“负面偏见”对平台认证型评论感知有用性的影响

任小静，李 琪

(西安交通大学经济与金融学院，陕西 西安 710061)

1 引言

消费者在网上购买体验型产品时(例如：酒店、餐馆、图书、电影等)，由于产品质量的高低很难在购买前进行判断[1]，消费者更多依赖在线评论获取产品质量信息[2]。在网络购物环境下，信息质量对在线评论的有用性具有正向影响[3]。但是，目前网络上充斥着海量的在线评论，评论信息质量良莠不齐。为了帮助消费者快速识别出高质量评论，各大电商平台采取了认证标签的形式对评论质量进行操控。例如，大众点评APP对于满足100字以上+3张图片或一个不少于20秒的小视频的评论，经系统审核通过后，可被认证为“优质点评”，在该评论右上角会出现“优质点评”标签。

显然，并不是所有在线评论都具有相同的感知有用性[4]。以往研究关于在线评论效价与评论有用性的关系未得出一致的结论。Pan和Zhang[5]认为消费者比较倾向于处理有利于做出购买决策的信息，实验结果显示评论效价与感知有用性之间是正向影响关系，即消费者存在“积极偏见”。然而，目前学术界多数研究重点关注消费者的“负面偏见”现象，也就是说，虽然正面评论在网上非常普遍、随处可见，它对产品销量、购买意愿等方面的影响程度却不及负面评论[6]，消费者更加认可负面评论的真实性[7]。Duan Wenjing等[8]利用文本挖掘技术发现评论中出现的“否定词”个数对感知有用性具有显著的正向影响，即消费者存在“消极偏见”。Yin等[9]、苗蕊和徐健[10]的研究将评论评分与平均评分进行比较来解释这种不一致结论的存在，研究认为评论评分与平均评论评分的差异越大，该条评论的有用性越低。但是，以往研究的评论多是没有经过第三方平台认证的一般评论，评论信息质量的高低存在不一致情况。从第三方评论平台对评论信息操控的角度，可将评论分为平台认证型评论和一般评论。平台认证型评论是指第三方平台对符合要求的评论信息质量进行操控，并给予认证标签的评论。对于平台认证型评论，“负面偏见”效应是否依然显著？同时，学者们对“负面偏见”现象进行了丰富的研究，但较少关注那些减少“负面偏见”的调节因素。

鉴于此，本文以平台认证型评论为研究对象，结合归因理论设计并实施两个实验。首先，以一般评论作为参照组，研究“负面偏见”和平台认证型评论感知有用性之间的关系；其次，在此基础上进一步研究评论者等级的调节作用，以及评论归因在“负面偏见”和评论感知有用性之间的中介作用。本文不仅完善了在线评论的研究框架，而且对“负面偏见”产生影响的条件进行了补充，研究结论对于企业管理和利用在线评论具有重要的实践启示。

2 理论基础与研究假设

2.1 在线评论感知有用性

在线评论感知有用性是由Mudambi和Schuff[1]最早提出。感知有用性高的在线评论能够提高潜在消费者了解和评估产品质量的能力，增加做出是否购买决策的确定性[11]。信息质量对在线评论感知有用性具有正向影响[3]。高质量的在线评论能够反映产品的真实属性和使用经历，提供了强有力的论据支撑，更容易受到消费者的信赖，对购买决策的影响更显著[12-13]。

目前，国内外学者针对评论有用性影响因素的研究，如：评论主客观性、评论可信度、评论效价、评论字数等，大部分是基于Wang和Strong[14]提出的信息质量框架(内在的信息质量、情境的信息质量和表达的信息质量)来分析评论信息质量的维度对评论有用性的影响作用[15]。表1整理了信息质量框架下影响评论感知有用性因素的相关研究。

表1 信息质量框架下的影响评论感知有用性的因素

资料来源：根据相关文献整理

从内在的评论信息质量角度出发，例如，Ghose 和Ipeirotis[16]采用文本挖掘技术发现评论文本的主观性负向影响评论有用性；郝媛媛等[17]通过分析影评数据发现，评论的主客观表达混杂度越高，评论的感知有用性越高；Cheung等[3]认为评论者专业性和可靠性会影响评论信息源的可信度；Racherla和Friske[18]进一步认为评论者特征(如身份披露、专业性、权威性)会影响消费者对评论的有用性感知。

从情境的评论信息质量角度出发，例如，杨爽[19]认为评论长度代表了评论所包含的信息量，篇幅越长且论据越充分的评论有用性越高，将评论字数作为衡量评论信息质量的指标，研究结果表明评论字数对评论有用性的影响呈倒“U”形关系，这与殷国鹏[20]、Huang等[21]的研究结果相一致。评论信息的完备性除了体现在评论字数长度外，还可以通过上传图片、追加评论等方式为评论观点提供佐证和补充。评论中上传图片对评论有用性具有显著的正向影响作用[22-23]，尤其是对于体验型产品，上传图片对评论有用性的作用更强[22]。王长征等[24]认为追加评论是对初次评论中的观点、态度进行补充或修正，相比初次评论，含追加评论所提供的产品信息量更加全面，感知有用性更高。

从表达的评论信息质量角度出发，例如，评论可读性对评论有用性有正向作用[16,25-26]，评论拼写错误率对评论有用性有负向作用[16]。Duan Wenjing等[8]认为含有四个字母的单词更容易被阅读和理解，其数量越多，评论有用性投票越多；评论标题单词数量负向影响评论有用性投票。Schindler 和Bickart[27]认为评论中出现的语义错误(拼写、语法等)会影响消费者对评论感知价值的判断，可即使是表达方式得当的评论，消费者未必会认为其具备高价值。

通过梳理、总结相关文献后发现，学者们基于信息质量框架对在线评论感知有用性影响因素的研究已经积累了丰硕的成果，但仍存在一些不足，比如第三方平台对评论信息质量的操控却较少纳入研究或加以控制。目前，已有少数学者对此进行了初探性研究，例如，闵庆飞等[23]以搜索型产品手机为例实证检验了平台认证(“真相推荐”标签)对感知有用性具有正向显著影响；Zhang Ziqiong等[28]利用去哪儿网上酒店的实际数据研究了平台认证型评论(“砖家点评”评论)对消费者评分行为的影响，结果显示对于酒店而言，“砖家点评”数量越多，消费者对酒店评分越高，同时这种影响的边际效应递减。

然而，对于一直以来争论的究竟是正面评论更有用还是负面评论更有用问题，还并没有达成一致意见。目前的研究对象主要是一般性评论，缺乏第三方平台对评论信息质量的控制。并且，已有研究更倾向于认为消费者更加青睐负面评论，即存在“负面偏见”现象，但在减少“负面偏见”影响的因素以及其影响过程方面的工作尚不充分。

2.2 “负面偏见”与平台认证型评论

心理学的一个基本原则是负面信息对人的心理效应超过了积极信息的影响。人们更关注坏消息而不是好消息，相比于表扬，人们会更严肃地对待批评[29]。这就是所谓的“负面偏见”现象，即负面信息比正面信息对信息接收者而言更有价值[30]。在产品交易过程中，消费者做出购买决策时会赋予负面信息更高的权重[31]。相比于正面信息，负面的产品属性信息更有利于消费者评估产品质量，信息可诊断性高[32]。另外，人们会出于符合社会规范中与人为善的原则而提供更多的正面信息，使负面信息比较少见[33]。一旦出现负面信息，将会引起人们更高的关注[34]。

尤其是在网络购物环境中，针对某件产品的评论数量少则几十条多则上万条，评论信息泛滥、信息质量良莠不齐。平台通过控制评论字数、评论展现形式等对评论信息进行审核，将付出了评论撰写者更多努力成本的评论以“标签信号”传递给潜在消费者，则会吸引潜在消费者更多的注意力，减少信息搜索和认知成本，增强消费者对该类平台认证型评论的感知有用性。同样，平台认证型评论有正面也有负面评论。以往研究普遍认为负面评论比正面评论更有用，即网络环境中依然存在显著的“负面偏见”效应[8,35-36]。目前，平台上充斥了大量的正面评论，而负面评论出现的频率较低。而且，为了提高店铺信誉度和产品销量，卖家会雇佣网络水军“刷单”[37]以及给予购买者一定的报酬让其发表正面评论或修改评论的现象屡见不鲜。虚拟的网络购物环境使消费者对线上卖家的感知风险较高，处理在线评论时更加慎重，为了避免潜在损失，消费者会给予负面评论更高的权重，认为负面评论更有用[38]。基于以上讨论，本文提出以下假设：

H1：对于平台认证型评论，负面评论比正面评论更有用

2.3 评论者等级对“负面偏见”的调节作用

在线评论的匿名性使得任意用户都可以借助互联网媒介发表对产品的评价，评论撰写者和接收者之间处于弱连接关系[39]，评论者的身份会影响消费者对评论的有用性感知[18][40]。在做出购买决策时，专家能够提供有价值且可靠的产品属性和质量信息[41]，消费者倾向于寻求和跟随来自专家的建议[21]，认为专家提供的信息是可信的、有用的。然而在现实的购物网站中，消费者很难识别评论者的专家身份，评论大多是由普通的买家撰写和发表的，消费者无法对评论者的专业性和可靠性进行准确的判断和评估。各大购物网站都设置了针对评论者的信用评级制度，消费者往往依赖信用等级来识别和区分有经验的、信用度高的评论者，从而消除网络环境给消费者带来的先天障碍[22]。以往研究认为评论者信用等级正向影响评论有用性[18,42]，等级高的评论者发表的评论对消费者购买决策的影响更大[12]。

对于平台认证型正面评论而言，虽然消费者本身对正面评论的感知有用性较低，但平台对评论信息质量的认证会增强正面评论的有用性感知。相比于评论者等级低，评论者等级高时，其发布的评论往往更令人感到权威、专业和可信，消费者更有可能认为该评论是评论者认真书写的真实评论，从而对平台认证型正面评论产生更高的感知有用性。但对于平台认证型负面评论而言，消费者对负面评论的重视在平台认证的影响下会进一步增强，在“负面偏见”的影响下，消费者对平台认证型负面评论的感知有用性都会比较高，“负面偏见”会削弱由评论者等级的高低差异给评论带来的感知有用性差异。无论评论者等级高或低，对于平台认证型负面在线评论，感知有用性都会比较高，评论者等级对感知有用性的影响作用可能远不如正面评论那么显著。

也就是说，相比于评论者等级低，评论者等级高能显著提高平台认证型正面评论感知有用性，而对平台认证型负面评论，这种影响不显著。这表明评论者等级能够部分调节“负面偏见”，减少“负面偏见”给评论有用性带来的影响。

基于以上讨论，本文提出以下假设：

H2：对于平台认证型评论，评论者等级高和低对正面评论的感知有用性的影响差异要强于负面评论

H2a：对于平台认证型正面评论，相比于评论者等级低时，评论者等级高时评论感知有用性更高

H2b：对于平台认证型负面评论，无论评论者等级高或低，其感知有用性差异不显著

2.4 评论归因的中介作用

归因理论认为每个人都试图解释别人的行为，这种解释会影响其态度和行为[43]。消费者在阅读在线评论时往往会形成两种归因，一种是将评价观点归因为评论者个人主观因素，另一种是外在产品本身因素[24]。消费者对评论归因的不同会影响评论的有用性感知[7,36]，无论消费者对归因的推断是否准确，所感知的因果关系都会影响消费者的态度和行为[24]。当消费者更多地将在线评论归因为产品真实的性能、功效等因素，消费者就会对评论信息的正确性、真实性、可靠性等抱有更大的信心，对评论中描述的产品属性产生更加坚定的信念，从而更易于被该评论内容说服，评论感知有用性更高；当消费者将评论归因为评论者个人偏见而不是产品本身的因素时，消费者则会对产品真实属性和性能的评价打折扣，认为评论者是带有个人偏见色彩的，评论信息感知有用性降低[36]。

对于评论中出现的“负面偏见”现象，Chen和Lurie[7]认为这是消费者对评论的归因不同而造成的。消费者更有可能将正面评论归因为评论者个人主观因素，而把负面评论归因为产品本身因素[44]。评论信息的价值会由于评论被归因为评论者个人主观因素而降低[45]，从而导致了“负面偏见”现象。对于平台认证型正面评论，相比于评论者等级低，评论者等级高会增强消费者将评论信息归因为产品本身因素的倾向，降低将评论信息归因为评论者个人因素的倾向。平台的认证作用和评论者等级的影响使消费者更倾向于将正面评论归因为产品本身因素，从而使高级别评论者发表的正面在线评论感知有用性高于低级别评论者发表的评论。而对于平台认证型负面评论，平台认证将更加强化评论被归因为产品本身因素的倾向，并且在“负面偏见”的影响下会削弱评论者等级高低对评论归因倾向带来的差异。无论评论者等级高或低，消费者都会倾向于将平台认证型负面评论归因为产品本身因素，评论者等级对评论归因的影响作用可能远不如正面评论那么显著，从而导致评论感知有用性差异不显著。

也就是说，评论者等级会增强消费者将平台认证型评论归因为产品本身因素的倾向，降低将评论信息归因为评论者个人因素的倾向，但这种归因对正面评论更有效，而“负面偏见”效应使负面评论被归因于产品因素的倾向更高[44]。评论者等级可以通过改变消费者对正面评论的归因(评论者个人因素变为产品因素)而消除部分的负面偏见。

基于以上讨论，本文提出以下假设：

H3：消费者对评论的归因倾向在H2中起中介作用。

H3a：对于平台认证型正面评论而言，评论者等级越高，评论越有可能被归于产品因素而非其他因素。

H3b：对于平台认证型负面评论而言，评论者等级高和低对评论归因的影响差异不显著。

综上，本文的研究模型如下图1所示：

图1 研究模型

3 实证研究

采用两阶段实验来验证以上假设，从而更有效地控制外源因素对在线评论有用性的影响[46]。在实验一中，以一般评论为对照组，检验对于平台认证型评论，负面评论感知有用性是否高于正面评论。在实验二中，以平台认证型评论为研究对象，引入评论者等级变量，检验评论者等级对“负面偏见”的调节效应，以及在不同评论效价下评论者等级高和低对评论感知有用性是否存在差异，进一步验证消费者归因对引起这种差异的中介机制。

3.1 实验材料

在被试选择方面，由于大学生群体在年龄、教育背景等方面具有较高的同质性，信息检索和网络购物在大学生群体中的普及率均高于非学生、青少年总体以及网民总体中的普及率[47]，大学生是在线评论的主要贡献者和重要阅读者[46]，选取大学生样本具有代表性和针对性。因此，本研究主要选择大学生作为调查对象。

在评论内容选取方面，以大众点评APP真实的评论环境为背景，选择餐馆的“优质点评”评论作为研究对象。对于评论正负性的操控，借鉴Chen和Xie[41]的研究方法，选取一条典型的正面“优质点评”评论，再根据实验操控的需要将评论中的正面形容词进行反义转换，同时尽量排除语言风格、文字数量等因素的干扰，如“服务态度好”改为“服务态度差”。为了避免其他因素对实验结果的影响，实验使用图像编辑软件对有关评论者、评论评分、评论时间等信息进行控制，实验中只清晰呈现所选评论。根据大众点评对“优质点评”的要求，控制所选评论内容在100字左右，并且包含3张有关餐馆的图片。

在变量测度方面，在线评论感知有用性的测度以Park和Lee[48]的“感知有用性”量表为基础，测量消费者对在线评论在做出购买决策时所提供帮助的程度，量表共包括五个题项。归因问题的测度参考Mizerski[45]的测量量表，共包括四个题项。参考Frank和Gilovich[49]的处理方法，以外在(产品)归因减去内在(评论者)归因得到最终的归因得分。归因得分越高说明产品归因倾向越强，评论者归因倾向越低。所有量表均使用Likert 7级量表进行测量，其中1代表非常不同意，7代表非常同意。为了确保测量问项能够更好地应用到本研究的实验环境中，本文除了严格遵循“翻译—回译”的标准流程，还邀请了10名在读博士生和硕士生对测量问项逐一审核和修订，确保问项符合实际的研究情境。

3.2 实验一

(1)实验设计。实验采用评论类型(平台认证型评论vs.一般评论)×评论效价(正面vs.负面)的2×2组间实验设计，共形成4组实验情景验证假设H1。实验组一是平台认证型正面评论，即评论内容右上角会出现“优质点评”标签；实验组二是正面一般评论，即相同的正面评论内容但没有“优质点评”标签；实验组三是平台认证型负面评论，即评论内容右上角会出现“优质点评”标签；实验组四是负面一般评论，即相同的负面评论内容但没有“优质点评”标签。其中，实验组二和四作为本次实验的对照组。从而更好地控制因评论内容不同而给实验结果带来的偏差。实验参与人员被随机分配到上述4种情景中。

实验程序：首先，要求被试回答“您之前是否使用过大众点评APP浏览选择就餐的餐馆？”，以确保被试对大众点评APP具有一定的熟悉和了解。其次，对于问题1回答“是”的情况下，要求被试回答“在您浏览选择餐馆时，您是否会参考该餐馆的网友点评？”。最后，要求其回答对所选评论感知有用性的评价。此外，被试被要求就评论效价的感知做出判断，作为操控检验变量。采用李克特7级量表进行测量，1代表非常负面，7代表非常正面。问卷还设计了被试者个人信息的调查，如年龄、性别、受教育程度等人口统计信息。

(2)实验结果

1)样本特征。本实验招募332名在校大学生作为实验对象，根据问卷的设计，剔除了没有使用过大众点评APP和不会参考网友点评的无效样本后，共回收209份有效问卷，问卷有效率为62.952%。其中，男性68名，女性141名；18-22岁的占71.770%，23-26岁的占26.316%，27-30岁的占1.436%，31岁及以上的占0.478%；本科生占89.474%，研究生及以上占10.526%；使用大众点评APP在半年及以下的占33.971%，半年-1年的占19.139%，1年-2年的占24.402%，2年-3年的占7.655%，3年及以上的占14.833%。

2)信度和效度分析。在线评论感知有用性量表的KMO 值为0.829，大于临界水平0.6，Bartlett球体检验p=0.000<0.05，五个问项的因子载荷均大于最低水平0.7，方差累计贡献率达到61.944%，Cronbach's α系数为0.845，因此本问卷具有良好的信度。

3)操控检验。首先，对评论效价的操控结果进行检验，结果显示正面评论显著高于负面评论(M正=5.380，M负=2.642，t=19.887，p=0.000<0.05)。

其次，检验人口统计学变量和使用大众点评APP的年限对评论有用性的影响，结果显示对于性别，t=-0.649，p=0.517>0.05；对于年龄，F=0.529，p=0.663>0.05；对于学历，t=-0.968，p=0.343>0.05；对于使用大众点评APP的年限，F=1.635，p=0.167>0.05。因此，不同性别、年龄、学历和使用大众点评APP年限的被试均被证实不显著影响评论有用性。

4)假设检验。首先，对于一般评论而言，正面评论的感知有用性均值为M正-一般=4.533，负面评论的感知有用性均值为M负-一般=5.300，负面评论感知有用性显著高于正面评论(t=6.970，p=0.000<0.05)，这与以往研究结果相同。其次，对于平台认证型评论，正面评论的感知有用性均值为M正-认证=5.215，负面评论的感知有用性均值为M负-认证=5.603，负面评论感知有用性显著高于正面评论(t=2.996，p=0.004<0.05)。图2显示了检验结果。因此，对于平台认证型评论，“负面偏见”效应依然显著，假设H1成立。

图2 平台认证型评论的“负面偏见”效应

(3)结果讨论。通过以上实验分析，研究发现对于餐馆这种体验型产品而言，对于平台认证型评论，“负面偏见”效应依然显著，负面评论感知有用性高于正面评论，这与一般评论的研究结果相同。至此，本文的假设H1得到了验证。同时，本文还发现相比于负面评论，平台认证对正面评论的感知有用性的影响更大，具体表现为对于评论内容一致的评论信息，在正面评论中，若评论受到第三方平台的认证，评论的感知有用性均值将从4.533到5.215，显著性提高0.682；在负面评论中，若评论受到第三方平台的认证，评论的感知有用性均值将从5.300到5.603，显著性提高0.303。因此，第三方平台对正面评论信息的认证能够有效提高正面评论的感知有用性，部分消除“负面偏见”现象给正面评论有用性感知带来的影响。在实验一中，尽管本研究考察和对比了平台认证型评论和一般评论分别在不同效价水平上的评论感知有用性差异，但除了评论内容本身因素，评论者因素同样会影响评论接收者有用性感知。在实验二中，本研究将重点考察对于平台认证型评论而言，评论者等级和评论效价对评论感知有用性的影响，以及造成这种影响的内在归因机制。本文将采用实验二对H2和H3进行验证。

3.3 实验二

(1)实验设计。针对平台认证型评论，实验二采用评论者等级(高vs.低)×评论效价(正面vs.负面)的2×2组间实验设计，共形成4组实验情景验证假设H2和H3。实验参与人员被随机分配到上述4种情景中。

(2)实验结果

1)样本特征。本阶段共招募298名在校大学生作为实验对象，同样地，剔除掉无效问卷后共回收185份，问卷有效率为62.081%。其中，男性83名，女性102名；18-22岁的占83.243%，23-26岁的占8.108%，27-30岁的占5.946%，31岁及以上的占2.703%；本科生占85.946%，研究生及以上占14.054%；使用大众点评APP在半年及以下的占41.081%，半年-1年的占25.946%，1年-2年的占18.919%，2年-3年的占8.108%，3年及以上的占5.946%。

2)信度分析。KMO 值为0.883，大于临界水平0.6，Bartlett球体检验p=0.000小于0.05，并且问项的因子载荷均大于最低水平0.7，Cronbach's α系数都在临界值0.7以上，因此本问卷具有良好的信度。

3)操控检验。同样地，首先对评论效价和评论者等级变量的操控结果进行检验，结果显示正面评论显著高于负面评论(M正=5.218，M负=2.801，t=16.324，p=0.000<0.05)；评论者等级高组显著高于评论者等级低组(M高=5.306，M低=2.810，t=17.902，p=0.000<0.05)。

其次，检验人口统计学变量和使用大众点评APP的年限对评论有用性的影响，结果显示对于性别，t=0.802，p=0.424>0.05；对于年龄，F=0.856，p=0.465>0.05；对于学历，t=-0.378，p=0.706>0.05；对于使用大众点评APP的年限，F=1.362，p=0.249>0.05。因此，不同性别、年龄、学历和使用大众点评APP年限的被试均被证实不显著影响评论有用性。

4)假设检验。首先，对实验二的数据进行ANOVA分析，表2显示了检验结果。结果表明，评论效价和评论者等级对评论感知有用性均存在显著性影响(M正=5.258，M负=5.796，F=109.560，p=0.000<0.05；M高=5.682，M低=5.424，F=44.421，p=0.000<0.05)，评论效价和评论者等级之间有显著的交互作用(F=21.924，p=0.000<0.05)，评论者等级会调节评论者效价对评论感知有用性的影响，二者的交互作用如图3a所示。对于平台认证型评论，结果显示评论者等级高和低对正面评论的有用性感知的影响差异要强于负面评论(ΔM正面 =0.634，ΔM负面 =0.111)，假设H2成立。进一步分析得到，对于正面评论，评论者等级越高，评论感知有用性越高，并且这种差异显著(M正-高=5.542，M正-低=4.908，p=0.000<0.05)，假设H2a成立；对于负面评论，虽然评论者等级高时评论感知有用性高于评论者等级低时，但这种差异不显著(M负-高=5.865，M负-低=5.754，p=0.155>0.05)，假设H2b成立。

表2 评论效价和评论者等级对评论感知有用性的影响

注：a. R2= 0.470(调整R2=0.461)；**p<0.05

图3a 交互作用对评论有用性的影响

虽然评论效价和评论者等级对评论感知有用性的交互作用显著，但是它们的作用是否与消费者对平台认证型评论的归因倾向是否相关还未知。因此，本研究借鉴Preacher等[50]和Hayes[51]提出的有调节的中介模型进行中介效应检验。将评论者等级设置为自变量，评论者等级低的取值为0，评论者等级高的取值为1；将评论效价设置为调节变量，负面评论取值为0，正面评论取值为1；将评论归因设置为中介变量，将评论感知有用性设置为因变量。根据他们的建议，实验采用bootstrap形成评论归因间接效应95%的置信区间，如果0不包含在置信区间内，说明归因倾向成功中介了评论者等级和评论效价对评论感知有用性的影响。

检验结果表明，评论者等级和评论效价对评论归因的交互作用是显著的，β=2.022，SE=0.202，t=9.999，p=0.000<0.05；评论归因能够显著影响评论的感知有用性，β=0.139，SE=0.040，t=3.489，p=0.001<0.05。控制了评论归因对评论感知有用性的影响之后，评论者等级和评论效价对评论感知有用性的影响不显著，β=0.242，SE=0.135，t=1.791，p=0.075>0.05。有条件的间接效应分析表示，对于正面评论，评论者等级高(vs. 评论者等级低)可以通过增加评论的产品归因而提高评论的感知有用性，置信区间内的极小值LLCI=0.098，置信区间内的极大值ULCI=0.525，且中介效应值为0.297；对于负面评论，评论者等级高(vs. 评论者等级低)给评论的产品归因带来的影响差异不显著，置信区间内的极小值LLCI=-0.025，置信区间内的极大值ULCI=0.074，且中介效应值为0.015。因此，假设H3得到验证。

进一步地(如图3a和3b所示)，对于平台认证型正面评论，与评论者等级低相比，评论者等级高时评论更显著地归因为产品因素(M归因：正-高=3.090，M归因：正-低=0.957，p=0.000<0.05)；对于平台认证型负面评论，评论者等级对评论归因带来的差异不显著(M归因：负-高=3.658，M归因：负-低=3.546，p=0.492>0.05)。图3b显示了检验结果。因此，假设H3a和H3b得到验证。

图3b 交互作用对评论归因的影响

(3)结果讨论。通过实验二的分析，研究发现对于平台认证型而言，“负面偏见”效应受到评论者等级的调节(图3a和图3b显示了评论效价与评论者等级的交互作用)。具体而言，对于正面评论，评论者等级越高，评论感知有用性越高；但对于负面评论，这种影响差异不显著。进一步地，研究探讨了产生这种差异性影响的内在机制。实验结果表明，评论归因对评论者等级的调节影响中起到了中介作用。相比于负面评论，正面评论的评论者等级越高更能激发消费者将评论归因于产品因素的倾向，从而增强评论有用性感知。平台认证作用和“负面偏见”效应两者的共同作用下，使得评论者等级不能引起评论归因的显著变化，从而评论感知有用性无差异，这在一定程度上可以从图3a和图3b看出。

4 结论与讨论

本研究以体验型产品餐馆为研究对象，通过两个实验对比平台认证型正面评论与平台认证型负面评论，以及在平台认证型评论中评论者等级和“负面偏见”对评论感知有用性影响的差异，得到以下结论。

(1)对于平台认证型评论，负面评论感知有用性高于正面评论，“负面偏见”效应显著。第三方平台对评论的认证标签(如：“优质点评”)能够作为一种有效的评论信息质量信号传递给潜在消费者，影响消费者对该评论的认知，降低信息搜索和处理成本。网络购物环境的虚拟性使得消费者线上购买时感知风险较高，为了避免潜在损失，消费者更加重视平台认证型负面评论带来的影响，负面评论更有用。

(2)在平台认证型评论中，评论者等级会调节“负面偏见”对评论有用性的影响。平台认证型正面评论的评论者等级越高，评论感知有用性越高。消费者倾向于跟随来自经验丰富的、等级高的评论者发表的评论，对于平台认证型正面评论而言，评论者等级能够正向影响评论有用性感知，消除部分的“负面偏见”影响。对于平台认证型负面评论而言，平台认证和“负面偏见”的共同作用使得评论者等级对评论感知有用性影响的差异不显著，从而也证实了负面评论对消费者决策更有用。

(3)消费者的评论归因在评论效价和评论者等级的交互作用中起到了中介效应。从归因理论的视角进行研究发现，当评论者等级高时，能够显著增强消费者对平台认证型正面评论的产品归因倾向，从而产生更高的有用性感知。但评论者等级高和低对于平台认证型负面评论的归因差异不显著，从而使得感知有用性差异不显著。

5 结语

本文的研究在理论方面具有一定的贡献。首先，已有研究关于评论效价和评论有用性之间存在不一致的观点，但其研究对象多是没有经过第三方平台认证的一般评论，评论信息质量的高低存在不一致情况。本文从第三方评论平台对评论信息操控的角度，将评论分为平台认证型评论和一般评论。并且，以平台认证型评论为研究对象，检验了“负面偏见”对平台认证型评论感知有用性的影响效应，从而对现有在线评论领域的研究进行了一定的补充。其次，已有研究从评论内容或评论者角度对评论感知有用性的影响形成了丰富的研究成果，但较少将这两个因素结合考虑研究其对感知有用性的影响。评论者等级和评论效价这两个因素的交互效应检验结果表明，评论者等级能够部分改变“负面偏见”效应给评论感知有用性带来的影响，这是对已有关于在线评论感知有用性研究的进一步补充和完善。最后，除了探讨评论内容和评论者等级对评论感知有用性的交互作用外，本文还从归因理论的视角深入研究了引起有用性差异的内在机理。与已有研究相似，评论归因在评论者等级对评论感知有用性的影响中起到了中介作用，这一结论有助于更好地理解评论者等级和评论效价对评论有用性的内在影响机制。

本文的研究为管理实践也提供了启示。首先，根据本研究的结论，企业应给予平台认证型评论信息充分的重视。由于潜在消费者对平台认证型评论信息具有更高的有用性感知，会对购买决策产生更大的作用，甚至在时间成本、努力成本有限的情况下，可能仅依赖平台认证型评论信息做出决策。因此，企业应采取一定的激励措施，鼓励和引导消费者发表更多的“优质点评”，以降低潜在消费者的搜寻和加工成本，增强其对产品积极认知和评价的传播。其次，有助于企业针对性地应对平台认证型评论带来的影响。高等级评论者发表的正面评论能够增强消费者的产品归因，从而形成更高的评论有用性感知。因此，企业应高度重视等级高的评论者发表的正面评论，有针对性地给予等级高的评论者更多的奖励，鼓励其对产品积极方面的传播和评价。同时，企业也应注意到平台认证型负面评论产生的消极影响。平台的认证和“负面偏见”的共同作用会增强消费者对负面评论的有用性感知，评论者等级对消费者归因的影响差异不显著，从而无法形成感知有用性差异。因此，企业需及时应对平台认证型负面评论，采取措施对消费者进行补救，针对消费者提出的问题给予回复和弥补。另外，针对消费者的提出的问题应做出相应的改进，改变消费者对产品的负面评价。

诚然，本文也存在一定的局限性。首先，本研究的调查对象仅针对在校大学生，排除了其它人口统计学变量的影响，这在一定程度上影响了研究结果的普适性。对于其他消费人群，研究结果是否成立有待进一步验证。其次，本研究以评论归因作为评论者等级对评论感知有用性影响的中介机制，但也有可能会存在其他理论解释，后续研究可从其他理论视角进行探讨。最后，本研究以实验情境操纵的方式展开，虽控制了实验的真实性和可靠性，但毕竟与真实的评论环境存在差距，后续可考虑在更加真实的在线评论环境下，考察第三方平台认证对评论感知有用性的影响。