国广告教育的直接呼唤；中国广告教育“合理性”的一再说明,使得创办广告学专业的构想开始进入到不少高校的蓝图中。当然,这也表明在广告学专业高等教育在诞生之前,就已经与业界、行业出版等角色之间发生了密切的关联。

首先,广告在意识形态领域获得的合理性,是广告行业得以快速发展的先决条件,同样意味着作为一个崭新的应用类学科,广告学专业的合理性得到证明,为其发展扫清了障碍,甚而提供了有力的支持。由于当时刚刚经历过“文革”,广告的社会属性仍然是一个焦点。1978年底丁允朋在《文汇内参》上反映外贸广告的成效并提出国内广告发展的建议,很快收到中宣部领导同志的批示“可以一试”。1979年1月14日丁允朋在《文汇报》上发表《为广告正名》,使得广告身上的“资本主义生意经”的枷锁开始松动,广告获得了“合法”身份。1980年,张庶平在《人民日报》发表了《要研究点广告学》,这是“最早的广告研究宣言”,这也是在呼吁广告的专业性需要得到重视,与广告有关的专业研究需要启动,作为高等教育自然有必要回应这样的明确需求。

再次,这个时期国内广告人才在专业水平上的不足日益暴露,广告从业人员对于提升业务水平表现出强烈的需求。当时的专业信息交流场面都异常火爆,如1982年2月21日,中广协组织的第一届全国广告装演设计展览在中国美术馆举办,随后又陆续在六个城市巡回展出,历时近一年。中国对外经济贸易广告协会(后更名为“中国商务广告协会”)下属的中国对外贸易广告摄影学会,在1981年8月筹备了“国外广告摄影观摩展”,先后九个城市举办,大受欢迎。④1980年，日本电通派出六位资深广告专家在北京举办讲座,这是中国改革开放后最全面、最系统的一次现代广告基础理论与实务的讲座,第一次引入的Marketing理论所引发的震撼难以想象。⑤1981，《中国广告》作为国内的第一本专业广告杂志创刊,受到热捧；唐忠朴1981年出版的专业书籍《实用广告学》⑥,第一版印刷了2万册,很快就销售一空,又紧急加印了3万册。⑦这个时期的学术讲座、专业期刊、书籍,逐渐向从业人员呈现了广告知识特有的系统性和专业性,也就是在证明专业教育出现的必然性。

虽然广告行业对于专业研究和专业教育的呼唤非常响亮,但是在高等教育体系内安身立命必然需要一个合理的学科归属。市场学和传播学作为广告学的两大学理支撑,在这个时期先后出现、“再现”,为中国广告教育的诞生提供了直接的催化剂。1979年,暨南大学何永祺率先开设市场营销学课程,大受欢迎。⑧1981年,上海对外经济贸易大学的章汝奭、黄燕,北京对外经贸大学的罗真耑三人先后在大学课堂上开讲“市场学”的营销课。⑨1981年7月香港中文大学工商管理学院院长、市场与国际企业学系主任闵建蜀教授应中国人民银行总行的邀请来西安陕西财经学院讲授市场学,系统地介绍了国外市场学的内容；并就市场学教学方法做了介绍。⑩1981年,北京财贸学院成立北京财贸学院工商行政管理系,设置了广告管理等专业课程,并组织编写《广告管理》教材。与此同时,1978年传播学在中国掀起第二次引进的热潮,其重要标志是1982年5月美国著名传播学者威尔伯·施拉姆访华讲学,传播学正式进入我国学界视野。传播学的引入,改变了以往新闻学过度偏重意识形态的特征,学科范畴和学科体系也开始效仿国外建设。这使得全国的新闻传播学专业进入了一个较大的发展期,商业性质鲜明、市场需求明显的广告学也得以在传播学中获得学科归属。

二、1983—1991年:对接业界需求的专业道路探索

1983年,厦门大学设立了内地第一个广告学专业,开启了中国广告教育的发展进程。1988年北京广播学院(现中国传媒大学)创办了国内的第二个广告专业。从此,中国广告教育开始了专业道路的探索。与诞生背景具有一致性的是,其专业道路建立在对广告行业诸多需求的回应,即与政府管理部门、业界、专业出版,乃至广告主之间形成资源交换、协作联动、互促发展的合作关系、关联关系,依此获得相关资源和支持。在一穷二白、资源匮乏的发展初期,这是其得以快速发展的关键所在；这也使得广告学专业这样的应用类学科呈现出与之前的基础类学科迥异的发展轨迹。

首先,在课程规划上直接按照广告专业作业流程,培养广告专业人才,以保证学生从业后能够迅速适应市场要求。一片空白中的学科发展之初,通过调查、交流等方式了解专业人才的需求,是当时中国广告教育不同于以往高等教育人才培养思路的一个前提。当时,“广告策划”是国内外广告行业流行的实务理论和操作思路,围绕广告策划进行课程设置,涵盖广告操作的主要流程,是当时中国广告教育的共识。但是由于高校师资不足且能力有限,当时的高校纷纷引入业界人士支持授课,缓解燃眉之急。从1989年,中国传媒大学广告学专业不定期邀请广告人士讲课,不仅有日本的野田庆人、美国的罗真、台湾的颜伯勤、黄深勋,还有众多国内广告人,如刘瑾茹、刘瑞武、邹金玉、姜弘等。这表明业界与教育界在专业人才培育、联手推动行业进步上具有深度共识。这样的课程合作,对于当时专业积累不足的教师团队同样是意义重大的培训过程，当然业界和学界在课程交流中加深了彼此的连接。

其次,这个时期广告学专业的学术研究开始展开。专业期刊如《国际广告》(1985年)、《广告人》(1989年)陆续创刊,协同《中国广告》,为专业研究提供重要发表平台。这个时期的特征是高校内研究力量薄弱,业界人士在专业知识传播范畴非常活跃，两者之间出现了研究领域的分野。广告人在广告实务操作和实务理论方面介入度较高,如就职于上海轻工业局的唐仁承撰写品牌建设和广告实战案例剖析十余篇,连续在《中国广告》发表；1989年唐仁承撰写的《广告策划》出版；与此同时,来自高教界的学者,纷纷对于消费者、广告内容、广告效果进行了实证研究尝试,开始从专业学理角度去思考行业问题。二十世纪八十年代后,应用科学研究方法逐渐成为学术界的共识,来自广告教育界学者由于受过系统研究训练,将各类研究方法纷纷应用到实际研究中,如马谋超、丁俊杰、黄升民、俞振伟黄合水等。但是,其中过于学院派的研究,并没有得到业界足够的反响。比较而言,普及专业知识、探讨广告作业、业界发展的研究,获得的认可度更高,这其中当时业界最为迫切的需求就是对于基础专业知识的普及,此后与业界需求紧密对应的研究也就迅速增加。这样的状况非常深刻地影响了此后的中国广告学术的发展路径,业界对于广告研究的引导效果也由此可见。

此外,资源匮乏是当时中国广告教育的共同困境。由于国家尚处在改革开放之初,对于新兴的专业支持非常有限,利用专业研究能力与业界进行资源交换,获得资金、师生锻炼机会、课程案例和研究素材,是当时广告学专业创办者的唯一出路。1988年和1989年,中国传媒大学广告教研室先后与日本山本武利教授合作调查中国市场,1991年师生共同执行“关于计算机产业的报纸广告调查”,所获资源都用以编撰教材、购置设备和扩充课程。这样的自谋出路,与当时改革开放的自力更生、“摸着石头过河”的精神是相呼应的。这样的发展道路中,可以发现,对于中国广告教育而言,发挥“功用性”是其自谋出路的必然选择；而一个学科借此发挥出非常巨大的知识效力,是其积累和证明自身价值的关键所在。当然,自谋出路所锻炼出来的自主性、主动性,在其日后的发展中,发挥着不可估量的作用。此后多年,中国广告教育一直都有着非常顽强的自我探索的精神以及非常旺盛的生命力和生存能力。

三、1992—1998年:深植业界需求的权威性打造

1992年开始,中国市场经济进入快车道,1992年国务院发布的《关于加快发展第三产业的决定》,对于广告行业和中国广告教育而言是重要利好。同时,“科教兴国”思路下的高校扩招中,广告学专业的数量在全国迅速增加,仅1992年,创办广告专业的高校就有南昌大学、四川大学、浙江广播电视大学等,1993年开办广告专业的高校有上海大学、武汉大学等,1994年创办广告专业的大学有暨南大学、吉林大学、兰州大学等,1995年复旦大学开办广告专业。这一时期开办广告专业的院校总共达到90所左右。随着人才培养层次升级、主导专业研究,以及参与行业管理部门的广告人才标准化等工作,中国广告教育的权威性得到明确认可。

这个阶段,中国广告教育所输出的人才在市场上得到的认可,和广告行业的快速发展所激发的对于高端广告人才的迫切渴求,以及其一系列研究成果的积累,促使中国广告教育在高教体系中得到进一步的认可,开始获得培养高端人才的资格。中国传媒大学1993年招收第一届广告硕士研究生,1994年厦门大学开始招收广告学专业硕士研究生。应该说,没有外部对于其“功用性”的认可,也就没有与之相应的人才培养体系的提升。

其次,在专业研究领域,中国广告学人开始发挥主导作用,除了在理论层面引入专业理论,阐释专业理论之外,中国广告学界对于业界问题的积极回应,使得它开始获得越来越多的业界认可。一方面，广告学界与广告业界之间形成了一种融洽的关联关系,即广告学人深度思考行业问题,维护行业合理秩序,借助其专业性批判各种不良现象,维护从业者和相关企业的合法权益,在众多横向课题合作中协助业界解决各类现实问题；另一方面,广告学界借此获得专业研究阵地,并且依托相关研究项目获取发展资源。2001年,中国广告学界第一次回应行业热点,是因为“2%问题”,对于广告市场秩序进行了明确的维护。此外,对于海内外的流程实务理论,积极地不断引进,如张武、靳俊喜、马谋超等陆续介绍CI理论以及应用方式；1996年9月开始,卢泰宏等在《国际广告》上发表介绍整合营销传播的系列文章；为了支持国内企业营销升级,卢泰宏、潘向光、丁俊杰等先后发文推出品牌研究。值得一提的是,1996年,丁俊杰和黄升民提出的媒介产业化理论,既是对于产业深层问题的回应,也是中国广告学专业研究第一次的理论创新。更为意味深长的是,这样的理论创新,是依托于一系列协助国内媒介组织解决经营发展问题的横向课题基础上而得以产生。这表明,中国广告学理论的持续发展,必然要依托中国广告行业发展问题的深度剖析,再进行理论化提升才有可能形成突破；也表明当时中国广告学术研究,能够得到的最为直接的支持,就是来自于广告行业。

更具有标志性意义的是,这个时期中国广告教育中的专业教育力量参与了广告行业专业人才培养标准的制定以及相关的培训教材的编撰,并发挥了关键作用。为了促进行业人才水平的提升,当时国家工商行政管理局开始筹备建立广告专业技术资格认证制度,从1991年全国统一实行《广告业务员证制度》。1993年,在“广告专业技术岗位资格培训”工程中,以中国传媒大学广告学系为代表高等院校负责培训教材编撰、电视教学片主创等工作。这表明,中国广告教育的专业性是行业发展所必然需要的部分,而其多年的积累,也使得其在专业教育领域得到了行业管理部门的认可,在行业中拥有了更具有权威性的话语权。

这个时期,来自外部的资源和力量对于中国广告教育的教学实践和教育人才培养的作用,非常明显。如深圳大学广告系从1997年开始取消本科毕业论文,要求学生组队面向企业进行项目合作,毕业答辩公开进行,由教师、媒体和广告公司共同组成评审委员会。这是让学生直接对接行业的实训,所引入业界评价机制也是为了培养学生的实战能力和行业适应能力。基于此,业界与教学实践深度联结。1996年9月,日本电通公司在中国国家教育委员会的协助下,与北京大学、中国人民大学、北京广播学院、中央工艺美术学院、复旦大学、上海大学六所大学合作,启动五年的“中日广告交流项目”,这是外国广告公司支持中国广告教育的重要案例。该项目旨在通过广告教育方面的交流促进中日两国的文化交流。具体包括两项活动:一是在六所大学举办“电通广告讲座”,日本电通派出精英团队,将专业积累和新鲜案例,迅速传达给专业教师和学生；二是建立“电通留学研修制度”,即邀请这六所大学的年轻教师前往东京的电通总部进行广告研修。从1996年到2016年,该项目的受益者覆盖数百所大学,获益教师达2000人次,学生达12000人次。该项目为国内广告教育人才的培养做出了巨大的贡献。

这一阶段的发展,证明了中国广告教育的持续攀升,主要是其依靠专业研究能力和专业教育经验,深植行业发展状况,积极回应行业需求,从而使其迅速融入到广告行业的发展洪流中；伴随着行业的迅猛发展,在行业获得广泛认可和强大支持。这个过程中,中国广告教育的发展动力体系开始日渐清晰,依靠专业性与行业进行资源交换、动力交换；这是一种互利互惠、互促互动的发展模式。这也是中国广告学专业教育“功用性”的持续正名。

四、1999—2009年:发展动力体系的深化与不足

这一时期,随着中国加入到全球化经济体系中,人才需求进一步加大,高校扩张成为一个新的趋势。与此同时,中国广告行业进入了结构化发展时期,对于优质人才的争夺更为激烈。这样的背景,使得1999年以后我国的广告专业高等教育进入扩张期,越来越多的高校开办广告专业。截止2005年1999年之后开设的广告本科招生的高校占所有高校的68.9%,与1993年至1998年开设本科招生的高校所占比例的26.2%相比,增长率高达163%。截至到2004年,全国共有111所高等学校开办广告学专业,其中教育部直属高校25所,部委高校4所,省属高校79所,民办高校3所。大干快上的热潮中,中国广告教育继续依赖已然成型的发展动力体系来继续提升专业性、权威性,但是“功用性”主导的持续发展中,在某些角度的明显不足,开始成为一种重要的提醒。

首先,与行业互促互动的发展模式持续推动广告学专业在学科建设上的发展。1999年以后,中国广告教育进入扩张期,随着其在学科建设、学术研究方面的积累以及在行业内部影响力的扩大,中国广告教育的学科认可度继续提升。2003年，中国传媒大学首先获得招收广告学专业博士生的资格,同年，武汉大学开始招收广告学专业博士生,之后,厦门大学等十多所高校先后获得资格。这标志着广告学专业在传播学学科体系获得全面认可,人才培养体系建构完成。在学生实训方面,基于多年的合作和连接,中国广告教育与广告业内的行业社团、广告公司、媒介组织、专业期刊等之间的关系日渐融洽,促成了这个阶段实训项目的大发展。1999年9月由厦门大学新闻传播系承办“首届中国广告协会学院奖”；2001年中国传媒大学与台湾《中国时报》合作推进中国广告“金犊奖”,2005年与中国教育学会开始承办“全国大学生广告艺术大赛”,截至2018年已经成功举办了十届,先后与100余家企业进行命题合作,吸引全国1300多所高校参与其中。大量的实训项目刺激了广大学子的专业学习热情,也成为国内高校间教学竞争的一个部分。

其次,基于互动互促的模式,在专业研究领域内,中国广告教育已经拥有非常成熟的研究体系。一方面,广告实务研究、广告历史研究、广告文化研究三大领域都形成了一定的规模。一大批研究团队和研究学者成长起来,并在各自的专项领域,逐年深入研究,有了系列化、深入化的研究成果,在相关研究中拥有绝对的权威性。其中,实务研究范畴最为突出,所占比例最高,形成了产业定位和产业转型、行业年度研究报告、广告实务流程主题系列研究(如媒介研究、广告主研究、消费者研究、公益广告研究等)；在实务理论研究方面,既有国外理论的引介和阐释,也有外来理论的本土化研究。这个时期的广告历史研究开始走热,这也是中国广告学术体系日渐完善的一个表征。当然,广告史研究是一个多赢的研究视角,在学科训导、中西方学术交流,以及广告产业关联方面,都能够兼顾。这一阶段既有多主题、多阶段划分的广告史研究,也出现了丰富的广告学术史研究。但是,专业研究中也呈现了非常明显的不足,主要体现在在广告文化研究方面,研究总体比较薄弱、数量较少,虽然研究也形成了基本的格局,既有对多种文化要素的解析和批评,也有深层原因的洞悉，但是,研究水准既无法与广告实务研究、广告历史研究相比,也无法与国外广告文化研究相比。作为一个独立学科,文化研究尤其是广告批判研究,是其重要的学理构成,也是专业学术研究独立性的标志,在相当程度上决定着其在社会学科体系内的权威性和影响力。加之这个阶段专业研究范畴并没有延续以往的学理创建,其学理性的不足在中国整体学术水平迅速提高的背景下,显得尤为明显。这对于一个学科的持续成长而言,意味着非常大的困境。当然,这是中国广告教育的“功用性”特征的一个必然结果,过于强调实用性,过于关注行业现实,而忽略了对于学理性和批判性的强化。随着学科竞争和学术竞争的加剧,这一不足的弥补,是其学科地位持续提高的关键所在。当然,为何来自“学术训导”的力量在其动力体系中没有发挥更大的效能,是一个值得思考的问题。

五、2010年至今:数字化裂变的失效与重构

2010年,传统的营销行业的壁垒全面溶解,新的产业链条和产业形态已经成型。与此同时,大国崛起,经济主题巨变,急需品牌战略升级、营销传播升级,这也成为数字营销产业的使命所在。中国的高等教育则需要担当大国转型的智力支持,“双一流”的发展战略和深化产教融合的思路,既赋予了高等教育更高层次的要求,也赋予了其重要发展空间。与此同时,高等教育之间的国际化竞争也日渐激烈。对于中国广告教育而言,历经近30年形成的“功用性”发展模式,已经部分失效,需要在新的时代浪潮中配合国家战略需求以及产业调整方向,进行新的发展模式的探索。

首先，需要为数字营销产业培养专业人才,这对脱胎于市场学和传播学的中国广告教育而言,需要自学科根基处重新进行合理性、专业性的找寻。不少高校在学科融合的基础上进行专业创建,如上海交通大学在电子信息工程和新闻传播学基础上进行网络与新媒体专业的建设；华中科技大学在文工交叉应用的基础上,建设新媒体专业。中国广告教育中原有的广告学专业也纷纷开始数字化探索,如2010年中国传媒大学广告学院率先创办了网络与新媒体专业；中国人民大学广告学在“创意传播管理”的理论指导下,与艺术学院合作开设创意传播课程,北京大学新闻与传播学院广告学系将合作企业的大数据广告平台和智能化创意工具直接引入课堂。此外,中国广告学术也积极向着数字化的方向延展。如中国传媒大学广告学院于2011年成立了新媒体研究院,2016年成立了内容银行重点实验室,承担了多项国家科技支撑计划课题。北京大学新媒体营销传播研究中心2007年成立,推动相关领域的专业问题研究与传播。但是,若要实现突破性的超越,这样的思路略显保守。目前,全球学术界几乎是在同步探索数字营销理论,中国数字经济的快速发展赋予了中国广告学术研究非常难得的机会,如何先人一步,是一个需要系统化思考的问题。

中国广告教育的“功用性”特征,如何在现有的学术体系内获得进一步认可的问题,日渐凸显。2010年教育部进行新一轮学科调整规划,广告学由三级学科上升为二级学科。但是学科地位的提升,并不意味着实际地位的对等。一方面，学术发表平台的局限,使得应用类研究论文发表阻力较大,且国内的广告学术期刊级别较低；另一方面,广告学者所能够申请的社科项目从主题到整体数量都非常有限,应用研究突出的特征无法施展。对于中国广告教育而言,实现“阶层攀升”是一个关系重大而广泛的现实问题。

对于今时今日的中国广告教育而言,除了延续以往的可持续发展模式之外,如2019年上海大学新闻传播学院与上海剧星传媒股份有限公司成立“上海大学·剧星传媒互联网广告研究院”；也有尝试在政产学研模式中进行行业战略层面的深度介入,如2010经国家工商行政管理总局批准“全国公益广告创新研究基地”在中国传媒大学揭牌,2011年国家广告研究院在国家工商行政管理总局的指导下于中国传媒大学成立,推出了一系列具有行业战略高度的研究成果。这既是其过往权威性、专业性的积累所致,也是其在新的历史时期尝试突破的重要探索。

六、总结

纵观中国广告教育发展40年,可以发现在其“功用性”建构、局部失效和重建的过程中,隐藏着非常丰富的历史真相,在其所充当的“知识服务装置”的概念之下,其与政府管理部门、学术体系、行业角色、学术社团以及专业出版等在互联合作中形成了深刻的联结,在彼此之间建构成了无数只信息管道和庞杂的循环系统,相互交换着万千资讯,彼此吐纳大量的资源和能量,在若干无法细致描述的交流、交换中,形成了一个无形的循环往复的发展场域,一个无休无止的动力空间。正是在这样的发展场域和动力空间中,中国广告学学科的建设方向得以明确并完成建设。中国广告教育的今天是一个集体协作的杰作。当然,鸟瞰国际高等教育的发展态势,会发现其实中国广告教育的“功用性”拓展还远远不够。如何能在新的时代背景下,在更高的层面上紧密关联国家战略、行业趋势,创造出体系化、平台化、实体化的协作式发展,甚至“高校区域经济”,建设出一个类似40年间以中国广告教育为中心的发展场域的超越升级版,并依托这样的场域构建出高水准的人才培养体系和学理体系,是需要继续探索的问题。

值得强调的是,目前中国广告教育发展中的不足,非常值得重视和反思。“功用性”是支撑中国广告教育发展的重要根基,但是,如何规避过于功利化所带来的不足和缺陷,是一个亟需回答的问题。毕竟,“大学应不断通过开设新的学科、专业和课程引导社会发展,但又不可一味迎合社会暂时、短期的需要而牺牲自己的独立性、学术性和创造性。因为大学归根结底是通过学术与人才这些高价值的‘产品’来影响、引导和推进社会发展的。”当然,这不能仅仅是一个流于表面的思考,而是需要思考如何在中国广告教育的动力体系中纳入相应的引导力量和资源,使得“学术训导”在其发展中发挥更大的影响力,使其“功用性”真正得到“人文性”的补充,适当强调知识本位,尤其强化在学理发展领域和文化批评领域的学术发展,使得中国广告教育未来的发展更为稳健。

注释:

① [英]托·享·赫胥黎著:《科学与教育》,单中惠、平波译,人民教育出版社1990年版,第159页。

② [英]斯宾塞:《斯宾塞教育论著选》,胡毅、王承绪译,人民教育出版社1997年版,第91页。

③ 余逸群:《世界高等教育改革的趋势》,《百科知识》,1996年第4期。

④⑤ 姜弘:《广告人生》,中信出版社2012年版,第90、106-110页。

⑥ 参见唐忠朴:《实用广告学》,工商出版社1981年版。

⑦ 《广告学的报春飞燕 ——〈实用广告学〉的诞生》,http://info.news.hc360.com/html/001/002/009/018/72618.htm,《成功营销》,发表时间:2004年9月22日,访问时间:2019年6月25日。

⑧ 《1978年,暨南大学破题》,http://info.news.hc360.com/html/001/002/009/018/72600.htm,《成功营销》,发表时间:2004年9月22日,访问时间:2019年6月25日。

⑩ 文启湘:《陕西财院举办市场学师资讲习班》,《经济学动态》,1981年10月,第58页。