城市建设中户外公益广告的问题与应对——以赤峰市为例

□ 吴 萌 吴文杰 范雅杰 王 菲 刘晓琳

美国社会学家博利科认为：“户外公益广告是一座城市的名片，户外公益广告也是一座城市的品质。”随着经济、社会的不断发展，无论是历史悠久的旧城，还是正在建设的新兴城市，对户外公益广告的重视几乎是前所未有的。尤其是人们对精神生活的需求越来越广泛与深刻的当下，户外公益广告更是成为城市文明建设与城市形象提升的重要手段。近年来，随着城市的革新，户外公益广告的内容与形式也在不断地发生着变化，如何让户外公益广告更好地服务于城市建设，成为城市建设者与管理者不可回避的重要话题。基于此，本文以赤峰市为例，对当下户外公益广告传播媒介、存在问题与改革策略进行探讨。

一、户外公益广告在城市建设中的重要作用

（一）户外公益广告可以促进城市文明

正如大多专家与学者所提到的，户外公益广告之于城市建设与管理的重要性是不言而喻的。它不仅仅是城市内在气质的体现，同时也是城市的文化所在。户外公益广告投放在户外公共区域内，可以不断激发人们的向上精神，引导人们的移风易俗，呼吁人们以实际行动参与到城市建设中来。从更加深入的一层意义上来讲，户外公益广告是引领城市价值、社会潮流，甚至是彰显城市发展理念的重要体现。户外公益广告作为一种大型广告，其外在形象往往是多姿多彩、绚丽个性的，承载着不同的信息，其内容可以使观者获得对国家、社会与民族的理解。

（二）户外公益广告可以美化环境、促进消费

户外公益广告常常被用于作为城市建筑的围挡，放置于城市的边缘化地带，有效地挡住了建筑空地上的粉灰污染，同时还美化了周边的环境。户外公益广告不仅可以美化环境，还可以刺激消费。近年来，知名企业与政府加强合作，将提升政府形象、企业理念的公益广告投入户外，不仅给企业带来了宣传效应，还将优秀的城市文化传递给群众。尤其是在一些商业空地上，大量公益性广告属于商业公司。商业公司注重政府与自身相结合，推出一系列关注民生、关爱健康与关心人们生活的户外公益广告，受到广泛好评。

二、内蒙古赤峰市户外公益广告存在的问题

随着户外公益广告的良好效应为人们所熟知，各级各类政府也对户外公益广告给予极大的关注。内蒙古赤峰市政府近年来也对户外公益广告给予不断的投入与支持，取得了一系列成效。然而，也在诸多方面存在不足。

（一）规划性相对缺失，重叠性张贴

按照城市的功能来讲，城市大体上分为商业区、居住区与行政办公区。每个区域均有着不同的功能划分与特点。而在进行公益性广告划分的过程中，也要充分考虑到每个区域的特征，合理规划，把握广告整体与其区域的相关性。当下，赤峰市部分区域公益性广告缺乏合理规划，导致部分公益性与商业性广告出现在行政办公区周边，同时，在城市商业区中户外公益广告则相对较少，加之缺少规范性的管理，各类广告杂乱无章，随处可见广告标识，缺乏色彩搭配的图案，极大地影响了公益广告的传播效果，对商业性广告也有着较大的影响。

（二）公益广告与商业广告比例失衡

诚如前文所提到的，公益广告是宣传社会教育、社会理念与社会价值的有效形式，合理地应用公益广告能够极大地促进大众文化的提升。而当下在赤峰部分区域内，大量商业广告占据在城市的每个角落。公益广告则相对较小，范围较为窄化。在很大程度上，尤其是主城区公益广告的布设则是相对不同的。这一点在旧城区尤为突出，从主体特征上看，公益性广告与商业性广告应是协调配合的，过多的商业广告则会淡化公益广告的社会功用。虽然一大部分商业广告有着诸多公益元素，但城区内公益性广告则还是相对不足的。

（三）各类公益性广告设计粗糙，形式单一

众所周知，户外公益广告不同于其他形式的广告，它是融于城市的大型广告，在一定程度上来讲，它的制作成本较高。尤其是随着当下各类广告对质量要求的提升，越发要求质量的精美化，同时，由于新材料的增加使户外广告的成本增加，这就导致了户外广告比其他广告的成本增加了很多倍。因此，政府将公益性广告交给各类广告公司之后，广告公司为了节约成本，则会缩减开支，便出现了许多创意水平低下、科技含量相对不足、现代感气息较差、重复率较高的广告，使公益性广告的社会效应大大折扣。

三、改善户外公益广告提升赤峰城市形象的建议

合理利用户外公益广告，是提升城市形象的一个重要手段，这一点已为大多城市建设者与管理者所共识。当下，赤峰城区存在着以上诸多问题，针对具体问题，对户外公益广告加以合理规划则是极为关键的，具体而言，可以从以下几个方面入手。

（一）合理规划户外公益广告

从精神文明与文化建设两方面入手，促进城市形象发展，则要从城市本地情况出发，对户外公益广告与商业广告所布设的区域进行合理考察与规划，要从整体上处理好与局部之间的关系，从公益广告的长久效应与短期作用两方面进行考虑。其中，政府部门要加强组织与领导，提前做好纲领性文件，严格规范各类审批程序，以城市发展需要为前提，对户外公益广告的布设范围与内容作出合理性布局。如在新城区主要街区应适度增加公益性广告的数量，而新城区作为行政的集中区，公益性广告的存在是极为必要的。在红山区、松北区的部分地区则可以根据区域性的需求，合理布设公益性与商业性相结合的广告。

（二）商业广告与公益广告有机结合

从目前赤峰市户外公益性广告的分布来看，当下市区范围内大型的户外广告中，有一大部分是商业广告，在一定空间范围内，可以说这类广告太过于强调经济效益而忽略了公益内涵。对于户外广告而言，如何将商业广告与公益广告有效地结合在一起，实现广告经济价值的同时，与市民生活、当地的人文环境相结合，将当地的本土文化、人文风尚、市民风范等内容较好地呈现出来，进而提升城市的良好形象，则是极为重要的一个问题。政府应将引导与促进商业广告与公益广告的协同作为第一标准，任何损伤公益的形式，以经济发展优先而淡化公益导向的广告形式，是坚决给予否定的。

（三）强化监管与创新户外公益广告

毫无疑问，成功的户外公益广告必须同其他广告一样有严谨的设计性。假如设计者没有目标和广告战略，户外公益广告就缺少了指导方向。公益广告承担着诸多社会责任，因此，广告设计者在进行创意时，应该做好市场调查、市场分析、市场监测，还要做出创新与社会责任的考虑。同时，政府要加强户外公益性广告的监管。当下部分广告公司的广告制作粗糙，使公益广告的效应难以达到理想水平，在一定程度上也与政府监督不力有关。因此，在户外公益广告推行的过程中，对其进行监管也是极为关键的。唯有政府有意识地监管与规划，才能使户外公益广告的影响更加有效地辐射到城市的每一个角落，发挥出公益示范性作用。