浅谈军队抖音账号传播现状及优化策略

2019-02-20□吴勇

视听 2019年11期

□ 吴勇

随着智能手机和4G 网络的发展，短视频正在成为数亿中国网民每天必看的网络产品。特别是抖音这款主打音乐创意且具备社交属性的短视频APP 自2016年上线以来，深受用户追捧，并形成了爆发式扩散，目前已在短视频领域占据绝对强势地位。根据抖音公布的数据，截至2019年1月，抖音国内日活跃用户数超过2.5 亿，月活跃用户数超过5 亿。

网络时代，流量在哪里，工作的阵地就应该在哪里。面对规模如此巨大的用户及无限的发展前景，一批军队媒体和部队单位在持续发力微博、微信平台的基础上，开始顺势而为，积极探索如何利用抖音等新兴平台达到更好的军事信息传播和舆论引导效果，力图通过“两微”＋“一抖”的模式实现新的突围。

一、军队抖音账号传播现状

已在抖音平台注册且获得认证的军队账号运营情况总体呈现出以下特点。

（一）军队账号入驻渐成矩阵，地方账号频现涉军内容

2018年4月抖音政务媒体号推出之后，一批军队媒体和部队单位的官方账号相继入驻。经过一年多的发展，以“中国军网”“中国军视网”“解放军新闻传播中心融媒体”“中国陆军”“我们的太空”等为代表的数十个军队抖音账号，为这个年轻人高度聚集的网络平台带来了全新的视频风格，提升了内容的阳刚威武之气，注入了更多积极向上的正能量。

除此之外，也有地方媒体和个人自媒体在抖音开设专门发布军事类短视频的垂直账号，如人民网军事频道开设的“人民网军事”，以非官方军事自媒体身份开设的“第一军情”“三剑客”和“种花家的军事兔”等，其粉丝量达数百万至上千万，影响力甚至超越大部分军队官方账号。非军事类账号偶尔发布的涉军类短视频更是不计其数，有些还能引发巨量关注，形成舆论热点。

（二）创新手段讲述军营故事，直观可感展现良好形象

已上线的军队抖音账号发布的作品普遍聚焦火热的军营生活，既有时事热点、练兵备战、军事演习、装备亮相、抢险救灾等“硬核”内容，也有才艺表演、文体活动、日常生活、军事知识普及等软性展示，还有偶尔展露的幽默搞笑或温馨情感，加上精良的拍摄制作，酷炫的剪辑拼接，再配以适当的燃情音乐或爆款歌曲，在短短数十秒中将“最可爱的人”“威武之师”“文明之师”“胜利之师”等军队良好形象进行了更为直观立体的可视化展现，牢牢抓住了网民渴望了解神秘军营的好奇心。

（三）爆款频出狂赚关注点赞，圈粉利器助力国防教育

军队抖音账号上线后展现出不断产出“爆款”视频的能力。2019年4月12日，随着又一个“千万＋”短视频产品——“野战食品快餐化”之《狙击手的高能快餐》新鲜出炉，由解放军新闻传播中心网络部运维的“中国军网”抖音号获赞数突破1 亿大关。而这已是该账号的第53 个“千万＋”产品。

类似这样赢得了网友广泛关注和大量点赞的军队抖音短视频还有许多，如精彩展示陆军三年转型建设成果的《地表最强》和致敬边防军人的《家国与边关》等。“热血沸腾”“骄傲”“感动”“致敬”是在这些短视频评论区里出现最频繁的关键词，深受触动的网友在留言中集体表达对解放军保家卫国的感激之情。

这些备受青年网民欢迎的短视频有效搭建了军民互动的桥梁，以“润物细无声”的方式打动了网友，进一步拉近了军队与普通老百姓之间的距离，成为了开展国防教育的一种新尝试。

二、军队抖音账号传播的优化策略

军队抖音账号目前已初步形成了以解放军新闻传播中心所设账号为主体，以军兵种、战区、部队账号为特色的短视频传播矩阵，整体影响力不断扩大。但总体来看，还存在着辨识特色缺、话语习惯老、展开互动少、跟风意味浓等明显不足，仍需进一步优化，以更好地适应短视频传播的新要求。

（一）内容上要开创新鲜玩法

“一流军队引领潮流，二流军队追赶潮流，三流军队无视潮流”，这个道理在军队抖音账号的运营上同样适用。要想引领潮流，在视频内容的策划创意上就要结合军队账号的独特属性不断摸索新的玩法。比如可以多策划系列视频、悬念视频、反转视频，给粉丝形成长期持续的期待；多参与平台官方的话题，也可主动发起话题，以获得更多的曝光和推荐；多与粉丝互动，从评论留言中寻找创新灵感。

从许多爆款案例来看，好的抖音视频未必需要具备专业的拍摄和制作水准，更多的是要思考如何用内容戳中网民的心。生硬刻板、简单模仿、落入俗套和跟风式的视频极易造成审美疲劳，注定得不到青睐，只有最新鲜、最具创意、最能触动人心的内容才可能吸引网民的关注和点赞。只有在实践中不断试错，才能找到适合账号的准确定位。

（二）形式上要接地气、塑个性

由于军营和军人的特殊职业属性，军队抖音账号自带较强的吸引力，很多网民关注军队账号是为了了解平常无法体验的生活和难以接触的群体。如果他们在抖音上看到的军队账号是一副高高在上、远离群众的高冷形象，必然会逐渐远离。这就要求军队账号必须主动融入抖音平台的氛围，脱下严肃的外衣，用网民喜欢的形式和语言与网民进行接地气的对话。只有“内容上姓军，表达上姓网”，体现出人情味和人文关怀，才可能与网民同频共振、打成一片，从而实现军事信息传播和舆论引导的目的。

值得注意的是，军队抖音账号不仅要有别于一般账号，即使同属军队账号矩阵，也应根据各自单位特色打造差异化的鲜明形象，让粉丝可以容易地辨别不同账号的特点，从而对不同账号形成不同的期待。在个性化的改进上，各个账号首先是要把自己的“人设”立起来，还可以考虑尝试打造人格化的“军营网红”独立账号，弥补官方账号群像化内容较多的不足，努力让一个个鲜活的“兵哥哥”“兵姐姐”取代“小哥哥”“小姐姐”成为年轻人追捧的偶像。其次是各个账号应注意将视频风格、配色、封面、版式、语言、发布时间等要素相对固定化，形成网民识别的特定外在“面孔”。

军队账号有时适当地蹭热点也必不可少，但应注意避免只顾所谓“有趣”“好玩”的跟风模仿，忽略了自身应有的“军味”。在确保不泄密的前提下，应尽可能展现个性化、提升开放度，最大限度地呈现军营生活的亮点。

（三）技术上要探索算法规律

作为头条系的产品，抖音依托的是头条强大的推荐机制算法。这种算法作为企业的核心技术非常神秘复杂，外界只能靠猜测和摸索来探寻获得推荐的办法。外界普遍认为，抖音使用的是机器+人工的双审核机制，以点赞和评论为依据，利用大数据计算将不同类型、不同风格又符合用户兴趣爱好的作品筛选推送给用户。

军队账号运营人员在实践中必须不断地摸索平台的算法规律，通过对各类数据的分析和目标用户的精确画像，为内容改进提供依据，努力提高点赞量、评论量、转发量，争取视频的完整播放率，保证稳定的更新，锻造持续输出爆款的能力。

（四）力量上要借力军地资源

军队账号的运营力量目前主要还是依靠各媒体和单位的宣传人员，账号间的互动合作也主要以军内为主。但在新媒体领域，真正的高手还是在民间，军队账号的制作理念、技术水平、受众广度方面都相对较弱，仅仅依靠军队媒体或各单位自己单打独斗，难以实现最佳效果。

军队账号要提升传播力和引导力，一方面要注重借力军内力量资源，创新激励机制，充分调动军内人员或所属部队人员参与创作的热情，保证各自账号能够获得源源不断的内容供给，要在军内挖掘短视领域的专才、鬼才，建成稳定的人才队伍，给予他们充分发挥特长的空间；另一方面也要注重借力地方力量资源，既要借助地方媒体、互联网公司和传媒公司等，更要团结扶持那些具有全网影响力的、充满正能量的自媒体，引导其自发自觉地为军队发声。