新中国七十年品牌路:回望与前瞻*

■ 黄升民 张 驰

一、引言

按照经典的定义,品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。①本文所言的品牌主要是指市场意义上的企业品牌,是企业出于商业目的而塑造的一种差异化,是生产者和消费者双向互动中的一种营销结果。品牌的基本功能包含差异呈现、价值创造以及关系建构。

2019年是新中国成立七十周年,中国品牌也在这七十年的发展里走到了世界舞台的中央,成为世界品牌竞争格局中一股不可忽视的蓬勃力量。Brand Finance“2019年世界最有价值品牌500强”榜单显示中国品牌价值总额占比达到近20%,品牌价值总额首次超过1万亿美元,仅次于美国；品牌背后的中国企业发展势头更加迅猛,2019年财富500强榜单显示中国入选129家企业,首次超过美国入选的数量,成为世界第一。②可见,七十年里无论是品牌还是企业,中国均实现了较大的历史性突破。本文之所以从七十年的角度出发考察,是因为从大历史观的角度来看,新中国成立前后的政治制度、意识形态等方面呈现出完全不同的状态。新中国成立之后,虽然出现了“文革”此类浩劫和改革开放的历史巨变,但是社会的政治制度、组织体系、意识形态基本上实现了维系而没有断裂。虽然在发展阶段上有起有伏,但总来看,建国后的七十年历史是一个前后延续的过程而非前后截然断裂的两个阶段,这也是本文分析的一个基本观点。那么,自新中国成立以来品牌是如何发展至今的，经历了怎样的演进过程，对于当下和未来的品牌发展又有何种启示？在国际竞争激化,品牌成为国家战略和企业日益关注的核心问题的背景下,对这些问题的回答显得格外重要。

在改革开放四十周年的重要时间节点上,出现了一批从历史视角③对中国品牌进行考察的研究,主要与中国品牌成长的历史④、成长的动力⑤、发展的路径⑥、发展的反思⑦、国家品牌观念⑧、对外传播历程⑨等相关,这些研究集中清理了改革开放后中国品牌发展的基本事实,基于事实分析了中国品牌发展的基本逻辑。在此之前,也出现了一些有代表性的研究成果⑩,如王海忠等人关于中国品牌史或与之紧密相关的营销史的考察。本文在考察的过程中将更加关注品牌发展的特定历史背景,尤其是经济发展、产业结构、大众消费、传播演变等与品牌发展密切相关的因素,以此探究各个时期品牌成长不同特点以及背后动因,而非局限于发展过程的简单描述。此外,鉴于改革开放至今的品牌发展历程研究较为丰富,本文将会着重分析建国到改革开放之间这一时期的品牌发展。本文将七十年的中国品牌发展以改革开放的起始点1978年为分界线，分为前后两个大的历史时期,并在此基础上将中国品牌发展进一步细分为六个小的历史时期来展示其演进的过程。这六个历史时期分别是国民经济的恢复与中国品牌的继承与发展(1949—1952),计划经济时期中国品牌发展的停滞与低迷(1953—1978),改革开放与中国品牌的萌芽与恢复(1978—1991),市场经济体制的建立与中国品牌的高速发展(1992—2000),全球化、大国崛起与中国品牌的高歌猛进(2001—2012),新常态、结构性问题与中国品牌的转型升级(2013—2019)。

二、中国品牌的继承发展与走向低迷(1949—1978)

在新中国成立之后到改革开放之前的时间段内,中国品牌的发展总体上发生了两个巨大的变化,第一是品牌主体结构的变化,主要表现为从多种企业结构发展为单一的国企主导的结构,私营品牌消亡；第二是品牌从继承、发展到近乎消失的转变。这一阶段是中国品牌史上的一个相对灰暗的时期,在整体上发展较为有限甚至出现了较大的倒退,但是这一时期初步完整的工业体系建设等却为品牌在改革开放之后的迅速发展奠定了坚实的基础。

(一)国民经济的恢复与中国品牌的继承与发展(1949—1952)

1.品牌的存续

1949—1952年是我国国民经济的恢复时期。饱受战乱摧残的中国品牌在相对稳定的社会环境中实现了部分的恢复与发展,主要表现为已有民族资本主义品牌的继续发展和国有企业品牌的萌芽。第一,新中国成立之后,为了实现经济的恢复,对于民族资本主义企业实行的是保护并有限发展的策略。因此在新中国成立之前已经形成的张麻子、家化、百雀羚等民族资本主义企业的品牌得到了延续和发展。工业企业方面,直到1952年,资本主义私营性质的工业占工业产值的比重依旧能够达到30.6%。工业产值也从1949年的68.3亿元增加到1952年的105.2亿元；商业企业方面,1952年,资本主义性质的商业在批发业的比重达36.8%,在零售业中的占比也能够达到57.4%。第二,国有企业品牌的萌芽。这一时期,党和政府为了打击不法资本主义企业,使国有企业成为经济战线上的一份子,这依靠的是广告传播引导消费者购买,从而占据市场。在建国初期,国有企业在《人民日报》等报纸上刊登产品、企业和商标信息以诱导消费者购买,这是一种带有萌芽性质的品牌活动。

当时的品牌之所以能够存续,得益于两点：第一,一定程度的自由市场以及企业间竞争的存在,虽然竞争的程度较低。这与当时市场上存在多种经济成分的企业,国有经济实力尚未占据主导地位以及计划管理的方式尚未全面铺开和渗透有关。第二,工农业生产恢复较快,市场供应相对充足,呈现出买方市场的状态。据相关资料记载,当时市场上许多中高档产品甚至包括肥皂之类的日用品出现了滞销的情况,为此，20世纪50年代初期商业部门对一些高档商品比如毛料、收音机等采取赊购方法,以鼓励人们消费。一定程度自由市场的存在结合局部供大于求的市场供需情况,加之新中国成立初期广告业和媒体机构的延续,促进了品牌的恢复与发展。

2.品牌的转向

然而,品牌发展的式微转向早在恢复和发展期间便开始发生:其一,国有经济的快速提升与计划经济体制的渗透面扩大。在三年的经济恢复时期,广义上国有工业企业(包括社会主义的国家工业和集体工业、半社会主义性质的公私合营工业)的占比从28.3%上升到48.8%,资本主义私营性质的工业企业从48.7%下降到30.6%。商业企业方面的变动趋势与工业企业类似。伴随着国有经济的壮大,计划经济也在经济管理中扩大。企业结构的变化和计划经济的扩大导致自由市场的压缩。其二,优先发展重工业的趋势显现,工业发展脱离大众消费的苗头出现,不利于品牌的成长。1949—1952年,重工业产值从37亿元增加到124亿元,按可比价格计算增加2.3倍,远超轻工业的1.15倍,占比也从26.4%上升到35.5%。其三,广告与媒体的政治化转向。1952年,随着国有媒体体制的逐步建立,政府曾批评了当时广告单纯盈利的思想,商业广告的属性开始弱化,政治广告的属性开始强化。这与商业性的品牌发展是背离的。1949—1952年是新中国品牌发展的起点和基础,起点和基础的内在变化昭示了接下来品牌的波折和低谷。

(二)计划经济时期中国品牌成长走向停滞与低迷(1953—1978)

1.品牌发展的停滞与近乎消失

这一阶段的品牌发展大致可以分为两个阶段。第一阶段是品牌发展的停滞期(1953—1965)。1953年中国开启了“一五”计划和社会主义改造,1956年社会主义改造完成形成了大一统的国有经济,1957年“一五”计划完成,建立了初步的重工业基础。1958年开启“大跃进”,国民经济虚耗狂奔,1959—1961年经达三年经济困难时期,1961—1965年经济进入了调整期。这一时期由于错误的政策等原因经济的波动很大,品牌的发展也受到了一定的影响,总体上呈现出停滞的状态。第二阶段是品牌发展的近乎消失时期(1966—1978)。1966年十年动乱开始,广告、品牌、商标等被视为“封资修”加以批判,受到了严重的冲击。广告逐步消失于中国市场；具有特色的老字号商标也被更名为清一色的“工农”“东风”等名称,全聚德则被改为“北京烤鸭店”,商标逐渐失去了商业差异化功能。彼时的厂名、厂标以及存在的一些电影、书籍等文化类广告的商业属性极弱,主要是为了政治目的的管理和宣传服务,市场意义上的现代品牌已经近乎消失。之所以说“近乎消失”,而不是“完全消失”,一方面，是因为当时的市场上依旧客观存在一些大众追捧的但与大众消费联系十分微弱的等同于奢侈品的品牌产品,如海鸥牌相机、上海牌手表、凤凰牌自行车等；另一方面，是因为外贸企业品牌的延续,这一点将在后文展开。

2.品牌消失的的结构性因素

虽然十年动乱给广告和品牌事业造成了极大的冲击,直接导致了广告的消失和品牌的低迷。但直到1970年依旧有生产资料广告的存在,并且当时政府也从未发布过明确要取消广告的文件或通知。无论是广告,还是品牌的消失,其背后均有深刻的经济结构性变动的因素,主要表现在企业结构、产业结构和整体的消费结构的变化上。

其一,从企业结构上看,没有市场独立性的国有企业在这一时期占据了主导位置。1956年，广义上的国有工业企业(包括全民所有制工业、集体所有制工业和公私合营工业)占比高达98.8%,私营工业占比只有0.04%,近乎消失。1978年，全民所有制工业和集体工业合计占比100%。全民所有制商业和集体商业占比合计99.9%。国有企业的壮大带动计划经济的全面渗透和实施,其结果是,国有企业沦为行政的附属物,缺乏市场的独立性和自主性。在自由市场被压缩到最低限度的情况下,企业的产供销等基本活动由“中央计划”统一控制,企业既无经营品牌的市场动力和竞争压力,也无经营品牌的权力和可能。

其二,产业结构实现了重工业占据主导的自我循环式发展,与大众消费失去联系,并造成严重的短缺问题。1953年中国开始实行优先发展重工业的政策,被经济学家称为“重工业导向的初步工业化时期”,其发展结果是产业结构的轻重比例严重失调,导致与大众消费相脱离,并造成严重的消费品短缺。数据显示,重工业的比重从1952年的35.5%上升到1978年的56.9%。在1953—1978年的制造业产值增长格局中,重工业远高于轻工业,重工业年均增长12.3%,比轻工业年均增长8.4%高约4个百分点。而在1953—1978年的投资结构中,重工业占整个制造业投资的86.5%,轻工业仅占13.5%,相差近5倍。重工业的主要产出为面向其他工业企业的中间品而非最终消费品,自我循环的比例十分之高。也就是说,重工业发展可以脱离大众消费而自我维持。轻工业的滞后则导致消费品的长期短缺,整个经济则陷入科尔内所言的普遍性短缺中。短缺经济的一个典型表现就是我国计划经济时期长期存在的凭票购买、排队购买等现象。新中国成立后多年来市场商品可供量与购买力的差距一直有几十亿元,1978年高达100多亿元,为了缓解供需矛盾,国家不时需要进口物资。

其三,为了维持这种畸形的重工业优先发展体制,居民消费被隔离在工业化进程之外,消费结构长期处于一个较低的水平上,表现为长期的极高的恩格尔系数水平。1953—1978年间,我国城乡居民的恩格尔系数一直稳定在56%到59%的高水平上。与此同时,我国社会总产值和国民收入分别增长了6.26倍和3.53倍,工业总产值占社会总产值的比重从34%上升到61.9%,与较高的恩格尔系数形成了鲜明的对比。1953—1978年我国工业的平均增长速度高达11.3%,国民经济的整体增速也达到5.9%,但是居民的消费收入却仅增加2.1%。这一时期国家经济整体上陷入一种“贫困增长”的状态,这种增长是以牺牲农业发展和居民生活水平提高为代价的。但不能否认的是,这一时期以特殊手段和特殊体制初步建立的相对完整的工业体系，成为日后中国品牌成长的坚实基础。

在计划经济全面实施的情况下,自由市场消失,市场经济被压缩到最低限度；大一统的国有企业缺乏品牌经营的动力和可能性,生产与消费的逐步“失联”以及市场上总体的严重短缺经济状态,意味着品牌不再被市场需要,也不存在进一步发展的基本条件。十年动乱的政治冲击不过是表层原因,品牌近乎消失的深层次原因在于经济结构的变化。

3.艰难时期的外贸品牌从未中断

前文分析中提到,中国品牌并未全然消失,其中一个重要的证据就是外贸企业的品牌经营活动的存续,主要表现为企业的外贸广告活动的延续。外贸广告其实从未中断,这一点从一些老外贸广告人的回忆和一些企业在一些多语种的外宣杂志如《中国对外贸易》《人民画报》《人民中国》中的对外广告传播中可以发现。1950—1978年我国的出口贸易额从5.52亿美元增加到97.45亿美元,增长16.7倍。外贸企业为了开辟国际市场,在其广告中介绍产品、企业、商标等信息,其广告的目的呈现出浓厚的商业色彩,而非简单的政治驱动。国际市场是一个竞争性很强的买方市场,国有企业开展广告活动也是助推产品海外销售的必然之举,只不过由于政治因素的干扰以及广告水平的低下,外贸广告及品牌整体上还处在一个较低的水平上。外贸广告和外贸企业的品牌活动的存在为中国品牌延续了几乎断裂的品牌发展脉络。

三、改革开放以来中国品牌的萌芽恢复与快速发展(1978—2019)

改革开放以后,中国品牌迅速恢复,并实现了高速的发展,实际上用四十年的时间走过了西方品牌百年的发展之路,取得了很大的成绩,成为中国改革开放成果的集中体现。从四十年的尺度来看,中国品牌在改革开放之后经历了一个从无到有、从小到大、由弱渐强、从国内到国际的发展之路,当下正处在从大到强的关键转型期。

(一)改革开放与中国品牌的萌芽与恢复(1978—1991)

1.中国品牌的恢复与发展

1978年以后,中国品牌以市场化改革为契机迅速萌芽发展,回归到人们的视野当中。这一时期的品牌发展大致可以划分为三个时期,第一个时期是1978—1982年左右的萌芽恢复期。这一时期品牌的萌芽和恢复集中表现为两点:其一,企业广告活动的恢复。1979年,商业广告重新登上中国历史的舞台,电视、报纸、广播等诸多媒介的广告“第一次”集中出现,其后甚至出现了“一条广告救活一个厂”的奇迹般的效果。短短3年,中国广告经营额就从1979年的0.1亿元增加到了1982年的1.5亿元；其二,企业商标的恢复。1978年12月4日《人民日报》刊登了关于居民要求恢复商标,以利于商品选购的文章。随后12月18日十一届三中全会召开,宣告改革开放。一批老字号如吴裕泰、全聚德、内联升等纷纷恢复原来的商标。企业的商标申请量在1980—1982年三年间累计达到67746件。

第二个时期是1983—1988年的快速发展期。1983年以后,中国品牌在萌芽之后快速发展。表现为,第一,广告活动的现代化转型的发生。改革初期的的广告活动多以单纯的念白式广告为主,比较呆板和僵化,常常是“金奖银奖满天飞”“厂名厂标一条龙”的低水平操作。这一时期，广告活动开始讲求创意和策划,科学化和系统化的现代广告作业手法出现,一些如名人广告、针锋相对的竞争性广告、富有情感营销色彩的广告开始出现并深化。广告开始褪去意识形态色彩,恢复了商业性的本质。广告业也实现了快速发展,1983—1988年的广告经营额从2.34亿元增加到14.93亿元。第二,企业除广告活动之外的品牌传播或营销手段的丰富。这一时期,公关登上中国品牌大舞台,体育营销、有奖促销、返本销售等手段也出现在企业的品牌武器库中。CIS出现,“太阳神”一炮走红,表明中国企业开始更加注重品牌形象的营造。第三,中国品牌创业第一次高潮到来。如被称为“中国品牌元年”的1984年前后万科、海尔、联想等知名品牌创立,1987年万达、娃哈哈、华为等品牌创立。从中也可以发现,私营性质的品牌登上舞台,并成为最具活力的部分,企业家和企业家精神也重回中国市场。第四,中国品牌集群雏形的出现,20世纪80年代中后期开始,中国的广东、浙江、福建、浙江等沿海地区开始形成家电、食品、日化、服装等产业集群,并在此基础上开始形成品牌集群。这一点标志着中国品牌的发展进入了一个新的阶段。

第三个时期是1989—1991是品牌发展的相对低速期。1989年国家开始整肃混乱的经济,品牌的发展也受到了一定的影响。尤其是国企的品牌发展在此后进入了一个低谷期,私营企业虽然受到了影响,但很快恢复。1989年出现了中国品牌史上第一次价格战,在市场陡然遇冷、产品滞销的情况下,企业为争夺市场创出新招,长虹依靠此举迅速成为当时电视市场的霸主和第一品牌。

总体来看,这一时期的品牌在短暂的萌芽之后实现了迅速的带有恢复和反弹性质的发展,尤其值得一提的是私营成分品牌的再次出现,意味着中国品牌最具活力成分的复苏。在改革后短短的十年左右,中国品牌便经历了许多根本上的变化。

2.品牌恢复发展的动因

前文的分析中指出,品牌的消失与经济结构的深层次联系,同样的,品牌的恢复也与经济结构的变化有关。主要表现在三点。第一,改革开放带来了企业性质和企业结构的双重变化。首先,从企业结构上看,国企虽然依然占据着重要地位,但已经不再是一家独大,私营性质的企业开始出现并快速成长。以工业企业为例,1991年私营成分的工业占比达到10.84%,1979年这一比重为0。此外在1991年占比达33%的集体工业中,有许多挂靠在集体名下但私营性质很强的“红帽子”企业,因此私营成分的企业总体占比应当更高。天然依靠市场而生的私营企业成为中国品牌发展最有活力的成分。其次,占据着重要地位的国企由于改革催生了内在的市场独立性,萌发了市场意识和竞争意识,促进了品牌经营。这一时期的国企改革以放权让利为核心,国企从原来行政附属的生产车间逐渐转变为具有一定市场独立性的生产经营型企业,品牌成为国企开展市场营销活动的一个自然结果。有以国企为主要样本构成的调查显示1984年已有51%的企业在产供销方面有了不同程度的自主权。在生产计划上必须考虑市场需求的企业占样本总数的77%,原材料一定程度上要依赖市场采购的企业占样本总数的90%,有产品自销的企业占样本总数的97%。绝大多数的企业(93.4%)认为市场环境发生了变化,77.7%的企业认为市场销售、市场调研或新产品开发机构的地位有所上升。国企及其品牌的发展也成功推动了当时中国品牌整体的复苏与发展。

第二,产业结构的“轻型化”变动。改革后,为了扭转畸形的轻重工业比例,缓解商品短缺,国家实行优先发展轻工业的政策。到1981年轻工业就以51.5%的占比超过了重工业48.5%的比重,短短三年就改变了此前三十多年所存在的重工业比重过高的问题。其后,重工业比例虽然有所回升,但不再是以损害轻工业和消费的发展为前提的,轻重工业比例相对合理,进入良性的发展轨道。轻工业的大发展极大地改变了消费品短缺的局面,到1984年短缺的情况在国内基本消失。到20世纪80年代中后期,家电等行业甚至出现了局部产品过剩的局面。

第三,居民消费的喷发与消费结构的优化。改革以后,城乡居民的收入水平随着家庭联产承包责任制的推行、乡镇企业和个体私营经济的发展、国企改革下的工资提升等因素得到了快速的提高,消费能力随之提高。随着消费限制的解除,居民消费热情普遍高涨,改革前十年的社会消费品零售总额的增速常常超过GDP的增速。1988年甚至出现了前所未有的“抢购风潮”,出现了耐用品消费热和“吃的偏好”。

在“有计划的商品经济”的指引下,在计划经济体制逐步被体制外的市场力量所冲破的情况下,20世纪80年代中后期,市场调节渐成主流。自由市场的恢复,生产端和消费端同步增长与有效互动,辅以广告业的发展和媒体的商业经营,中国品牌从破壳走向快速发展。

(二)市场经济体制的建立与中国品牌的高速发展(1992—2000)

1.品牌生存环境的极大变化

1992年，党的十四大决定走市场经济的道路,宣布社会主义市场体制的改革目标。此后,中国经济在经历1989—1991年三年经济整肃之后,于1992年这个带有重启意味的年份恢复了高速发展。到2000年,我国GDP首次突破了十万亿元。在直接影响品牌发展的因素中,主要有以下两点值得注意。

第一,市场从供不应求到供大于求的结构性供需反转。1992年后,市场主体迅速增加,尤其是外资企业和本土私营企业的齐头并进式的迅速发展,导致市场迅速走向过剩经济,买方市场正式形成,这是一个具有重大历史意义的转变。据对613种主要商品供求情况的调查分析,1997年下半年供不应求的比例仅占1.6%,供大于求的比例占到了31.8%。1998年上半年的供不应求的比例下降为0。1998年的政府工作报告指出,到1997年,主要生产资料和消费品出现了供求基本平衡或供大于求的格局,商品紧缺现象已经根本改变。某些产业甚至在更早的时候出现了产能过剩的问题,如,从1995年中下游消费品行业产能利用率低于60%,其中家电行业(如彩电、空调和洗衣机等)产能利用率不足50%,仅有手表和卷烟等少数行业产能利用率达到70%以上。产能过剩与供大于求直接导致了我国市场上竞争的激化,而1997年的亚洲金融风暴以及1998年的市场遇冷与内需不振更是加剧了竞争。

第二,外资企业的大规模进入对于中国品牌的成长形成了极大的竞争压力。1992年确定走市场经济道路之后,外资企业对于中国市场的疑虑打消,观望的态度大大减少,转而大规模进入中国市场,数据分析显示,1992—2000年中国吸引的外商直接投资总额和外商投资企业数量分别是1978—1991年的12.9倍和7.6倍。随着大型跨国品牌加大投入,在资金、管理、技术等方面不占优势的中国本土品牌面临着极大的竞争压力。外资的压力以及本土市场供需结构的反转让中国品牌的发展呈现出新的特点。

2.竞争激化下的中国品牌发展

这一时期的品牌生存的主基调是竞争,本土品牌既要面对内部竞争也要应对来自外资品牌的外部竞争。在竞争中,由于本土企业的发展时间较短,在品牌经营上也呈现出很多不成熟,甚至是非理性的特点,但也极具中国市场特色。其一,市场上形成了广告热、公关热、CI热、点子热、策划热、价格战等多种热潮。其中广告的密集轰炸,企业“冒死”参与央视广告招标,从南到北、从民企到国企的CI风潮等既具有本土特色也引发了很多的争议。在这些热潮中,中国企业“大媒体+大传播”的品牌营造模式浮出水面,依靠价格突破的方式让外资品牌倍感焦虑。其二,政府推行“名牌战略”,企业形成“名牌热”,但是由于对于品牌的理解较为狭隘,尚未意识到品牌建设的系统性、整体性和长期性等问题,盲目进行企业多元化和品牌延伸,片面追求快速创牌和规模的扩大,忽视了长久、多元关系的建构与维系,导致品牌发展出现诸多的问题,速生速死的“标王”企业就是极端的案例。其三,国企品牌和私企品牌发展的冰火两重天。总体来看,国企品牌在20世纪90年代由于内部改革的缓慢、外部竞争的激化等原因陷入困境,而私企品牌则实现了前所未有的快速发展。从工业总产值的占比上看,国有控股工业企业占比从1991年的51.6%下降到1999年的28.21%,同时,私营工业企业的占比从10.84%上升到44.32%。其四,总体上中国品牌在挫折中在走向成熟,如企业关于品牌经营的内部组织结构的完善,以大部分企业建立市场部为代表；品牌意识的显著提高；品牌的专业化水平也有所提升。其五,中国品牌开始走向海外市场。如1995年三九药业登陆纽约时代广场,是改革开放后中国品牌国际化传播的一个标志性事件。此后试水国际传播的中国品牌越来越多。其六,在市场经济的大潮中,新兴企业再次为中国品牌注入了发展动力。1992年前后体制内为主的“九二派”下海创业,泰康等品牌加入中国品牌阵营。1998年前后,新兴的互联网产业迸发,诞生了百度、阿里巴巴、腾讯等巨头互联网品牌。

这一时期，中国品牌的发展面临着空前激烈的竞争。在竞争中,中国品牌既展示出了其灵活且快速成长的一面,也展示出其非理性甚至是略显“疯狂”的一面。品牌如人,这一时期的中国品牌正从成长走向成熟,处于“青春期的烦躁”。在走向成熟的过程中,中国品牌在某些领域发展壮大,对于外资品牌形成了强势的挤压,中国品牌20世纪90年代家电、日化等领域对于外资品牌市场的蚕食就是一个很典型的例子。

(三)全球化、大国崛起与中国品牌的高歌猛进(2001—2012)

2001年中国加入世贸组织,标志着中国深层次融入全球经济的脉络。也正是在这一年,中国被日本通产省称为“世界工厂”。2010年,中国超越美国,成为世界第一的制造大国。同年,GDP超越日本,成为世界第二的经济大国。在这十多年里,中国在拥抱全球化和自身消费市场迅速扩大的过程中成功实现了大国崛起,中国品牌也实现了高歌猛进式的发展,在品牌规模、品牌价值、国际化、技术能力等方面得到了长足的发展。

第一,本土品牌实力的大幅提升。这一点可以从一些世界知名的排行榜单中看出。在世界财富500强榜单中,2012年中国企业的上榜数达到了69家,2001年只有12家；在世界品牌实验室发布的世界品牌500强排行榜中,2012年有23家中国品牌入选,2004年只有1家。可以说,这十年是中国本土品牌实力大幅增长的十年,突出表现为涌现出了一批具有全球竞争力的知名品牌。在本土品牌中,尤其值得一提的是国企品牌的快速发展。20世纪90年代国企难以为继,在经过断臂求生式的改革后,国企焕发新生,形成了以央企品牌为代表的国企品牌。在世界品牌实验室发布的世界品牌500强榜单中,2006年首次有2家国企品牌入选,2012年这一数字已经增加到15家,其中均为央企品牌,占所有入选的中国品牌数量的65.2%。另据Brand Finance 2013年2月发布的“世界最有价值品牌500强”榜单显示,有36家中国品牌入选,其中25家是国企品牌,进入榜单前100的有8家中国品牌,均为国企品牌中的央企品牌。其中,中国电信位居榜单第34位,是中国品牌在该榜单中的最好排名。在参与世品牌竞争的过程中,国有企业品牌,尤其是央企品牌成为了主力军。在品牌的发展中,还能够发现我国服务业品牌的迅速发展,尤其是金融、地产等领域品牌的快速发展。

第二,品牌国际化的迅速推进。加入世贸组织之后,一方面，中国更大程度地对外开放,引入了大量外资品牌；另一方面,中国也鼓励有条件的中国品牌走出去形成世界影响力。中国本土品牌的国际化征程也从20世纪90年代的试水走向进一步深化的阶段。这一点从中国企业对外投资的激增上可以反映出来,数据显示,中国企业对外投资的流量与存量分别从2002年27亿美元、299亿美元猛增到2012年的878亿美元和5319.4亿美元。一方面,部分中国企业开始寻求国际品牌资源,并购国际知名品牌,在增强了品牌实力的同时实现了曲线救国式的品牌出海。如联想2005年并购IBM个人电脑事业部,2010年吉利收购沃尔沃都是典型代表。另一方面,中国本土品牌在传播上积极走向全球舞台,奥运会、世界杯、NBA赛场、世博会等大型赛事上都开始出现了中国品牌的身影。此外,还有一些企业如海尔、华为等更是将生产基地、研发中心等铺向海外,扎根当地。

第三,品牌营销与传播的创新活力不断。这一时期,中国品牌的传播和营销创新也十分活跃。一是中国企业依靠“大媒体+大传播”的方式塑造大品牌。一个典型体现就是中国企业对于央视“标王”的热情有增无减,2012年央视标王的中标额达到了前所未有的6.9亿元。通过央视以及其他大媒体平台,许多中国企业发力自主品牌,成功地从OEM代工走向了自主品牌建设,这从福建、广东的一众服装、家电等行业企业和品牌的变化中可以看出。同时,中国品牌也更加注重整合营销传播的运用。二是中国企业的多层次而庞大的中国市场依靠对渠道的深耕、终端的抢夺实现了对外资品牌的进一步制衡。中国本土品牌非但没有因为外资的大规模进入而走向灭亡,反而在猝火历练中走向强大。在不少领域,中国品牌都实现了稳定的增长,占据了本土市场巨大的份额。这与加入世贸之前人们对于中国本土品牌普遍存在的悲观情绪形成了鲜明的对比。

第四,品牌技术实力的显著提高。中国本土品牌为人所诟病的一点是技术的落后,对于西方技术的模仿甚至是直接抄袭,引发广泛的国际舆论的批评。但是在这一时期,中国企业日益重视核心技术的研发,科研投入上屡创新高。数据显示,2011我国企业研发投入达到了6579亿元。企业研发经费总额在世界上仅低于美国和日本,居第3位；企业研发经费占全国研发经费的比重达到75.7%,仅低于以色列和日本。高强度的投入让中国各个领域的企业正在逐步实现技术上的从追赶到并跑的转变,甚至在某些领域达到了世界领先,日后成为中国名片之一的高铁正是在这一时期奠定了技术基础。

(四)新常态、结构性问题与中国品牌的转型升级(2013—2019)

2013年,十八届三中全会召开并指出要“全面深化改革”。2014年习近平同志提出经济发展的“新常态”和“三个转变”这两个重要的论断。一带一路倡议、中国制造2025,供给侧结构性改革等重大方略陆续推出。2017年十九大上提出了我国社会主要矛盾转变和经济发展阶段转变的重要判断。一系列政策方略吹响了经济和社会转型升级的号角,在外部不确定性日益增多的环境下,中国品牌的转型升级是未来可持续发展和更深层次地参与国际竞争的基础。在深化改革的社会主义新时代,中国品牌的发展也呈现出一些发展的新特点。

这一时期品牌的转型以提高核心技术水平、数字化水平和品牌全球化深化为特点。其一,中国企业持续加大研发投入,2018年的企业研发投入达到了15233.7亿元,增速达11.5%,远超同期的GDP增速。我国在高铁、云计算、人工智能、大飞机、航空航天、5G技术等领域实现了一些突破,甚至达到了领跑的位置。华为、中国中车、阿里巴巴、科大讯飞等企业成为创新的典型代表。但中国企业在芯片、医药、高端制造等领域的核心技术短板依旧明显,这也是中国品牌发展的隐忧。其二,随着互联网、大数据、云计算、人工智能等的深入发展,企业的数字化转型迫在眉睫,部分传统企业及其品牌加快转型,在适应性的调整中实现了品牌的升级。企业和品牌在消费者洞察、研发、生产、传播、销售等各个环节进行改造,实现了效率和规模的提升。其三,中国品牌全球化进一步深化。2018年,中国企业对外投资的存量、流量稳居世界前三,2018流量年占世界的14.1%,较上年提升3个百分点；2018年底存量占6.4%,较上年提升0.5个百分点,皆创历史新高。美的、国家电网、腾讯、华为等中国本土品牌一方面收购优质外资品牌，另一方面深化全球的研发中心、生产基地、销售渠道等的布局,实现市场的新突破。但中国品牌的全球化依旧任重道远,据Brand Finance 2019年发布的报告显示,三分之二的中国品牌500强依靠中国市场(含港澳台地区)创造了其品牌总价值的95%,大部分中国品牌从海外市场获得的品牌价值不到总价值的10%。另据麦肯锡的研究显示,2018年入选财富500强的中国企业其主要收入依旧来自于国内市场,海外营收仅占18%,而美国标准普尔500企业的平均比例是44%。可见,与世界一流企业和品牌相比,中国品牌的国际化经营程度显然是不及格的。

总体来看,2013年以来,中国品牌的实力依旧在日益不确定性的内外环境中不断增强。从规模上看,在2019年的财富500强榜单中,中国入选企业数量为129家,首次超越美国,如果不包括台湾地区的企业,中国大陆也有119家,与美国的121家旗鼓相当；从品牌价值上看,Brand Finance 2019年的品牌500强榜单中,中国有77个品牌入选,其中2个品牌进入全球前十。入选品牌的总价值首次超过1万亿美元,占全部品牌500强价值总额的19%,仅次于美国,而2013年这一数值仅为6.74%,近六年增加了12.26个百分点。此外,在新兴的信息和科技产业发展上,中国涌现出了以华为、阿里巴巴、腾讯、大疆、滴滴等为代表的知名品牌,不断冲击着世界原有的以西方品牌为主导的格局。在数字经济引领发展的时代,中国呈现出前所未有的赶超之势。

四、关于中国品牌七十年发展历程的若干思考

回顾七十年,中国品牌走过了一个不平凡的发展历程,形成了中国特色的品牌体系。在接下来的篇幅中,本文将从中国品牌的内在多元构造、前后的延续与变异、两种角色的轮替、发展的动力四个方面集中阐释七十年历程中形成的中国品牌体系。

(一)中国品牌的复杂与多元构造

笔者曾在此前中国广告的消失与复苏的考察中指出,广告本身是一个“多元构造”的产物。现代品牌与现代广告作为市场经济的双生子,同样也是一个多元构造的产物,它是企业和媒体透过品牌传播活动形成的结合体,表面是生产和消费的互动结果,背后隐含着产业结构、经济制度、意识形态等多重因素的组合。从七十年的中国品牌发展历程中,能够发现品牌发展与产业变动、企业生产、大众消费、媒体及广告紧密相关之外,也能发现其与我国政治经济制度、社会意识形态、文化潮流的密切关系。中国品牌曾经几近中断发展至今,已经不会有人怀疑品牌存在的价值,更不会有人将品牌和商标视同资本主义的毒草加以清除。品牌获得了市场的生存权和发展权。社会各方更多担忧的是如何将品牌建设得更有实力,以达到西方学者口中的“强势品牌(strong brand)”地位,而不仅仅是“大品牌(big brand)”的问题。中国品牌的未来发展不仅仅是由商业因素所决定的,其过去的成长是在多元构造中发生的,未来,同样也会继续在多元构造中发展。理解品牌在中国语境下的多元构造特性对于认识中国品牌的发展是一件十分关键的事情。中国品牌的成长之路,就是中国社会政治、经济、文化等多种因素发展的集中反映和呈现,透过品牌,能够折射出当时社会发展的方方面面。尤其是在改革开放以后,中国品牌实现了前所未有的高速成长,短短四十年走过西方品牌百年之路,达到了前所未有的高度。从改革开放后中国品牌的发展可以得出两个基本判断:其一,没有改革开放就没有品牌发展；其二,改革开放的广度与深度,决定了品牌发展的路经与方向。

在七十年的发展中,中国品牌有过停滞,有过近乎消失,也有过重生、恢复和高速发展。中国品牌的七十年发展为世界品牌史贡献了一个独特的样本:一个在品牌消失又复苏的样本,一个品牌在封闭到开放、计划到市场的剧烈转型过程中如何在短时间内发展壮大的样本,一个政府如何结合市场参与品牌发展的样本,一个品牌发展的“政治经济学”样本。这些样本与样本相关的研究将有助于深化品牌本质的认识,有助于冲破西方品牌理论的微观性所导致的认知局限,有助于在实践中推动中国品牌的进一步发展。

(二)中国品牌发展的延续与变异

如何实事求是客观理性地评价新中国七十年品牌发展依然是一件十分困难的事情。言及品牌四十年,可以用“高歌猛进”也可以用“起伏跌宕”概而言之,然而,再往前溯,学界失语。开放改革之前的三十年品牌发展遭受了严重的冲击,最后甚至几乎消失于市场,这是一个客观的无法躲避的事实。然而,学术的研究切忌对于存在的历史过程简单复零,需要有一种连续和交联而不是孤立的大历史观念梳理和分析七十年新中国品牌发展历程。我们认为,改革之前的品牌发展一路坎坷,几近灭绝却还一息尚存。品牌外在因素是包装和设计,但内在因素是规模化的生产能力和消费需求,外在的因素会因环境的变化而变化,但是,内在的因素是稳定的,持续的。生产与消费的交集,就是品牌的核心所在。七十年品牌的弱化与沉沦,并不是生产力的缺失或者是消费力的衰减,而是两者之间交集的人为阻控或者自然缺失。一旦大规模的交集条件形成,在传播力量的加持之下,各类品牌喷薄而出,浩浩荡荡奔流不息。从这一点上我们说,品牌其实是一种结果,而非一种先验性的存在。改革开放之前中国模仿苏联以优先发展重工业的方式建成了初步规模化的工业生产基础,换言之是巨大生产力已经存在。这是品牌发展的基础要素之一。另外,国有媒体的发展壮大和铺天盖地的政治宣传意味着传播力系统的强大,这也是品牌发展的另一个基本条件。在改革开放之后,随着工业结构的转型——重工业优先走向轻重比例合理协调发展,消费的转型——消费限制的解除和消费能力的提升,媒体和传播的转型——从单一的政治宣传到产业经营,这些转型极大地促成了品牌的恢复与发展。

七十年的中国品牌发展遭受了众多挫折,品牌的脉络有时虽然表现得断断续续,但是实际上从未中断,就算最为困难的十年动乱之中,外贸品牌一脉也依然得以保留。七十年代末的开放改革之后,中国摒弃了以阶级斗争为纲,转而以经济发展为中心；抛弃了计划经济,转向市场经济,这是中国品牌得以重新发展的根本原因。但是,也必须看到,中国品牌的操作手法依然能够看到计划经济时期“政府决策企业行为”的影子,如在品牌传播上重视权威媒体的运用,由上而下的“宣传”明显却缺乏平等对话的沟通,部分国企在品牌管理上具有浓厚的行政色彩。

(三)中国品牌的国企与民企双角色轮替

西方国家典型品牌的发展从结构上看较为单一,均以清一色的私营企业为主,这与其奉行的市场经济理念和运行的经济制度有关。也有一些西方国家拥有国有企业,但是规模相对较小,加上所属行业多以上游为主,品牌构建较为薄弱。在中国则是另一番景象,相当规模的国有经济的存在是我国经济的一个基本特点,这也影响到了我国的品牌结构。中国品牌七十年至今的发展大致可以包括两种企业类型,即国有企业和私营企业。两种类型的企业形成两种类型的品牌,即国企品牌和私企品牌。与西方国家品牌发展单线特点不同,中国品牌以国企品牌和私企品牌的双线交错并行为特点。在改革开放之前的计划经济时期,私营品牌在被改造后成为国企品牌,原有的国企品牌则在品牌萌芽之后走向了萎缩。因此,总的来看,计划经济时期以国企品牌为主,发展表现为停滞和倒退。改革开放后的20世纪80年代,国企品牌和私企品牌恢复,但是国企品牌依旧占据主导地位,私营品牌还很弱小。20世纪90年代开始,私营品牌进入高速发展阶段,而国企品牌则陷入了困境中,不少国企品牌也被出售给私营企业；进入21世纪以来,国企品牌实现反转,实力大幅提升,在多个品牌排行榜中碾压私营品牌,成为中国品牌参与国际竞争和国际化经营的先锋队与主力军。同时私营品牌也在快速发展,涌现出了一批实力雄厚的品牌企业,但是综合来看要弱于国企品牌。不能否认的是,国企品牌和私营品牌两者并行共同推动了中国品牌高速发展至今,缺一不可。

近几年来,由于经济的下行以及消费的趋冷,国企品牌和私企品牌均面临着挑战,其中私企品牌感受到了更大压力。通过七十年的发展可以发现,私营品牌是驱动中国品牌发展最有活力的力量,是中国品牌的双核之一。国企则是中国品牌发展的基本盘,是中国品牌参与国际竞争不可或缺的一股核心力量,集中表现了中国品牌成长中政府和市场两手博弈的特点。国企品牌和私企品牌在市场竞争中各有优劣,定位和功能也不尽相同。私企品牌大多面临的是人、财、物的资源问题,而国企面临的则更多的是市场独立性的问题,即如何在维护与市场的关系中协调好与政府的关系,在清晰的“独立的市场竞争主体”的改革目标中提高品牌实力。当下混合所有制改革深入推动,国企品牌和私企品牌呈现出协同与合流的趋向,或许在未来的中国品牌的发展中,国企品牌和私企品牌的边界将会日益模糊,混合所有制的既有私营成分也有国有成分的品牌会成为中国品牌的一个主流,成为世界上一种独特的品牌存在。

(四)中国品牌的“四力”平衡与双核驱动

毫无疑问,中国品牌与中国经济的发展一样,是世界商业史和经济发展史上的一个奇迹。那么如何解释奇迹的形成？中国品牌的成长动力出于何处？有什么不一样的地方？透过七十年的发展可以发现中国品牌成长的两个基本解释。其一,中国品牌的成长是消费力、生产力、传播力和创新力四种核心力量支撑和平衡发展的结果。四种力量在不同时期表现出不同的重要性,平衡也不一样,当平衡得好的时候品牌发展就迅速,否则就趋于停滞甚至是颠覆。在前三十年里,品牌发展的生产力建设的规模较为庞大,虽然低效、不对口且技术水平也较低。传播力系统在中国特殊的宣传体制中表现为强大的政治宣传力,同样不对口。消费力方面,居民消费受到严重抑制,较为薄弱,表现为有强烈需求但无购买力,因此无法形成有效的消费力。在品牌发展的四种力量中,不对口、低效、生产与消费失联的问题严重,品牌的发展必然遭受挫折,呈现出停滞甚至是倒退的状态。改革开放之后,生产力、传播力和消费力急速转型,创新力的建设开始被重视并通过技术的大规模引进等方式实现了部分的提高,这些因素在2000年之前助推了中国品牌的迅速恢复和发展。2000年之后,生产力进一步壮大,中国成为世界工厂；消费力进一步膨胀,吸引了更多的知名跨国品牌进入中国；传播力方面以中国独特的媒体基础形成了以“大媒体+大传播”为基础的品牌传播方式；创新力方面,企业日益重视创新,技术实力显著提高。四种因素的结合,推动着中国品牌走向繁荣的发展。当下,这四种力量再次进入转型、变革和突破期,中国品牌也因此在发展中经历阵痛,经历着艰难的蜕变。在这四种力量中,消费力是基础中的基础,这一点在后文将会详细分析。这四种力量,也是西方品牌超过百年的发展历程中所展现的,只不过在中国表现的时空更加集中,变动更为剧烈,由此造就中国品牌的丰富多彩和跌宕起伏。

其二,中国品牌的成长是“市场-政府”双核驱动的结果。历史证明,单纯依靠政府力量或者单纯依靠市场力量都不足以推动中国品牌发展至今。计划经济时期,政府将市场力量压缩到最低限度,最后的结果是品牌几近消失。改革开放之后,恢复市场经济,品牌才得以重生和发展。而中国品牌能发展如此之迅速的原因不仅仅在于改革开放之后迅速发展的市场经济,也在于政府“有形之手”的影响。政府通过一整套的产业政策方略、消费引导、媒体规制、创新支撑等多种方式影响着其成长方向并推动着中国品牌的加速发展。仔细考察,政府的品牌观念其实一直都存在,只不过不同时期的强度、清晰度和执行贯彻的力度不同。改革之前,毛泽东在1956年曾说：“提醒你们,手工业中许多好东西,不要搞掉了。王麻子、张小泉的刀剪一万年也不要搞掉。我们民族好的东西,搞掉了的,一定都要来一个恢复,而且要搞得更好一些。”同年,毛泽东在视察南京无线电厂时也讲过,“将来,我们也要有自己的名牌,要让全世界听到我们的声音”。可见,就算是在品牌发展的停滞时期,国家领导人也曾意识到品牌发展的问题。改革开放之后,国家日益重视品牌发展,从“三个转变”到中国品牌日的设立,政府强调发挥“品牌的引领作用”,品牌被抬升至国家的顶层战略,在全世界亦属少有。改革开放之后的品牌发展证明,中国品牌是市场和政府共谋发展的结果,而非单方面驱动。当两者意志相顺应的时候,品牌发展就迅速,当两者意识相背离的时候,品牌的发展就遭受挫折。

五、结语:品牌是国家间博弈的焦点

透过七十年的品牌发展,我们可以发现,第一,中国品牌的发展拥有独特的发展历程,形成了独特的中国品牌体系。在这个体系中,中国品牌是一个复杂的多元构造产物,七十年的发展在改革开放前后有翻天覆地的变化,但也有其内在的延续性。国企和私企共同构成了中国品牌成长两个主要角色,两者在竞合中共同推动了中国品牌走向繁荣。中国品牌的成长有赖于生产力、消费力、传播力、创新力四个要素的平衡与支撑,是市场与政府双核驱动发展的结果。

第二,在新中国成立七十周年的重要时刻,中国品牌的发展再次走到了一个十字路口上,品牌成为大国博弈和国际竞争的焦点。未来的发展,中国品牌必然要更加深入地走向国际,必然会与老牌发达国家,尤其是美国在多个方面产生激烈的摩擦和冲突。决策层将品牌提升为国家战略,也是对未来品牌发展成为在应对国际竞争中重要角色的一种预判。当下中美间的博弈最终演变为全面武力对抗的“热战”是不可取的；而回到过去全面脱钩的以意识形态对抗为主的“冷战”也不会成为主流。客观上,两国都想避免对抗,但是又都无法避免第二大国超越第一大国的过程中所形成的紧张和冲突。当前来看主要表现为经济层面的竞争,主要包括经贸、关税和科技间的冲突。冲突的核心焦点就是两国的品牌。中国品牌的成功发展将生产、技术、消费市场等因素,尤其是消费市场的力量调动了起来。美国对于中国品牌的打击,根本上不在于技术或者关税贸易问题,而在于对于整个日益庞大的中国消费市场的打击及争夺。

两国的品牌较量早在20世纪90年代就已经开始,加入世贸组织之后随着中国品牌的高速成长而迅速激化。中国品牌并没有因为外资品牌的强大而被打败,反而愈发壮大。其背后的原因值得深思。改革开放之前,中国模仿苏联道路,以发展重工业为主,国家的工业体系虽然建立,但却严重损害了消费。中国人民虽有旺盛的消费需求,却没有支付能力,无法形成有效的消费力,这一点与当下的某些非洲国家有些类似。没有消费的匹配,生产能力亦无法发挥其作用,品牌也无法产生。改革开放之后,中国引入市场经济,实际上学习美国走的是一条消费引导经济发展的道路。经过四十年的快速成长,中国消费市场的规模已经十分接近美国,2018年中国的社会消费品零售总额占美国该项数值的比重达到95.34%,2019年1—8月该比例进一步上升,达到96.22%,这还是在人民币贬值的情况下取得的成绩。从2019年1—8月两国消费的增速上看,中国是8.2%,是美国3.3%的两倍多。两国几乎相同的消费体量,但中国拥有2倍以上增速,在汇率保持相对稳定的情况下,2019—2020年中国消费市场超过美国成为世界第一将成为大概率事件。与此同时,中国的人均消费仅为美国的四分之一左右,加上相对健康的储蓄结构,中国居民的消费还有很大的增长潜力。

至此,我们发现了美国真正的焦虑之处和中国品牌成长至今的最大秘密。改革开放后,居民的消费欲望和消费能力同时具备,形成了中国巨大的市场空间。中国企业依靠中国巨大的、多层次的消费市场,辅以体系较为健全的、成本较低的生产能力和生产布局,从跨国企业不愿涉足的低端市场做起,逐步在管理、技术等的升级之下走向中高端市场,辅以传播迅速形成自己的品牌。一旦走向中高端市场,中国企业凭借规模化的生产能力和低价优势绞杀跨国企业及其品牌。过去,这种情况在家电产业出现过,现在的手机、电子等行业正在发生。未来,很有可能就是重头的汽车消费市场,只不过这个过程可能更加复杂和崎岖。过去,这种情况主要在中国本土市场发生；未来,则很有可能出现在更大范围的国际市场上。美国以消费立国,以世界第一大消费市场吸引着世界各地的企业投资,引领着世界消费潮流和品牌发展。当下,中国正在逐步用美国的方式消解美国的优势。两国的品牌竞争,说到底,是两国消费市场的竞争。而中国消费市场的庞大体量和丰富的多层次性,为中国品牌的成长和参与国际市场的竞争提供了最大的倚仗和巨大的战略回旋空间。这也是为什么,前文提到中国企业和品牌的海外收入占比较低却能够走到世界企业和品牌排名前列的根本原因。

回顾四十年中国品牌发展时,笔者曾言：“屹立在东方大地的中国品牌,必然陆陆续续汇入大江大河,流向大洋大海。未来的环境,必然是更加变幻无穷,未来的竞争,必然是更加残酷激烈。”未来的中国品牌发展同样如此。在未来的发展中,地位和功能较为特殊的国企品牌将继续在中国品牌走向全球市场的过程中发挥其重要作用,面临的核心问题在于未来国企自身的转型和适应性调整能否成功。此外,在改革开放以来的中国品牌建构中,以国有媒体为基础形成的传播力做出了十分关键的贡献,未来的国有媒体也同样面临着适应和调整的问题。国企品牌和国有媒体的考察将留待接下来的论文进行分析。

注释:

① Maurya,U K.,Mishra,P.:WhatisaBrand?APerspectiveonBrandMeaning,European Journal of Business and Management,2012年第3期。

② 分别根据Brandfinance和《财富》杂志公布的报告数据整理,参见:https://brandfinance.com/,http://www.fortunechina.com/fortune500/index.htm.

③ 黄升民、赵新利、张驰:《中国品牌四十年(1979—2019)》,社会科学文献出版社2019年版。

④ 参见《狂飙突进:中国品牌四十年》系列文章,《媒介》,2019年4月刊。

⑤ 黄升民、张驰:《改革开放四十年中国企业品牌的成长动力考察》,《现代传播》,2018年第9期。

⑥ 赵新利、张驰:《中国特色品牌40年发展路径探析》,《未来传播》,2019年第1期。

⑦ 张驰、黄升民:《中国品牌发展的反思》,《新闻与传播评论》,2019年第1期。

⑧ 黄升民、张驰:《改革开放以来国家品牌观念的历史演进与宏观考察》,《现代传播》,2018年第3期。

⑨ 赵新利、项星宇、宫效喆:《新中国本土品牌对外传播历程探析》,《对外传播》,2018年第6期。

⑩ 笔者曾在此前的研究中对中国品牌史的相关研究做了系统的文献整理。详见:张驰:《浅析改革开放以来中国品牌发展的历史分期问题》,《广告大观(理论版)》,2019年第3期。