“文化+生态”：中华文化旅游品牌的建设基调——以孔学堂为例

王月月，肖远平

（1.贵州民族大学 人文科技学院，贵州 贵阳 550025；2.贵州师范大学，贵州 贵阳 550025）

一、前言

习近平总书记在十九大报告中强调了“深入挖掘中华优秀传统文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，结合时代要求继承创新，让中华文化展现出永久魅力和时代风采。”在纪念孔子诞辰2565 周年国际学术研讨会上指出“儒家思想同中华民族形成和发展过程中所产生的其他思想文化一道，记载了中华民族自古以来在建设家园的奋斗中开展的精神活动、进行的理性思维、创造的文化成果，反映了中华民族的精神追求，是中华民族生生不息、发展壮大的重要滋养。”而自十七大首次提出“美丽中国”以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视生态文明建设，将其纳入到国家“五位一体”总体布局中，并将“人与自然和谐共生”作为新时代中国特色社会主义基本方略，绿色发展作为新时代五大发展理念之一。在2018年全国生态环境保护大会上，习近平总书记总结“生态文明建设是关系中华民族永续发展的根本大计。中华民族向来尊重自然、热爱自然，绵延5000 多年的中华文明孕育着丰富的生态文化。”可以看出，生态文明与传统文化已经成为党和国家领导集体高度认可和重视的当代中国发展战略。从这个背景出发，将中华传统文化尤其是儒家文化资源同生态资源加以整合建设为具有极高内涵和潜力的经济发展方式和产业布局，将是实现来自历史的传统文化效益、直击当下的经济效益和展望未来的生态效益的三重共赢。

二、“文化+生态”：中华文化的复兴式表达

（一）“文化+生态”模式蕴含传统文化基因

“文化+生态”作为当代社会文化产业和旅游产业融合的全新发展业态，并非是将传统文化资源与自然生态资源的简单拼贴，而是一种更加深层次、更具战略意义的历史文化与生态伦理的自觉自建。相比于自然生态资源，历史文化资源融入到旅游产业中更加立足的是贴近主观自觉的体验效应。而众所周知，中华传统文化强调的是“天人合一”的思想境界。而作为中华文化的核心与主体，儒家思想所追求的“中庸之道”恰是蕴含着“人与自然和谐共生”的理想状态。据《中庸》记载：“喜怒哀乐之未发，谓之中发而皆中节，谓之和。中也者，天下之大本也，和也者，天下之大道也”。这种“大道”本质上是对一种不偏不倚、恰如其分的理想状态的构想与追求，从而在现实生活中要求人“戒骄戒躁”、“过犹不及”，不退避也不冒进，最终达到“致中和”，从而实现人际关系乃至天人关系的和谐性与整体性。而最为中华传统文化的另外两支重要的源流，无论是道家的“道法自然”、“独与天地精神往来”还是释家的“欲得净土，但净其心”，都体现中华传统文化所追求和凸显的“敬畏生命”、“节制取用”等宝贵的生态智慧遗产。因而“文化+生态”模式在塑造当代旅游产业品牌中，其实质和关键就是将孕育着生态智慧的中华传统文化资源进行集中挖掘、提取、塑造和营销，推动现代文化旅游产业的拓展式创新，创造全新的现代旅游业增长点。

（二）作为中华文化旅游品牌示范区的孔学堂概况

孔学堂是充分而集中地展现了儒家文化精髓的物质载体，它是以一种穿越时空的方式记载、融合、再现了孔门经典教学场景及思想文化渊源的物理建筑，是立体视觉化了的儒家经典文化。正如学者所说“建筑作为文化空间不仅在于视觉、知觉的直观性心理体验的文化想象力诱发，还在于它往往有一种文化的叠加性或累积性并与人类心灵深性的历时性同构。”[1]孔学堂融合了圣人经典形象和中华学园之源这两个符号加以展示和营销，充分体现了其作为文化旅游示范的品牌价值。

孔学堂坐落于素有“高原明珠”之称的贵阳花溪十里河滩国家城市湿地公园，背倚大将山，俯瞰花溪河，占地总面积超过1320 亩，建筑面积近15 万平方米，尽显恢宏大气，极尽视觉冲击力。建筑主要分为“公众教化区”、“礼乐风景文化创业产业园”和“中华文化国际研修园”。其中“公众教化区”包括大成殿、杏坛、六艺学宫、讲堂群、礼仪广场、阳明祠、奎文阁、明伦堂、乡贤祠等，是比较集中的再现儒学经典原貌的建筑区域。贵阳孔学堂建立伊始，就以“古为今用”、“推陈出新”为建设理念，其基本发展思路立足用最新科技成果弘扬传统儒家优秀传统文化，实现儒家经典与当代社会珠联璧合、交相辉映。正如时任贵州省委副书记李军在《光明日报》撰文阐释孔学堂的建设理念。他表示，孔学堂不是庙堂，而是学堂；不是一个封闭的小讲台，而是一个开放的大平台；建设孔学堂不是为了复古，而是为了复兴，是要贯彻习近平同志关于中华传统文化要实现“创造性转化、创新性发展”的指导方针，让书写在古籍里的文字都活起来，使其具有当代价值，成为涵养社会主义核心价值观的重要源泉。[2]自2012年建成至今，孔学堂通过国学讲座、文化演出、民俗活动、礼仪研习、经典诵读等活动吸引了大量本地市民和外地游客，已然成为贵阳乃至贵州最重要的文化地标，是贵阳发展文化和旅游产业的一张极具品牌特色和区域影响力的城市名片。

三、孔学堂“文化+生态”模式之于中华文化旅游品牌建设

（一）孔学堂的“文化+生态”属性挖掘

1.基于生态诉求的空间品牌性。贵州是当代中国境内生态系统保持最好的区域之一，无论是水土、空气还是植被，贵州拥有的生态资源都是难以超越和不可复制的。因而从地理位置来看，将孔学堂建在如此优质、物华天宝的天然生态系统之中，本身就符合了一种直观意义上的生态意义。而从更深层的空间设计来看，孔学堂的建筑风格复兴的是“汉唐气象”，其建筑基础布局是中国传统的井字型，主轴线坐西南、朝东北，前有文案山、背靠大将山、下有花溪河，旨在顺应自然地势山形，依山傍水；孔学堂结合了贵州本土风格，大量使用当地石材，且主色调为黑白灰三色，呈一纵两横“三轴交联”之势。这种建筑风格的设计，体现出了中华传统建筑的“风水”诉求，强调楼宇的“骨”、“相”、“韵”能够与周边的自然地理、地形地貌、资源类型等生态系统要素互补、顺应与融合，形成“人类自为空间”与“生态自在空间”的深度统一。

2.基于文化诉求的内涵品牌性。孔学堂自身的定位是学堂，是传播、弘扬和分享儒学的基地，这就有别于一般意义上的“孔庙”。它对孔子的经典形象定位在“中华师者之祖”而非神圣化的“孔圣人”，这是有意弱化其祭祀的政治功用，也消解了发生文化绝对主义异化的风险，清醒而明确地凸显了“学”，也就是强调儒家文化作为一门学说体系所能够提供的教化、启示后人的重要价值。孔学堂为强化文化品牌的地方特色，还有意凸显贵州本土名儒，如阳明祠，打造具有贵州区域特色的“阳明文化”，充分挖掘王阳明作为中国儒家思想史乃至中国哲学史上贵州籍首屈一指的思想家，在中国古代中后期、在整个东方世界的影响力，凸显贵州儒家文化的差异性和特色化。孔学堂还不止于一般意义上的“纪念馆”，而是具有现代文化传播、交流功能的文教基地，举办儒家学说公益讲座，开展传统礼仪演习活动，组织师生特色文化培训，建立儒家文化研究基地等，比较有代表性的亮点即作为二期工程的“中华国际研修园”，就是以“打造研究和弘扬中华优秀传统文化国际性高层次人才的培养基地、中华优秀传统文化学术研究成果的产出高地、传播研究中华优秀传统文化的国际学术交流平台为目标，将免费提供学术研究楼、数字图书资源等，供来自国内外的知名大学和国学研究机构的专家、教授使用，并资助研修经费”。[3]通过搭建具有国际视野的学术交流平台，配合与各地孔庙、书院、科研院所等传统文化研究机构的横向联系和横向合作，以实现贵州儒家文化、孔文化与国内外儒家文化的学术对话与研讨，加强了文化的拓展性和更新力。可以说，孔学堂从各个角度、层次将儒家文化的影响力社会化、当代化、国际化。

可以看出，国内具有同类示范性的贵阳孔学堂，其自身的品牌价值，无论是得天独厚的地理优势，还是精益求精的主观努力，都体现出了现代文旅融合背景下“文化+生态”模式的可行性、可塑性和可接受性。

（二）孔学堂“文化+生态”模式对中华文化体验的意义

1.奠定传统文化复兴基调。武汉大学国学院院长郭齐勇教授对孔学堂中华文化研修园予以了高度肯定，认为这是“中华书院传统的复兴”。相较于现代大学因刚性而严格的教学制度而造成的交流障碍，极具儒家传统的现代书院显然对师生之间、学者之间的研讨、交流与切磋更加重视也更便于组织。凝结着中华书院风骨和文脉的中华文化研修园，延请蜚声国际国内的教授、专家、学者聚会于此，他三年后不同学术流派、不同学术观点相互交锋、碰撞。而且这种学术思想与话语的交锋又不同于现代大学的激烈，而是沐浴在中华传统书院的“静”、“庄”、“雅”的氛围之中，展现着中华儒生的谦恭和礼仪。这就确保了学者们在思想的交锋、论辩的“动”中历练，而书院典雅、端庄、自由的氛围又让他们在“静”中慎思。这一动一静尽显中华文化的和谐之美，也让孔学堂文化研修园充满了传统与现代高度契合又各自辉映的文化生机。

孔学堂的发展目标，与中国传统知识分子“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”的理想追求一致。孔学堂将孔庙、书院、学堂等传统文化载体进行创新和发展，不仅要敬拜先贤，更要推动中华传统文化普及、传播、交流、研究、转化，使之成为敦风厉俗、明礼知耻的道德高地，百家争鸣、产生思想的学术高地，弘扬传统、播撒文明的文化高地。

2.提升文化自信、价值观引领以及地域认同感。正如习近平总书记多次通过传统文化的意义来阐述文化自信的来源，“只有坚持从历史走向未来，从延续民族文化血脉中开拓前进，我们才能做好今天的事业”。在构建社会主义先进文化的框架下树立文化自信，很大程度上源自对本民族文化传统的回溯、返本与继承。以“孔门”和“学堂”为核心标签的儒家文化之所以称为中国传统文化的主流，就在于其立足世俗社会和现实生活的价值诉求，从而获得了从统治阶级集团到广泛的乡土社会的全覆盖的普惠效应。可以说，“孔学堂”所标榜的儒家文化符号是中华民族最内核、最稳定的民族心理，是当代中国人与祖先保持的最大的文化心灵契合与最坚固同心圆。同时，儒家文化也是中国在世界辐射巨大影响力的示范性文化符号体系，而这也正是当代中国人获得文化自信的重要来源之一。因此，“孔学堂”在当下对孔门历史与私学传统的复现，是对具有久远时间跨度的传统文化的一次鲜活生动的感召，并将之自如融入到现代人的文化生活中，这对于树立国人文化自信、引领价值观的自我规范化经典化，都具有直接而高效的现实意义。同样，在“文化+”效应的叠加辐射下，“孔学堂”所依托的自然生态系统也被赋予了一种极具标签意义和区别优势的文化价值。自然生态资源虽然是一种在现代工业社会背景下高度稀缺的资源，但其资源类型的同质化却是比较严重的，生态系统中的各种资源类型在同类型区域的分布上也大致接近。因此与贵州相临近的云南、四川、广西等西南地区，在自然生态系统上的区别性就不大。而这就需要附着其上的文化资源、文化价值所形成的品牌差异效应。贵阳“孔学堂”也正是凭借这一全国领先又极具地域差异性品牌优势，将贵州这一并不天然拥有儒家文化地理规定性的区域打造成全国知名的文化生态旅游品牌先驱。“孔学堂”对于贵阳不仅是一个用于拉动文化体验消费的旅游目的地，更是让全国对贵阳形成地域认同感的一个重要的文化共识性热点。

四、孔学堂“文化+生态”旅游品牌的拓展性与可塑性

（一）文化事业与产业相结合，打造“文化+生态”为基调的中华文化传播体系

从“孔学堂”所固有的文化产品属性来看，对它的品牌塑造势必要整合以盈利性为目的的文化产业和以公益性为目的的文化事业的复合型模式，从而打造用以辐射、传播“文化+生态”文旅品牌的综合营销体系。根据孔学堂以及其他区域同类型品牌的实际情况和发展需要，需要整合公益服务体、文艺综合体、产业集成体和协同创新体。首先，公益服务体作为确保文明传承和文化传播的公益性的主体，往往需要政府牵头，再联合企业、社会组织等，以传播中华儒家文化为中心主导，通过组织和开展“孔学堂”为主角和场所的文化活动来输出社会影响，从而塑造文化品牌的公共体验与认同。其次，文艺综合体就是要将孔学堂相关的展品、演出、书刊、纪念品等文艺产品为载体，吸附和整合其他文化资源参与构建所形成的孔学堂文化传播主体。这一主体同样需要政府、公共文化管理部门与企业之间的默契配合。再次，产业集成体，就是要通过挖掘并再现“孔学堂”固有并具有时代感的文化核心价值，继而创造性设计并研发该文化的品牌系统，再运用成熟的市场营销手段和社会化服务而联合塑造出一种良性循环、生生不息的文化服务产业集成模式，这个模式主要体现的是文化产业的市场原则和营销思维，其有机组成部分主要包括文化核心产业、产业周边以及相关配套产业，具体载体机构为孔学堂艺术团、孔学堂书局以及文艺创意产业园等。最后是协同创体，主要载体是前文提到的孔学堂的二期工程即研修园所承担，这一主体同样融合了文化产业与文化事业各自的发展诉求和优势，强调协同与整合，以人才为纽带与高等院校、科研院所合作，通过释放、共享人才资源打造文化传播的高层次中心化动力。并在此基础上积极拓展与国外学术机构合作，拓展中华文化的国际传播影响力和辐射效应。而从传播的途径来看，同样需要立足集合了公益性和商业性于一身的传播媒介。在已有的媒体形式及其建基其上的广告宣传形式之外，为凸显孔学堂“文化+生态”独特的文化品位和差异化战略定位，就要组织公关活动进行传播，同样是政府牵头、企业运营、社会共建的模式，将儒家文化与时代话题与公共热点相结合，如通过传统节日、历史名人等主题来进行品牌策划与传播，从而为这一文化品牌树立良好的市场形象。并结合文化产业成熟的营销手段，细分市场，培养受众，引导消费，发挥文旅行业固有的联动效应而与其他产业类型进行招商合作，共享文化资源。另外引入“学者+明星”的双领域形象代言人，从而输出孔学堂在商业性和公益性各自独有的文化品位和影响力。

（二）利用互联网，将新时代特色文化融入“文化+生态”模式

2015年8月，国务院办公厅发布《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》国办发〔2015〕62 号）提“要积极发展‘互联网+旅游’。积极推动在线旅游平台企业发展壮大，整合上下游及平行企业的资源、要素和技术，形成旅游业新生态圈，推动‘互联网+旅游’跨产业融合。[4]同年9月，国家旅游局召开的“旅游+互联网”大会上发布了《“旅游+互联网”行动计划》，其中提出“到2020年，旅游业各领域与互联网达到全面融合；要重点开展智慧旅游景区建设，创新旅游网络营销模式，积极发展旅游电子商务平台，鼓励各地利用互联网开展旅游营销信息发布、旅游产品在线预订和交易支付，支持旅游目的地利用旅游大数据挖掘分析手段，建立广播、电视、报纸、多媒体等传统渠道和移动互联网、微博、微信等新媒体渠道相结合的旅游目的地营销体系。”[5]“互联网+”模式以其无所不包的集成性、渗透性和关联性，已成为很多产业创新甚至是新兴业态的强大动力，而对文化旅游业这种本身就以集成性、创意性为先导的产业类型而言，其兼容性、协同性的应用更是水到渠成，后者成为文旅产业最广泛传播效益和长期前景的营销模式和增长点。立足“互联网+”的“文化+生态”旅游新业态，就要充分发挥互联网的智能化效应，打造智慧景区，尤其是像“孔学堂”这种历史文化资源，更需要运用互联网所编织的多媒体技术进行立体化展示，为游客提供“全景式再现和全方位体验”服务。同时还要充分调用互联网的大数据功能用以细化研究市场，系统掌握并科学分析旅游客户的服务评价与信息反馈，发挥互联网的信息高速优势从而即时性地对接旅游市场需求整体状况，从而采取相应的措施对“文化+生态”景区的特色产品和特色服务做出精准的调整和市场定位，从而适时有效地对文旅营销对策进行调整。“互联网+”模式通过对多媒体体验、资源共享、全景式信息发布等优势功能的发挥，高效地调用了孔学堂的主体和周边资源类型，最大限度地将“文化+生态”资源进行了高效利用，同时为文化传播夯实了坚实的技术基础。

（三）以人为本，增强全民文化主体意识与自信

文化的本质是“人化”，是人的本质力量的对象化。而文化旅游，是人对自己本质力量的重新体验。历史文化旅游更是一种穿越时空、借古喻今的独特体验。因此，以孔学堂为范本的“文化+生态”旅游景观项目，必须要做到以人为本，立足人在文化意义上的本质追求。甚至可以说，文化旅游体验，实现的正是人对自身本质的回归。因此，在以市场经济逻辑、确保经济效益为发展思路的同时，必须时刻关注文旅业所必须承担的社会义务和公益责任，它是要通过产业运营的方式实现现代人的主体意识在文化意义上的复归、塑造和重建。[6]在将文化产业和经济活动的思路抽离出来后，“文化+生态”的旅游模式正是公共文化空间中现代人对本民族历史、文化的一次寻根之旅。而这也成为这个业态构建公共文化空间、提升市民文化主体意识与自信的重大贡献。这就需要“文化+生态”品牌模式在完善市场运行体系的同时还要完善自身的公益服务体系，通过展示特色文化资源，并佐以公益惠民理念，通过营销绩效的完成作好历史文化公益传播工作。通过各种特色传统文化活动的开展，包括儒家礼仪、特色习俗、传统文化学术交流等形式，让广大游客、广大市民充分受到传统儒家文化的熏染浸润，从而日趋深入人心，从而有效继承、传播并发展具有历史渊源和现代价值的传统文化。[7]另外，“文化+生态”模式本就是一个内外兼修的文旅品牌模式，用外在的生态资源营造浅层的感官吸引力，用内在的历史文化资源铸造深层的思想渗透力，从而在最大程度的吸引游客体验消费的同时也最大限度的通过影响游客来扩大文化影响力。因而，在极具视觉冲击力的外在的生态资源展示的同时，要确保内在的文化内涵、文化品质、文化差异性要突出特色，充分统一游客的感官吸引力和思维穿透力。以传统儒家文化为纽带和枢纽，运用旅游发展常规模式，用产业化的旅游模式传承、保护和再现传统文化。充分整合和深度挖掘中国传统文化的基础上融合当下各种社会热点问题和社会发展趋势，打造出一种极具区别性和标志性的中华传统文化地理符号品牌。

（四）政企合作，进一步完善孔学堂文化产品与服务

以文化资源、文化产品为核心营销对象的经济活动具有业界独一无二的特殊性，不能完全按照一般的经济业态来对待。尤其是在以“弘扬传统文化，战线绿色中国”为品牌内涵的“文化+生态”旅游模式，更不能单纯从市场的角度、以经济效益为首要目标，而是要从经济增长、文化软实力和生态可持续这个“三位一体”的框架下推进文旅创新，因此单纯的立足企业行为显然是不够的，还整合政府、企业与社会打造复合主体。这就要从政企合作的高端视野出发构建起孔学堂文化产品与服务的集产业性与公共性于一身的战略布局。[8]从贵阳孔学堂的成功经验就可以看出，贵阳市政府及其文化和旅游管理部门在其中的统领力度、战略眼光和大力支持。基于孔学堂所集中的文化事业与文化产业、经济效益与文化生态效益，从政府宏观调控和文化旅游产业直接管理的双重角度，就要有着比较清晰的定位。一方面，作为孔学堂的主管部门和最高责任主体，政府、公共管理部门自然是要统揽全局、统筹安排，要从健全文化事业管理体制的高度出发，特别是在地方特色品牌上要明确管理部门和文旅企业的各自的责权利和职能边界，在对文旅企业给予各方面支持的同时，还应当从特色文化品牌内涵塑造的角度对企业进行全方位的把握和监督，如对传统文化意识不强、文化产品质量水平不高特别是早已游离出孔学堂文化核心品牌价值甚至对孔学堂文化形象进行歪曲贬损的产品类型与活动，应当加以严格管制。而另一方面，作为孔学堂文化资源、文化产品的直接法人和运营主体，文旅企业本着为投资人负责、创造盈利的目的遵循更多的市场经济发展，但同时也应当意识到自身所经营的产品的特殊性，是在通过体验经济的手段来广泛传播、大力弘扬中华传统文化，因此它又是历史文化的最直接的责任主体。因此，在接受政府、公共管理部门的宏观调控和体制性安排的前提下，在对市场进行广泛调查和详细分析的基础上，文旅企业需要进一步完善自身产业定位、层级和产能链条，优化产品结构和内涵附加值，从而推进品牌建设的精细化、长效化。同时，在围绕孔学堂文化品牌进行宣发等方面，也需要整合政府、公共管理部门和文旅企业的多方资源，从而确保宣传绩效的连续性和层次性。同样是基于“文化+生态”模式所生成的产品与服务的独特体验性，单纯商业化宣传模式容易造成短期效益，因而必须结合政府与公共文化管理部门，将文化生态示范区的文化体验与文化传承融为一体作为宣发的基本主题。另外，在拓展合作主体、优化合作模式上，同样需要政府、公共管理部门在宏观调控、战略导向的高度去全方位把握，在条件允许的情况下，可根据各地实际情况整合发改委、商业局文化和旅游局、博物馆、地方志办公室以及高校科研院所等多个机构，共同商讨并构建“文化+生态”的文旅品牌的生成、培养、运作和营销机制，整合文旅企业所运用的招商、赞助、授权等常规商业手段，并遵循政府管理部门的宏观政策培育出成熟的品牌，以此在获得孔学堂“文化+生态”长效机制的同时带动该区域相关文化事业和文化产业的双重发展，形成区域旅游业的核心竞争力。与此同时，孔学堂也应在政府部门的扶持和引领下继续规范商业营销模式和完善品牌管理机制，实现对品牌授权、品牌使用、产业投资、产品开发运作、资本化运营、异业联盟等各种规划落地工作的保障性支持。

以贵阳孔学堂为示范模式的“文化+生态”文旅模式，从经济意义上是旅游产业自我升级、开发更深层内涵资源的成功尝试，从社会意义上则是文化事业依托产业升级为动力性平台，向全社会再现、复归传统文化生命力与当代价值塑造的伟大壮举。“文化+生态”模式可以成为未来文化和旅游业转型升级的重要选择之一。