基于受众心理视角的日本电视内容海外传播研究*

■ 王文勋 张文颖

近年来,日本电视内容输出额节节攀升,2015年度销售额已达288.5亿日元,电视内容海外市场销售额提前三年完成了日本总务省“到2018年,电视内容出口达2010年三倍(约200亿日元)”的原定计划,在这种形势下,日本总务省发布了新的增长计划,预计“到2020年,电视内容出口目标达到500亿日元”。①照此态势,日本将有可能超越韩国,发展成为仅次于美国和英国的世界第三大电视内容输出国。

纵览我国电视内容进出口情况,电视内容海外传播现状依然严峻,总体实力还处于相对落后的阶段,2017年电视内容进口逆差达16亿多元,其中约30%的进口内容来自日本。②研究日本电视内容海外传播的发展历程,探究其传播发展特点,以图从中找出有益于我国电视内容海外传播的启示。

一、日本电视内容海外传播发展历程

1.探索海外传播的萌芽期

20世纪60年代,日本电视被美国电视内容充斥荧屏,日本电视内容仅作为文化交流的一环,开始以交换的形式与海外交流。日本电视内容制作者此时萌发了将内容向海外传播的意识,树立让世界各国认可的目标,可谓是国际传播意识的萌芽阶段。

NKH从教育内容开始了电视内容的销售,主要是介绍日本、让海外能够正确地认识日本。当时世界上其他国家对日本感兴趣的就是日本为什么要发动战争以及对待战争的态度。战后15年左右,世界已经实现了和平,但“对于以前战争的疑问开始了,其中,战争当事国日本拍摄的战争责任为主题的电视剧是怎样的呢？战争题材的电视片成为海外各国所关心的可能就是这个原因吧。”③因此,日本电视剧向国外传播就是从战争题材开始的。这一阶段日本推向世界的都是战争题材的影片,引起了世界关注。

20世纪60年代日本向海外销售的还有纪录片。与电视剧有着别国难以理解的文化内容不同,纪录片本身就是从不同文化中取材制作的,更容易被接受。

1963年,第一部动画电视剧《铁臂阿童木》成为日本第一部向海外销售的动画片。动画片和写实的电视剧作品不同,日本这个国家的人和文化并未在表面出现,感觉是无国籍风格,因此容易跨越文化和其他因素的壁垒,被他国受众接受。

总之,20世纪60年代日本的电视内容开始探索向海外传播,可谓是国际传播意识的萌芽阶段。在这个阶段积累了很多宝贵的经验,取得了一定的成效。当时,引起海外各国注意的不仅仅是日本从战争废墟中奇迹般地复兴,文化方面的成绩也引人注目,电影、电视内容屡屡在国际大赛中获奖,日本大众文化的丰富多彩逐渐被国际社会知晓并认可,国际社会对曾为发动侵略战争并战败的日本开始产生理解、亲近与好感,这其中电视内容的海外传播功不可没。

2.量少质佳的缓慢成长期

20世纪70年代,日本电视内容继续小规模向海外出口。除了在欧洲、美国、澳大利亚等发达国家销售,对于近距离文化近似的亚洲也开展了传播活动。当时的亚洲国家一方面由于侵略战争有着反日情绪,另一方面一些国家经济发展还比较落后,传播并不顺利,但随着日本企业进入亚洲市场,日本电视内容也开始流入亚洲地区。

当时日本电视内容在亚洲的主要市场是香港。日本电视剧被称为“日剧”,这些题材多样、创造力丰富、反应社会现实的作品逐渐代替了欧美电视剧,引起了香港观众的共鸣。除了电视剧,当时的日本歌曲节目在香港人气也很旺盛。当时香港可以说是进口日本电视内容的主要地区之一,1980年1月到10月间,香港4029个电视节目中有1145个是从日本进口的。④

20世纪70年代后半期,日本拍摄的取材于中国古典文学的《水浒传》和《西游记》两部电视剧在英国BBC播放,非常火爆,也成功地引起了其他国家的关注。

总的来说,20世纪70年代日本电视剧只有少量的出口,但口碑颇佳。这一时期也是日本动画片集中输出的时代。在亚洲,动画片在一片批评声中得到了孩子们的青睐,而在欧洲日本代替了美国动画开始进入欧洲市场,收到了良好的传播效果。“到了20世纪80年代为止,日本向海外出口的动画片中科幻机器人占29%,少女童话类占27%,名著动画占38%。向海外出口的动画片基本就限定在这三个领域，这几个领域的作品中舞台都是虚构的,看不出是西欧还是日本制作的,具有超越国境的普遍性”。⑤日本动画海外传播意识增强,加强了其制作的无国籍性。

3.国际合作为支柱的高速成长期

20世纪八九十年代可谓日本电视内容海外出口的成长期。20世纪80年代出口的主要国家是美国和意大利,亚洲的香港成为新兴的出口市场。这一时期日本电视内容国际化合作进入新阶段。NHK开始制作世界规模的作品,国际合作成为其海外业务的一个重要支柱,尤其是1972年中日邦交正常化后与中国的合作引人注目，如NHK和中国中央电视台合作的纪录片《丝绸之路》、TBS合拍的电视剧《望乡之星》等。

20世纪80年代,中国电视业迅速发展,但是电视内容制作量远远不足,不能满足观众的需求,因此进口了大量的日本电视内容,其中日本的动画片成为热点话题。20世纪80年代除了和中国的合作热之外,日本和欧美电视台合作制作的大型节目也开始增多。除了播放节目外,还从衍生环节取得了不少收益。

在20世纪80年代后期,各国主流的国营或是公共电视台开始了民营化和产业规制缓和的局面,也是一个多频道化、映像传送技术不断进步的时期。20世纪90年代电视产业中的变革造成了世界映像软件不足的现实,需求量很大,日本向海外出口映像内容的机会大大增加,强烈要求电视节目的海外传播开展战略要和国际业务相配合。⑥这一时期NHK的卫星电视对周边国家产生了很大影响。由于日本过去在亚洲的侵略历史,因此担心被责难为文化侵略,NHK没有采取直接播放的方式,而是阶段性地扩大业务,东亚地区的销售业绩最好。

4.海外传播的低迷期

日本电视内容海外传播在曾经的繁荣中进入了21世纪,最初十年却迎来了一个低迷时期。21世纪,在内容产业成长被寄予厚望的情况下,其经济价值更为引人注目。但其实在2002年左右,日本电视内容的海外传播就开始停滞了,2009年还出现了倒退。认为可以持续增长的日本电视内容海外出口在20世纪初期出现了低迷。

究其原因主要是以下几个方面:日本电视内容权利处理难度较大、价格相对较高；随着时代的发展,电视节目内容出现了和对象国的文化不相符的地方；电视剧集数太少；有暴力场面；还有来自发展迅猛的韩国、台湾电视剧的冲击等。21世纪头10年日本电视剧在亚洲的影响力显著减弱,当时亚洲各都市调查报告显示,日本电视剧在香港、台湾曾经的热潮发祥地依然有观众支持,但其他地区和欧美电视剧、韩国电视剧的差距很大。

5.新机遇带来新发展

进入21世纪,文化产业就被期待成长为日本支柱性产业。2013年,第二届安倍内阁在日本成长战略中加入了电视内容向海外传播的内容,电视内容的海外传播被提高到国家战略的地位。

互联网的发展给日本电视内容海外传播带来了机遇和挑战。一方面盗版盛行客观上却说明有着大量的观众需求；另一方面违法流通的盗版满足了需要,扼杀了正版商业的萌芽,形成了恶性循环。为了应对这种情况,2009年日本内容产品海外流通促进机构(CODA)开始了在海外对网络违法播放的删除请求。近年来为了更好地应对这种现象,节目提供者和当地得到许可的购买正规作品的大型网站合作,共同打击违法播放,收效良好。

随着时代的发展,电视播放权和网络播放权打包销售的情况越来越多。2013年秋富士电视台开始向海外大规模地销售网络播放权,在中国,《昼颜》《一吻定情》等电视剧红极一时,富士电视台的网络播放权从开始才1年时间就占了电视播放权销售额的一半。⑦

日本电视剧一般是10—11集,曾被海外买主认为太短的缺点,在网络时代却有所改变。对于各国已经习惯网络收看的年轻受众来说,正好是几天就可以一口气看完的量。网络播放把日本电视剧集数的缺点变成了优点。而且日本电视作品很多都是以年轻观众为目标制作的,这一点和网络播放受众的亲和性也比较高,总的来说,网络视频播放的成长,会给日本电视内容的海外传播带来新的发展机遇。

二、受众心理视角下的日本电视内容海外传播

纵观日本电视内容海外传播的历程可以看出,这六十多年经历了一个曲折的过程。日本从战争废墟中崛起,虽然经济飞速发展,在很长一段时间内稳坐世界第二大经济体的交椅,但是由于文化海外传播的匮乏,因此并不被其他国家了解和理解。“曾经的富士山、艺伎、武士等古典日本的形象,在日本没什么机缘成为主要话题的时候,这个就被作为副主题被传播,使传统的日本被再确认。本来,随着日本的社会进步,近代化的发展,这种印象应该被淡化的,可是却又这样被强化了。而且中老年人借此机会又想到了第二次世界大战中的军国主义日本。总的来说,无论是好意还是坏意,欧美诸国对日本的印象就是经济大国、高科技日本与传统日本这样两极的印象。感觉中间的信息基本没有被供给。⑧鉴于此,日本电视内容进行海外传播时充分考虑到目标受众心理,从世界关注的对战争态度和反思战争为主题的影片走出国门,到出口文化差异较小的优质纪录片、具有无国籍性的动画片,以容易满足受众心理需要的爱情等普适性主题的电视剧、易共情的综艺节目等逐步在海外传播方面探索出了自己的发展路径,取得了良好的传播效果。

1.基于受众选择心理的传播

1960年，美国大众传播研究者约瑟夫·克拉珀提出了受众选择理论,认为“人们已存在的意见和兴趣,更概括地说就是人们既有的倾向会显著地影响他们的行为和大众传播对他们的效果。总体来说人们倾向于接触那些与他们既有态度和兴趣相一致的大众传播内容。无论是有意还是无意,他们避免相反调子的传播。如果他们接触到与原有观念不一致的内容,他们不会去注意,或者重新阐释它们以适应已有观点,或者比一致的内容更快地忘掉它们。这些自我保护行为就是我们熟知的选择性接触、选择性理解和选择性记忆。”⑨就是说受众在接受传播信息的时候,常常自觉不自觉地注意那些与自己原有的观念、态度和价值观相吻合的信息,拒绝或回避那些同自己观念和态度相反的信息。

由于当时日本战败国的形象,在20世纪60年代NHK在向国外出口电视内容时非常慎重,充分考虑了海外受众的心理需求,当时世界人民关注的就是日本为什么要发动侵略战争以及对战争的态度。1961年3月,TBS的电视剧《我想成为贝壳》在西德播放,这是一部反映战争犯罪和战争责任的影片,也是日本最初在海外播放的电视剧,一经播出,反响很大,引起了世界人们的关注,日本电视内容以对战争态度问题为切入点打开了海外传播的大门。

除此之外,20世纪60年代动画片《铁臂阿童木》在美国播放时,当时日本是战败国,加上日本当时动画节目的知名度很低,害怕美国人会有抵触心理,为了防止这些,用英语配音自不必说,登场人物、角色等也都换成了英文名字,播放时整个片子都去掉了日本的印迹,美国孩子看的时候丝毫没有感觉到违和感。在当时的美国,孩子们得知《阿童木》是日本制作的时候都很惊讶。这一时期的输出的电视内容如纪录片、动画片等都是这样,提倡无国籍风格,这种传播策略在后来的电视内容海外传播中依然被应用。

2.满足受众的文化求同和求异心理

求异心理最早是在赫布的心理唤醒理论中提出的,认为人们正是在不断求新求异的过程中获得生命的驱动力,维持生理的激活水平,适度的新刺激能使个体获得最佳的唤醒水平,求异心理强调了为探索未知与新发现而形成的行为驱动力,是注重寻求外界刺激来维持生理激活水平的一种心理表现情况,其能够通过保证个体始终获得最佳的心理唤醒状态,进而实现传播的良好发展。

跨文化传播中,受众的求异心理主要表现在对异质文化的好奇与关注,观看外国电视内容的心理动机大都如此。在澳大利亚,日本动画片也受到欢迎。1962年日本火爆的电视电影《隐秘剑士》翻译后在澳大利亚、新西兰等国家播放,主人公秋草新太郎在这些国家掀起了新太郎热,被制成塑料玩具的他使用的刀、剑、服饰等关联物品大为流行。特别在澳大利亚,《隐秘剑士》几乎成为一种社会现象。一直看美国西部剧已经厌倦了的孩子们,突然看到挽着发髻的武士、一袭黑衣神秘的忍者刺激的打斗场面,非常喜欢。内容的播出使当时的澳大利亚人对日舆论大为好转,澳大利亚的孩子们被《隐秘剑士》所展示的异国文化风情打动,好奇心被刺激,这些孩子长大后成为社会中坚力量时,在澳大利亚对日本文化表示出理解宽容的过程中必然会产生一定的影响。表现出日本传统文化特点的还有20世纪60年代的电视连续剧《源氏物语》,在海外也得到了很高的评价。

迎合传播目的地受众的求知、求新、求异心理,吸引当地观众的关注、认可和接受在20世纪70年代日本电视内容海外传播中表现得尤为明显。传播的主要目标受众主要是以英国、意大利为代表的欧洲国家。这一时期输出的电视剧取材于中国古典文学《水浒传》《西游记》,意在向西方展现出以中国为代表的东方文化的神秘和趣味。《西游记》在剧本编写、翻译及配乐等编码解码方面颇下功夫,剧本找了英国著名的剧本作家David Weir,也不是简单地配上英文字幕或语音了事,而特意找了英国的华人演员郭弼,用中国口音的英语配音,力图讲好原汁原味的中国故事,一经播出就激起了欧洲国家受众的好奇心理,大获成功。《西游记》在英国BBC播出后,孩子们都着了迷。粉丝中还有人给片中孙悟空等角色写信，还有一些粉丝建了网站,现在这些网站依然存在。《水浒传》和《西游记》这两部日本电视连续剧在英国BBC播放大获成功是划时代的事情,为日本电视剧海外传播得到较高评价做出了巨大的贡献。

求同心理(seeking common ground)是指人们对于和自身具有某些方面的共同性的事物感兴趣,是因为这种共同性在认知主体和认知对象二者之间建立了一种联系,这种联系使得认知主体对认知对象产生熟悉感、亲切感,同时也容易使认知对象被认知主体纳入其已有的认知结构,认知主体容易以已有的、具有这类共同性的知识经验为基础,对新的认知对象理解、对比和分析。⑩在跨文化传播中,求同心理使受众往往比较容易接受文化背景相似的知识、态度和观点。文化相近的亚洲国家一方面因为侵略战争而有着反日情绪,另一方面一些国家经济发展还处于相对比较落后的阶段，日本电视内容开始并不以此为主要目标。但是随着日本企业进入亚洲市场、日本人在亚洲各地长期居住的人口增多而逐渐改变。在亚洲,当时日本电视内容的主要市场是香港，日剧逐渐代替了欧美电视剧。1985年中央电视台开始播放的电视连续剧《阿信》的人气非常旺,被认为是“中国和日本共同的传统伦理观为基础,没有任何抗拒地被接受的电视剧”。不仅在中国,在泰国和新加坡也颇受欢迎,在新加坡创下了81.6%的收视率。日本电视内容能够在亚洲市场流通,文化相近性起了很大作用。随着经济的飞速增长,电视业的发展,亚洲逐步发展成为日本电视内容海外传播的主要市场,主要原因就在于满足了受众同质文化带来的求同心理。

3.满足受众的社会文化心理需求

社会文化心理需求是人类特有的需要,对维系和推动社会进步有着重要的作用。从受众心理动机和心理需求出发,根据大众传播的使用与满足理论,受众在观看电视内容时,对满足情感需求、认知需求、社交需求、娱乐需求等社会文化心理需求的内容认同度较高。

20世纪八九十年代,随着亚洲经济水平的高速发展,亚洲受众的社会文化心理需求发生了变化,物质生活逐渐富裕带来了精神生活的更高追求,需求层次提高、内容增多,人们特别是年轻人对于精致的时尚、流行文化、现代生活方式的追求成为一种共同的愿望,日本电视内容特别是电视剧在这一时期迎合了这种社会心理需求。日剧通过荧屏向观众展现了日本年轻人的流行时尚、生活方式,通过电视剧像是提供了一个样本一样,引起了经济高速增长时期的亚洲人们的关注和向往。

日本电视内容海外传播的目的是传播日本的大众文化,20世纪70年代末以来,进入中国的日本映像作品对中国人的生活产生了巨大的影响。人们对近代都市风景、生活、包括时尚服饰充满了向往,将自己的憧憬寄托在对这些影片喜爱之中了。开始是电影,不久日剧也开始在中国播放。20世纪80年代,中国电视业迅速发展,但电视内容的制作量远远不足,特别是观众喜爱的电视剧内容难以满足观众的社会文化心理需求,依赖海外进口成了当时的常态。20世纪90年代日剧的火爆就是符合了当时亚洲观众的喜好,引起了共鸣。但是,当节目和受众的社会文化心理需求发生偏离时,就会造成传播效果变差。在进入21世纪的头10年,日本电视剧在亚洲陷入低迷状态,其主要原因之一就在于此。不符合亚洲观众心理需求的电视剧开始增多了。如2010年日本的《不结婚》《最好的离婚》等电视剧因反映了日本社会现实,在日本很受欢迎,但是在中国和亚洲其他国家,女性虽然结婚年龄变晚了,未婚者也增多了,但是他们很难支持这种没有恋爱梦想的电视剧,受众社会需求心理的偏差造成了传播效果差强人意。

日本的综艺节目在世界上颇受欢迎也源于使受众社会文化心理得到了满足。综艺节目一般来说文化近似的国家和地区认同感较强,而在其他国家和地区的国际流通力较为低下,鉴于此,出口效果比较好的节目就限定在一眼就能看懂并容易产生满足感的竞争和挑战类的综艺节目上。早在20世纪80年代,《TV冠军》《钦酱的全日本化妆大赛》等类节目就在海外取得了较好的交易成绩,再如《痛快的节目！风云！北野之城》,是普通观众挑战路途上障碍物的节目,在世界上颇受欢迎,之后被其他国家综艺节目相继模仿。

受众对电视节目的娱乐需求是毋庸置疑的。富士电视台从20世纪80年代就开始把“非娱乐不电视”作为宣传口号，制作了很多娱乐性较强的综艺节目并大放异彩。如一档名为《忍耐》的节目,是一般大学生参加的,无论多冷多热,断水断食,忍耐种种肉体考验的竞技节目。虽饱受诟病,但出售到欧美国家后,得到了狂热的追捧。

为了电视节目的海外传播,不通过版权贩卖,而是通过制作有创意的易使受众得到满足感的综艺节目来实现这个目标。创意之一就是提高受众参与度,让他们获得充分的满足感。1992年富士电视台、新加坡(SBC)、马来西亚(TV3)等国同时播放的节目“美好的亚洲”，就是这样一档节目。通过在在亚洲普通人中层层选拔,寻找培养年轻活跃的艺人,每年的冠军可获得在亚洲推出唱片的机会。节目播出后大受欢迎。

三、传播经验的多纬度考量与借鉴

1.内容:内容制作精良,形成品牌效应

随着文化产品的日益丰富,消费者在选择文化内容时最大的因素可以说是品牌。日本电视内容在海外传播时无论在内容制作和电视播出平台方面都非常注意品牌建设。纪录片打开了日本电视内容售向海外之门,特别是在国际比赛中获奖的作品很受关注,从《老人与鹰》之后,日本纪录片开始走向世界,取材也不仅限于日本,得到了世界各国的好评。即使在20世纪70年代以来娱乐性高的电视内容充斥荧屏的纪录片寒冬季节,制作也从未停止,还出现了非常优秀的作品。其中《你能把握明天吗,你的4745天》,获得了国际艾美奖，表明日本纪录片得到了世界的承认。除此之外,日本的动画片、综艺节目、富士电视台的电视剧等都形成了日本品牌,在受众中有着独特的吸引力。

2.心理:注重内容创意,满足受众心理需求

日本在探索电视内容海外传播的过程中,不仅是通过版权贩卖,还主要探索制作有创意、能引起观众共鸣的综艺节目来实现这个目标。20世纪90年代中期,有一档综艺节目《料理铁人》,这档节目不同于以往只提供教授做菜方法的内容,而是非常有创意地举行制作豪华套餐比赛,颇受好评,1994年和1997年均入围国际艾美奖。日本的电视节目除纪录片和电视剧外综艺节目也取得了空前的成绩。另外东京电视台的《TV冠军》节目,这是一档由观众在各个领域拥有超人能力者竞争冠军的节目。在戛纳秋季影视片交易会上把版权卖给了美国、英国、挪威等十九个国家。食色,性也,人们本身就有食文化关注的本能,另外对有超能力相互竞争的关注是各国人们共同需求的东西。

3.市场:选准定位目标,主推文化近似市场

日本电视内容在一开始向海外传播时,主要目标是欧美诸国,而随着亚洲经济的发展和购买力的增强,以前不是很受重视的亚洲市场变得重要起来,1993年,日本各电视台的海外销售负责人都一致认为“今后要以亚洲为主要目标”。

20世纪90年代后期,日本偶像剧在东亚、东南亚成了年轻人的共同的体验,偶像剧相关的音乐、偶像、时尚、美食等日本大众文化随之打包在这些地方扩张。香港星空卫视对日本电视剧的扩展起到了催化剂的作用,台湾地区20世纪80年代对日本电视内容解禁后也迎来了日剧热,综艺节目因为文化的相似性也很受欢迎。日本的大众文化在亚洲成为了引领潮流的先锋。日本和其他多数东亚国家同属儒家文化圈、汉语言文化圈,社会文化心理等各个方面具有共通性,使文化产品彼此流通接受更加容易。2015年,日本影像产业海外出口总额的288.5亿日元中,亚洲市场占了58.9%,时至今日,文化差异性较小的亚洲仍是日本电视节目的主要海外市场。

4.传播:重视受众解码,降低文化折扣；官民通力合作,加速海外传播

文化信息被传播不等于被接受,解码的过程也十分重要。电视内容本身是反应本国固有文化特性的,因此很多国家的电视台播放的内容大部分都是本国作品。在异文化空间中很有可能遇到与视听者嗜好不符,受众理解力不足等的问题。本质上来说与海外市场的亲和性并不高。为了避免出现这种情况,日本电视内容在海外传播时注意淡化文化差异,到后来对一些文化产品进行了彻底本土化的策略。这一点在动画片上表现得尤为突出。如《阿童木》《口袋妖怪》等,日本文化背景被模糊后取得了很大成功,到2000年美国的孩子中有八九成不知道《口袋妖怪》是日本的动画片。

在电视内容海外传播彻底本土化战略中最典型的例子是《超能战士》,超能战士系列是日本东映方面授权外国的SABAN制作公司为了迎合美国观众的喜好,由日本原创作品《恐龙战队兽连者》大幅度修改而成的。从1993年至今已制作多个系列,播出了23年,由于本土化处理比较成功,很多人误认为超能战队系列是美国影片。

21世纪开始,日本推行文化立国战略,推行“酷日本”计划。强化官民协力推进,通过日本文化的海外传播创造出日本热,带动相关产业的成长。2015年“酷日本”机构提供了190亿日元的资金作为日本影像内容本土化事业推广的资金,为日本电视内容的海外推广提供了强有力的支持。在日本电视内容的海外传播上,日本政府推动并联合民间机构给予了极大力度的支持,如直接的资金补助、设置专门服务机构、组建团队等,积极搭建传播平台、官民并举的措施使日本电视内容海外传播走上了一条迅速发展的道路。

注释:

① 《关于电视内容的海外拓展》，总务省信息流通行政局信息通信作品振兴科，2017年12月1日https://www.kantei.go.jp/jp/singi/titeki2/tyousakai/kensho_hyoka_kikaku/2018/contents/dai2/siryou3-1.pdf#search=%27テレビ番組海外進出金額%27，2018年6月20日。

② 根据国家统计局：《中国统计年鉴2018》数据得出，检索于http://www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2018/indexch.htm 2019年3月2日。

④ [日]川竹和夫：《日本制作的动漫缘何受欢迎—电视节目海外传播的现状与课题》，《放送文化》37卷2号， 1982年2月，第28页。

⑤ [日]川竹和夫编著：《电视中的外国文化》，日本放送出版协会， 1983年10月版，第116页。

⑦ [日]《产经新闻》,2015年1月8日。

⑧ [日]川竹和夫：《日本的形象—媒体的效果》，日本放送出版协会，1988年1月版，第10页。

⑨ [美]约瑟夫·克拉珀：《大众传播的效果》，段鹏译，中国传媒大学出版社，2016年12月版，第13-14页。

⑩ 郭青春：《新闻要努力把握受众的求同和求异心理》，《新闻大学》，1999年第3期。