面向价值共创的服务衍生供需决策优化研究

2019-02-14孙立缘罗建强

中国管理科学 2019年9期

孙立缘，罗建强，杨慧

(1.南京理工大学经济管理学院，江苏南京 210094；2.江苏大学管理学院，江苏镇江 212013)

1 引言

在制造业与服务业融合愈加显著的背景下，全球诸多制造企业实施着以服务衍生为特征的服务转型，企业运营模式发生着由产品主导逻辑(product-dominant logic)向服务主导逻辑(service-dominant logic)的转变[1]，如Xerox、Rolls-Royce、陕鼓等。服务衍生是制造企业面向客户问题，依托实物产品母体，衍生出具有价值增值的服务过程[2-4]，此时，服务成为价值创造的主体，而产品演变为价值创造的载体。服务衍生价值创造方式的转变增强了企业与客户在产前、产中的交互，以及产后关系的绑定，有助于提升客户对服务的价值感知[5]，增强企业的创新能力[6]，为制造企业和客户实现价值共创奠定了基础[7]。实现这一目标的条件之一是满足客户较深层次的需求[8]，但满足较深层次的客户需求将产生更高企业开发和交付成本[9]。由于制造企业与客户的价值创造过程分离，当制造企业投入服务衍生成本，实现客户价值最大化时，未必能保证企业自身收益的增长[10-11]，因此，制造企业与客户之间容易出现“双重边际效应”[12]。此时制造企业盲目性地进行服务衍生会增加陷入“服务悖论”的风险[13-14]。已有制造企业在服务衍生的实践中出现了随企业服务化程度提升，业绩反而下降的现象[15]。在此背景下，如何设计契约协调供需之间价值的合理分配，缓解供需双方在价值创造过程中享受收益和成本投入主体的分离性，实现供需双方的价值共创，成为亟需解决的问题。

目前，学界围绕制造企业服务化背景下的价值创造开展了大量研究，如沈铁松等发现制造企业可以通过低价的实物产品吸引客户、抢占市场，然后通过调整服务收费标准获利[16]。在此为基础，又假设制造企业将产品与服务捆绑，研究了信息不对称下制造企业的竞争行为，发现服务水平的承诺行为将影响竞争，进而有助于提升客户的消费者剩余[17]；Lu等[18]指出制造企业服务水平会对价格策略产生影响；孟庆春等[19]构建了服务主导逻辑下的价值创造模型，指出当企业越重视客户获取的价值时，将越有利于实现供需双方的价值共创。但Kurata和Nam[20]发现企业追求自身利润最大化时的售后服务水平通常较低，而集中决策也未必能够缓解这一问题。因此，制造企业服务衍生时与客户之间存在“双重边际效应”现象。针对因决策外部性所引发的“双重边际效应”问题，张旭梅等[21]指出服务成本分担将有助于缓解实现相关利益者的帕累托改进；Dana和Spier[22]发现收益共享契约能够有效缓解供应商与销售商之间的冲突；Cachon和Lariviere[23]认为收益共享契约的适应性优于其它契约(如数量折扣契约，回购契约等)。

综上，服务衍生有助于制造企业创造长期价值，且能让渡客户更大的价值，但对服务的研究仍立足于服务业务对企业之间竞争的影响，未考虑制造企业和客户间的交互。虽然供需交互有助于实现双方的价值创造，但如何破解“双重边际效应”尚未得以有效解决。鉴于此，本研究针对“双重边际效应”问题，借鉴先期研究成果，首先，比较追求各自价值创造的分散决策和追求供需整体价值创造的集中决策的结果，探究制造企业与客户决策过程产生冲突的原因，然后，设计服务衍生收益共享契约，协调制造企业与客户的收益分配，以助力供需双方实现价值共创。

2 问题描述与假设

当前中国制造业的高端技术被封锁，在国际化分工中被锁定在中低端，产品同质化愈加严重，同时，产能过剩以及人口红利的逐渐消退使得资本和劳动力投入的边际产出降低，低成本的竞争优势难以为继。因此，依托优势制造业务衍生异质性的服务逐渐成为制造企业攀升价值链高端和提升竞争优势的关键[24]。考虑到中国制造业工业化尚未彻底完成，制造企业不能剥离实体制造业务走向“去工业化”，在此情境下，以夯实制造与创新服务同步推进为特征的服务衍生成为制造企业转型升级的主要手段[1]。陈漫和张新国根据产品与服务的关联程度将制造企业现有的服务提供分为两种方式，即提供与产品紧密关联的嵌入式服务(如陕鼓提供的在线监测服务)；与产品无明显战略匹配关系的混合式服务(如金融、租赁等金融服务)，通过实证分析指出嵌入式服务提供改善企业绩效的程度要优于混入式服务提供[25]。本研究认为服务衍生是以优势制造业务为母体，针对客户问题的解决孕育出与产品实体绑定的嵌入式服务，因而拟进一步从理论的角度探究如何运用服务衍生促进供需价值共创。

在制造企业服务衍生的过程中，由于客户对产品或关键零部件的可靠性有着较高需求，因此制造企业为能保证产品的可靠运行，需在基础产品及关键零部件设计阶段与客户展开交互，并依托安装基础(Installed Base)衍生一类可嵌入的，为后市场服务提供准备的组件。这类组件及其承载的服务是面向解决客户的异质化问题而被设计，且由客户自由选择是否安装，如Rolls-Royce根据项目决定是否为飞机发动机安装传感器；陕鼓在能量回收机组装时根据客户要求决定是否安装在线监测系统。这些针对客户问题解决而衍生出的组件一定程度上能够确保和提升产品的整体性能，拓展客户服务享用的空间，并为制造企业后市场服务提供了“实体证据”。制造企业藉此也能在更大程度与范围内提供其它衍生服务，实现与客户关系的长期绑定。由此，制造企业向客户提供的服务衍生方案是由基本产品和承载了衍生服务的衍生组件构成，基本产品满足了客户的一般化需求，而承载衍生服务的组件则向客户提供了个性化问题的解决(如在线监测系统)。通常，制造企业与客户通过交互嵌入的衍生组件数量越多，以及衍生服务的服务水平越高，就越能有效解决客户问题，但增加组件数量，以及提高服务水平是以制造企业相关成本投入增加为前提的[9]，且衍生服务的价值体验滞后于服务衍生方案的交付，客户对企业发生的成本，尤其是服务衍生成本缺乏了解。因而客户往往低估衍生服务的价值，未必有愿意向制造企业支付足以弥补服务衍生成本投入的价格，这就会导致出现制造企业与客户的价值创造分离的现象[10-11]。因此，本研究的问题是：当制造企业为改善企业绩效进行服务衍生，而客户关注自身问题的有效解决时，制造企业和客户应如何决策，在考虑各自目标实现的同时，实现供需双方价值的共同创造？

假设2：客户在购买服务衍生方案时就能了解服务对自身效用的作用，并且根据边际效用与单位价格相等原则，客户确定服务衍生方案中衍生组件的购买量q和所需服务水平s。

假设3：仅考虑服务衍生带来的价值增值，即衍生组件与服务不影响基础产品的功能和客户对基础产品的需求，为简化模型，暂不考虑制造企业的固定成本，以及基础产品的收益与成本。

根据上述假设，制造企业提供服务和衍生组件的总成本函数：

(1)

衍生组件和服务水平的逆需求函数：

p=u=λ1(a-bq)+λ2s

(2)

依据文献[10]，可利用净利润来测度制造企业通过提供衍生组件及衍生服务获得的总价值，记为πE，利用消费者剩余来测度客户从衍生组件及服务中获得的总价值，记为πC，其表达式分别为：

(3)

(4)

则企业与客户创造的总价值为πE与πC之和，记为πT，其表达式：

(5)

3 模型构建与分析

由于供需双方关注的指标不一致，即制造企业关注服务衍生方案价格p的大小决策，而客户为有效解决其面临的问题关注于衍生组件购买数量q和所需服务水平s的决策，可能在价值共创时会产生冲突。通常，客户价值的增加是以制造企业增加相关成本为前提，但增加成本所创造的额外价值体现在客户的产品使用阶段，收益评估和成本投入主体的不一致使得制造企业与客户之间的最优决策可能出现分歧[10-11]。因此，按照企业和客户是否关注供需整体的价值创造，比较制造企业和客户在分散和集中状态下的决策结果，有助于厘清产生冲突或分歧的原因。

3.1 分散决策

在分散决策下，制造企业和客户各自以自身价值最大化为目标进行决策(用上标D表示分散决策)。此时决策的目标函数：

(6)

(7)

s.t.q,s>0

式(6)的K-K-T条件：

(8)

(9)

由式(2)、(8)和(9)可得分散决策下的最优价格pD*、最优服务水平sD*和最优产量qD*：

(10)

(11)

(12)

(13)

(14)

(15)

3.2 集中决策

在集中决策下，制造企业和客户以供需双方获得的总价值最大化为目标进行决策(用上标C表示集中决策)。此时供需整体的总价值函数：

(16)

s.t.q,s>0

由式(2)、式(16)可得集中策略下的最优价格pC*、最优服务水平sC*和最优产量qC*：

pC*=m

(17)

(18)

(19)

(20)

(21)

(22)

命题1：与分散决策相比，集中决策下制造企业提供的服务衍生方案价格p降低，服务水平s提高，市场需求q增加(证明见附录)。

命题1表明，当制造企业和客户以整体价值最大化为目标进行决策时，制造企业为能谋求长期稳定的现金流，会向客户提供性价比更高的服务衍生方案，市场需求也将伴随着客户需求的有效满足而增加，此时制造企业和客户能够创造更高价值。因而，从价值链整体的角度考虑，制造企业与客户交互情形下的集中决策是最优的。

命题2：与分散决策相比，集中决策下供需双方创造的总价值πT，以及客户获得的价值πC更高，但企业获得的价值πE降低(证明见附录)。

命题2表明，在集中决策下，制造企业通过降低服务衍生价格和增加服务成本的投入，虽然激发了市场需求，创造了客户价值，但由于成本投入和收益提升主体的不一致性，制造企业通过服务衍生创造价值的同时，存在陷入因提升服务水平的同时业绩反而下降的“服务悖论”风险。因此，制造企业服务衍生时，不仅需要关注价格和服务水平，更需关注因此而支付的成本。在企业自利的情形下，制造企业往往会选择追求自身价值最大化的分散决策，这将有违于服务衍生的初衷，产生的结果是制造企业在分散决策下实施服务衍生虽相较于传统制造模式能够改善企业自身绩效，但并不能带来企业绩效的长足改善，并且企业出于自利的目的盲目扩张服务业务反而会导致业绩的下滑。

4 收益共享契约模型

制造企业在分散决策下进行服务衍生一定程度上能创造自身价值，但从长期为客户创造价值的角度来看，依然存在价值受损的可能。对价值共创而言，制造企业在集中决策下降低价格并提升服务水平，将有助于供需双方整体价值创造。但在无契约存在的情形下，“双重边际效应”会使制造企业和客户选择对价值共创不利的分散决策。因此需要契约引导供需双方的决策，向更能实现价值共创的方向改善。制造企业服务衍生允许客户参与，且随着客户参与产品制造和服务衍生的加深，供需间可通过交互实现信息、知识的共享，有助于扩宽价值创造改进的空间，此时，通过契约调节制造企业与客户的收益分配，实现价值共创的帕累托改进存在了可行性。

为能在满足制造企业和客户双方各自价值创造的同时，实现价值共创的帕累托改进，假设制造企业和客户采用收益共享契约协调价值分配，即制造企业承诺提供更好的服务衍生方案，为客户创造额外的价值，客户则根据服务衍生方案解决自身问题的程度，将获得的价值与制造企业分享，以补偿制造企业服务衍生成本的支出，从而激励制造企业改进服务衍生方案。这在一定程度上避免了评价主体不一致和效用产生滞后等问题。假设收益共享系数φ(0<φ<1)表示客户向制造企业共享的收益比例(以上标I表示收益共享契约)。

则在收益共享契约下，客户和制造企业的价值函数：

(23)

s.t.m<λ1a+λ2s

(24)

命题4：相较于分散决策，收益共享契约下制造企业的服务水平有所提高，价格降低，市场需求增加。

证明：由式(23)、(24)和上文,模型推导过程可得，收益共享契约下:

与分散决策的结果相比较，有qI*-qD*>0;pI*-pD*<0；sI*-sD*>0；命题4得证。

命题4表明，在供需双方认可收益共享契约时，制造企业会选择比以往更积极的态度提供服务衍生方案，因此，方案的性价比更高，市场需求由此得到了促进。当制造企业与客户通过收益共享契约达成合作时，因服务提供需要双方的互动和协同[7]，客户为能实现长期的价值创造，会选择与制造企业分享价值；制造企业在此激励下，改进服务衍生方案所创造的价值高于相关成本投入，因而会采取主动式的服务衍生，改进服务衍生方案以刺激客户对衍生组件和衍生服务的需求，进而能够实现绩效与竞争力的提升[26]。这是制造企业和客户能通过收益共享契约实现价值共创的根本原因。

5 数值仿真

5.1 收益共享契约对服务水平、服务衍生方案价格以及市场需求的影响

图1 服务水平与收益共享系数的关系

图2 服务衍生方案价格与收益共享系数的关系

由图1和2知，在收益共享契约下，制造企业会积极为客户提供面向客户问题解决的服务衍生方案，且共享系数φ越高，服务衍生方案的性价比越高。这是因为在收益共享契约下，制造企业的利润来自于服务衍生方案的销售和客户价值创造的收益共享两个方面。制造企业提供性价比更高的服务衍生方案虽会产生价格收益的下降和和相关投入成本的增加，但由于服务衍生方案在客户使用过程为客户创造了更高价值，衍生服务的特性决定了客户在后市场对服务的需求更大，供需双方在收益共享契约下能够创造更多的总价值，因而，企业通过收益共享获得了更多的收益，当制造企业分享收益足以弥补方案价格下降和成本投入的损失时，制造企业就更有意愿向客户提供性价比更高的服务衍生方案。

图3 市场需求与收益共享系数的关系

5.2 收益共享契约对客户价值和企业利润的影响

图4 收益共享契约下客户价值与收益共享系数的关系

图5 收益共享契约下企业利润与收益共享系数的关系

6 结语

本研究针对制造企业服务衍生过程中存在的“双重边际效应”现象，重新界定了服务衍生方案，并指出了方案是基于基础产品，由衍生组件和衍生服务构成的特征，以此为基础，构建了供需价值创造模型，分析比较了分散和集中决策下的服务水平，价格，市场需求以及供需双方的价值创造，设计了收益共享契约，仿真分析了收益共享系数φ变化对上述因素的影响，得到了如下结论与启示：

(1)在制造企业服务衍生过程中，由于成本投入和收益提升评价主体的不一致性，以及衍生服务价值创造的滞后性，制造企业和客户间存在“双重边际效应”的现象。即虽然集中决策下制造企业能为客户提供性价比更高的服务衍生方案，但制造企业服务衍生相关成本的投入未必能够带来自身业绩的提升，因而，制造企业在无契约存在的情境下通常会选择效率较低的分散决策，并且在此情境下制造企业存在因盲目扩张服务业务而产生“服务悖论”的风险。

(2)当制造企业和客户以整体价值最大化为目标进行决策时，制造企业为能依托实物产品，通过服务获得长期的价值创造，会以更低的价格向客户提供服务水平更高的服务衍生方案，市场也因服务的嵌入，对衍生组件的需求量增加，此时制造企业和客户能够创造更高价值。因而，从价值链整体的角度考虑，制造企业与客户交互情形下的集中决策是最优的。

(3)为能确保供需双方价值共创，缓解“双重边际效应”，制造企业应与客户通过共享契约展开合作。服务衍生的价值创造是供需双方共同努力的结果，在共享契约存在的情形下，当客户向制造企业共享所获得的额外价值，能够有效激励制造企业优化服务衍生方案，即制造企业会选择更为积极、主动地改进服务衍生方案，提升方案的性价比，为客户创造更高价值。因而在收益共享契约下，供需双方的价值创造能够同步提升。

考虑本研究不足，仅考虑了单个企业与客户间的服务衍生过程，但当市场存在多个制造企业进行服务衍生时，企业间将出现竞争，则收益共享契约对企业间竞争的影响成为值得重视的一个议题；设计的契约虽然能使共享双方获得的价值同步提升，但制造企业与客户价值增值的幅度差异较大，如何优化契约内容，实现价值共创的进一步改善成为值得研究的另外一个议题。

附录：

命题1的证明

比较式(10)和(17)中分散决策和集中决策下的最优价格p可得：