“信达雅”视角下的商标翻译

王琼芳

摘 要：商标作为经贸英语当中的一种独特文体形式，不同于一般文学及理论作品，其翻译有着自己独特的要求。作为商标翻译者，不仅要牢记商标的意义，商标的功能，熟练掌握翻译技能，还要充分了解相关品牌文化，相关独特内涵。只有实现“信达雅”在商标翻译中的有机统一，才能达到商标翻译的理想效果，真正起到桥梁作用，让品牌文化在国际市场发扬光大。

关键词：“信达雅”;商标功能;翻译策略

随着全球一体化的趋势日益明显，全球经济往来及合作与日俱增，新的品牌和商标层出不穷。为了保证各类商业品牌成功地走向国际化，需要对这些品牌商标进行成功翻译。商标作为企业形象的代表，凝聚着企业的资产与实力，如果翻译得当，会对品牌的推广及普及起到如虎添翼的作用，反之则会功亏一篑。商标作为经贸英语当中的一种独特文体形式，不同于一般文学及理论作品的翻译，有着自己独特的要求。既要体现出经贸英语的灵魂——，简洁和客观，又要体现出商标的商业功能，诠释其所包含的独特企业文化和追求，企业所在国的文化内涵，以及特有的民族特色等等。笔者试着以严复先生的“信达雅”理论为出发点，探讨商标翻译的常见方法。

1 “信达雅”理论

早在清末时期，我国新兴启蒙思想家严复在其1896年所译成的《天演论》中的“译例言”讲到：“译事三难：信、达、雅。 随着中西方文学及翻译的蓬勃发展，不断地又涌现出了尤金·奈达的“功能对等理论（functional equivalence），纽马克“文本中心”论，许渊冲先生的三美理论，钱钟书先生的“化境”等。但迄今为止，严复先生的“信达雅”理论始终在翻译领域牢牢地占据着一席之地。随着时代的发展，这个理论也不断地被赋予了新的生命力，呈现出了新的理论意义。“信”指忠实于原文。准确是翻译的唯一标准，忠实是翻译的基本准则。商标翻译当然首先要体现商标的本义，商标本义的曲解会对商品的价值造成不可估量的损失。“达”则指流畅通顺。作为一个旨在口口相传的品牌，如果在传达中感觉阻滞，必将影响商标品牌的推广。“雅”指的是文辞优美。商标不仅仅是承载着产品本身，更有其背后的商业内涵，文化底蕴，民族象征等，更有其所寄托着的唤起消费者情感诉求或认同的深层内涵。因此，只有实现信，达，雅在商标翻译中的有机统一，才能达到商标翻译的理想效果。

2 商标的特点及功能

2.1 商标翻译的特点

商标，作为商品的标志，成为企业用于和其他商品相区别的利器。首先就具有独一性和排他性。因此，商标翻译也要别具一格，独树一帜，具有明显的识别度。其次，商标作为一种经济贸易的独特文体，具有其商业功能，因此要在商标翻译中体现出所代表商品的商业信息。再次，商标作为商品的承载物，最终旨在唤起消费者的情感共鸣及心理认同，因此，商标翻译本身在商品信息之外，还有着更多的心理共情及文化内涵。

2.2 商标翻译的功能

根据商标翻译特点的不同，其所相应达到的功能也不同于常规的文学翻译。首先，也是最基础的，商标要准确，简洁，客观地反映出商品的信息，因此它具有信息化的功能。例如，洗护产品汰渍Tide，显示易见的洁净功能。其次，商标作为宣传文体，在形式上，内容上要吸引消费者的注意力，使消费者感兴趣，就需要商标本身符合消费者自身的审美价值，带来审美体验，因此商标也需具有美学功能。例如洗发水Heads & Shoulders 海飞丝 ，令人遐想联翩。再次，在商标本身之外，它所深深内涵的理念，文化，与追求，往往与当代消费者的情感诉求不谋而合，因此商标还具有共情功能。例如，男装品牌Goldlion——金利来，以及女性内衣品牌Triumph（英语中有胜利之意）——黛安芬。而这些恰好与严复先生提出的信达雅理论在某种程度上相互契合，从而构成了翻译的有机整体。

3 商标的翻译策略

3.1 直译法

直译法的最大特点就是将源语中的字面意思直接转化为目标语，一目了然。这是“信达雅”视角下“信”的最直观体现。但是这类翻译需要源语与目标语具有相似的文化内涵，不能产生文化冲突。例如灯具产品，光明 Brightness ，洗涤产品白猫White  Cat，护喉产品金嗓子Golden  Throat 。也有体现中国传统特色，或与中国文化紧密相连的的中国品牌采用直译。如北京烤鸭——Beijing Roast Duck，国产汽车老品牌长城——GreatWall，洗衣机品牌小天鹅——Little Swan，更有自行车老品牌——Phoenix。北京和长城作为中国著名的名片，直译时在目的语中的接受度很高，而天鹅和凤凰在东西方文化中都代表着吉祥和谐。反之，比如空调产品科龙Kelon，为什么没有直译出dragon，因为虽然在我们的文化中龙代表高贵，堪称帝王之尊，而在西方文化中却是一种很凶猛的动物，人们唯恐避之而不及。还有我们众所周知的一些品牌比如空客（Airbus），脸书（Facebook），壳牌（Shell），微软（Microsoft）软银（Softbank）等等。

3.2 意譯法

意译法的中心在于取意，它要求译者从源语中跳出来，结合源语的基本内涵而创造出来的符合目的语语境的新意义。这种策略与“信达雅”视角下“达”异曲同工。例如红豆衬衫，中国人命商标名为红豆，是取“红豆生南国，春来发几枝”的相思之意。而在西方，红色代表着血腥与暴力，完全不同于中国文化中的喜庆与吉祥，因此将之译为Love Bean，而非 Read Bean.再如洗发水飘柔，直接意译为Rejoice，取其英文中庆幸欣喜之意，让人欣然接受。而取自诗经的洗发水品牌名清扬，意译为Clear，则取其清清爽爽之意。又如小时候大家都喜欢吃的一款零食——浪味仙，其意译为“Lonely God”，英语中为孤独的上帝，这是一种很轻松惬意的状态，也是产品要达到的效果。

3.3 音译法

音译法，作为商标翻译中最常见的一种方法，是在源商标语的语音基础上找到目标语中与之语音相近的字词來进行翻译的方法，它的优点是朗朗上口，中西并收，实际也是“信达雅”视角下“达”的间接体现。例如美国时尚品牌Coach——寇兹，美国计算机公司intel——英特尔，美国科技公司Kingston——金士顿，曾经的美国影像巨头Kodak——科达，广受男士追捧的美国打火机品牌Zippo——芝宝，美国彩妆品牌Anna Sui——安娜·苏，牛仔品牌Lee——李。又如美国化妆品牌Revlon九十年代进入中国时，中文名称“露华浓”，作为知名彩妆品牌，其主旨是引领中国女性潮流之美，因此取李白描写杨贵妃的《清平调词》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，令人望之而生美意。2019年11月，法国奢侈品集团路威酩轩以162亿美元（约合1140亿元人民币）收购的美国珠宝商Tiffany——蒂芙尼，休闲鞋类领头羊converse——匡威，历经一百多年的美国食品公司Heinz——亨氏等等。这些国外品牌音译着走进来，口口相传，很快家喻户晓。在这些国外商标源源不断走进来的时候，国内商标也在争先恐后走出去。中国文化中比较传统以及经典的一些品牌，在向国外输出时，为了保护民族特色及文化财产，也会采用音译法。比如白酒品牌五粮液——Wuliangye，杏花村——Xinhuacu。我国手工业的传统名牌张小泉剪刀——Zhang Xiao Quan，豆腐品牌王致和——Wang Zhi He，还有喜闻乐见的国民美食老干妈 Lao  Gan  Ma。除此之外，还有我们的一些民族企业，代表着国家经济品牌与实力，在向外输出时也保留着中文语音，比如青岛家用电器品牌海尔——Haier，曾经挺进世界前八强的浙江纳爱斯集团——Nice，广州日化公司立白—Liby，上海国货精品百雀羚——Pechoin， 服装品牌李宁——Lining，羽绒服品牌鸭鸭——YaYa，牛奶业巨头伊利——Yili，中华老字号冠生园——Guan SHENG YUAN等等。这些音译无一例外地在目标语中体现出了音韵美，并且有些还体现出了目标语中多一层次的含义，比如Haier，与英语中的higher同音，寓意着产品及生活上更高层次的追求。又如纳爱斯的Nice在英文中有美好之意，一语双关。中国品牌音译走向国外，不仅保留了中国特色，还宣传了中国文化，体现了文化自信，提升了国家的软实力。

3.4 音译意译结合法

当音译和直译都无法有效地传达商标在目标语中的意义时，就需要两者进行有机的统一，各取其一部分，实现最准确的表达 。这种方法生动诠释了“信达雅”中的“雅”。例如全球知名纸尿裤品牌Pamper，在中文中被译为帮宝适。pamper英文发音与帮宝类似，而它本身则有宠爱之意，结合其产品自身特点，就有了帮宝适之译。又如奢侈酒名牌Bisquit，在汉语中为百事吉，Bis音同于中文中的百事，酒经常用于国人交际及礼尚往来，再取国人所钟爱之“吉”，就有了百事吉之称。与此同时，我们中文品牌走向国际也会使用这种方法。比如服装品牌唐狮——Tonlion，Ton的发音类“唐”，而lion则是英文中的狮子。又如网站思强，其英文名为StrongNet ，Strong发音似“思强”，而“Net”则意指商标所代表的功能，更有我们钟爱的微信WeChat，“We”为音，Chat为意。

3.5 直译意译结合法

为了充分达到“雅”，当直译，意译，音译，音意结合都不能准确传达商标意时，我们还可以使用直译和意译结合法。比如新飞电器，在英文中为 Freshtech。Fresh为新鲜之意，对应“新”，而之后tech和前面连接表意为新鲜技术，意化技术“飞”跃，所以为新飞。比如Future Cola，Future 意化为“非常”，而Cola则英文意为可乐，因此为非常可乐。

3.6 随译

商标的翻译作为文学的一种，形式多样，表意丰富，而文学本身是一个广义的范畴，因此其翻译方法不一而足，也有各种不拘一格的翻译，统称为随译。比如汇丰（HSBC），花旗（Citi），辉瑞（Pfizer），大通（Chase），国泰（Cathay）及太古集团（Swire）等。还有选择干脆不译的IBM，BBC，3M，等。

4 结束语

综上所述，随着全球化进程的加速，产品的不断推陈出新，要想独树一帜，独领风骚同类商品市场，首先作为名片的产品商标须令人耳目一新，过目难忘。这就对我们商标的翻译提出了越来越高的要求。而随着竞争的多元化，对商标翻译的需求也越来越多，因此提高翻译水准也是迫在眉睫。商标的翻译不仅是简单的语言间的转化，还是两种文化间的碰撞与融合，更是商品走向国际的通行证。作为商标翻译者，不仅要牢记商标的意义，商标的功能，熟练掌握翻译技能，还要充分了解相关文化，相关内涵，真正起到桥梁作用，让品牌文化在国际市场发扬光大。

参考文献

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[2]许海峰.企业商标权保护法律实务[M].北京：机械工业出版社，2004：5.

[3]石江泽.浅论商标翻译的原则及方法[J].才智，2016（18）：217.