考虑网络退货和渠道成本时全渠道BOPS定价与服务决策

刘金荣，徐 琪，陈 啟

(东华大学旭日工商管理学院，上海 200051)

1 引言

全渠道(Omni-channel)是企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、网络渠道和移动互联网渠道整合的方式进行销售，满足顾客无缝购买体验[1]。随着移动互联网及O2O(Online to Offline)电子商务的迅速发展，线上线下融合加快，全渠道销售成为趋势，越来越多的网络和实体品牌商正在向全渠道转型。其中，网上下单实体店取货(Buy Online and Pickup in Store，简称BOPS)的全渠道零售模式正成为连接商家和消费者之间的重要平台和全渠道零售的有机组成部分。据Forrester研究公司的零售商报告称，这种允许客户在线购买并在门店取货的BOPS模式被认为是全渠道中最重要的模式之一[2]。Retailing System研究公司表示，截至2013年6月，64%的零售商实施了BOPS，如Walmart、Best-buy、Target等[3]。

BOPS模式下，订单产生于网上，交易实现在实体门店。BOPS可使客户体验网络渠道购物的即时精致化服务，避免运输和交付的变化，并享受无忧购物的便利[4]。以零售之王——优衣库BOPS运作流程为例：顾客先在天猫官方旗舰店选择详情页有门店自提标识的商品，再在收货地址中选择附近(或异地)自提门店，订单提交后手机上会收到门店开始备货和有提货凭证号的备货完成短信，顾客在自己方便的时候到店出示短信即可完成提货。提货时，顾客可免申请当场调换不同颜色和尺码的同款商品，退货则需要先网上申请退货，等后台审批通过之后，再把商品还回提货门店或邮寄到指定地址。据优衣库双十一消费者需求调查发现，78%的消费者希望在附近门店就能享受便捷退换货和修改尺寸等个性化售后增值服务，72%的人希望能自选门店快速取货。在天猫2017年和2018双十一中，优衣库凭借全国500多家门店与网店同款同价和门店自提策略分别1分钟和35秒销量破亿。此外，BOPS模式还是零售商接触新客户的一种方式，能够产生新的实体店交易而增加销售额。根据UPS的研究，选择到门店自提的客户中有45%的客户在门店取货时会增加新的订单。

全渠道零售中，“消费体验”是根本，但网络渠道常常由于缺少产品体验服务而导致其退货率较高[5]。而零售商通过在门店为实体渠道或BOPS渠道客户提供极致体验服务(如门店选址和设计、商品陈列、试穿试用、导购、休闲服务、智能技术等)可以提升消费者对体验服务的感知价值而增强购买意愿甚至增加购买，但体验服务也会给企业带来一定的服务努力成本。此种情形下，品牌商是否应该开设BOPS渠道？这种BOPS模式究竟会如何影响品牌商的市场需求和盈利能力？品牌商又该做出怎样的定价和服务决策以获得最大利益？这些都是企业实施BOPS模式亟待解决的新问题。

从研究领域来看，关于全渠道运营管理的研究已经引起学界的不少关注。比如，Rigby[6]指出零售商可以通过各种渠道与客户进行互动，顾客可以利用网站进行信息比较和选择，在实体店试穿试用之后再到移动端购买；Bell等[7]提出了一个以客户为中心的通过信息传递和产品实践的关键创新在全渠道环境中获胜的框架体系。Gallino和Moreno[8]、Gao Fei和Su Xuanming[4]、刘咏梅和周笛[9]、范辰等[10]、刘咏梅等[11]提出了BOPS全渠道策略，其中Gallino和Moreno实证研究了BOPS模式对线上线下渠道零售商销量的影响，Gao Fei和Su Xuanming分析了同款同价情形下BOPS模式对实体店库存决策的影响，刘咏梅和周笛讨论了传统型消费者占比和消费者的服务敏感性程度对企业实施 BOPS的影响，范辰等分析了BOPS模式下供应链主体的定价与服务合作决策，刘咏梅等从线下零售商服务成本差异化的角度出发研究单位补偿和销量计入线下两类BOPS线上线下渠道整合问题。但是，这些研究都没有考虑网络退货率较高的实际情况和门店体验服务。

与本研究中网上退货和体验服务感知价值紧密相关的研究也较为广泛。比如，在退货方面，Ofek等[12]专注于多渠道零售商产品退货的影响，Chen Jing和Bell[13]分析了顾客退货对不同渠道选择的影响，Li Yongjian等[5]探讨了网上直销渠道下零售商的退货决策、产品质量以及定价决策之间的关系，张学龙等[14]指出当双渠道定价相同时，退货风险会使得销售价格变高，退货率的增大会加大退货风险对销售价格的影响力；在体验服务感知价值方面，Woodruff[15]指出顾客感知价值是下一个竞争优势源泉，Zeithaml[16]认为感知价值是顾客基于感知利得和感知利失而对一个产品或服务效用的总体评价，Beirão和Costa[17]实证研究了医疗保健领域客户对服务体验的内在反应，Mukerje[18]也研究了品牌体验、服务质量和感知价值对零售银行客户口口相传的影响。以上研究并未涉及全渠道及其运营决策的研究。

从已有研究可看到，关于全渠道研究的文献已有不少，但是考虑网络退货和渠道成本，基于体验服务构建不同渠道下的消费者效用函数和利润模型并研究品牌商运营决策的文献较为少见。不同已有相关研究，首先，本研究针对顾客体验无处不在和网络退货率较高的实际情况，综合考虑网络退货(本文用网络退货概率来刻画)和渠道成本以构建网络渠道、实体渠道和BOPS渠道下的消费者效用函数，进而得到品牌商开设BOPS渠道前后的利润模型；其二，本文分析品牌商开设BOPS渠道前后市场需求和盈利能力的变化情况，并研究品牌商在BOPS开设前后的最优定价和服务决策，使该研究更符合实际需求。因而，本研究从上述两个方面体现了一定的创新，对于增加全渠道品牌商收益具有较重要的研究意义，也为企业在互联网环境下实施BOPS全渠道战略，实现线上线下无缝融合的全渠道运营提供参考依据。

2 模型描述

2.1 问题描述与符号说明

考虑一个品牌商的全渠道零售模式包括网络渠道(即Online渠道，简称O渠道)、实体渠道(即Store渠道，简称S渠道)和线上购物线下取货的BOPS渠道。顾客可通过网络访问品牌商的网上商店，浏览商品并在网上完成订购和交易，购买的货品或由品牌商通过快递送达顾客(O渠道直接购买)或由顾客到附近实体门店体验取货(BOPS渠道购买)；顾客也可在实体门店对商品体验之后再直接购买并提走。

如果顾客对购买的产品不满意，则可能会退货。由于O渠道购物的退货率远高于S渠道的退货率[19]，不失一般性，我们假设S渠道的退货率可忽略不计；O渠道的顾客如果对购买到的商品不满意，可在网上申请退货，并由自己承担运费把商品快递给商家；BOPS渠道的顾客如果对门店自提的商品不满意，需先网上申请退货再把商品邮寄或者到店退回给品牌商。

此外，实体门店的体验服务水平会影响S渠道和BOPS渠道顾客的消费体验感知，门店越努力，体验服务投入越多，顾客感知价值就越高，从而购买转化率越高。不同之处在于，BOPS渠道虽然跟S渠道购物一样有到店、试穿(试用)和换货等的不便利成本，但无S渠道购物时在货架间查找商品及等待结账和包装的麻烦成本，其购物的不便利程度更低。

文中所用到的符号及其定义如表1所示。

表1 符号及其定义

2.2 消费者效用函数构建

当顾客通过O渠道直接购买商品时，没有享受到实体店提供的体验服务，如果收到商品后最终不退货，则顾客需要支付运费和等待到货时间等购物成本o，其收益为v-p-o；反之若退货，则顾客需要额外支付退货运费和等待退款时间等成本[20]，此时收益为-2o。当顾客通过S渠道直接购买商品时，有到店、查找商品、试穿(试用)和等候结账等购物不便利成本h，由于顾客先体验再购买，更易买到满意的商品，对门店体验服务努力s的感知价值更高，从而顾客收益为v-p-h+s。当顾客通过BOPS渠道购买商品时，可直接提走商品也可在自提时享受体验服务s，其购物的不便利程度l越低(即便利性越高)，购物的不便利成本lh就越低，反之则越高；如果顾客不退货，其收益v-p-lh+s，若退货，则需要先在网上申请退货，再将商品退回门店(或者邮寄到制定地址)，其收益为-2lh。

根据以上讨论和Chiang等[21]以及Gao Fei和Su Xuanming[4]的研究，我们能够得到网络渠道、实体渠道和BOPS渠道下的消费者效用函数分别为：

UO=(1-θ)(v-p)-(1+θ)o

(1)

US=v-p-h+s

(2)

UBOPS=(1-θ)(v-p+s)-(1+θ)lh

(3)

不失一般性，把市场总量标准化为1。为便于分析，假设v和h均在[0,1]上服从均匀分布。

此外，根据O、S和BOPS三种渠道下的消费者效用函数，分析开设BOPS渠道后消费者的购买意愿可知，当UBOPS≥0时，有h≤(1-θ)(v-p+s)/l/(1+θ)；当US≥0时，有h≤v-p+s。显然，当且仅当v-p+s<(1-θ)(v-p+s)/l/(1+θ)，也即l<(1-θ)/(1+θ)或θ<(1-l)/(1+l)时，实体S渠道才不会始终垄断BOPS渠道，BOPS渠道才有开设的必要。因此，我们做出如下假设1。

假设1. 品牌商开设BOPS渠道的先决条件是网络退货率θ和BOPS渠道不便利程度l之间必须满足关系l<(1-θ)/(1+θ)。

根据表1中门店体验服务努力s和体验服务成本系数e的符号定义，我们做出假设2。

假设2.门店为平均每个到店顾客体验服务付出的努力成本为es。

3 考虑网络退货和渠道成本时品牌商全渠道BOPS利润模型构建及求解

3.1 开设BOPS渠道前利润函数构建与求解

由于开设BOPS渠道前，顾客可选择不买或在网络O渠道或实体S渠道购买商品，根据O渠道和S渠道下消费者效用函数式(1)和式(2)，当UO≥0、US≥0和UO=US时，我们可以得到如图1所示的反映顾客在“网络+实体”渠道下购买意愿的无差异曲线a、b和c。

显然，根据图1和v与h均匀分布的假设，我们可以从图中相应面积得到品牌商没有开设BOPS渠道时，顾客在O、S两种渠道下的需求函数、总需求和总利润分别为式(4)～(7)。

图1 开设BOPS渠道前顾客的购买选择

(4)

(5)

(6)

(7)

(8)

(9)

(10)

|H1|=(2+esθ)[e(2-2p+3s)-p+c]-[o(1+e-eθ)(1+θ)+(1-θ)(s+2es+eθ-eθp)]2/(1-θ)2

(11)

(12)

(13)

其中，A=1+c+o+o2/2+2o[oθ/(1-θ)-1]/(1-θ)，B=eo2(1+θ)2-2co(1+θ)-2eo(1-θ2)。

3.2 开设BOPS渠道后利润函数构建及求解

品牌商开设BOPS渠道后，顾客可选择不买或通过网络O渠道、实体S渠道或BOPS渠道购买商品，根据命题1及O、S和BOPS三种渠道下消费者效用函数式(1)、式(2)和式(3)，当UO≥0、US≥0、UBOPS≥0以及UO=US、US=UBOPS、UO=UBOPS时，我们可得到如图2所示的反映顾客购买意愿的无差异曲线a、b、c、d、e和f。

由图2、v与h均匀分布的假设和命题1，我们可以从图中相应面积得到品牌商开设BOPS渠道后，顾客在O、S和BOPS三种渠道下的需求函数、总需求和总利润分别为式(14)～(18)。

由品牌商在开设BOPS渠道后的利润函数式(18)可知，其关于销售价格p和体验服务努力s的二阶偏导数和黑塞矩阵行列式如式(19)～(22)所示。由于表达式太过复杂，不能直观判断正负，因此，我们仍取3.1节判断黑塞矩阵的数值组合，并设l∈[0.3,0.7]，则|H2|>0。此时，品牌商存在最大利润值，从而式(23)和式(24)联立的方程组存在开设BOPS渠道后的最优销售价格和最优体验服务努力的唯一最优解p*和s*。同样采用3.3节的牛顿迭代法对方程组进行求解。

图2 开设BOPS渠道后顾客的购买选择

(14)

(15)

QBOPS(p,s)

(16)

(17)

Π(p,s)=(p-c)QO(p,s)+(p-c-es)QS(p,s)+(p-c-es)QBOPS(p,s)={l(p-c)(1+θ)[(1-o-p-θ-oθ+pθ) 2l(1+θ)+(o+s+oθ-sθ)2]/(1-θ)-es[(o+s+θ+oθ-pθ)2l2(1+θ)2+(o+s+oθ-sθ)2-l(2-θ)(1+θ)(o+s+oθ-sθ)2/(1-θ)]/θ}/[2l2(1+θ)2]

(18)

(19)

(20)

(21)

(22)

其中，

C=el2(1+θ)2[3s+2(1-p)θ]-l(1-θ2)[3es(2-θ)+(p-c)θ]，

D=6s[1-θ(2-θ)]-2lo2θ(1+θ)3+2l2[3s+2(1-p)θ](1+θ)2-ls(1-θ2) [2(6-3θ+2sθ)+θ2(2-c-p)] ，

E=2(1-θ2)+2l2(1+θ)3-l(1+θ)2[4-2θ+3sθ+(1-p-s)θ2]，

F=l2(1+θ)2(o+s+θ+oθ-pθ)2+ls(1+θ)[3s(1-θ)+2o(1+θ)](2-θ)-s(1-θ)[3s(1-θ)+2o(1+θ)]，

G=2l(p-c)-[2l(p-c)-(o-s)2]θ2+(o+s)(o+s+2oθ-2sθ)。

(23)

+2sI]-eJ(1-p)[4s+θ(1-p)]-Ks2-eo2(1+θ)2L}/(2J)=0

(24)

其中，H=2l(1+θ)[(1+c)(1-θ)-o(1+θ)]，I=(1-l-lθ)(1-l-θ-lθ)，J=θl2(1-θ)(1+θ)2，K=3e(1-θ)[(1-θ)2-l(2-θ)(1-θ2)+l2(1+θ)2]，L=1-θ-l(1+θ)[2-θ-l(1-θ2)]。

3.3 最优决策求解算法

第1步：令i=1，给定合适的初值p(1)，s(1)；

第3步：如果max{|p(i)-p(i+1)|,|s(i)-s(i+1)|}<10-6，则最优解(p*,s*)T=(p(i),s(i))T，否则令i=i+1，返回第2步；

第4步：通过计算式(17)和式(18)，求最优需求Q*(p,s)和最大利润Π*(p,s)。

4 开设BOPS渠道对品牌商的影响

BOPS渠道的开设为消费者增加了一个购买渠道选择，相应的，品牌商的需求和利润在开设BOPS渠道后也会发生一定的变化。

4.1 开设BOPS对需求分布的影响分析

通过对比图1和图2及品牌商开设BOPS渠道前后各个市场的需求函数和总需求函数，我们很容易得到如下命题1。

命题1.品牌商开设BOPS渠道后的市场需求有如下变化：

证明见附录。

命题1中说明了BOPS模式对品牌商各渠道需求分布的影响。首先，全新的BOPS渠道会吸引一部分在开设BOPS渠道之前不会购买商品的新客户而使总需求增加；其次，由于O渠道缺乏购物体验，因此，会有部分O渠道的顾客在品牌商开设BOPS渠道后转移到该渠道，以便在获得网购便利性的同时享受附近门店体验、自行取货及免费换货服务；同样地，由于BOPS渠道相对于S渠道的不便利程度较低，S渠道中的策略性顾客也会在品牌商开设BOPS渠道后转移到BOPS渠道购买，以便在获得购物便利性的同时减少门店查找商品、等待结账和打包的不便利成本。

根据假设1中BOPS渠道开设的先决条件l<(1-θ)/(1+θ)和命题1中品牌商开设BOPS渠道后的需求改变量，可以得到下面命题2所示的品牌商开设BOPS渠道后的市场需求与决定消费者购买渠道的因素：O渠道购物成本o、网络退货率θ和BOPS渠道不便利程度l之间的相关性。

命题2说明品牌商开设BOPS渠道后的总需求增加量、O渠道和S渠道的需求减少量以及BOPS渠道的需求量均随着O渠道购物成本o的增加而增大，随着BOPS渠道不便利程度l的增加而减小；当BOPS渠道不便利程度在一定取值区间时，总需求的增加量、O渠道的需求减少量及BOPS渠道的需求量随着网络退货率θ的增加而增大，而S渠道的需求减少量随着网络退货率θ的增加而减小。

表2 市场需求与决定购买渠道的因素之间的相关性

证明见附录。

4.2 开设BOPS对盈利能力的影响分析

通过对比品牌商开设BOPS渠道前后的利润函数，结合假设1中的条件l<(1-θ)/(1+θ)，容易得到BOPS模式对品牌商盈利能力的影响如下命题3。

证明见附录。

命题3说明了BOPS模式对品牌商盈利能力的影响。开设BOPS渠道后，当网络退货率或BOPS渠道相对S渠道的不便利程度在一定的取值区间时，品牌商开设BOPS渠道都是有利可图的。这是因为在以上条件下，部分O渠道的顾客会转移到BOPS渠道购买，因为不便利程度稍低的BOPS渠道不仅购物更加便捷还能因为体验服务增加购买，从而使品牌商的利润增加。

根据命题3中开设BOPS渠道后品牌商利润的增加量，可得到命题4所示的利润与决定消费者购买渠道的因素：O渠道购物成本o、网络退货率θ和BOPS渠道不便利程度l之间的相关性。

其中，T=pθ2-cθ2+2θs，R=s(1-θ)3[s+sθ(4-θ)+o(1+θ)2]，M=(1+θ)3[s2(1-θ)2+os-4osθ-oθ2(4p-4c-3s)]，N=2(1-θ2)[o(1+θ)(T-s)-s(1-θ)(s+T-2sθ2)]。

证明见附录。

命题4说明当BOPS渠道不便利程度l在一定的取值区间时，品牌商在开设BOPS渠道后的盈利能力随着O渠道购物成本o和网络退货率θ的增加而增大，随着BOPS渠道不便利程度l的增加而减小。这是因为随着O渠道购物成本o和网络退货率θ的不断增加，会有更多的O渠道顾客转移到有体验服务且购物成本更低的BOPS渠道购买，而BOPS渠道自身也会产生更多新需求，从而使品牌商在开设BOPS渠道后的利润增幅更大；而随着BOPS渠道不便利程度l的增加，BOPS渠道优势减弱，从而使得开设BOPS渠道的获利增幅减小。

5 数值仿真及分析

由于品牌商开设BOPS渠道前后的最优定价和最优体验服务水平的表达式较为复杂，对应的最优市场需求和最大利润表达式更加复杂，难以判别BOPS渠道开设前后最优决策之间的优劣性。因此，本小节我们采用数值计算的方法对比BOPS渠道开设前后品牌商最优定价和服务决策以及最优总需求和总利润的变化情况，并分析网络退货率和渠道成本对它们的影响，以便做出最佳决策，具体计算结果如表3所示。

5.1 网络退货率和渠道成本对最优决策的影响

从表3中最优定价改变量Δp*可以看出，开设BOPS渠道后，当BOPS渠道购物的不便利程度l较低或不便利程度较高但网络退货率θ较低时，最优定价上涨(因为此时Δp*>0)；反之，当l和θ较高时，最优定价下降(因为此时Δp*<0)。因为，当l较低时，BOPS渠道可为顾客极大节省购物的时间成本，即便适当上涨价格也不影响顾客购买决定；当l较高而θ较低时，θ低说明顾客对产品本身满意度较高很少退货，即便l较高，但BOPS渠道和O渠道相对S渠道仍然有自己的渠道优势，渠道间的顾客迁移量不大，各渠道同款同价机制下，适当提升价格也不会影响顾客购买决定，而且价格上涨获利较大有利于平衡门店提供体验服务带来的服务努力成本；反之，当l和θ均较高时，适当降价有助于BOPS渠道和O渠道保持顾客，避免客户流失。即以优化价格调节渠道间的需求分布，从而达到增加总需求和总利润的目标。

再者，从表3中当BOPS渠道较为便利(l=0.3)时最优定价改变量Δp*数据可以看出，最优定价上涨时，其上涨幅度随着θ的增加而增加，但当θ偏高时会减少。因为当θ较低时，BOPS渠道优势较为明显，能够产生新需求，在各渠道同款同价机制下，加大价格上调幅度可使总利润增加，但当θ偏高时，BOPS渠道优势减弱，O渠道也受影响，减小价格上调幅度则更为有利。另外，最优定价上涨幅度随着O渠道购物成本o的增加而增加，反之则相反。这是因为，o越高，从O渠道转移到BOPS渠道的顾客越多，顾客到门店提货时会增加更多购买。由此，可以得到如下结论1。

结论1. BOPS渠道购物便利或BOPS渠道购物不太便利但网络退货率较低时，开设BOPS渠道后应适当提升产品销售价格，反之则相反；且当BOPS渠道购物便利但网络退货率不太高或O渠道购物成本较高时，可加大提价幅度。

从表3中最优体验服务改变量Δs*数据可以看出，开设BOPS渠道后，当BOPS渠道购物的不便利程度l较低且网络退货率θ较高或不便利程度较高且网络退货率θ较低时，最优体验服务上涨(因为此时Δs*>0)；反之，当l和θ均较低或者均较高时，最优体验服务下降(因为此时Δs*<0)。因为当l较低且θ较高时，退货率高说明该类产品更需要体验服务以提升顾客购买满意度而减少退货损失，比如时尚类、个性化高的产品，比如，根据Akcay等人的说法，通过实体渠道亲自购买的时尚产品的退货率高达35%，在线购买的时尚产品的退货率可高达75%，在美国和加拿大，商家每年退货产品分别为100至100亿美元[22]；当l较高且θ较低时，门店加大体验服务投入可吸引更多BOPS渠道和S渠道的顾客增加购买，并以极致体验服务为卖点吸引更多新客户；而当l和θ均较低时，较低的体验服务水平也能获得较高的收益；当l和θ均较高时，说明顾客对商品和服务本身不够满意，加大体验服务投入会使其损失更大。

表3 开设BOPS后最优价格、总需求和总利润的改变(c=0.3和e=0.7)

此外，从表3中Δs*的数据可以看出，当最优体验服务上涨时，其上涨幅度随着θ的增加而增加，但当θ增加到一定值时会减少，因为当网络退货率增加到较高时，BOPS渠道优势减弱，只有加大门店体验服务投入才能增加到店顾客的购买量。再者，当l很低(l=0.3)时，最优体验服务上涨幅度随着O渠道购物成本o的增加而减少，这是因为当BOPS渠道购物很便利时，BOPS渠道优势明显，在O渠道购物成本增加到较高时，门店即使以较少的服务投入也能轻易吸引顾客从缺乏体验服务的O渠道转移到BOPS渠道并增加购买，还能产生更多新需求。从而可以得到如下结论2。

结论2. 当BOPS渠道购物便利但网络退货率较高或者BOPS渠道购物不太便利但网络退货率较低时，加大门店体验服务投入有助于提升顾客体验服务感知价值增加购买，反之则相反；而且当BOPS渠道购物便利时，O渠道购物成本越低或网络退货率越高越应加大体验服务投入。

5.2 网络退货率和渠道成本对最优市场需求和利润的影响

从表3中最优市场总需求和利润改变量数据可以看出，开设BOPS渠道后，当BOPS渠道购物的不便利程度l较低或不便利程度较高但网络退货率θ较低时，最优市场总需求和利润上涨(因为此时ΔQ*>0，ΔΠ*>0)；反之则下降。由此，可以得到如下结论3。

结论3. BOPS渠道购物便利或者BOPS渠道不太便利但网络退货率较低时，开设BOPS渠道有助于增加市场需求、提高品牌商利润；反之，市场总需求和利润下降，品牌商没有开设BOPS渠道的必要。

显然，结论3与命题1和命题3中开设BOPS后总需求和利润发生变化的条件和结论一致。因为，对于某些对体验服务需要较高的商品，比如时尚服饰类品牌商Uniqlo，当l较低时，可极大节省BOPS渠道顾客购物时间成本，即对商品不满意需要退货也可以很方便的顺路去体验和退货，此时BOPS渠道优势明显，可吸引更多客流量并增加顾客购买，进而提升利润。而对于日常生活类产品，由于退货率很低，且属于经常购买的商品，BOPS渠道相对于S渠道并不能节省太多搜寻产品的时间成本，因此BOPS渠道不太便利但网络退货率较低，也非常适合开设BOPS渠道，比如Tareget、Kohl's和Walmart。根据Adobe Analytics的数据，“线上购买线下取货”仍是假日季购物者的热门选择，在2018年“黑色星期五”节日间这种订单增长了73%，并指出这种策略的优势是当顾客来取东西时，他们会从商店购买更多商品。

从表3中ΔQ*和ΔΠ*数据还可以看出，开设BOPS后，最优市场总需求和最优利润的增加量总是随着BOPS渠道不便利程度l的增加而减少，随着O渠道购物成本o的增加而增加。当BOPS渠道不便利程度很低(l=0.3)时，最优市场总需求的增加量随着网络退货率θ的增加而增加，但当网络退货率偏高时会减少；最优利润的增加量在O渠道购物成本较低时，随着网络退货率的增加而增加，但当网络退货率偏高时会减少，在O渠道购物本较高时，随着网络退货率的增加而下降。当BOPS渠道不便利程度较高时(l=0.7)时，最优市场总需求和利润的改变量均随着网络退货率的增加而下降。这也验证了命题2和命题4中总需求和利润的改变量与渠道选择决定因素之间的相关性。

另外，从表3中ΔQ*的数据可以看出，当BOPS渠道不便利程度较低(l=0.3)时，最优市场总需求的改变量在网络退货率增加到一定阈值时最大；当BOPS渠道不便利程度较高(l=0.7)时，最优市场总需求的改变量在网络退货率很低时达到最大。由此得到如下结论4。

结论4. 若BOPS渠道便利而且网络退货率达到一定阈值或者BOPS渠道不够便利而且网络退货率很低，则开设BOPS渠道可使品牌商获得更大的市场总需求。

从表3中ΔΠ*的数据可以看出，不论BOPS渠道是否便利，最优利润改变量均在网络退货率很低且O渠道购物成本较高时达到最大。因为此时BOPS渠道相对O渠道和S渠道的购物成本更低，而且退货损失很小，优势最明显，而且θ低而o较高时，说明O渠道购物的运费高，等待到货时间长，而BOPS渠道的网上购买、异地取货优势可很好的弥补直接在网络渠道购物的缺陷，比如Uniqlo的BOPS模式就可以异地取货。由此，可以得出如下结论5。

结论5. 当网络退货率很低而O渠道购物成本较高时，开设BOPS渠道可使品牌商获利更大。

根据以上分析，结合命题2和命题4以及结论1、2、3，可得到如下结论6。

结论6. 品牌商在交通便利之处增设具有体验服务的自提门店并适当提升商品定价可使品牌商获得更大收益；此时，即便O渠道购物成本和网络退货率较高，开设BOPS渠道也是有利可图的。

品牌商在交通便利之处增设自提门店可极大提升S渠道和BOPS渠道到店客流量，而门店提供体验服务又可提升顾客服务感知价值促进购买转化。Macy的首席全渠道官员RB Harrison曾指出BOPS策略把顾客带入商店，且平均而言，顾客来到商店打算购买100美元时，通常会购买120美元到125美元价值的商品离开。显然，再适当提升商品定价必然使品牌商获利更大。此时，即便O渠道购物成本和网络退货率较高，也只是造成部分客户流失，部分客户转移至BOPS渠道购买，但因转移至BOPS的顾客到门店体验和提货时会增加购买以及带动客流量产生新需求而仍旧获利。

6 结语

线上线下渠道的无缝集成，为客户提供了选择购物渠道的便利性，特别是全渠道零售模式BOPS更是为客户提供了网上购买、本(异)地提货、消费体验和换货等的便捷服务。本文考虑网络退货和渠道成本，基于体验服务构建不同渠道的消费者效用函数和品牌商增设BOPS前后的利润模型，分析开设BOPS对品牌商市场需求和盈利能力的影响，研究最优定价和服务决策。通过研究，我们得到了品牌商开设BOPS有利可图的条件及何种情形下提升商品定价和增加体验服务投入的相关结论，该研究的管理启示是：品牌商是否有必要开设BOPS渠道取决于渠道购物成本和网络退货率之间的关系；在交通便利之处增设具有体验服务的顾客自提门店可使品牌商获得更佳的市场和收益表现；完善BOPS渠道的退货服务流程，使顾客在门店提货时能快速完成网上订单的退货申请，不仅可以提升顾客体验服务的感知价值，还能使企业获得更大竞争优势。

附录：

命题1证明：

(i)由式(6)和式(17)可以得到品牌商开设BOPS渠道后市场总需求的改变量为：

由假设1中的条件l<(1-θ)/(1+θ)可知，1-l-θ-lθ>0，于是ΔQ(p,s)>0。因此，市场总需求增加，增加量即为改变量。这是因为品牌商开设BOPS渠道后会吸引一部分开设该渠道前不会购买商品的顾客，即产生新需求。

(ii)由式(4)和式(14)可得品牌商开设BOPS渠道后网络市场的需求改变量为：

由于ΔQO(p,s)<0，因此，网络O渠道的市场需求减少了。对比图1和图2可知，O渠道减少的需求量转移到了BOPS渠道。

同样地，由式(5)和式(15)可得品牌商开设BOPS渠道后实体渠道的需求改变量为：

由于ΔQS(p,s)<0，因此，实体S渠道的市场需求减少了。对比图1和图2可知，S渠道减少的需求量转移到了BOPS渠道。

此外，根据图1和图2及ΔQ(p,s)+|ΔQO(p,s)|+|ΔQS(p,s)|=QBOPS(p,s)可知，整个市场增加的新需求与O、S渠道减少的需求量之和就是BOPS渠道的需求量。证毕

命题2证明：

命题3证明：

命题4证明：

其中，T=pθ2-cθ2+2θs，R=s(1-θ)3[s+sθ(4-θ)+o(1+θ)2]，M=(1+θ)3[s2(1-θ)2+os-4osθ-oθ2(4p-4c-3s)]，N=2(1-θ2)[o(1+θ)(T-s)-s(1-θ)(s+T-2sθ2)]。证毕