新媒体技术在艾滋病防治科普宣传中的应用研究

张萌　李志新

摘 要：目的：通过具体案例实践，探索将新媒体技术应用于健康教育工作的可行性。方法：2018年10月15日至2018年12月3日，在今日头条首页推荐版面推送防治艾滋病科普作品大赛的比赛进程，展示优秀作品和获奖作品等。通过信息投放量、信息点击量、信息点击率等，分析新媒体技术用于健康传播的效果。结果：共投放信息13052000条，点击505100条，总点击率3.80%。投放区域覆盖四川省全省范围，投放量前五的地区为成都市、绵阳市、南充市、德阳市和凉山州。信息投放主要针对男性，占总投放量的69.38%;受众年龄段集中在24-50岁，占总投放量的76.28%，该年龄段的点击量占总点击量的73.16%。结论：该次新媒体推送的信息点击率高于健康科普领域平均点击率，投放地域广且有针对性，提示将新媒体技术应用于健康传播中，人群针对性强，传播效果显著。

关键词：新媒体;今日头条;作品;消息推送;效果

一、引言

健康教育是传播健康知识、促进居民健康的重要途径。该途径能帮助居民知晓健康相关知识、改变健康相关行为习惯，从而实现降低发病率、减轻疾病严重程度、减轻家庭和社会的疾病负担、促进居民健康的目的。传统健康传播方式有电视节目、广播、报刊杂志、健康讲座等方式。随着信息技术发展，尤其是智能设备和互联网络技术的发展，人们获取信息的方式已经发生了巨大的变化，新媒体技术也逐渐被人们所熟知。新媒体技术在健康领域的应用逐受到人们所重视[1]，在一些方面的应用也取得了较好的效果[2-4]。为了更好地在本地区公共卫生领域开展健康教育工作，我們利用为配合2018年世界艾滋病日宣传在四川省疾控系统开展防治艾滋病科普作品大赛的契机，利用新媒体技术推送比赛进程、展示优秀作品等，以初步探索在本地区将新媒体技术应用于健康传播的可能性。

二、材料与方法

（一）材料

从展示形式来说，主要是图文、视频及专题三种形式，形式丰富且契合内容。本次投放根据项目议程，科学合理地投放阶段划分为“防艾作品通览”“作品评选”“获奖作品展示”三阶段。

（二）主要方法

配合2018年“世界艾滋病日”宣传活动，首先由四川省疾病预防控制中心向全省各级疾病预防控制中心征集投稿作品，并由今日头条收集汇总。汇总后进入专家组评审阶段，专家组由4位不同领域的专家组成，包括高校教授1位、党校专家1位、今日头条传播专家1位、疾病预防控制专家1位。在今日头条的首页推荐页面展示部分优秀作品，跟踪比赛进程，并对最终评选结果进行报道（报道专家评审情况、比赛结果和颁奖仪式、展示获奖作品）。

（三）主要指标

本次活动由今日头条具体执行，具体推送由今日头条基于数据分析进行，包括阅读数、阅读占比、用户占比等指标，对用户进行特征数据分析，获得不同年龄、性别、地域等特征的人群对艾滋病防治信息的关注情况。本文主要通过统计投放信息数量和点击信息数量，计算点击率。数据统计自2018年10月15日至2018年12月3日，由今日头条提供。

（四）统计方法

本文主要采用描述性统计学方法，对信息投放情况、点击情况、受众人群等进行描述，投放构成比、点击构成比、点击率等以相对数表示。

三、结果

（一）投放量及点击情况

本次推送包括10条图文类内容、7条视频类内容和1条专题内容，共18条，均在今日头条首页推荐频道进行展示，展示量13052000条，展示内容点击量505100条，总点击率3.80%。

（二）受众地域分布

本次内容面向四川省全省进行投放，所有市州均有投放，投放量前5位的地区分别为成都市、绵阳市、南充市、德阳市和凉山州，投放比例分别占53.26%、4.91%、4.17%、3.57%和3.37%，各地区点击量占比分别为51.46%、4.95%、4.41%、3.57%、4.07%;点击率分别为1.63%、1.70%、1.78%、1.69%、2.04%，各地区人均点击量分别为0.45%、0.165%、0.089%、0.121%、0.114%。

（三）受众人群分布

分别从受众性别和年龄两方面进行分析。在投放受众中女性占30.95%，男性占60.05%;在点击投放信息的受众中，女性占30.62%，男性占69.38%;男性和女性的点击率分别为1.71%和1.68%。系统信息投放主要针对24至50岁年龄段，信息投放量占总投放的76.28%。该年龄段的点击量占总点击量的73.16%。点击率最高的年龄段为18-23岁。

（四）展示时间分布

本次投放以今日头条首页推荐频道的信息流广告为主，首页端的位置能够获得较大展示量，分阶段投放，并在“12.01世界艾滋病日”加大展示量，助推投放，当天的展示数和点击量都达到峰值。

四、讨论

随着信息技术的发展，尤其是智能设备和网络技术的发展，人们获取信息或者知识的途径发生了巨大的改变。由于新媒体具有低门槛、平民化和泛化的特点，使得新媒体的信息丰富程度超越了所有的传统媒体[5]，各种新媒体平台和应用雨后春笋般出现，如微博、微信、今日头条等。2014-2015年在“今日头条”上关注健康类信息的用户占到总用户数量的24.09%，全年健康类信息的阅读量为47.4亿[6]，这些平台的使用频率也很高，如果将其应用到健康传播中，应该可以取得显著的效果。微信公众号是目前应用比较多的新媒体载体，与传统媒体相比，它具有功能融合、精准性强、互动反馈性强等传播优势。这些新媒体为健康教育知识的普及创造了前所未有的便利条件和机遇，是普及医学知识、全面提高全民健康科学素养的重要平台。适逢2018年世界艾滋病日的宣传活动举办防治艾滋病科普作品大赛的机会，借助今日头条首页推荐页面推送比赛进程、展示优秀作品等内容。大数据科学的发展使我们能够获得阅读量、搜索量等用户行为数据，分析网络用户对不同健康类信息的关注度能够为健康教育工作者提供精细化指导[11]，并通过比较推送量、点击量和点击率来探索将新媒体技术用于健康传播的可行性，将会为疾病预防控制工作提供便利条件，为健康类信息创造巨大的传播空间。

在将近一个半月的时间里，总的信息展示量达到13052000条，点击量505100条，总点击率3.80%，比市场1.00%的水平高出了2.80%，且本次推送的成本较小，提示将新媒体技术应用于健康传播可以实现低投入高产出的效果[12]。新媒体可以通过比较丰富的内容展示方式来提升宣传效果，在本次研究中，信息推送包含图片、文字、视频等多种途径。信息推送实现了本省全覆盖，且不同地域的推送量与本地区的经济发展水平一致。需要特别提出的是，凉山州虽然经济发展比较靠后，但是点击率达到了2.08%，这可能与该地区对艾滋病的关注度有关。此外，由结果可知，向男性推送的消息量大于对女性的推送量，且主要受众年龄集中在19至50岁，表明利用新媒体技术可以有针对性的实施重点人群健康传播，从而达到较好的精准干预的效果。

新媒体技术虽然有诸多优点，但也有其不足之处。新媒体弱化了传播过程中传播者和受众的角色，传播门槛较低，任何人任何机构都可以在互联网平台上发布信息，导致传播信息良莠不齐，某些伪科学、假权威盛行。此外，微信公众号、微博、今日头条等新媒体载体与用户交流互动需要通过移動终端来实现，本次研究借助的新媒体载体为今日头条，要实现信息推送首先需要用户安装APP，即受众仅为该APP用户，对于非智能手机用户或未安装该应用的智能手机用户，该途径显然无法达到想要的效果。这应该是新媒体所面临的共同问题。但是随着互联网的迅猛发展，公众已不仅仅局限于安装某一类特定的APP，微信、微博、百度、新闻资讯、论坛、自媒体频道等都成为了公众获取信息的途径。因此，可通过多平台合作推送、点赞、转发、群聊等互动方式建立信息传播链，创造出一个巨大的传播空间。

参考文献：

[1]王兰兰，李瑶，肖倩.新媒体信息技术在我国医学健康教育中的应用趋势分析[J].护理研究，2017（12）.

[2]李亚梅，李永莲，王素霞.网络新媒体在健康教育中的应用探微——以丁香园新媒体矩阵和四川大学华西系列附属医院“两微一网”为例[J].现代预防医学，2018（12）.

[3]刘锐，高皓宇，王楠.大学生在新媒体及传统媒体中获得艾滋病健康教育知晓情况调查[J].职业与健康，2018（12）.

[4]王伟，王晓萌，柴程良，等.浙江省肺结核患者对手机APP健康教育方式的接受状况调查[J].医学与社会，2018（6）.

[5]张明娟，张超英，段宗明，等.新媒体的特点及其在医学教育中应用[J].中国医药导报，2015（14）.

[6]许艺凡，何海蓉，张建芬，等.网民对健康类信息的关注情况及变化趋势分析[J].中国健康教育，2017（10）.