网络社群自组织传播的分享特性对社会资本的影响*

■ 周 琼

一、媒介化时代的自组织传播

1.网络社群时代的媒介化特质

互联网群体传播时代具有“媒介化”(Mediation)的特征。英国传媒社会学者罗杰·席瓦斯通(Roger Silverstone)认为媒介化“根本上是一个辩证的过程。(分析这个过程)要求我们把传播的过程看做由制度和技术驱动,同时又嵌入制度和技术环境之中的过程”①。这种辨证的关系需要我们“理解传播的过程是如何改变它所身处的社会和文化环境,并改变传播的参与者(个人或组织)在适应这种环境并彼此调试的过程中的关系”。媒介化的视角为研究互联网群体传播提供了新的思路和维度。

互联网的本质是各种对象间的关系与连接,互联网最核心的就是分享信息。互联网群体传播不断带来人、物、环境这三个变量间新的关系与连接模式,与其关系相适配的内容和服务之间也会产生更深层的互动关系。互联网中的连接也在渐进地升级,目前主要以人为核心来进行连接,已逐渐完成了人与机器(前Web时代)、人与内容(Web1.0)、人与人(Web2.0)、人与服务(Web2.0)连接,移动互联时代这些连接本身也在升级②。

计算机网络承载着与人际交流、自我表现、亲密关系等相关的内涵和意蕴,计算机技术是一种两重性技术,被赋予传播知识和网络交往的机会。新的媒介技术不应只顺应人的本性,还需要帮助人们克服自身的局限,在连接个人与内容时,还应该借助内容更好地连接人与人,打破人们的自负和封闭,借助智能传播走向公共传播。

2.网络社群自组织的形成

在一个转型的社会中,社会的“碎片化”现象正在日益解构着传统社会的结构与观念,并逐渐形成了不同的利益群体和“文化部落”。混沌成为主导秩序,反馈与迭代机制成为网络传播的关键,而自组织性是互联网群体传播的特有秩序,以“围观”和“景观”两种方式展现出来③。

在网络社群自组织的开始阶段,互联网群体传播的去中心化特征使每个成员都拥有平等的信息获取途径和话语权。因此，在传达和解释信息方面,意见领袖相对而言失去了以往的优势,由于组织中的成员获取信息不再依赖于意见领袖的解读,变单一途径为多种途径,新的平衡在话语权的博弈中逐步达成。在一个具有自适应能力、有弹性、可进化的活系统中,每一部分系统都有自身的思维,可以独立进行记忆和感知。与计算机网络中的分布式系统相类似,各部分系统之间高度连接且相互影响,用简单的统计学分析或是线性因果关系都不足以解释系统中各部分思维博弈的过程。

现在所有的社交媒体都在尝试将自己打造成一个吸引和掌握着海量流量的开放平台。在技术上提供简单易操作的网络群体模式很关键,因为人是群居性动物,都渴望归属于群体,拥有与他人合作共享、一致行动的本能,而此前一直受到交易成本的抑制④。网络工具的发明以帮助群体形成,不仅是普通的技术变革,而更像是一场社会秩序重构运动。

3.自媒体的内容生产

传统媒体时代的内容生产因为有了“把关人”而能保持稳定的质量。自媒体从理论意义上来说,已经不再设置把关人,网站、贴吧、微信公众号的管理员、版主、吧主等只行使着一部分管理职能,并不能对信息生产的内容进行左右。网络用户成为生产信息的主力军,但也因为教育程度、文字能力、编辑能力的差异,造成内容生产参差不齐。

传播格局的变化使得内容生产、分发、消费环节出现了多元主体,内容生产有四类:UGC用户生产内容、PGC专业生产内容、OGC职业生产内容、MGC(Machine Generate Content)机器生产内容⑤。优酷在2012年就推出PGC计划,对工作室提供投资基金等资金支持,并提供创业指导,借助海内外平台的传播实现商业化运营,平台也将PGC 工作室制作视频的广告收入的一部分分享给上传者。

最初的用户创造内容可追溯至早期的BBS应用,其中尤以校园BBS创造力最佳。从1995年清华大学“水木清华”BBS建立开始,南大“小百合”、北大“一塌糊涂”、上海交大“饮水思源”等成为高校青年的根据地。国内高校BBS自20世纪末快速崛起,在21世纪初迎来了“黄金十年”。那个年代,高校BBS扮演着资讯门户、社交工具、文学网站等信息交互的多重角色,大学生把闲暇时光和青春热血聚焦于此来寻找归属感,恰同学少年,指点江山,抒发情怀。而后,在贴吧、人人网、微博等新生事物的冲击下,高校BBS颓势尽显。如今,贴吧已日渐冷清,人人网早已改版,并在2018年全资出售。校园BBS的兴衰史是社交形态演变的结果,也是一个时代的落幕。

从某种意义上来说,论坛中美剧的中文字幕组也是一种用户创造内容。当美国人收看完最新一集的热播剧,不超过24小时已经有配上准确中文字幕的相同剧集在国内网站流传,“字幕组”完成字幕翻译、节目制作和传播。字幕组成员分布在世界不同角落,从事不同的职业,但都具有超强翻译能力,通过互联网联系沟通,其动机是对剧集的喜爱、成就感及与其他网友交流共享的乐趣。花费无数脑力和心血的行为不以盈利为诉求,共同的兴趣是其诉求。在全球生产体系的背景下,字幕组作为一种特殊的网络社群,以无名联合、跨域流动、弹性自愿、免费劳动、协同共享为核心,形成了独特的字幕组文化和协作劳动,诞生出基于分享的网络青年文化。

2005年博客进入中国,可视为中国自媒体的起点。博客是继早期个人网站之后的自媒体典型应用,很快在社会公众层面得到认知。发展到2008年博客全盛期时,中国有近1亿博客。2009年新浪推出微博,借助其强大媒体属性成为国内重要的互联网应用。自微信2012年推出微信公众号后,自媒体行业迅速崛起。2015年中国微信公众号500强中,内容创业者占88%。2016年就有超过一千万个公众号,一大批自媒体在此孕育,形成许多自媒体联盟。百度百家、搜狐新闻等自媒体平台纷纷推出,360、今日头条、易信、米聊也都呈现自媒体平台繁荣场面。

21世纪的头10年,每年正月初一都会出现除夕夜全国短信发送量的报道,中国移动和中国联通赚得是盆满锅满,短信祝福段子的创作也算是用户创作内容的鼻祖,而自从有了微信后,这样的报道已销声匿迹。从BBS发展到后来的博客、微博、豆瓣、知乎,乃至今日的微信公众号,用户产生内容的工具不断在更迭,但趋势越来越明显。社交媒体营销平台MAVRCK2017年提供的数据显示,Facebook上有效的用户生产内容的参与度,相比品牌生成内容高出6.9倍。

Bilibili网站是汇聚年轻人的地方,也是聚集最优创意能力的地方。从国内一个不算入流的创意视频网站起家,成立8年多来,共有200万用户在B站投稿了1970万个视频,成为UP主。据公开数据,UP主创作的高质量视频(PUGV)占B站平台整体播放量的85.5%。

移动互联网的无缝覆盖和智能手机的广泛普及,为自媒体行业的快速崛起提供强大动力,但是后续想要长足发展,需要解决优质内容的可持续性和流量如何变现这两个问题。

二、自组织传播的分享文化

1.网络社群时代的利他主义

利他主义(altruism)作为最高道德表达，是社交性的直接产物,代表个体理性的理想和对掌控权力的渴望,是夹杂着保护欲的综合性感受。利他主义可能没有物质回报,却有释放自我、助益他人、表达激情、成就群体的获得感⑥。社交媒体可以激发感兴趣的人主动参与互动和贡献内容,使媒体和受众之间的界限变得模糊。

在互联网场域中博客、播客、闪客、换客等轮番上场,微博、微信备受青睐。分享是社交媒体中最普遍的行为,共享经验、不求回报的“江湖义气”使互联网充满豪气与侠义。维基百科、微博寻人、微博打拐、微博公益,体现出共同的根基:社群交流工具如此大规模、高效率地支持群体对话与群体行动,这在人类历史上还是第一次实现。在传统媒体时代,在全世界范围内聚集一群人并使之共同行动,对资源的要求极高,使得群体努力被置于一种制度的垄断之下。如今个体公民终于获得全球分享与合作的工具。集体行动的障碍由于社会化工具的普及和信息共享得以消除,此后群体改变世界的途径更为有效便利。就像Flickr网站,事先无组织,也没有报酬支付,在管理成本几乎为零的情况下,只不过是提供了分享和聚合的平台,其浏览量和订阅量就远远超过专业媒体。由于交易成本的降低,传统组织受到来自非机构性群体的强势挑战。

2.网络社群时代的分享文化

从宏观层面来看,互联网时代下的无条件分享、共同参与精神促使着用户投入到网络社群的狂欢中；从中观层面来看,虚拟社群中互信、互惠机制是信息分享的主要动机；从微观层面来看,参与网络社群的信息分享有利于个体建立自我认同,实现自我重现⑦。

互联网用户源源不断地创作海量的内容,并借助社交媒体的分享和串联,使互动式的媒介文化开始形成。参与式文化并不仅仅是网络社群成员参与媒介内容的创作发表和分享创意,而是一个包含了技术和社会话语体系的复杂场域,带来了文化权力的结构性变化。网络用户逐渐拥有对内容生产的掌控力,通过参与和互动实现自我赋权⑧。

从心理层面来看,人的本能就是在群体中与他人共享与合作。基于喜爱和兴趣的分享是创造新群体的起点,很多时候分享的是一种情感上的态度和信息。在“知乎”“得到”“下厨房”“马蜂窝旅游”、新浪微博等众多分享平台上,基于兴趣的传播是用户分享的最大动力,激发了个体在传播中的最大潜力,从而实现个体最大的参与程度。马蜂窝中旅行者日志的分享出于自身旅游经验对他人的帮助和参考,在分享好风光、好路线、好心情的同时也满足了个人的成就感。“罗辑思维”微信公众号是分享时代的知识碎片化传播和知识胶囊零售共享的典型。

在社交分享的过程中,网络用户既可选择默认设置与公众坦然分享,也可以选择在可控传播范围内与他人分享,分组显示好友圈、“仅对好友可见”等多项功能恰恰满足了后者的需求。微信朋友圈开通了显示时间跨度,分“最近三天”“最近一个月”“最近半年”“全部”四个选择项；微信和微博显示可分为本人可见、某类群体可见、公开等层级。这种分享是可以设置层级的,其分享的程度和开放的范围由用户自身来决定,因此,这样的分享也使人从心理上获得某种安全感和控制感。

基于对偶像的爱而展开的分享、合作和集体行动,是一种以兴趣和情感为核心的亚文化传播现象。交往途径的增多以及交易成本的瓦解,使人们更容易聚集成社群和组织。互联网群体传播时代有了更适合社群成员活动交流的社交工具和媒介平台,并在此基础上发展出相应的社会模式。社交媒体改善和突破了大众传播、群体传播、人际传播、网络传播等多种传播形态,使跨越时空的社会交往成为可能⑨。

三、自组织传播对社会资本的影响

传统虚拟社区中,网络社群成员的参与主要基于社会归属的需要,而人们在以自我为中心的社会网络中,更倾向获取社会资本⑩。在社会交往日益复杂而社会资本不断衰减的时代,有效率的网络交往很关键。据统计,每天约有230万个微信群被创建,约四分之一的信息来自微信群内对话，近三成的群能够存活超过30天。微信群的生命周期取决于建立时的社交目的,经常聚会的朋友群比事件驱动的群存在的时间更长,40%的群在一周之内变沉默。微信群可分为长期群和临时群,长期群往往规模较大,而临时群的规模在百人以内。即便在临时群停止信息互动后,群内成员仍会发展关系,在一段时间后对潜在朋友网络结构产生影响。微信群的邀请对时间高度敏感,近八成的首次邀请发生在邀请人入群的5天内,近八成的连续邀请间隔了2天。

互联网群体传播时代,社会化机制成为信息传播的一种路径,个人关系网络成为主要链路,获取信息和知识的渠道主要来自朋友的推荐和转发,以信任为核心的馈赠型经济逻辑明显。订阅机制是信息传播路径的另一种模式,以内容为核心,依据兴趣进行关注和筛选,信息的功能性取向明显。随着社交网络和信息网络的日渐交融,社会化机制和订阅机制也不断融合。人们不但订阅高质量的内容,也欣赏内容生产者的个人风格,人们根据自身兴趣选择内容,结识有缘之人,形成兴趣圈,并在这种关系中发现新的兴趣,分享有价值的信息,积累社会资本。

网络社会比以往更加尊重人性,互联网群体传播时代，人性化已经成为其链接的归宿和起点,成为互联网存在的立足点和时代发展趋势。人性作为人际关系的核心,也是检验关系的标准,对人性的敬重与尊崇也就是对服务的增值。而作为信息流动基础的人际关系,以“社会化引擎”的作用深刻影响着内容的推荐和发现。

互联网改变了固有的关系结构,现实生活中的身份由于互联网的出现不再呈现唯一性和固定性。在此基础上,地理界限被打破,原有规律被摧毁,而新的管控方式被创造。新的社会信任与契约正被互联网重新塑造。在具有文化圈子的网络社群中,信息流通按照“兴趣-关系-推荐-互动-分享”的模式循环发展,人们参与社会互动的驱动因素转变为对内容的兴趣和对关系的信任。固有的经济、人脉、地缘、文化等边界要素被互联网打破进而重塑社会结构,与此同时,原本的权利、关系、规则也在这一过程中被逐步转变。

尽管新媒体技术赋予人与人之间更多的连接场景与互动方式,但对人们的社交质量是否切实提高还有待考量。受移动互联网连接数量和场景因素影响,移动社交的连接与互动趋向片面化甚至碎片化,即时报偿可能由于这种互动产生,但长久持续的关系其实很难由此建立。

人们与身边人的交流可能会因为和远距离的人的连接而日益稀少。美国心理学家雪莉·特克尔认为,人们尝试把交流对象当做实用性客体,只想接触对方使人有趣舒适的部分。在现实的日常生活中,互动交流是全方位的接触过程,想接受对方的关心就必须忍受对方的唠叨,这会造成付出的时间和精力变得不可控,导致交流成本变高。而选择网络空间进行群体内或群体间的人际互动,既可以选择性地接受对方的可爱有趣的一面,又可以将对方的缺点和问题剥离开来。从社会资本获取角度看,这样的互动方式在短期内能有低投入、高回报的效果,但从长远来看,却难以建立稳定、深入的关系。

每个人的社会关系管理能力有其上限。牛津大学的人类学家罗宾-邓巴(Robin Dunbar)研究灵长类动物的大脑容量与其群体规模的关系,发现“150定律”,从中推断出与人类大脑容量相匹配的社会群体规模约在150人,即人们分开后再相遇能辨认出约150人(邓巴数)。常见的群规模约为150人,这是构建网络社群的最佳人数。群中总有一部分人表现的特别活跃,他们之间的感情维系方式就是相互点赞。

“点赞”作为一种一键式的懒惰社交,因其维护关系的低成本性,在社交网络中颇受青睐。点赞是一种信息认同状态,是助推观点最简单有效的方式,大量点赞会产生积少成多的滚雪球效应。研究表明,“评论”可以增加个体的桥接型和凝聚型社会资本,而单独的点赞则对此没有积极影响,只有评论和点赞相互配合,才能对社会资本产生促进作用。

个人要在热衷点赞的群体氛围中保持清醒的判断难度很大,而点赞似乎成为人际关系中的“点卯机”,给某个人朋友圈经常点赞的状态和对另一人朋友圈“不理不睬”的对比中,似乎表明了某种倾向和态度。加之点赞时能看到基于同一对象的其他点赞人,这种隔空相望的感知也似乎会对人际关系产生微妙的影响。在点赞这种方式一步步变得机械和乏味之后,寻找可信赖的社交手段也成为关系传播的关键。

纵观如今的社交应用中,多数人编织的社交网络的关系数远超150人,这就意味着超限的社交关系会成为人们的负担。网络社群时代带来全方位的连接,但与之相匹配的情感和社会支持未必随之而来。细细观察,过于丰富甚至繁杂的连接反而会使交流互动功利化、低级化、程序化,新的狭隘与孤独也许就出自这种广泛而廉价的连接。

注释:

① Roger Silverstone,(2005),TheSociologyofMediationandCommunicationinC.Callhoun,C.Rojek & B.Turner(eds.),The Sage Handbook of Sociology,Newbury Park,CA:Sage,pp.188-207.

② 彭兰:《移动互联网时代“连接”的扩展及其蕴意》,《中国移动互联网发展报告》,社会科学文献出版社2017年版,第27页。

③ 隋岩:《从混沌理论认识互联网群体传播特性》,《新闻界》,2013年第2期。

④ 胡咏:《网络社群的崛起》,《南风窗》,2009年第10期。

⑤ 李彪:《未来媒体视域下媒体融合空间转向与产业重构》,《编辑之友》,2018年第3期。

⑥ 胡百精、杨奕:《欲望与认同:二十世纪早期的群体传播思想——基于特洛特群体心理和行为研究的重述与讨论》,《国际新闻界》,2017年第10期。

⑦ 黄丽丽、冯雯婷、瞿向诚:《影响虚拟社群信息分享的因素:多层分析视角》,《国际新闻界》,2014第9期。

⑧ 岳改玲:《新媒体时代的参与式文化研究》,武汉大学博士学位论文,2010年，第6页。

⑨ 隋岩、周琼:《互联网群体传播时代的网络语言与准社会交往》,《社会科学战线》,2016年第11期。

⑩ 彭兰:《从社区到社会网络——一种互联网研究视野与方法的拓展》,《国际新闻界》,2009年第5期。