论垂直类网络直播平台的兴起逻辑和圈层传播*

■ 张智华 宋 斌

2016年中国网络直播迎来了“网络直播元年”,市场上出现了映客直播、斗鱼直播、虎牙直播等数百种直播类产品。网络直播行业经过迅猛发展,内容的重要性开始凸显,各直播平台向垂直细分领域进发。随着直播设备和技术的改进,众多在线直播平台让直播和其他行业相关联,例如电子商务、旅游观光、教育培训以及金融理财等行业通过网络直播的模式,成为网络直播的关键驱动力。

垂直类网络直播平台是指注意力集中在某些特定的领域或某种特定的需求,以网络直播的形式提供有关这个领域或需求的全部深度信息和相关服务的网络平台。随着网络直播行业的白热化竞争,各家平台对内容的争抢更激烈,优质的头部内容可以带来流量和变现,直播平台开始与各个垂直行业深度融合,从“全民直播”向细分领域直播转型。垂直类网络直播平台专业性强、及时性、互动性更强。

垂直类网络直播平台源于娱乐直播,但与娱乐直播主要有内容和用户两方面的区别。第一,核心内容的区别。二者区别在于内容的专业性。垂直类直播通常围绕一个主题进行直播,在用户内容的基础上配以专业性的内容,网络主播通常是某领域专业人士,或者是经验丰富的行业资深人士。以游戏垂直内容为主的斗鱼直播为例,该平台上大多以游戏相关的主题内容,根据游戏种类分成不同的主题板块,在首页上涵盖了绝地求生、王者荣耀、QQ飞车、炉石传说、手游休闲等主题板块,满足不同用户的需求。而娱乐直播通常没有主题,直播内容多样化,主播可以融合多种内容形式于一体,如唱歌、跳舞、吃饭、聊天等,在整个直播过程中,内容大多是娱乐性为主。由于娱乐直播的主播以普通用户为主,用户基础广泛,内容生产上也更加多元。

第二,用户定位的区别。内容特性影响用户特性,垂直类网络直播平台的用户定位较清晰,用户会因为主题性内容或主播被吸引到平台,从而为平台达到用户拉新目的。平台的用户粘性形成后,用户之间更容易建立社交关系,实现网络用户沉淀和转化。而娱乐直播由于主题不突出,内容生产全靠主播完成,内容大多为随机产生,同质化现象严重,导致用户在某一平台的留存率较低,难以形成真正的用户沉淀和转化。

垂直类网络直播平台的本质是内容,核心是以人为本,人既是主播,又是用户。垂直类网络直播形式在很大程度上提高了语言传播的交互性,也体现了现阶段传播方式的升级和优化。我们从实际出发,分析中国垂直类网络直播的兴起逻辑、内容特征与圈层传播,希望能够给垂直类网络直播平台提供更多切实有效的发展方式,也期望可以让垂直类网络直播平台及早发现问题并解决。

一、中国垂直类网络直播平台的兴起逻辑

(一)技术逻辑

垂直类网络直播的产生、发展与互联网技术以及移动设备的应用普及密切相关。随着互联网技术的逐渐升级和优化,平板电脑、移动手机等终端的用户使用率在逐渐增加。社会大众使用交流媒介的方式正在不断变化,人们的表演、交流以及参与的意识正在逐渐深化,用户希望在网络生活中有更多的参与感和互动感。为了实现用户的需求,各种类型的直播平台顺势而生,人们使用移动终端的摄影功能等,就可以完成一个直播,且可以通过多种渠道上传、存储、分发。

目前国内网络直播平台按使用场景主要分为以下几种:第一,泛娱乐平台,可以进行娱乐生活直播,拓展秀场直播的应用场景,例如花椒直播、斗鱼直播、熊猫直播以及映客直播等；第二,垂直类型平台,主要内容为知识、电商、金融、体育直播等,如知牛财经、淘宝直播等；第三,秀场直播平台,主要是高颜值帅哥美女用才艺吸粉的直播。泛娱乐网络直播平台背后往往是具有一定视听制作技术水准的专业制作团队或经济公司打造主播,同时兼顾草根用户的内容生产模式；垂直类型的网络直播不但具有专业程度高的制作团队或者硬件设备作为技术支撑,而且直播的内容具有专业性；而秀场类的网络直播则以导流为主,收益驱动。

(二)商业逻辑

垂直类网络直播行业盈利空间较高,促进了垂直类网络直播平台发展。在2016年度,网络直播商业化模式正式开始。通过分析华创证券和艾媒咨询公布的网络直播行业报告的数值可以发现,含有广告增值以及其他增值服务的网络直播发展规模高达百亿元。网络直播中主播和用户之间的关系是基于打赏而产生的粉丝关系。直播平台按照用户的会员等级对其进行归类,主播通过展现自身的才艺表演来满足用户的愉悦感,用户利用自身的会员等级或花钱购买游艇、鲜花、食品等网络虚拟物品来赠送其喜欢的主播,在这种交易形式下就形成了打赏经济。

商业化驱动力量较大。网络直播平台的出现满足了人们交友、娱乐的需求,主播们光鲜亮丽地在直播间作秀,与用户愉快亲密互动。然而对于直播企业来说并不是那么轻松,高昂的硬件成本、网络带宽及CDN部署等巨额的网络成本,是直播企业较大的资金消耗来源。网络直播平台仅仅被用户当做一种免费的社交工具使用,靠用户打赏、主播和平台分成带来的收益,远远满足不了企业良性发展的可能。因此,直播平台只有与各行各业进行深度融合,探索新的流量变现模式和盈利的可能性,才能让网络直播良性发展。由于内容和盈利转化的原因,垂直类网络直播平台的出现是必然趋势。

对于互联网企业特别是草根企业来说,或许都有过路演的经历,很多时候企业和投资者的面对面,更能传达热血和情感,从而募集到投资。而互联网企业如果利用好商业直播,也能将自己的商业梦想直播传达给更多人,并且帮助更多投资者准确分析新兴企业的投资价值。商业直播的信息传达会更加直观,并且在未来或许也能打通互联网金融的最后一公里,在直观的信息交流、互动中感动投资者并且得到投资。

伴随着2016年至2019年网络直播行业的兴起与发展,“电商+直播”所组成的新型直播形态,让许多传统电商嗅到了新的商机,并成为这些传统电商在面对流量红利消退的情况下,提升交易量的另一种方式。第一,传统电商行业通过直播,将原有的商品进行内容化解读,将商品价值传递给用户；第二,用户观看电商直播的背后,隐藏的是对优质产品或者时尚产品的追求。这恰恰揭示了消费者的购物痛点,即迫切想知道某款商品是否适合自身,抑或是如何挑选适合自身的商品,而通过观看电商直播,用户或许能从中得到一些有效建议。

(三)社会逻辑

垂直类网络直播对社会众多领域都有重要的、积极的影响,其作用和意义正被社会大众所关注。目前,垂直类网络直播的主要内容是电子竞技以及网红直播等,很多行业都会使用网络直播形式来传播信息和解决难题,这为垂直类网络直播的发展提供了机会。医院、银行、交通等服务型行业在实际工作中均使用了网络直播技术,客服工作者能够基于互联网技术与众多用户面对面进行交流,而用户能够对这些客服进行打赏或者直接订购商品。

社交网络有别于传统的网络服务,其互动性和以用户关系为核心的服务模式,改变了信息传播的运行机制。①Web 3.0时代,每个用户不再只是信息的接受者,也是参与者,用户不单单获取信息,同时也是信息的生产者和传播者,每个人都可能成为信息的节点。与传统传播方式相比,用户行为的改变影响着信息内容质量,优质的内容会广泛传播,没有内涵的内容则会受到传播限制。内容为王在垂直类网络直播平台不仅是适用的,而且更重要。

(四)心理逻辑

垂直类网络直播与观众心理以及社会心理密切相关。部分网民喜欢短、平、快,希望早点出名、名利双收。网民的这种心理促进了垂直类网络直播平台发展。网络直播平台捧红了很多草根网红,而且很多知名演员、名人也纷纷加入到直播领域中。当众多明星和名人使用网络直播之后,高效益的微直播必将成为各大企业重要的营销方式,就会吸引更多的品牌公司向直播平台投入广告和注入资金。

同时,通过分析网络直播用户可以发现,“90后”和“00后”比例较高,他们具有鲜明的消费特征:熟悉网络、特立独行、热爱新事物、喜欢展现自我。通过网络直播平台可以实现他们展现自身魅力、博得更多关注、满足自我心理诉求的愿望。同样,他们在观看网络直播的时候,也满足了自身的好奇心和观看欲望,很大程度上提升了自己的存在感,也让自己在网络空间中弥补自身在现实生活中的孤独感。随着新生代文化需求升级以及互联网娱乐习惯形成,网络直播带来了更直接、更有效果的传播方式,满足了人们个性化十足的表现需求和观看需求。②

随着行业的发展,垂直类网络直播逐渐产业化和商业化,与社会心理形成良性互动,两者相互影响。当垂直类网络直播产业分布越完整,吸引资源的能力就越强,垂直类网络直播平台拥有的内容就越丰富,相应的网络直播市场化就越容易实现。

(五)文化逻辑

网络直播行业与其他产业的联动日益紧密,“直播+”模式逐渐成型,文化直播、公益直播、政务直播等多种内容并存,并向PUGC(专业内容生产)模式转型,直播平台提供的内容和网络游戏、网络音乐、网络文学、网络视频等网络文化形式一样,得到了用户的广泛使用,成为网民文化娱乐消费的重要形式之一。

网民文化需求与发展应该多样化,会形成强大的内容驱动力。中国网络直播平台内容同质化一直是行业待解决和突破的难点之一,各大直播平台内容千篇一律,甚至有些低俗化,大部分都是靠俊男美女出镜吸引粉丝,内容雷同。只靠颜值和擦边球的网络直播短时间内可以吸引大量粉丝和人气,经过时间的检验,用户同时也在各个平台之间寻找自己喜欢的内容,长久来看,用户很容易对类似的内容产生厌倦。市场逐年递增,势必要大力发展文化直播,同时加强网络直播的监管力度,文化直播行业标准会越来越规范化。

二、中国垂直类网络直播的圈层传播

(一)垂直类网络直播的圈层传播现象

在内容和商业的驱动下,中国垂直类网络直播平台的出现填补了全民直播专业内容领域的空白,满足了特定用户的需求。特定用户可以通过垂直类网络直播平台提出建议、进行定制,从而获得各自所需的内容。

特定用户与垂直类网络直播平台相互推动,从而有力地推动了圈层传播。其中,游戏直播、商业直播、电商直播在垂直类直播中应用的较多。游戏直播面向游戏爱好者,用户以青少年为主,年龄偏低；商业直播平台大多是以宣传产品为导向,用户更有针对性；电商直播是以盈利为目标的宣传直播,受众十分明确。不论是纯内容的垂直平台,还是引起品牌宣传度、产量销售量以及形象曝光度的直播,在很大层面上都依赖于直播的内容。交互既是受众对于垂直类网络直播平台内容特征的感受,也是垂直类网络直播平台圈层传播的自身形态。

对于网络时代的大众传播形式来说,用户越来越希望借助自己生产的内容也就是UGC方式参与到传播过程中。这种特点的出现主要有两方面原因:其一是随着网络信息技术的升级和变革,社会大众能够更加便利地参与到传播过程中,用户也由之前的被动信息获得者变为主动的内容提供者；其二是鉴于传统媒体平台内容缺乏吸引力,使得受众更加倾向于有吸引力的自媒体环境中去。同时,垂直平台的出现也为中青年创作并表现自己内容提供了全新的媒介。借助于新媒体技术,使用者能够充分发挥自身的创造力和想象力,所以目前市场中出现了很多以UGC为核心的媒体平台。

随着网络技术与网络文化的发展,垂直类网络直播平台内容特征与圈层传播的互动性会越来越强。垂直类网络直播平台是一种以UGC为核心的媒体形式,是指借助互联网媒介进行视频直播,让用户及时准确地制作并发布内容。垂直平台模式相比于以前单向的播放模式,具有更强的交互性和沟通性。而且借助网上的直播和订阅关注等方式,网络主播和粉丝之间构成了一个独特的交往空间,主播、用户以及直播平台均可以从中获得相应的回报和收益。鉴于年轻一代的受众是在电脑和互联网盛行的环境中成长的,因此他们消遣的方式必定和互联网密切相关。对比传统媒体的单向传输,垂直平台可以自由地进行多向交流和共享,所以这种模式更容易得到青少年的喜爱和关注。同时,以UGC为基础的媒体平台更加能够满足用户的交互需求,UGC直播模式的媒体变成很多青少年学习和娱乐的主要手段之一。

垂直类网络直播平台内容特征与圈层传播的互动方式对广大网民产生了巨大的作用。我们似乎正进入一个“全民直播”的时代。越多越多的人群涌入垂直类网络直播平台,整个直播行业迎来一片繁荣的景象。然而,广电总局的一纸“监管令”无疑给火热的网络直播行业浇了一盆“冷水”。行业发展的隐忧开始浮现,如UGC(User-generated Content)模式下的内容脱轨、导向偏低、低俗文化的当道。提升专业内容制造能力,成为了各大网络直播平台新的挑战,PUGC(Professional User Generated Content)时代的开启刻不容缓。

此外,垂直类网络直播平台内容特征与圈层传播的互动在短视频方面表现明显。短视频内容强化社交体验。目前,社会大众娱乐的时间被广泛切割，呈现出碎片化的现象,很多人不可能实时盯着移动终端等待直播；有时一场直播会需要一到两个小时,粉丝会错过一些质量好的直播内容。很多专业人士主张,直播平台一般具有用户留存率低以及忠诚度较低的情形。为了有效提高平台的用户留存率和忠诚度,一些直播平台纷纷借助短视频的方式来弥补。因此,短视频用户是垂直类网络直播平台内容特征与圈层传播互动与发展的生力军之一。

垂直平台通过与短视频的结合,加强了平台的社交属性,也为用户提升了产品体验。譬如,花椒直播的视频模块和映客直播的附近模块,陌陌直播也是用短视频形式来储存内容。网易传媒副总编辑高文提出,直播和短视频的完美结合是未来网络媒体变革的主要发力点,这种方式不但可以降低使用者的时间费用,也可以让社会大众及时准确的观看到更多质量高的内容。

(二)垂直类网络直播主要主播类型及其圈层传播特点

垂直类网络直播平台用户的主要构成为个人用户,他们是内容的主要生产者和传播者。网络直播平台的技术手段让普通用户成为一名网络主播变得容易,只需要具备一定的网络环境、硬件终端、空间环境,便能够创建自己的“直播间”。这些便捷因素使得用户成为网络主播的门槛降低,让普通人也有了被广大网民关注的可能性。快速发展的互联网技术,促使硬件设备、智能终端普及的速度不断加快,移动通信资费的平民化将垂直类网络直播带进了人们的日常生活中。每个人在垂直平台中既是参与者,又是传播者。两者身份潜移默化地互相转化,每一个直播用户都是一个中心点,通过直播平台传播到受众方,每个中心又相互影响。这样就形成了一个又一个圈层传播。

中国垂直类网络直播的圈层传播要求挖掘并且培养高素质主播。经过大洗牌之后的垂直平台趋于白热化,随着资本的涌入愈演愈烈,网络主播成为争抢的重要一环。网络主播一旦有了名气就自带流量,头部主播能够给直播平台带来粉丝、流量和收益的保障,优质的网络主播成为各大直播平台的核心资源之一。网红主播的收入整体较高,月收入过万是常事,例如游戏女主播MISS以三年一亿的身价签约了虎牙直播,游戏主播若风身价高达2500万。

1.娱乐主播及其圈层传播

娱乐类型的主播在直播平台上较为常见,此类内容直播的观众希望找到让自己身心愉悦的点,因此娱乐类内容便成了此类用户的首选。娱乐类型的直播对内容和主播都没有门槛限制,有才艺的主播可以唱歌跳舞秀才艺,让观看的用户得到心理的愉悦；没有特长的草根主播可以直播自己的日常生活,满足广大用户的好奇心。在当前的直播圈,唱歌几乎是每一位美女主播的基本技能,YY、六间房等早期的直播间里,每一位女主播除了长相甜美可人外,几乎都在唱歌,要从众多主播中脱颖而出还真不是一件容易的事。

一般的用户主要是持着消遣的目的观看直播,希望能以此放松心情,因此很多娱乐真人秀类的主播节目会获得大量的观众,如才艺表演以及脱口秀之类的节目。有些平台甚至为了让用户得到更多的快乐,一些机构会将综艺节目通过直播平台播出。

2.游戏主播及其圈层传播

由于计算机及网络技术的快速发展,电竞游戏成为很多人的休闲方式之一。有关数据显示,中国游戏用户规模达到5.83亿人,同比增长3.1%。综合2014年至2019年的用户数据来看,中国的游戏用户规模增长速度已经处于较低的状态,游戏用户数量已经趋于饱和。游戏行业的这一发展形势,与游戏主播的这个主播类型的兴起是密不可分的。游戏主播自产生开始,在2014年的发展规模是真正的爆发时刻,斗鱼直播重金签约了直播YY以及行业内大量的头部主播,以此来吸引大量的用户流量。主播特别是头部主播对于游戏直播行业有着重大的影响。有名气的主播自身影响力比较大,他们都是自带粉丝,对于直播平台来说能够起到拉新的作用。喜欢电子游戏的网民在此形成圈层传播。

3.知识主播及其圈层传播

对美好生活的向往使得人们总是希望能拥有更多的各个领域知识,而一边休闲一边获取知识的方式无疑会得到人们的赞赏。由此诞生的知识主播,就必然会在众相纷呈的主播领域里占一席之地。而受青睐的知识主播内容也与人们的衣食住行密不可分。很多淘宝商家,通过直播平台传播护肤知识,进而宣传自己的产品,从而达到增加销售额的目的。

知识主播及其圈层传播发展较快,作用越来越大。知识主播及其圈层传播在内容上的精准导读、在试听上的愉悦享受、在营销渠道上的多维性,都加深了与用户的社群粘度,建立起圈层思维和圈层经济,为用户在信息超载时代的互联网平台上找到精确定制的知识产品和服务。在行业竞争日趋白热化的格局之下,直播行业增长已经放缓,那些缺乏创新内容的直播平台势必会被淘汰,以高颜值为基础的秀场直播逐渐趋于冷静,越来越多的人愿意为知识买单,各领域内容的精细化直播受到广大用户青睐,具备专业知识、有较高学历的主播将成为新一代的网红。内容为王的知识产品受到用户的青睐,广大网民通过知识主播及其圈层传播来使用碎片化时间,达到深度学习的效果,同时能够掀起新一轮全民学习热潮,不断提高科学、人文、艺术等方面的素养与水平。

4.明星主播及其圈层传播

如今网络直播行业的火爆,让主播们出尽了风头,感受了万人围观还赚足了钱。这让各路明星都坐不住了,纷纷开始直播自己的生活与艺术。网络直播一方面，是增加了观众和明星见面的中间商；另一方面,这么低成本的被数万人围观,何乐而不为。因此,部分明星也开始进行网络直播,不断增加粉丝数量。一些喜欢明星的网民在此形成圈层传播。人们适当谈论明星是需要的,当然不能迷恋明星。明星主播及其圈层传播内容不能仅限于聊天、唱歌、跳舞、打游戏等,更需要多元化展示。

随着市场发展,那些经过系统规范化的培训,如电商、旅游、教育等垂直领域的专业型、高素质主播将成为主流,有关电商、旅游、教育等的直播圈层传播会快速发展。

(三)垂直类网络直播的企业用户及其圈层传播

随着网络直播的兴起,精明的商家纷纷搭上顺风车,利用垂直类网络直播平台销售产品、扩大企业影响力。因此,中国垂直类网络直播的企业用户及其圈层传播发展较快。企业要想举办一场产品发布会,流程太过复杂,一般要有选址、布景、道具安排等繁琐的过程,一场线下的发布会,场地的租赁成本只占到其中的一部分,更重要的是还需要邀请各大媒体、各大同行,多次彩排,不仅费时更费力。纯粹的线上直播,以上的这些都可以省去,可以将所有精力集中到宣传产品本身,这样的垂直细分领域线上发布会,既节约了场地成本,也节约了人力成本。

网络直播平台与垂直领域的深度合作,为众多行业带来可观红利,例如,花椒直播平台和途牛旅游就开展过深度合作,将直播平台和旅游业相结合,这是一种大胆的尝试。另外除了这种形式,直播和其他领域的行业也进行了合作,如网络直播和慈善事业的结合、网络直播和奥运会的合作以及网络直播和时尚风潮领域的结合等等都取得了一定的成绩。以一直播与“美的”合作为例,“美的极光烟机新品首发”新片发布会现场,活动在一直播、天猫直播、映客三大平台同步直播长达2个小时,累计观看人数达到2438.6万人次。

根据综合因素来看,垂直平台多领域发展和内容精细化发展将成为垂直平台发展的主题,我国网络直播的垂直性发展方向更加明确。举例来说,一直播平台在2017年“双十一”期间,以直播+电商的模式让直播用户边看边买,结合粉丝回馈活动引导用户参与,“双十一”当天成交金额达到了1991万。一直播以“直播+网红+电商”的直播生态链切入电商活动,网红主播浏览量超过了3691万,销售金额也突破千万。这次活动是一直播的成功案例,新模式的开启让垂直类网络直播平台看到更多可能性和发展机遇。

在商业直播时代,不仅仅是企业对于直播平台的入驻,或许各种领域的巨头都会入驻到直播平台,并且将深耕于内容,能够精准地垂直到粉丝。而粉丝除了对高素质主播重视之外,更多的流量势必会分转到各区域巨头的直播内容上。

三、结语:呼唤垂直类直播的人文性

面对当前的垂直类直播生态,我们需要呼唤此类平台、机构和业者在圈层传播中的人文理性。中国文化强调道与器紧密结合,垂直类网络直播平台的创作团队要不断提高人文素养,既要有工具理性,又要有人文理性。不断增加垂直类网络直播平台的文化内涵,不断提高垂直类网络直播平台的效率。部分垂直类直播平台重视工具理性而轻视人文理性,往往只顾经济效益而忽视社会效益,缺少人文关怀以及人文精神。部分垂直类直播平台工具理性过剩,工具理性压过人文理性。

总之,随着激烈的行业竞争,在垂直类直播平台领域内,内容质量较高的垂直类直播平台将获得长久的生命力。垂直类直播平台势必以内容为核心,向着细分化、多样化、专业化、圈层化的方向发展。在网络直播平台,内容生产者必须专注内容的个性化表达和品牌效应才能赢取用户的注意力消费。受众不单需要参与节目制作,成为节目的主人,还对节目具有一定程度的决定权,从传统媒体的制作者中心化变成了“内容+互动+圈层”的视频模式。传播者与受众之间的互动由“点对点”的方式变成了“多对多”,有效地进行圈层传播。用户消费行为的改变还带动支付规模的改变。相关平台需加深与用户的圈层粘度,建立起圈层思维、圈层文化,构建圈层经济。

注释:

① 胡吉明、张蔓蒂、黄如花:《社会网络环境下用户关系对信息传播的影响作用——以新浪微博为例》,《情报杂志》,2013年第6期。

② 赵梦媛:《网络直播在我国的传播现状及其特征分析》,《西部学刊》,2016年第8期。