时尚之义涵与时尚传播的多维诠释*

■ 赵振祥 徐文艳

时尚是人们对包括服饰、艺术、行为模式乃至行事主张和价值观念的一种推崇与模仿。英文“Fashion”一词来自拉丁文的“Facio” 和 “Factio”,意思是“Making”(制造的)和“Doing”(人为的),这一词根诠释出时尚极具个性化和行为化的特征——不管是时尚观念还是时尚风潮的形成,都是基于消费者个体的日常生活品用和行为模式等抽绎、升华的结果,因此它注定了时尚感知的主观性和时尚的难以定义与把握,也注定了时尚的绚丽多彩和变化万千。

一、时尚的义涵与依序而上的三个层次

关于时尚有许多学者进行过定义,“所谓‘时尚’,在语义上就是指那些能在一段时间内受到大众推崇而广泛流行的东西。这点已经从一个角度规定了时尚文化的‘大众主体性’:一旦失去普通百姓的捧场喝彩、广大民众的积极参与,不再流行的时尚事件就会否定自身,变成过‘时’的玩艺儿。”①“大众推崇”,这是时尚必备的一个要件,没有大众的追捧,时尚无从谈起。在社会心理学领域,19世纪中后期的法国社会学家古斯塔夫·勒庞(Gustave le Bon)和加布里尔·塔尔德(Gabriel Tarde)也对时尚有过研究,他们认为时尚源于个体的模仿与从众心理。但是我们也看到,一种时尚事物一旦为大众所广泛拥有,它也就失去了时尚意义,会迅速为大众所抛弃,在时尚发展史上这种例子俯拾皆是。所以德国哲学家、社会学家西美尔就明确指出:“时尚本质存在于这样的事实中:时尚总是只被特定人群中的一部分人所运用,他们中的大多数只是在接受它的路上。一旦一种时尚被广泛地接受,我们就不能再把它叫做时尚了；……时尚的发展壮大导致的是它自己的死亡,因为它的发展壮大即它的广泛流行抵消了它的独特性。”②时尚中存在的一个悖论就是:代表时尚的人们,他们一方面需要标志其时尚以区别于普罗大众,另一方面又期待以时尚引领普罗大众。人们追逐时尚亦是要通过特立独行的姿态区别于他所在的群体,成为“特定人群中的一部分人”,所以制造阶层甚至制造阶级的鸿沟,是时尚与生俱来的恶。“时尚曾经长时间为特定社会群体的整体性或排外性鞠躬尽瘁。奢侈品或更确切地说,那些象征身份的身体装饰产品也曾经不止一次地为这个过度追求特质享受和种族隔离的社会助纣为虐。”③而一旦时尚成为一种普遍性,为广大公众所运用,也就宣告了时尚的死亡。盼年远胜过年,已然争似将然,人们对于时尚的企慕止于时尚的获得,因此对于广大公众来说,时尚永远在不可及的前方,追逐时尚的脚步永远在路上。

有鉴于此,我们认为所谓时尚,就是指在一段时间内为少数人所引领、并为公众所追捧的生活品用、生活方式或思想文化风潮。在这一定义中,我们把时尚分为逐级上升的三个层次:

第一层次是具有时尚性质的生活品用,包括服饰、家具、饮食、建筑、园艺等等。生活品用是时尚的基本层面,时尚潮流多自生活品用发动,或者最终亦落实于具体的生活品用,例如服饰时尚就是一个永恒的时尚主题,有时一种服饰的流行甚至成为一种时尚生活方式或时尚思想文化思潮的标志。例如中国近代西风劲吹,西方文化思潮裹着西装革履席卷租界城市,以至民国年间上海德国的平光眼镜、巴黎吊带裤、英国羊毛围巾都成为时尚流行的标配。鲁迅先生说:“有些人宁可居斗室,喂臭虫,一条洋服裤子却每晚必须压在枕头下,使两面裤腿上的折痕天天有棱角。”④一如17、18世纪欧洲兴起的“中国热”——“自1697年法国和中国正式通商后,中国的工艺品，各种小摆设、家具、纺织品、挂毯、绘画等纷涌而至,在巴黎和外省,都有贩卖中国物品的商店,从王族城堡,到大臣府第,都喜尚中式风格的装饰,于是中式客厅、中式书房、中式家具、中式挂毯、中式织锦、中国主题的绘画,便应运而生、竞相炫示,朝野上下,形成一股追逐中国事物的时尚。”⑤生活品用与时尚风潮关系密切,时尚风潮往往以生活品用为起始、为标签或为载体,依靠生活品用而得以有形化,为众声喧哗提供追捧模仿的具体目标。而生活品用亦通过迅速陵替和推陈出新把时尚风潮演绎得鲜活而生动。

第二层次是代表时尚潮流的生活方式。“生活方式可以概括地把它说成是一种流行的精神态度或生活理论。”“当炫耀性的消费构成整个生活方式的时候,社会经济地位较低的阶级总是或多或少的模仿这种消费。”⑥生活方式的背后展示的是特殊的生活理念,一些生活理念相近的人结成松散的或紧密的群体,宣讲共同的生活理念,倡导共同的生活方式,并形成具有裹胁力的风潮,成为有影响力的时尚潮流。韦伯在《阶级、地位、权力》一书中曾经指出:“一定的生活方式能够受到一些人的期盼,以至他们都希望进入这个圈子。”⑦时尚生活方式的倡导不仅有着具体的生活品用指向,而且具有理念的表达。例如汉代尊瘦,唐代尚肥,燕瘦环肥就成为汉唐时代的时尚风潮，现代社会流行的极简生活、慢生活等等都是时尚的生活方式表达。以近年盛行的极简生活为例,它倡导简约自然的生活,反对华丽繁富、不加节制的物质消费,既反对过度购买,亦反对囤积无用,放下一切包袱,过上简单生活。极简生活看似指向生活品用,实则指向一种生活方式,体现一种生活态度,甚至上升为极简主义,由生活品用和生活方式向社会思潮领域延伸,形成一种与当下华丽奢靡相对抗的极简文化思潮,进入到时尚的第三个层次。

第三层次是为人们所追捧的时尚思想文化风潮。时尚从不会驻足于生活品用层面的喧哗,它自信高雅、志存高远,努力不仅从物质层面更希望从思想文化层面来标志自己的身份,并引领普罗大众。所有起于生活品用的时尚风潮最终往往都要诉求于生活理念乃至思想文化层面,甚至形成席卷遐迩的时尚思想文化风潮。欧洲文艺复兴运动、中国20世纪初的新文化运动、中国大陆20世纪80年代席卷全国的思想解放运动等等,都展示了一场时尚风潮从生活品用层面到思想文化层面对社会的全方位碾压。以新文化运动为例,有学者指出“所谓新者无他,即外来之西洋文化也；所谓旧者无他,即中国固有之文化也。”⑧近代以来，西方列强的坚船利炮不但打开了中国的大门,也沉重打击了中国智识阶层和上层社会的自信与自尊,让他们带着艳羡的目光和追逐时尚的心态全面拥抱西洋的物质与文化,西方从物质品用、生活理念到思想文化全方位涌入中国。因此，在当时的中国,人们不仅崇拜“德先生”“赛先生”等思想文化,也崇拜洋笔洋墨、洋服洋房、洋枪洋炮等器物品用,以及建筑在这些器物品用之上的生活理念和生活方式。有学者更进一步明言:“五四新文化运动之所以‘新’,不仅在于它主张学习西方的坚船利炮、声光电化及各项制度,而且还在于它主张以开放的姿态学习西方文化,尤其提倡学习西方的民主、科学等精神文化层面的思想和观念。究其根本,是因为经过洋务运动、维新运动和辛亥革命之后,西方文化对中国人的影响步步推进,已经开始由器物、制度层面逐渐深入到精神文化层面。”⑨这种西洋文化携时尚之风潮,以高势能的上国文化姿态全方位碾压冲击,致使中国的本土文化迅速溃退、解构,中国传统文化彻底退踞一隅,成为真正的弱势文化,其所形成的影响迁延百年而至今不绝。从这个意义上说,时尚一旦从生活品用层次上升到思想文化层面,形成思想文化风潮,它就进入了时尚的最高境界,是真正的“大时尚”,其影响之广泛、深远超乎想象。

二、炫耀与跟风——时尚的社会学和经济学诠释

学者们对于时尚现象和理论的研究起于19世纪末20世纪初。那是第一次世界大战爆发之前,欧美社会稳定,经济繁荣,社会有闲,时尚渐起。最早涉足时尚研究的是社会学家。在社会学领域,关于时尚最系统的早期研究来自19、20世纪之交德国的哲学家和社会学家齐奥尔格·西美尔(Georg Simmel)。1904年,西美尔在International Quarterly上发表了一篇以Fashion(时尚)命名的论文,奠定了他在时尚社会学领域的地位。⑩半个世纪之后的1957年,这篇论文被重新刊印在社会学领域的第一本学术刊物,也是最权威的《美国社会学期刊》上。中国学者费勇等翻译了西美尔的系列论文集成出版,命名为《时尚的哲学》,并把西美尔的这篇系统讨论时尚的论文以《时尚的哲学》为题收入书中,在中国广为传播。在这篇论文中,西美尔把时尚放在社会学和现代性大背景下进行考察,提出了许多卓有见识的观点。

西美尔作为一个另类的哲学家,他在社会学领域对于时尚的研究却是最系统的。如果不考虑时代科技发展的因素,西美尔的理论用来观照现今的时尚现象,都不算是太过时的理论。他用碎片化的、感性的、甚至被疑为肤浅的现象诠释出深刻的思想。西美尔在他这篇关于时尚的、奠定他在时尚研究领域地位的论文里面认为,追求时尚的人,在某种程度上是在追求“社会平等 ”(social equalization),比较“低级”阶层的人想要通过追求时尚的方式,让自己成为更高阶层的一个部分。但时尚在很多方面都体现出悖论:例如每一个阶级、每一个人都存在着一定量的个性化冲动与融入整体的矛盾,与之相应,时尚既寻求社会一致化又寻求个性差异化,两者互相对立又谋求统一；社会较高阶层的时尚既需要社会较低阶层的追捧,又希望“把他们自己和较底阶层区分开来。而当较底阶层开始模仿较高阶层的时尚时,较高阶层就会抛弃这种时尚,重新制造另外的时尚。”时尚领域的两极分化的现象“Poles Phenomena”非常有趣,一方面,时尚需要传播,才能让处于更高社会阶层的人达到“炫耀”的目的,彰显自己所处的阶层的界限；另一方面,时尚一旦传播开来,就会失去炫耀的意义,这时候较高阶层的人就需要寻找新的可供炫耀的“时尚”,这一种需求亦成为推动时尚向前发展的原动力。一旦较低的社会阶级越过较高社会阶级划定的界限,开始效仿他们的时尚风格,较高的社会阶级就会从这种时尚中转移出去而采用一种新的时尚,从而继续把他们自己与社会大众区别开来。从这个意义上说,时尚也是不平等甚至是阶级鸿沟的制造者。此外,传播对于时尚来说就像是一张死亡判决书“doom”,时尚一旦传播到了一定的程度就会“死亡”,因为一种时尚知道的人多了,就失去了原本“炫耀性消费”的炫耀意义:“时尚的发展壮大导致的是它自己的死亡,因为它的发展壮大即它的广泛流行抵消了它的独特性。”西美尔认为这种对立统一现象还存在于时尚的其它方面,例如时尚的人所面临的显然是赞许与嫉妒的混合，时尚求新求变但也会不断地回到旧的形式,一些经典的东西也会受到时尚的支配等等。

西美尔不是第一个在社会学领域提到和时尚相关理论的哲学社会学家,在他之前英国社会学家Herbert Spencer从进化论的角度、法国社会学家Gabriel Tarde 从模仿论的角度也进行过与时尚传播相关的分析。只是他们的研究都没有像西美尔那样特别注明时尚这样一个细化的分类。西美尔对于时尚传播途径、作用及其方式的理解,源自当时的时代背景。从现代传播学的角度上来说,西美尔的理论已经是非常过时的了。但他的理论的社会学核心却仍然是无可动摇的。时尚在传播中彰显、并且会在传播中死亡的理论,时尚既寻求社会一致化又寻求个性差异化的对立统一理论,直到今天仍然在时尚领域被反复证明着,只不过,速度和力度,都不是西美尔那个年代可以比拟的。

在西美尔之后,定义了符号互动论的美国社会学家Herbert Blumer把时尚作为一种社会学意义上的运动进行了研究。之后又有法国当代社会学家的Pierre Bourdieu对时尚品味判断的批判性研究。哲学家吉尔·利波维茨基也从社会学角度讨论了时尚的社会机制,他认为：“时尚是社会变迁的一种特殊形式,独立于任何一个特殊个体；它首先是一种社会机制,这种机制的特征显然是一个很短暂的时间跨度,以及多少有些随意的变迁,这种特征使得该社会机制能够影响相当广泛的集体生活领域。”

在经济领域,人们也关注时尚的特征和影响。经济学家托斯丹·邦德·凡勃伦于1899年出版了专著《有闲阶级论:一项关于制度演变的经济研究》,该书写在“一战”之前,那是社会经济全面发展的年代。凡勃伦把人们追求时尚的动力解读为炫耀性消费(conspicuous consumption)。他认为人们追求时尚,是为了向比自己更高的等级阶层,比如向有闲阶级的人靠拢。更高等级阶层的人们不喜欢这种被“靠拢”的感觉,因为一旦被靠拢了,就失去了炫耀性消费的炫耀意义。更高阶级层面的人因此需要不断去寻找可以“炫耀”的新的东西。这种想要炫耀的原始动力,催动了时尚的发展。

在凡勃伦之后,美国的犹太人经济学家哈维·雷本斯汀把炫耀性消费称之为“势利眼需求”(Snob demand)。在早期研究时尚的经济学家眼中,时尚就是一个由“炫耀和势力眼”(Conspicuous and Snobs)群体的需求而产生的一个新兴市场。

经济学家詹姆斯·杜森伯利、马克·格兰努维特和哈维·雷本斯汀还提出了“潮流效应”(Bandwagon Effect)。时尚被看成一种潮流。在这种潮流中,社会阶层比较低的人会对比自己阶层高的人拥有的东西产生欲望。这样一来,不仅可以炫耀,还可以向比自己更高阶层的人靠拢。

潮流效应是推动时尚向前发展的动力。但这些经济学家很快又发现了更强劲的动力来自这种效应的正对面——“反潮流效应”(Reverse Bandwagon Effect)。即指当一个产品有很多人追逐购买的时候,有条件的消费者则会停止购买。当众多人追逐一种时尚品用或生活方式时,本来有条件拥有这些的人会不屑地放弃而转逐其它,开始寻找新的可以拿来炫耀的时尚消费。有闲阶级高频率的“反潮流需求”,反过来又成为了时尚前进的动力,这是时尚的经济学悖论。在经济学家们看来,大多数人追求时尚,并不是真正的热爱也不是真正的懂行,只是为了区别于普罗大众,彰显自己的与众不同。经济学家们据此甚至认为与其说那个时代的人是在追求时尚,不如说是在追求一种人际交往的效果。经济学家们的研究反过来为时尚的社会学意义进行了注释。

需要指出的是,在早期大众传媒尚欠发达的时代,包括经济学家们对时尚与产业的关联性的关注还相对有限。随着现代大众传媒的高度发育,随着时尚与大众传媒日趋紧密的结合,时尚的产业属性和商业价值会日益显露出来。

三、时尚即传播——时尚传播与大众传播的共通性

在飞机诞生之前的年代,“中国热”单品需要经过长时间的海上运输才能到达欧洲。在大众传播诞生之前的年代,时尚秀场只存在于少数人的生活,时尚的定义权也掌握在少数“精英”的手中。当然,时尚的传播范围和传播速度有限,时尚的影响也就相对有限,时尚潮流对产业和商业的介入也同样有限。随着技术革命引发的传播渠道和传播方式的变化,尤其是媒介技术进步引发的大众传媒革命,让时尚传播变得日新月异,也推动时尚传播对社会生产生活产生全方位影响。

从本质上说,时尚与大众传媒有着很多共性特征。时尚与大众传媒一样,不受约束是它们共同的本性,喜新厌旧是它们共同的爱好,反叛传统、推陈出新，它们永远在路上。这是时尚与大众传媒易于结合、甚至一拍即合的重要原因。两者的共通性还体现在内容上,如果把时尚信息与大众传媒的主体内容——新闻信息进行一下比较,我们会发现两者有着太多的相同之处:

首先,时尚信息与新闻信息都具有求新求异的特征。新闻求“新”求“异”,自不待言,新闻姓“新”,没有新信息的人物事件记者不感兴趣,受众也不感兴趣。“从某种意义上说,记者的职业就是个‘喜新厌旧’的职业，他与科研工作者不同。科研人员,一个选题要研究几年、十几年,甚至一生；记者不仅不能在一个选题上花费较长的时间,而且,一旦选题完成,他就必须重新选择新的题目。如此循环往复,记者就是经常处于这种弃旧择新的紧张状态中。”记者和媒体不但重在求新,而且重在求“异”,所谓“狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻”,就很好地概括了新闻人和新闻媒体的求“异”心理。与新闻和大众传媒的求“新”求“异”异曲同工,时尚也是标“新”立“异”的。时尚高度标榜和追逐新奇性、独特性,“时尚作为一种历史现象的出现,与现代性有一个相同的主要特征:与传统的割裂以及不断逐‘新’的努力。”“时尚中有一个现代性的关键特征——对传统的摒弃。尼采强调时尚是现代的一个特征,它是从权威以及其他约束中得到解放的一个标志。”

当然,新闻信息与时尚信息一样,所谓对“新”的追逐都是相对而言的。一条尘封在档案馆里的信息,可能因为与现实发生了某种关联而对新闻媒体具有了“朝花夕拾”的意义；一条解密的多年前的情报信息也可能成为轰动一时的大新闻。时尚也一样,“老祖母的衣服是最时髦的衣服”,这种无厘头的轮回经常让时尚界摸不着头脑。罗兰·巴特在论及流行服装的特征时,就明确称：“没有什么东西是放诸四海而皆准的；也没有什么是永恒的。……时间可以使今天排除在外的组合,明天却成为事实,时间可以重新发掘出尘封已久的意义。”

其次,时尚与新闻一样,均为传播而生,而不是为了藏之名山遗之后世。没有不为传播的新闻,也没有不为传播的时尚。时尚信息与新闻信息一样,都是要进入传播渠道,最终都指向信息上的消费者。不仅如此,时尚信息与传媒信息一样,都需要在传播中放大,在传播中增值,在传播中积蓄能量。在商品经济领域,“物多则价廉”是一个普遍规律,但在传播领域,却反其道而行之——在很多情况下,一条新闻信息,媒体报道越多、转载量越大、关注度越高,信息的影响力也会越高,信息的附加值也会越高,一个新闻人物会因为媒体的广为报道而享誉遐迩,一个明星人物也会因为媒体的高度关注而身价倍增。就像台风初起,它需要在旋转移动中裹胁、积聚能量,做大做强。同样,时尚也是依靠“在传播中造神”的,追逐时尚的人越多,讨论和关注时尚的信息场越大,时尚就越具有裹胁力、影响力。这其中,大众传媒和时尚的“意见领袖”和“示范领袖”们对时尚的传播发挥着至关重要的作用,因此时尚需要也必须与大众传媒结合,在大众传媒的关注与传播中,成为引领时代的时尚风潮。

最后,时尚与新闻的共性还表现在,它们都兴于传播亦死于传播。新闻之能为新闻,时尚之能为时尚,都离不开大众传播,正是由于大众传播推动起来的一波一波的传播浪潮,让本来沉寂的人事变成了新闻,变成了时尚的喧哗。但同时,时尚与新闻这两者又都是“易碎品”——一条重大新闻在媒体蜂拥而上后传播到极致，新闻的价值达到一定峰值后会迅速衰减,成为“昨日黄花”。时尚也是如此,一种时尚风潮在被推崇极致时往往就是悲剧的开始,它可能会在众声喧哗中突然退潮、落幕,甚至沦为笑柄和人人鄙视的东西。回顾时尚发展历史,我们会发现有太多的时尚人事如被迅速举高到枝头的绿叶,不知道什么时候它就迅速枯萎衰败了,并为媒体和公众所抛弃。尤其是进入新媒体时代,在信息传播的在途时间被大大缩减的、即时交互的传播环境下,时尚也进入了“快闪”时代,诚所谓“其兴也勃焉,其亡也忽焉”,兴替之迅速令人目不暇给。

正是由于时尚传播与大众传播两者有太多的共通性,因此在传播实践上,时尚传播与大众传播两者亦互相借重,甚至互为你我,一种时尚要想获得能量形成潮流,就必然与大众传媒结合、也必须与大众传媒结合。无传播不时尚,一种时尚从诞生伊始即需要在传播中获取能量,因此一种时尚的盛与衰、生与灭自始至终皆与传媒密切结缘。而大众传媒亦乐于借助对时尚传播的推动而立于时代的潮头,一个不关注时尚潮流的媒体是不可想象的,它很快会被社会抛弃,会变得沉寂无声。

分析时尚传播与大众传播的这种过从甚密的关系,有助于我们理解时尚传播的本质。我们至此甚至可以提出一个命题:时尚即传播。一种时尚,从它诞生伊始,即表现为一种传播行为。如果把时尚比作一个新生婴儿,那么它的特点是坠地即走,在传播中表现其形式,表达其生命,直至在传播中终结其生命。过去法国宫廷贵妇人们披上时尚新装的瞬间就是为了走进人们的目光,今天的时装设计师们也是迫不及待地把他们的新作拎到聚光灯下。时尚需要媒体的快速聚焦,并通过媒体活现在世人的眼中,这一点在社交媒体发达的今天体现得尤为明显。2015年,英国标志性奢侈品品牌Burberry发布春夏Prorsum系列男装时即与多家社交媒体进行合作,向全球观众“无时差”秀出他们的时尚新作。更多的“时尚周”“时装周”和时尚品牌开始广泛利用Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat开辟直播,让它们在无远弗届的传播中增生时尚品牌的商业价值和文化价值,也让它们在快速的传播中幻生幻灭。

四、大众传媒发展与时尚传播的失序

我们前面把时尚分为生活品用、生活方式、思想文化三个层次。一般情况下,一场完型的时尚风潮的发动应该是按着这一次序逐级而上,从形而下到形而上,从物质层面到思想文化层面,演变成为一场影响广泛深远的时尚运动。当然也有未能演绎完型的时尚运动,例如只停留在生活品用层次的时尚运动,只限于吃穿用方面的时尚追求,并不再有更高层次的诉求，或者在吃穿用基础上体现着一种生活方式的主张,但并没有形成思想文化潮流,等等。另外,前述时尚传播的三个层次也有可能是颠倒的、失序的,有时并不是由生活品用到生活方式再到思想文化这样逐级而上,而是由某个层次逐级而下,从形而上到形而下,以不容置疑的、压倒性态势促动其它层次的时尚传播。像近代中国的西学东渐时尚思潮,在西方民主、自由、科学等思想文化风潮的引领、冲击之下,带动西方的生活品用和生活方式也大行其道,形成一场全面西化的时尚运动。20世纪五六十年代是一个世界范围内动荡的、思想解放的时代。而一论及思想的解放,人们又多从身体的解放开始,其中服装的解放便是最时尚的聚焦点。这是因为服装是人的心灵超越皮肤后的第一感知世界。时装评论家Diana Vreel称之为是“彩色的茧子”“第二层皮肤或疯狂的纹身”,“所有的时装样式都是迷人的,每一种都是一种朝着美的或多或少成功的努力,是对于理想的某种接近,对这种理想的向往使人的不满足的精神感到微微发痒。”所以“20世纪60年代以降,许多服装设计师与表演艺术团体,深受学生运动的影响,身体的解放,遂成为思考的焦点。三宅一生与德国法兰克福芭蕾舞团的合作,即是一例:三宅一生所推出的衣装跟舞者结合之后,舞者仿佛精灵附身,身体的动力,生生不息,伸展台上立即展现新颖的剧场效果。”在时尚发展历史上,这种因思想文化而及于生活品用、由精神层面而及于物质层面的失序现象每每存在,蔚为壮观。

时尚传播的这种失序现象还表现在其它方面。在研究欧美时尚发展过程中,人们注意到欧美时尚界存在着一个有趣的现象,“无抄袭不时尚”,欧美对知识产权的保护极为严格,但却在时尚领域敞开了一扇可以抄袭的窗子。知识产权的保护在时尚传播领域从来都是一个悖论,不论是专利申请,还是商业外观的认定,都会阻止“唯快不破”的时尚前行的脚步。所以从另一个角度说,时尚是在不断的践踏规则中前行的。欧美社会是一个非常注重专利权保护的地方,唯一的一个例外,就出现在了时尚领域。因为时尚的特殊性,抄袭这件事情在时尚领域甚至可以说是被默认和接受的。每一年的流行色、流行面料都必须要流行起来,才能被称为是每一年的潮流。这样的流行,就免不了会有模仿甚至是抄袭的成分。很多人都认为,正是因为有了抄袭者的不断模仿,才给了时尚从业人员不断推陈出新并且充满创造力的动力。

另外,从时尚历史发展过程看,早期时尚风潮多由贵族和上流社会引领发动,传播路径也多是自上而下的。这其中,宫廷的率先垂范效应十分明显。例如,公元初年中国的丝绸能在埃及流行起来,埃及托勒密王朝的末代君主起了重要作用:“女王克列奥帕特拉(公元前43—前30年在位)曾盛装出席宴会。这位历史上的风流艳后身穿的华丽绸衣,就是经过特制的中国绫绮美服。公元1世纪中叶罗马作家罗卡纳记述这位女王说:‘她白皙的胸部透过西顿衣料显得光耀夺目,这种衣料本由细丝精心织成,经罗马工匠用针拆开,重加编织而成的’。这就是说,克列奥帕特拉所穿的华丽丝衣,是由中国运进的缯彩,经提尔、西顿重加编织而成的。恺撒大帝也曾穿着这种精美的丝袍,到剧场看戏,因而引起了惊羡与非议。”从路易十五的情人蓬巴杜夫人(Madame de Pompadour)引领的法国宫廷时尚风潮,到中国近代上海上流社会的时尚文化圈,都在诠释着早期时尚文化的自上而下传播轨迹。

但是这一规律在20世纪中叶被打破了。以美国兴起的“嬉皮士文化”为例,牛仔裤原来是美国加州金矿矿工们的工作服,是19世纪中叶在美国加州经营帆布商社的李维·斯特劳斯和雅各·戴维斯等设计和推广生产,在嬉皮士文化风潮中,它被推崇而成为最时尚的服装。1966年到1968年,在美国旧金山金门公园数度举办嬉皮士大会,总人数达数十万。嬉皮士风潮以反传统为诉求,以留长发、蓄胡须、穿蓝色牛仔裤为时尚,来对抗美国多年以来以留短发、打领带、剔胡须为标志的，由上流社会引领的绅士型、管理型文化。这种“嬉皮士文化”很快延烧到欧洲,法国1968年也发生了由学生发起、工人跟进的“五月学运”。受到萨特、福轲等自由主义思想的鼓动,以反体制、反传统为目标,“在‘五月学运’中,年轻人对抗体制,否定传统的价值观,连带也使日常生活的‘穿衣哲学’为之大变。像突破过去禁忌的迷你裙、牛仔裤、嬉皮士装,以及具有民族风味的衣饰,大受年轻人的喜爱。从此,人们的时尚观念,也就日趋民主化。”辜振丰把这种现象称之为 “时尚的反动气息”。时尚的这种“反动”表现有时让人摸不着头脑。有时古怪的、落魄的、甚至是丑陋不堪的也竟成时尚,让世人大跌眼镜。“有时,丑陋和令人讨厌的事物居然变成时尚,似乎显示了时尚期望通过驱使我们只是因为它是时尚而去接受最痛苦的事物来展现它的力量。时尚以随意的态度在此情况下推崇某些合理的事物,而在彼情况下推崇某些古怪的事物,而在别的情况下又推崇与物质和美学都无关的事物。这说明时尚对现世的生活标准完全不在乎。”

上述种种时尚传播的失序现象应该跟媒介的日益发达不无关系。大众传媒让最普通民众也有了阅听媒介和使用媒介的机会,因此即使社会底层和小众群体也具有了定义时尚、并通过大众媒介表达时尚的机会。以牛仔裤风潮为例,它的泛起应该就与影视媒介的传播关联密切。美国20世纪50年代,由好莱坞推出的马龙·白兰度主演的《盖世太保》和詹姆斯·迪恩的《养子不教谁之过》风靡一时,两部影片的主角都身穿牛仔裤,到处寻衅滋事,以抒发少年之苦闷,并通过这种反叛来度过他们的青春期。这一成长模式得到少年和青年人的高度认同,牛仔裤亦成为这一叛逆人格的标配,渐成时尚。无论如何,媒介的快速发展应该是造成时尚传播失序的一个重要原因。当媒介的高度发育致使普罗大众有了充分的表达渠道之后,打破由贵族和上流社会垄断的时尚传播就成为必然,事实也证明,自兹以降,由草根民众自下而上发动、引领时尚风潮的现象愈来愈多见。也有学者从社会学和政治学层面来诠释这一现象:“1945年,第二次世界大战结束,西方世界进入了婴儿潮(Baby Boom)；20世纪60年代,这些战后的小孩成长茁壮,成为充满理想的年轻人。他们抗拒传统的权威,在大学校园内掀起反抗官僚体制的学生运动,当时也正值美国黑人掀起争取民权的运动。这两股热潮让年轻人的梳妆打扮随之改观,牛仔裤(jeans)是最明显的抗争记号,迷你裙(miniskirt)所展露出的女性腿部曲线,也意味着女体的另一波解放。”的确,随着民主、自由、平等等政治和社会主张成为西方社会的普世价值,随着个体得到重视和个性的张扬,时尚文化亦在群体与个体的融合或离析中飘忽不定的发展着,让人摸不透也看不清。正如西美尔所言:“现代文化的潮流奔涌向两个似乎截然相反的方向:一头朝向作为社会循环之产物的一致与平等化,这种社会循环侧通过在平等的条件下将最不相关的事物联系起来而变得愈益包罗万有；另一头是朝向最私人的事物的细致阐述,朝向个人的独立与其发展的自主性。”从某种意义上说,时尚传播的轨迹就是个体与社会群体之间不断冲突和不断调和的轨迹,就在这种个体与社会群体的或即或离、不断冲突与不断调和中,时尚风潮获取着源源不竭的动力,高扬着张扬个性又引领社会的旗帜,推动着社会文化向多元化发展。

注释:

① 刘清平:《时尚美学》,复旦大学出版社2008年版,第73页。

③ [法]多米尼克·古维烈:《时尚不死——关于时尚的终极诘问》,治棋译,中国纺织出版社2009年版,第84页。

④ 鲁迅:《上海的少女》,《鲁迅全集》第四卷,人民文学出版社1981年版,第563页。

⑤ 康凯:《18 世纪欧洲人眼中的中国》,《大众文艺(理论)》,2008年9月25日,第118页。

⑥ [美]托斯丹·邦德·凡勃伦:《有闲阶级论》,蔡爱百译,商务印书馆1982年版,第12页。

⑦ 转引自王雅琳、董鸿扬:《中外城市生活方式比较》,东南大学出版社2003年版,第2页。

⑧ 汪叔潜:《新旧问题》,《青年杂志》,1915年9月15日,第1卷第1号。

⑨ 张卫波:《五四新文化运动与中国文化的发展》,《党政研究》,2019年第2期。

⑩ Simmel,Georg.Fashion.International Quarterly,10(1),October 1904,pp.130-155.