文化自信培育的目标群体选择探讨——基于STP营销模型分析

唐吕俊驰

习近平总书记在党的十九大报告中指出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。”培育当代中国人深刻而坚定的文化自信，既是实现中华民族伟大复兴的前提，也是提升中国文化软实力的内在需要。文化自信的培育是一个复杂而漫长的过程，不同年龄阶段培育对象的心智发展和认知能力有较大差距，要求我们坚持两点论与重点论的统一，优先选择需要重点培育的群体。从营销学目标市场选择的角度看，文化自信培育的重点群体选择要经历群体细分、目标群体选择、培育群体定位3个阶段。3个阶段环环相扣、相互递进，既相互独立，又不可分割，共同促进目标群体选择和培育的有效进行。笔者借助营销学目标市场选择模型来研究文化自信培育的目标群体选择和青年群体定位的培育，以为我国培育文化自信探究一条新路径。

一、STP营销模型内涵及文化自信培育目标群体选择的客观必要性

（一）STP营销模型的内涵

STP（Spanning Tree Protocol）营销模型是由美国市场营销学家菲利浦·科特勒整合了美国营销学家温德尔·史密斯在20世纪50年代提出的 “市场细分”概念而形成的市场营销理论，其理论包含市场细分、目标群体选择和定位3个板块。菲利浦·科特勒认为，市场是一个综合体，其状态是多梯度、多元化的发展。在市场中任何企业都无法同时满足市面上的所有需求，如果企业想要在经营中降低风险，取得更好效果，那么，根本方法就是做好目标群体的细分和选择。首先，企业应根据消费者需求、购买力的不同，将市场分为若干个由相似需求所组成的子市场，以此来分析每一个子市场所具有的消费特点，使销售逻辑清晰化，这就是市场细分［1］。其次，企业不能用有限的人力资源和资金同时应对所有的子市场，只能从细分出来的若干个子市场中选取最重要且具有发展前景的子市场作为产品的目标市场，这就是目标市场选择。最后，企业要充分把握子市场消费群体的偏好，依据偏好做好产品定位，使产品更加符合该子市场消费群体的需求，从而获得更大的经济效益与社会效益，这就是市场定位。STP营销模型的提出使企业的前期目标市场选择有章可循，亦对我们分析文化自信培育的目标群体选择具有现实的指导意义。

（二）运用STP营销模型进行文化自信培育目标群体选择的客观必要性

STP营销模型的基础在于“拆分”。文化自信培育的对象是全体国民。如果我们不加区分地对所有国民使用同种方法培育文化自信，即使耗费巨大的人力、物力和财力也达不到预期的培育效果。要想培育国民整体的文化自信，需要进行群体细分，将整个国民按照心智发展和认知能力的不同分为若干个子群体，并分析这些子群体的特点，把握其规律，针对不同子群体采取不同方法［2］。STP营销模型的关键在于“选择”。将整个国民细分为若干子群体之后，在确定培育目标群体时要优先选择关键的、意义重大的子群体并集中优质资源对其进行重点培育，使这部分群体树立牢固的文化自信，再由这部分群体去影响其他群体培育全面文化自信。STP营销模型的落脚点在于“定位”。遴选出的子群体必须具有相似的特点，我们在针对该群体进行文化自信培育的时候要做好目标群体的选择和定位，把握该群体特点，采用与之相适应的主体、内容和过程进行精准培育。综上所述，STP营销模型为文化自信培育的目标群体选择提供了方法借鉴。在我国现阶段文化自信的培育过程中，我们可以利用STP营销模型提供的“拆分-选择-定位”思路对文化自信培育的目标群体进行选择和定位，保证高效率培育文化自信。

二、群体细分：文化自信有效培育的基础

群体细分是STP目标群体选择模型的起点，也是文化自信培育的基础。面对层次差异明显的文化自信培育对象，文化自信培育者通过客观分析环境，依据培育对象的心智发展、认知能力、行为差异把文化自信培育对象细分为若干个子群体，把文化自信整体培育行为细分为若干个局部培育行为。这样的划分更能精准判断每个子群体文化自信培育的侧重点，抓住矛盾的主要方面，并针对主要方面在文化自信培育过程中采取特定的培育策略与之契合，使培育过程更加有效［3］。心理学认为，人对文化的认知能力与年龄阶段息息相关，故在群体细分中可将文化自信培育的群体按照年龄细分为少年群体、青年群体和中年群体。

（一）文化自信的认知期：少年时期

少年群体是指12～18周岁的人群。少年时期是文化自信的认知期。在一百多年前的中国，民生凋敝、列强狰狞，中国社会各阶层开始探求救国救民之道。梁启超在1900年写的《少年中国说》中提出，“少年强则国强”的强国观念对后世的人才培养产生了深刻的影响。梁启超认为，少年是一个国家强大的保证，一个国家如果不重视对少年群体的培养，那么，这个国家的综合国力则不能得到提升。少年朝气蓬勃如同清晨的太阳，对于文化探索具有强大的好奇心和求知欲。但是，由于自身认知能力的局限性，少年群体不能有效地理解和吸收文化内涵，仅靠死板背诵无法形成自己独立的文化认知，具有盲目性。因此，少年时期迅速形成的文化自信难以形成体系［4］。

（二）文化自信的形成期：青年时期

青年群体是指19～40周岁的人群。青年时期是文化自信的形成期。青年时期是意识形态形成的关键期，这个时期形成的文化认同持续时间长，影响范围广，会作用到余下的人生路程。青年会根据接触到的文化逐步形成自己的世界观、人生观和价值观。青年时期形成的对不同文化的理解，在培育文化自信过程中具有重要的定向作用［5］。青年人接收信息繁杂，精力充沛并且愿意尝试不同的文化，但容易被其他文化影响。只有青年对中华民族文化高度自信，才能够担负起实现中华民族伟大复兴的重任。

（三）文化自信的稳定期：中年时期

中年群体是指41～60周岁的人群。中年时期是文化自信的稳定期，也是人的智慧、经验的巅峰期。在这个时期，中年群体对文化和价值观的认同较稳定，是社会发展的压舱石。中年人大多出生于20世纪50年代中期到70年代末期，这个时期对外交流程度不高，中年群体在人格形成时期受到外来文化的干扰较少，而本国文化对这个群体影响较大。在传统文化方面，中年人对中国春节、重阳节、端午节、清明节等传统节日十分认同，对中国传统文化的一些表现形式如书法、剪纸等能够传承。在革命文化方面，中年一代基本上接受了长时间的革命文化熏陶，对革命文化情结深厚，理解透彻。中年群体也能够很好地理解和贯彻社会主义先进文化。经过正确的培育和引导，中年群体较容易认同中华文化，形成牢固的文化自信，从而作用于其生活的方方面面。

三、目标群体选择：文化自信有效培育的关键

目标群体选择是STP目标群体选择模型中的关键环节。在进行群体细分后，依据年龄划分可得到少年群体、青年群体、中年群体3个子群体。在文化自信培育过程中，不能够眉毛胡子一把抓，要分清主次，优先选择对国家建设意义重大、影响深远的群体来培育。通过对培育群体的细分，相对于意识形态尚未形成的少年群体和相对稳定的中年群体，青年群体起到了承前启后的作用。青年群体对于国家发展意义重大，如果他们有理想、有担当，国家就充满前途，民族就充满希望，民族复兴就具有源源不断的强大动力。文化自信培育的重点目标群体更应该是青年群体。

（一）青年是中华民族伟大复兴的生力军

青年是推动国家发展的重要因素。青年强则中国强。青年是推动中华民族不断走向强大的重要力量，是中华民族伟大复兴的生力军。正如毛主席所言：“世界是你们的，也是我们的，但归根结底是你们的。”国家的发展在于创新，创新的关键在于人才。不少国家缺乏对青年群体的重视和培育，在发展的过程中导致人才断层，阻碍了国家的整体进步。党的十八大以来，习近平总书记关于青年的教育、成才等青年工作与发展的诸多重要论述，构成了新时代中国特色社会主义思想的“青年篇”。当代青年是实现“四个伟大目标”的中坚力量。2018年5月2日，习近平总书记在北京大学师生座谈会上强调，广大青年生逢其时，也重任在肩。中华民族伟大复兴，绝不是轻轻松松、敲锣打鼓就能实现的，我们必须准备付出更艰巨、更艰苦的努力［6］。在新时代的征程中，青年群体承担着中国发展的重任，其影响力越来越大，我们应把文化自信培育的重心落在青年群体身上，使广大青年人树立坚强的民族自信心和强烈的民族自豪感，为中华民族伟大复兴添砖加瓦。

（二）青年健康成长需要正确意识形态的选择引领

正确的意识形态在青年成长成才过程中起着不容忽视的作用。习近平总书记指出，青年时期是培养和训练科学思维方法和能力的关键时期，青年的健康成长离不开正确意识形态的支撑和指引，要把好意识形态的“总开关”［7］。古人说过：“民心所向，关乎安危，系焉大矣，不可不察。”在面对时刻变化的社会、丰富多样的生活、形形色色的思潮，在井喷式的信息大爆炸中，广大青年是迷茫的。当代大部分青年对西方文化极尽推崇，并不是中华文化已经过时，或者是西方文化对青年更有吸引力，而是相比中华文化，西方文化通过影视、书籍、自媒体等途径对青年群体的输出更为频繁。正如学者余英时的评价：“浮慕西化而不深知西方文化的底蕴，憎恶传统而不了解中国传统为何物。”如果我们加大对青年群体文化自信的培育力度，用正确的意识形态引导青年，帮助他们形成对中华文化的高度认同，提高对纷繁复杂的多元文化进行对比、分析和选择能力，正确认知各种社会文化思潮，那么，就一定能使青年群体在成长过程中以理性的态度对待各种文化，分清良莠。

（三）青年的价值取向决定未来社会的价值取向

青年的价值取向对未来社会价值取向的形成影响巨大。青年是中国特色社会主义事业的建设者和接班人，青年的价值取向影响未来整个社会的价值取向［8］。青年时期是承上启下的重要时期，关键而又敏感。相对于少年群体，随着生理机能的不断完善和发展，青年群体的认知能力逐渐增强，对于一种文化不再被动接受，开始有了自己的思考和选择。但是，相对于认知稳定的中年群体，青年群体的社会阅历尚浅，对隐藏在消极文化背后的企图无从知晓。如果不增强青年群体的文化自信，培养其对本民族文化的高度自豪感，放任错误思想在青年群体中肆意传播，那么，后果不堪设想。习近平总书记把青年学生处在人生成长的关键时期比作小麦的灌浆期，强调青年群体的知识体系构建尚未完成，价值观塑造尚未成型，情感心理尚未成熟，需要加以正确引导。要“用社会主义核心价值观教育学生，引导他们扣好人生的第一粒扣子”［9］。要引导青年践行社会主义核心价值观，使整个社会的价值取向趋于稳定和谐。

四、青年群体定位：文化自信有效培育的落脚点

青年群体定位是STP目标群体选择模型的落脚点。青年是推动社会发展的重要力量，在培育文化自信的过程中，重点是培育青年群体的文化自信，充分了解青年群体的生理、心理特点，有针对性地选择培育方法，实现对广大青年的精准培育，增强文化自信的培育效果［10］。

（一）增强对青年群体文化自信培育主体的多样性

在青年群体文化自信培育过程中，要增强文化自信培育主体的多样性。自2014年习近平总书记提出增强文化和价值观自信以来，党和国家对青年群体文化自信的培育工作就从未间断。文化自信的培育主体主要分为学校教育、家庭教育和社会教育。学校教育是对青年文化自信培育的主阵地，家庭教育和社会教育是必要补充。学校教育应培养大学生正确的文化观，开展以增强文化认同、树立以文化自信为目标的校园活动。例如，定期开展青年马克思主义者培养工程，培育新一代坚定的马克思主义者；组织传统节日游园活动，举办中华文化主题班会，增进青年群体对传统文化的内化；邀请英雄模范、道德模范人物进校园开讲座，加深广大青年对中国革命文化的了解，并把文化自信融合到教学实践中去，让学生学习和理解中华文化的博大精深［11］。家庭教育作为文化自信培育的补充手段，其作用不容忽视。文化自信的培养不仅仅要依靠学校教育，更要求父母以身作则向孩子传播正能量。要加深青年对我国文化的理解和认同，培养其强烈的民族自豪感与责任心，帮助其树立文化自信。要重视和关注青年的家庭生活体验，通过家庭的熏陶、教育和养成，传承和弘扬敬老爱幼、勤俭奋斗、感恩回报的优良品质，为孩子的终身成长奠基［12］。社会教育应充分利用影视、广告、媒体、微博与微信等社交平台、综艺节目等方式，不断向广大青年输送中华民族优秀文化，使中华文化在青年头脑中留下深刻印象，让青年群体充分认知和认同中华文化，再由认同文化过渡到信奉文化，最后达到文化自信。

（二）增强对青年群体文化自信培育内容的全面性

对青年群体的文化自信培育一定要增强全局意识。传统文化是文化自信的历史基础。中华民族在5 000年的文化传承过程中创造出的优秀传统文化是中华民族文明的载体。向青年传输传统文化，使他们在厚重的历史文化里感受民族文化的博大精深，为文化自信的培育打下坚实的基础。革命文化是文化自信的精神支柱。要向青年传输革命文化，让青年人在跌宕的革命斗争中感受中华民族的民族气节和国家精神，为文化自信的培育树立牢固的精神支柱。社会主义先进文化是文化自信的现实依据。要向青年传输社会主义先进文化，让青年人在社会主义建设成果中感受社会主义先进文化带来的发展红利，为培育文化自信提供科学的现实依据。在文化自信的培育过程中，一定要“三管齐下”，统筹兼顾，将优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化作为一个整体来培育青年群体的文化自信。

（三）增强对青年群体文化自信培育过程的持久性

在培育青年群体文化自信中，要注重培育过程的持久性。文化自信的形成是一个复杂而漫长的过程。从接触一种文化到最后形成对这种文化的自信，期间会经历文化认知、文化情感、文化认同和文化自信4个阶段。青年群体接受文化自信培育的途径大多是学校教育。学校在培育青年群体文化自信过程中往往容易忽略这一点，把文化自信的培育片面看成是一个班会或者是一个讲座，班会和讲座的结束就标志这个阶段的文化自信培育工作完成，导致学生在文化自信培育过程中出现“身体出了教室，思想留在教室”的现象。文化自信的培育过程也是青年成长成才的过程。学校在培育青年群体文化自信的过程中，一定要学会“温故”，不仅要经常重复培育内容，而且要立足青年群体的认知适当拓宽培育内容的深度和广度，使青年群体在文化观形成的时候“知新”，拥有自己对文化的理解和认知，这是培育文化自信的基础。在青年的整个学习生涯中，要不间断地输出中华文化，充分挖掘中华文化的优秀因子，培养大学生正确的文化观，增强文化认同，使青年群体完成从文化认知、文化情感、文化认同到文化自信4个阶段的过渡。