基于广西视角的东盟影视传播路径探析

敬鹏林

广西教育学院文学院 广西 南宁市 530023

国内电影票房市场虽然早在2018年第一季度已超越北美，跃居全球第一，但无论是中国电影的海外票房收入还是国产电视剧的海外收视率都相对较低。“2017年全国影视内容产品和服务出口超过4 亿美元，出口规模不断扩大”［1］，但仍不及全年总收入的1/10，比例仍然偏低。在海外收入中，亚洲销售收入一直占据国产影视作品出口收入的60%以上，其中东南亚地区的票房和收视率虽然在亚洲地区并不是最高，但近年来却一直处于上升趋势。这不仅在于一衣带水的地缘优势和比例较大的华人华侨，更重要的是大儒家文化圈下的文化相通性，这在很大程度上减少了电影传播过程中的“文化折扣”。总体来说，国产影视作品要走向东盟，需要在作品译制、合作拍摄、流通渠道选择、影视交流等方面进一步努力。

一、译制中心：面向东盟传播的重要中介

东盟国家众多，语言种类丰富多样，除了少数地区英语和汉语普及率较高以外，大多数国家都有自己独特的官方用语。语言不通，则文化不通。因此，中国影视作品走出去的第一步便是加大对外译制的资金投入，为此，《中国艺术报》在2017年也发文：“译制水平是中国影视剧海外传播的关键”［2］。

以往那种单打独斗的“走出去”战略并不适应当下的文化传播市场。中国影视作品要走向东盟首先可以通过整合广西电影集团已有的东盟语译制中心和广西电视台的译配团队的力量，并在此基础上，通过与外事语言部门、相关权威东盟小语种教学科研单位紧密合作，集中精干力量来提升国产影视作品的译制水平。

翻译过程中不应盲目追求语句的机械对应。语言是文化表达的重要形式，其中蕴含了大量的民族文化沉淀，不应强求一定要译出原作品的深层文化寓意，而应站在传播对象的立场来看待是否能真正理解作品所讲述的故事、能否提升观众的观看兴趣上，因为“影视翻译中，受众的想法才是重要的”［3］。因此，译制作品必须留给翻译人员较大的二度创作空间，尤其是在俗语和俚语等容易造成文化隔阂的语句翻译上应尽量贴近东盟各国的文化背景，减少语言的陌生化效应和文化离间效应。《媳妇的美好时代》在坦桑尼亚、肯尼亚等非洲国家取得的成功就是最好的例证。

在作品的译制形式上，应主要采用母语配音模式。这主要是因为东南亚部分国家的观众文化程度并不是太高，而成本较低的字幕模式只能放在新加坡等相对发达的东盟国家采用。值得提醒的是，母语配音一定要使用东盟相关国家权威外籍人士的语音，杜绝翻译腔的参与，要让作品能更加原汁原味地接近当地观众的收视需求。

同时，还应对那些在相关国家取得成功的影视译制作品实施奖励。主要奖励的人群应是直接从事该影视作品译制和市场推广的人员，提升其从业的积极性和荣誉感，当然，对作品的原创人员也应适当给予一定的表彰和奖励。

二、合作拍摄：面向东盟传播的发力点

就目前而言，中国影视作品在东盟推广遇到最大的困境是多数故事难以引起他国观众的情感共鸣。主要是因为我们的影视作品在制作之初基本上考虑的就是国内市场，据统计，“2003—2017年的海外票房榜TOP30 全部由合拍片构成，比率高达百分之百”［4］，显然，在全球化的背景下，合作拍摄无疑是开拓东盟市场，实现国际传播的有效途径。

要对东盟各国的基本国情进行深入研究。对各国观众在文化素养、年龄结构、民族文化传统、经济发展水平、政策保障等方面的基本情况进行差异化分析，结合各国观众的喜好口味和心理期待调研基础上确定不同国家合拍的侧重点，实现精准制作，准确投放。

在合拍题材的选择上要注意规避文化价值理念冲突风险，将全人类的共通的价值追求注入作品，将中国传统文化精神与当代人类基本理念结合起来，打造出既具“中国心”，还有“世界观”的通识故事。因此，邀请相关国家的编剧参与剧本创作是合拍的重要环节，因为他们是最接近了解其本国观众欣赏口味的人。

吸引东盟国家的资本参与拍摄也是合拍的重要因素。这不仅可以保障电影制作时获得理想的外拍场景，还可以降低作品完成后进入相关市场的政策风险，更重要的是，“因为国外资金的参与，可以更快捷地进入合作国家的发行渠道，进入其主流电视频道”。［5］

明星的号召力对凝聚人气、提升作品以及对外传播效果的作用也不容忽视。合拍片不仅要邀请在东南亚有较高知名度的中国演员，还要邀请东盟国家的知名演员参与拍摄。这是提升影片知名度，增加流通机会的重要手段。在电影海报、预告片、户外广告等宣传资讯上要突出这些国家的演员，更多体现其本国属性。在影片播出前，通过适当制造演员的娱乐话题，从而带动影片的广告宣传，实现传播范围的最大化。

从总体上看，中国—东盟合作拍摄还是有一定基础的。从早期中越合拍的《诱人的沙糕》到近年来的《江边的孩子》《光阴的故事》《再见，再也不见》《越来越昉》《萨瓦迪卡》等都说明中国—东盟合拍大有可为，但同时我们也必须谨记法国知名导演让·雅克·阿诺所言：“真实的元素和真诚的态度是合拍片成功的基础。你必须怀有热情，必须对电影项目真心喜欢并且有情感共鸣，如果只是为了赚钱去拍，不仅没有意义，而且十分危险。”［6］

三、免费电视+网络：面向东盟传播的主渠道

根据黄会林教授主持的《2015年度中国电影国际传播调研报告》显示，“‘一带一路’战略沿线国家中，东北亚、东南亚国家观众主要通过免费网站、电影院、免费电视频道观看中国电影”［7］，这充分说明综合利用传统媒体和互联网新媒体平台，拓宽传播渠道，整合媒介资源是国产影视走向东盟必然选择。一方面是因为选择这两者的观众数量大，且大多奔着免费资源而去；另一方面，这也是当下中国影视作品扩大收视覆盖面最便利的传播途径。

传统的电视播出渠道依然是大多数中老年观众的首选。首先是因为他们有充足的空闲时间坐在家里等候电影或电视剧的播出；其次是长期养成的收视习惯很难改变；更重要的是打开电视即可收看免费的影视作品，这种操作对于中老年观众来说最简单，而且还不产生其他任何费用。除此之外，类似老挝、缅甸等部分东南亚国家经济发展相对滞后，网络通信质量也缺乏保障，尤其是对于农村地区的观众而言，包括成年人在内的大多数人依然会选择通过电视收看节目。因此，国产影视作品走向东盟必须重视传统的电视播出渠道，进一步加强与东盟各国主流电视台的合作。

相对于传统媒介来说，网络传播媒介则因为使用的便利性和交互性，内容的多元性和开放性则更容易形成口碑效应，从而取得更好的传播效果。Zingtv 作为越南国内最大的视频网站，在越南网络观众中具有巨大的影响力，其网站播出的剧作大多是下载中国视频网站资源，通过越南网友字幕组自发译制完成的。《武媚娘传奇》在其网站的点播量高达近六千万，这对于一个只有三千多万网民的国家来说是难以想象的，这也充分说明中国剧作在越南有较高的需求，但在印度尼西亚的UseeTV、新加坡的HOOQ、马来西亚的iflix 等东南亚影响较大的视频点播服务提供商和流媒体上的中国影视作品则相对较少。这一方面是因为影视版权的限制，而更大的问题在于国内视频网站和影视传播公司没有主动走出去与其合作，国产影视作品在东盟各国的网络传播还有较大潜力可挖掘，正如金丹元教授所言：“新媒体语境下的电影产业转型正处于‘现在进行时’，这无疑为中国电影的海外传播提供了一种新的途径和一线新的生机”。［8］

四、影展+影节：面向东盟传播的形象窗口

参加东盟各国主办的影视展和电影/电视节，通过“秀场”换市场也是国产影视海外推广的重要途径。这种“刷脸”行为既是对文化身份的一种展示，同时也对影视作品起到了重要的宣传作用。

国内企业要互通信息，抱团出海，通过集体参加的形式来制造规模效应，从而吸引东盟观众和媒体的眼球。无论是参加影展还是电影/电视节，散兵游勇是难以引起海外观众注意的，相反只会造成势单力孤的形象。因此，与国内外影视推广公司紧密合作，为国产影视走向东盟创造更为便利的条件。要对那些在国际电影/电视节上取得奖项的作品或公司给予奖励，并优先鼓励这些优秀作品走出去。这些带上国际荣誉光环的作品不仅能起到号召观众、培养“粉丝”的作用，而且还能扮演探路先锋的角色，为以后的其他作品走入当地起到指导和借鉴意义。影视推广公司还应密切关注东盟各国主流视频网站自办的影视展播活动，这些网络影视展播是各大网站评选年度最佳剧作榜单的重要依据，而对于那些喜欢通过网络观看影视作品的观众来说具有重要的影响力。因此，与海外视频网站的合作不应仅限于版权合作，还包括资本合作、技术合作以及推广合作等，只有与这些海外力量共系一绳，共乘一船，国产影视作品在东盟才会有更大的传播空间。

除此之外，政府相关部门还应与东盟这一组织紧密合作，通过联合筹办影视展播活动、影视交流论坛等方式来拓展彼此影视作品在对方国家的传播。已有研究表明，“作为文化资本的跨国生成流动的过渡区间，由国际电影节组成的电影网络为象征价值转化为经济价值提供了机会，促成了跨国文化资本的再度整合”。［9］虽然2013 和2014年在广西的凭祥和南宁分别举办了中越电影文化周和中新电影文化周，但规模和影响力都相对较小。在2016年泰国曼谷举办中泰电影文化周上，《夜莺》《大圣归来》和《解救吾先生》等影片热映多场，吸引了大批泰国观众和媒体。2017年，在马来西亚吉隆坡举办的中国—东盟电影节上，《功夫瑜伽》《大唐玄奘》等七部国产影片参加了展映，《战狼2》还获得最佳影片奖。显然，这一系列的影视交流活动不仅为国产作品在东盟的传播起到了展示形象，提高影响力的作用，更重要的是促进了彼此之间的文化沟通和了解，而这正是影视作品最大价值。

结 论

影视作品不仅是商品，更是展示文化形象的重要窗口，在当代文化交流和传播过程中起着非常重要的作用。自2013年习近平总书记提出“一带一路”以来，国产影视作品在东盟国家的传播与推广已成为重要组成部分。虽然国产电视剧在越南、缅甸等国家较受欢迎，但在大多数其他东盟国家，尤其是相对发达的东盟国家收视覆盖范围依然较低，影视作品整体的市场份额依然较小，影响力也有待进一步提升。译制出好的作品，加强合拍力度，拓宽传播渠道，增加“露脸”机会应该说是当下面向东盟“讲好中国故事，传播好中国声音”可行路径。当然，我们也必须看到的是，国产影视走向东盟的诉求官方愿望明显大于民间期待，如何提升企业“走向东盟”的积极性显然是政府和文化产业管理研究人员值得深入研究的课题。