员工动机对双元销售行为的影响研究：传统性的调节作用

江 澜

(四川大学文学与新闻学院，四川 成都 610065)

1 引言

销售人员对于现有产品销售和新产品销售的悖论产生了许多的困惑和不解，营销人员在进行产品销售时受到不同因素的激励作用或是抑制作用会对现有产品和新产品产生不同的销售行为，综合各种因素来看我们无法准确对产品进行市场销售判断。销售现有产品时，营销人员可能面临因竞争者众多而错失销售机遇的问题，又或者因个人得到外界的尊重、自我情感需要得到满足而促进产品的销售；而销售新产品时，营销人员可能面临无法寻找到准确的销售目标群体、新产品市场知名度不够而难以展开销售的问题，又或是因内在或者外在的某一方面的因素而激发新产品的销售动力。

人与其环境社会形成生活圈[1]，这一概念既兼有生物、心理、社会内涵，亦涵盖有个体的生存环境与个体生活运作的整体范围。在中国情境下，中国传统性(Chinese tradition)深受传统社会影响，一直以来深深扎根于每一个中国人的心中，中国传统性产生的影响作用更加隐秘而深入。人们或多或少都受到过传统性因素的制约影响，而传统性的调节作用也日益被人发现察觉。人们日渐发现传统性同样影响着营销人员进行新旧产品销售的思想与行为，且这种影响作用深刻而长远。人与整体环境相互融合、制约、影响。传统性对社会群体的影响、对个人的陶染是研究这一课题的基础，营销人员的日益增加是研究这一问题的重要影响因素。

Sujan[2]等将销售行为分为销售努力和聪明性销售，并将这两类分别概念化为销售努力和适应性销售两个重要变量。目前，学术界和实业界高度关注销售努力行为和适应性销售行为。柴俊武和李晶晶[3]表明销售努力是营销人员可以自我把握的销售行为，营销人员付出努力才有成功的可能；适应性销售是基于不同的销售情境，营销人员在与不同类型消费者互动间为了获得高绩效灵活地调整销售策略。目前学界对销售行为的研究主要从员工个人与组织企业两个层面进行探究。

从员工个人的角度进行的研究中，Román和Iacobucci[4]通过销售人员及其顾客的双元分析探究从适应性销售信心与行为的前因与后果；石岿然[5]、Grant[6]、刘玥和白新文[7]的研究都从员工与销售绩效关系进行相关研究。从组织企业角度进行的研究中，通过考察供应链中的制造商产品质量信息传递和零售商的销售努力调整来研究整体的销售行为[8]，冯永春和许晖[9]基于营销双元视角，探讨国际企业市场知识开发对其市场适应性的作用机制，裴一蕾等[10]则从企业管理角度中的授权角度初步揭示企业的销售人员授权与其销售绩效之间的作用机理，张子余和张天西[11]在企业一般“真实销售竞争”行为基础上深入考察盈余管理动机下“真实销售操控”行为的经济后果。

台湾大学心理学家杨国枢曾花十五年左右的时间来研究中国传统性(Chinese tradition)。中国传统性指的是在现代社会中，中国人受到传统文化的影响在对价值取向，行为方式、社会观念等各个方面会产生某些心理特征[12]。现在已有许多学者关注中国人传统性，并对中国人传统性对其他因素具有的调节作用进行了探讨研究。根据现有研究成果来看，汪林和储小平[13]探究了传统性对心理契约违背与员工的工作表现，彭正龙等[14]探究了传统性对领导部署交换与知识员工反生产行为，孙秀明和孙玉春[15]等研究传统性对工作疏离度与工作绩效各维度等方面的影响调节作用。传统性的调节作用研究中，贺伟和龙立荣[16]、王宇清等[17]、张永军[18]、周浩和龙立荣[19]探究传统性在不同方面的调节作用。

人在做出某种行为时都出于一定的动机，自觉或不自觉地、或多或少受到了某些因素的影响。专家学者们已经发现内在动机和外在动机对员工销售或者绩效表现都具有影响，但将内外动机与现有产品销售行为、新产品销售行为结合的研究却很少。在国内外，个体行为主要是通过内在动机和外在动机的共同作用而产生的，这一客观事实为众多学者所认可，但在具体研究时侧重点有所不同。国内外已有最新研究不断证实内外动机对员工销售绩效的作用,如Kuvaas等[20],Graves和Sarkis[21]。刘云和石金涛[22]对组织创新气氛与内外激励偏好对员工创新行为的交互效应进行研究，贺伟和龙立荣[23]构建内外在薪酬组合激励模型，张勇等[24]实证研究表明绩效薪酬对内外动机和不同创造力的影响，张剑等[25]探究了工作场所中内外动机的关系是否存在削弱效应。在外在动机与绩效方面，Wilson等[26]曾做过类似实验进行证实，李卫东和刘洪[27]发现在跨职能团队中外在激励对研发人员知识共享意愿有显著正向影响。而在内在动机与绩效方面，Koestner和 Losier[28]研究时发现工作是否有趣对内在动机和员工绩效存在一定的调节关系。国内郭桂梅和段兴民[29]、汤超颖等[30]对内在动机的调节作用进行研究，李伟和梅继霞[31]构建内在动机、工作投入与员工绩效之间关系的模型，侯烜方和卢福财[32]探究了新生代工作价值观、内在动机对工作绩效影响。

文献梳理发现，基于销售人员视角的研究虽然崇尚以人为本，重视员工的主体作用，但由于每个个体具有特殊性、测量量表的多样性等多方面原因无法保障研究的可靠性。而无论是从供应链还是企业管理的企业视角，都是从宏观视角整体研究销售行为，虽然有助于帮助企业从大局出发进行管理与协助员工销售，但缺少更具针对性的销售细节剖析。以上研究充分体现了学术界、实业界对销售行为研究的重视，但忽视了不同时期、不同阶段的产品同样影响销售人员的销售行为。学界开始注重传统性的调节作用，但目前缺少从传统性角度研究内外动机与双元销售行为两者间的关系，因此在中国社会情境下研究内外动机与双元销售行为的关系与传统性对两者的影响极具创新意义。学界注重对内外动机与员工绩效的影响或调节作用的相关研究，但许多研究没有考虑到现有产品和新产品具有的不同产品特征以及营销人员应该依据现有产品和新产品分别作出不同的应对策略，很少从产品不同销售阶段进行研究，考虑传统性调节作用对员工动机对产品销售行为影响的研究也比较少，而且也很少细分到内外动机对不同阶段产品销售的具体不同影响。事实上，在中国社会情境下，营销人员在进行产品销售时会受到传统性的影响而产生不同的销售行为。因此，本研究对深入挖掘内外动机对双元销售行为的独特作用、中国传统性对双元销售行为的直接影响、传统性对内外动机与双元销售行为两者间的调节作用等方面皆具有创造性价值与意义。

2 理论框架与假设推演

2.1 双元销售行为(Ambidextrous Sales Behavior)概念界定

Duncan[33]曾提出构建双元型组织(Ambidextrous Organization)来保障竞争优势的持久性。目前双元理论在营销学已经有所应用，但主要集中在宏观层次，双元营销理论包括探索性和利用性两方面。销售行为是销售人员为了实现经营目标，出售生产成果，以出售、租赁或者其他形式向顾客提供服务和产品的行为，本研究引入双元理论来界定销售行为，将双元理论应用到微观层面，从销售人员个体细节着眼界定双元销售行为。在本研究中，销售行为是营销人员受到员工内在动机和外在激励向顾客出售现有产品和新产品，同时这种行为会受到中国人传统性的影响而有所变化。

现有产品销售是企业向市场提供已具有一定知名度的、具有一定顾客基础的现有产品。而新产品则是尚未投放市场或市场上新出现的产品[34]。新产品在经历产品导入期成功进入市场后会逐渐变为现有产品。现有产品销售和新产品销售之间具有显著差异：顾客对新产品具有的功能特点还不了解，需要营销人员进行大量的沟通和促销投入才能扩大销量，销售业绩增长缓慢。顾客对现有产品具备熟悉度，消费者市场需求量增加，市场份额扩大。本研究中的双元销售行为结合不同产品阶段研究销售人员分别对现有产品的销售和新产品的销售具有的不同特点和采取的不同销售策略。

2.2 研究假设

2.2.1 内在动机和销售行为

从现有文献看，国内外学者肯定内在动机对于营销人员进行销售时具有相当程度地正效应。市场经济环境中，销售工作的趣味性、因工作而获得的满足感、个人自我愉悦感的获得都能促进、激发营销人员的销售动力，产生积极正向的销售行为。根据Abraham Maslow的需求层次理论，人的需要分为五级：生理需要、安全需要、感情和归属层次的需要、尊重需要；最后是满足自我实现方面的需要[35]。内在动机正是从最高层次激励自我，内在动机是个体为了自我满足感的获得与自我精神方面的需求实现，从个人角度出发而进行某种行为，自我实现的情感促使才使得营销人员乐意去奉献、乐于去创造成功。

动机量表中员工发现工作的趣味性、工作本身具体的趣味性、工作的吸引人之处都是内在动机在个人心理层次的感受，本研究主要聚焦于“因为我发现工作很有趣”、“因为这份工作使人愉快”、“因为我觉得这份工作很吸引人”这些因素和营销人员的销售行为存在怎样的影响关系。自我实现需要是每个人出于对自己的要求，希望自己变得更加优秀，努力满足、实现自己的一切欲望、需求。由此我们可以推断：人们出于对自我实现的需要，会对有利于自我发展的行为做出正向引导。同时在对本文在依据国内外研究和发现的基础上，以实证方式作为检验手段进行验证。

由此作出如下假设：

H1：营销人员的内在动机对双元销售行为存在显著的正向作用。

现有产品已经具备一定的市场知名度销售并可能在某些消费者心中形成品牌忠诚，员工成功销售现有产品的几率大大增加。产品的成功销售也会极大增加营销人员的自我实现的需要，极大地激发销售动力，促使员工积极发挥个人的才能，做出力所能及的最大成就。

由此做出如下假设：

H1-a：营销人员的内在动机对销售现有产品行为存在显著的正向作用。

与现有产品相比，新产品作为新型事物准备进入市场或者尚未完全进入市场，消费者对新产品会存在一定的顾虑，不愿意承担风险，而现有产品因为广为人知，消费者购买时会减少很多顾忌，甚至已经形成品牌购买忠诚，很难转移到其他产品。对内在动机激励作用不强的员工而言，营销人员在销售新产品时的难度大大增加，在销售失败时会产生极大的挫败感，无法通过自我个人才能的发挥、欲望的满足来促进新产品的销售。但是对内在动机激励作用明显的员工而言，高难度的销售任务反而会激发这类员工的销售动力以实现个人的自我实现并获得外界的尊重认可。高内在动机的员工更乐于追求挑战性任务。相对于现有产品，新产品需要更长的时间、更大的精力投入才能打开市场，但新产品一旦销售成功，高内在动机的员工在销售新产品时比销售现有产品获得的满足感更强，更容易获得其他人的认可。但对于内在动机激励作用不强的员工来说，销售新产品会让员工感到销售困难，不愿意进行销售挑战，因此销售新产品时，内在动机激励作用不强的员工会停滞不前或者畏惧销售。

由此做出如下假设：

H1-b：营销人员的内在动机对销售新产品行为时有显著的正向影响。

2.2.2 外在动机和销售行为

随着经济环境的发展与交易地域的扩大，同时销售对象的广泛性与多样性也在不断发生改变，尤其是80、90后的劳动力大举涌入市场，他们所受到的市场化影响远远甚于前几代人，受到不同的时代的变迁影响，个人的心理变化、需求满足会随时代更迭而发生变化。

外在动机是个体受到外部激励，为获得外部物质奖励，尤其是受业绩影响，以业绩为基础进行变动的工资而进行某种行为。外在动机的推动只能起到短期促进的作用，正如美国心理学家Frederick Herzberg[35]提出的双因素理论中的保健因素一样，外部的监督、工资福利、工作条件、上级的要求等等这些外部因素都只能起到在短期内促进销售的增长，就如卫生保健工作一样，只能对疾病进行预防而不能根治。这些外部因素没有达到或者实现将会让员工产生不满情绪，而外部条件得到改善能够消除不满，却不会积极显著的激励员工进行销售。研究甚至发现，如果员工一旦收到激励——比如：工作上获得满足感、成就感；受到了尊重与重视；发现了工作的趣味等等——那么对这些外部因素的不利产生极大的耐性。Kohn[36]也证实，外部动机，比如报酬增加，会在短期内刺激员工的努力工作，而在长期发展之后，这种激励作用会表现得越来越差。本研究主要从“因为我的老板要求我做”“因为形势所迫需要这份工作”“因为我能够获得报酬”这些因素研究会怎样影响营销人员的销售行为。

由此可作出如下假设：

H2：营销人员的外在动机对其销售行为的影响短期内正向相关，长期内不显著相关。

Frederick Herzberg的双因素理论和Abraham Maslow需求层次理论具有极大的相似性，他人尊重、自我满足需求相当于激励因素，而维持生活的需要、安全需要、感情需要的低层需求则相当于保健因素，Herzberg认为激励因素主要源于工作本身原因而不是外部原因[35]。工资、工作条件这些保健因素无法起到激励作用，每个员工销售现有产品时一般已经经过较长时间段的销售，试图通过外部动机已经难以激励销售。外在动机类似于保健因素，得到满足却不能带给人工作的满意度，得不到满足或者处理不当却反而招致负强化作用。现有产品在产品生命周期属于成长期、成熟期，产品已经经过了较为长期的市场投入，如果试图通过保健因素促使员工努力销售，在促进销售的作用在成长期、成熟期将会表现得越来越差。

由此可作出如下假设：

H2-a：营销人员的外在动机对销售现有产品行为没有显著的正向影响。

员工的保健因素得到基本满足的状态下，虽不能激发员工活力，却可以消除不满情绪。在不满情绪解除的情况下，员工对工作不会消极怠工，使保健因素保持良好的满足可以稳定员工的情绪，在短期内也会带动员工销售产品的激情与动力。新产品处于市场的导入期，在此阶段营销人员需要与消费者进行沟通和促销才能实现成功销售，从短期来看，外在动机在新产品销售会起到一定激励作用，但其激励作用不会非常显著。

由此可作出如下假设：

H2-b：营销人员的外在动机对销售新产品行为有微弱的正向影响。

2.2.3 传统性的调节作用

中国人的传统性主要表现在中国人在其生活圈子中在社会取向上呈现出的各种特征，主要包括四个特征：家族取向、关系取向、权威取向、他人取向[1]。这种传统性在个体上展现为个体融入，在社会取向上表现为个体为配合其家族、社会团体、权威人士等所表现出来的社会互动的风格特点。在中国市场、中国文化的大背景下探讨营销人员的动机和行为不能够忽视整体宏观环境和文化背景。现代社会文化交往更为密切，文化影响更加深厚，多元文化在全球市场环境中碰撞冲击。相对以往而言，人们更加崇尚个性与自由，在这样的环境状况下，人们是否采取传统观念或使用传统思维模式可能存在极大的个体差异性。

正如传统性提出者杨国枢所言，“社会取向”指的是中国人的主要心理与行为，主要包括集体或团体、他人、关系、权威这四个内涵，这种特有的取向主要源自于中国传统农业社会、集体社会的产物，这些行为倾向易使人变得中庸、不得罪于人、不特立独行、为了符合大众期望而顺从他人、考虑别人提出的想法意见……这种社会心理也可看作是群体心理，法国的Gustave Le Bon[37]就曾对大众心理进行研究。具有共同心理特质的聚集群体为了共同的目的、信念、方向，为了不成为群体的异类，为了不被群体排斥、驱逐，群体中的个人会磨去棱角、隐藏特质，自觉个性会逐渐消失，群体的观念与想法会逐渐趋同，也会自觉或不自觉地受到群体精神的统一支配，群体特征会出现相互感染的现象。同时，群体中的领导会借助各种方式方法增强其在群体中的感染力，利用声望强化权力，使群体中的大多数产生认同感并遵从权威，从而影响群体及群体中的个人进行决策。

由此可作出如下假设：

H3：中国传统性通过对营销人员的内在动机和外在动机进行影响进而调节现有产品和新产品销售行为。

世间万物相互贯通联系形成系统，人类社会同样也是相互关联的系统。中国传统性既是外部因素，同时也是内在心理。高中国传统性的员工表现出更强的群体融合性和更强的社会属性，以集体为中心，注重家族情感，群体间相互依赖，忍耐抑制自我个性。这就使得高传统性的营销人员为了和群体相一致不愿意突出表现自己的才能，在销售时为了顾忌民意而选择趋同，影响其在销售时的心理与行为。为了避免成为群体中的异类，营销人员会因高传统性调节内在动机对产品销售的关系影响。由此，本研究做出如下假设：

H3-a：中国传统性在营销人员内在动机与销售现有产品的关系中有不显著的负向调节作用，即员工会因传统性而影响内在动机对现有产品销售行为的关系。

H3-b：中国传统性在营销人员内在动机与销售新产品的关系中起不显著的负向调节作用，即员工会因传统性而影响内在动机对新产品销售行为的关系。

在中国情景下，独特的社会风貌和文化环境使得中国的系统关系更为密切，中国传统性极大地受到外部环境因素、系统的影响制约。遵从权威是中国传统性的显著特点之一，在各种社会情景中个体担任不同的社会角色表现出来的对上级、领导、组织、权威等的遵从。目前研究也已经证实：在中国社会环境条件下，遵从权威维度对员工行为起重要调节作用。

在外部动机的作用下，高传统性员工极易受到上级领导和权威人士、容易受到非特定对象的他人影响，为了在他人心中留下良好印象，高传统性的员工会尽可能的调高销售业绩，而又因为现有产品更容易销售，因此相比较新产品销售，现有产品销售会更容易创造销售业绩。由此推断，高传统性的员工很容易受到外部因素的影响，在销售产品时外部激励越强越能积极销售。具体做出如下假设：

H3-c：中国传统性在营销人员外在动机与销售现有产品的关系中起显著正向调节作用， 即高传统性员工更容易因为外部激励而强化现有产品销售行为。

H3-d：中国传统性在营销人员外在动机与销售新产品的关系中起相对较弱的正向调节作用，即高传统性员工会在一定程度上强化外部激励对新产品的销售。

综合上述理论界定和假设推演成果，由此提出本文的理论假设研究模型,如图所示。

图1 研究模式图

3 研究设计

3.1 数据收集与样本描述

本研究的主要调查对象为营销人员，发放问卷的方式是通过问卷星进行网上问卷调查的方式获取样本数据。本次调查共回收问卷177份，剔除一份重复问卷，共回收有效问卷176份。问卷回收率达到了100%，有效问卷回收率达到了99%。本调查问卷发放前设置了问卷必须完全填写才能提交因此可以保障问卷的完整回答。填问卷者在提交问卷时若有漏答项，则无法被成功提交。

本次问卷参与人员共计176人，其中28.9%为销售人员，10.8%为基层销售主管，3.41%的中层销售主管，5.11%的高管，51.7%的其他人员，其他人员主要指的是曾进行销售实习的实习生或曾具有销售经验的人员。从任职年龄来看，样本主要分布在小于25和25至35，样本偏向年轻化。而从任职年限来看，样本则呈现两极分布，小于1年和10年以上占据填写问卷的主要群体。从IP地址信息来看，参与人员包括多个地区，且都是通过手机直接提交。样本的描述性统计详见表1。

3.2 变量测量

本研究所采用的所有量表均来自于已经公开发表了的文献中的成熟量表，采用的是五点李克特量表方式(Likert Scale)，分别从完全不同意(0)到完全同意(4)。本研究包括三个量表内容，包括(现有产品和新产品)产品行为量表、(外在动机和内在动机)动机量表以及中国人传统性量表。其中，产品行为量表和动机量表我们采用标准的双向翻译方式，既“翻译-回译”，既保证了翻译工具的有效也在翻译的基础上对语言进行修缮以符合国人语言习惯和社会情境。

表1 样本信息(单位：百分比%)

本研究开发的双元销售行为量表根据中国社会环境，并在Customer Service Provision量表[38]的基础上进行合理修订。根据国人特有的性格特点、行为方式对英文量表合理翻译，结合标准的双向翻译方法，在个人翻译之后经由专人回译后分别形成两个维度共计12个题目：现有产品和新产品题目分别为6个。答卷者得分越高越具有较强的销售产品的行为表现。动机量表则采用Christina M. Moran,等编制的量表[39]，动机量表分为两个维度共6个题目：外在动机和内在动机题目各自为3个。答卷者得分越高受到外在动机或者内在动机越强。第三个量表是对中国人的传统性进行测量，问卷中的量表选自于杨国枢编制的中国人传统性量表[16]，本研究选取的传统性量表共4个题目。答卷者得分越高越具有高传统性特征。

（2）同一时间只能在一套系统进行遥控操作这点是由于对遥控操作的安全性要求决定的，任何时候我们只是在一套系统上进行遥控操作，但是监视电网运行情况则可以同时进行，因为实时数据的来源是一致的。

4 研究结果与分析

4.1 信度分析

有效的测量工具必不可少的三个的条件分别是信度(Reliability)、效度(Validity)及实用性(Practicality)[40]，信度衡量的是研究者对于相同或者相似的现象进行不同的测量，其测量结果的稳定或相一致的程度。

本研究利用SPSS 16.0软件进行信度分析，并采用企业研究中常用的Cronbach′s α系数作为信度检验的标准。经过信度检验计算得出：产品销售行为量表、动机量表、中国传统性量表的Cronbach′s α系数分别为0.896、0.729和0.719。

其中，现有产品销售子量表和新产品销售子量表的Cronbach′s α系数分别为0.865和 0.803，外在动机子量表和内在动机子量表的Cronbach′s α系数分别为0.723，0.856。当Cronbach′s α系数大于等于0.70时属于高信度，因此以上数据表明，本研究中对产品销售行为量表、动机量表、中国人传统性量表的测量均具有高信度。

表2 信度分析

注：(下同)CB指现有产品销售 NB指新产品销售 EM指外在动机 IM指内在动机TR指中国人传统性

4.2 因子分析

本研究利用SPSS 16.0进行探索性因子分析(EFA)，从统计结果分析得出KMO(取样切当性检验)值为0.829>0.8。KMO值至少要在0.6以上才能进行因子分析；KMO值为0.828非常接近1，数据适合进行因子分析。Bartlett球形检验度检验的显著性是0.000，总体间有共同因子存在，已经达到显著水平[40]。

表3 KMO值 及 Bartlett’s球形检验值

利用SPSS分析后,样本数据输出的旋转后的因子矩阵见表4。

本研究采取的提取方法是主成份分析法，旋转法是具有Kaiser标准化的正交旋转法。根据主成份分析法，抽取旋转后因子载荷量数值较大的变量，现有产品销售的题项A1-1至A1-6矩阵的因子载荷量均大于0.5，说明因子与变量具有较高的关联性，但由于新产品销售的题项B1-1至B1-3因子载荷数值大于0.5的数值在现有产品销售矩阵，与其他因子数值相差很大，为了保证因子分析的准确性使其相关性更好，故剔除前三项。根据剔除后的旋转成分矩阵，A1-1至A1-6为CB(现有产品销售)维度，B1-1至B1-3为NB(新产品销售)维度，即问卷中的B1-4至B1-6，C1-1至C1-3、D1-1至D1-3、E1-1至E1-4分别是EM(外在动机)维度、IM(内在动机)维度、TR(中国人传统性)维度。

表4 旋转成分矩阵(N=176)

4.3 Person相关性分析

本研究就涉及的变量进行Person相关分析，Person相关用于研究连续性线性相关的变量之间的相关程度。相关系数指的是测量相关性强度的统计量，本研究中变量的相关系数都小于0.75，因此表中的变量间不存在多重共线性关系[24]。其相关性的关系以及强弱如表5表示。

4.4 回归分析及假设检验

本研究利用SPSS16.0软件对数据进行线性回归分析(Linear Regression)检验内在动机和外在动机对现有产品销售、新产品销售的影响，以及中国传统性对各种影响的中介调节作用。线性回归分析是运用自变量来判断相对应的因变量值的关系及影响作用。本研究的各变量均经过中心化处理从而降低多重共线性，并分各层次将变量分别纳入方程，逐步进行多层回归分析统计。控制变量是性别、最高学历、年龄、任职年限，自变量是内在动机和外在动机，因变量是现有产品销售和新产品销售，调节变量是中国人传统性。通过检验回归系数、R2和F值，判断中国人传统性对产品销售和动机理论调节作用。多元回归分析检验结果如表6所示，其中TRXEM是中国人传统性与外在动机的交乘项。TRXIM是中国人传统性与内在动机的交乘项。自变量是EM(外在动机)、IM(内在动机)；因变量是CB(现有产品销售)、NB(新产品销售)；控制变量是性别、最高学历、年龄、任职年限；调节变量是TR(中国人传统性)。

表5 各变量的平均值、标准差及变量间相关系数

注：***表示 p<0. 001，在 0.001 水平(双侧) 上显著相关；**表示p<0. 01，在 0.01 水平(双侧) 上显著相关；*表示p<0. 05，在 0.05 水平(双侧) 上显著相关。

表6 回归分析结果

注:***表示 p<0.001，**表示 p<0.01，*表示 p<0.05。

依据表5的相关分析得出，内在动机与现有产品销售行为的相关系数为0.399(p<0.01)，说明两者在0.01水平(双侧)上显著相关；内在动机与新产品销售行为的相关系数为0.371(p<0.01)，说明两者同样在0.01水平(双侧)上显著相关。

结合表6的回归分析结果可探知，Mode2、Mode6中内在动机对现有产品和新产品销售行为的影响作用在回归分析中表现显著(β现=0.365，β新=0.344，p<0.001)，因此假设H1-a成立即营销人员的高内在动机和销售现有产品行为显著相关，而假设H1-b亦成立，即营销人员的内在动机对销售新产品行为有显著的正向影响关系。综合来看，假设 H1 成立，即营销人员的内在动机对销售行为有显著的正向影响作用。

4.4.2 外在动机(EM)对销售行为的假设检验

依据表5变量间相关系数分析可知，外在动机与现有产品销售行为的相关系数为0.142，说明外在动机对现有产品销售的影响不显著相关；外在动机与新产品销售行为的相关系数为0.152(p<0.05)，说明两者在0.05水平(双侧)上显著相关。

本研究分析相关系数后再结合表6的回归分析发现，Mode2和Mode6中外在动机对现有产品销售和新产品销售的影响作用都不显著，而两组β现为0.051，β新为0.075，表现出正向关系，假设H2-a、假设H2-b成立。即外在动机对两类产品销售皆有不显著的正向关系。综合分析相关系数和模型结果，同时由于假设H2需要长期数据才可以进行完全检验，目前收集到的数据难以完成检验该假设。假设H2部分成立，即在短期内，营销人员的外在动机与其销售行为之间存在不显著的正向影响关系。

4.4.3 传统性(TR)直接作用的检验

依据表5分析得出中国人传统性(TR)和外在动机(EM)、内在动机(IM)在0.01水平(双侧)上都表现出显著相关，其相关系数分别为0.384(p<0.01)、0.292(p<0.01)。同时，中国人传统性与现有产品销售(CB)、新产品销售(NB)的相关系数分别是0.423(p<0.01)、0.371(p<0.01)，这也表明中国人传统性与两者在0.01水平(双侧)上显著相关。由此说明，中国人传统性与内外动机、产品销售行为均显著相关。

表6回归分析中加入调节变量TR后，Mode3和Mode7表现出非常显著的直接影响作用(β现=0.351，β新=0.296，p<0.001)。Mode3数据说明中国人传统性对现有产品的销售起着显著的正向调解作用，Mode7数据说明中国人传统性对新产品的销售起着正向影响作用，但其影响作用不如对现有产品销售影响作用。由此可发现，中国人传统性对产品销售行为起着正向影响作用：即中国人传统性越强对现有产品、新产品销售正向影响作用越强。也就是说，传统性越强的员工越容易增加对现有产品与新产品的销售作用，且对现有产品销售的影响作用更大。

在Mode3中，在现有产品销售时，因加入调节变量TR，外在动机和现有产品销售为负向关系，内在动机和现有产品销售呈显著的正向相关关系，传统性因素调节后，中国人传统性与现有产品销售关系的影响作用系数为0.351(p<0. 001)，影响作用很显著。而在Mode7中，新产品销售时，经过TR调节后外在动机和新产品销售同样出现了负向关系，内在动机和新产品销售关系为显著正相关，中国人传统性对新产品销售关系的直接影响作用比较显著，其系数为0.296<0.351(p<0. 001)， 影响作用不如对现有产品销售显著。

4.4.4 传统性(TR)与外在动机(EM)、内在动机(IM)调节作用的假设检验

本研究进行了四次回归分析： 第一次将性别、最高学历、年龄、任职年限作为控制变量进入回归模型，检测它对现有产品销售行为的影响(Mode1，Mode5)； 第二次回归是在前一步的基础上加上外在动机、内在动机作为自变量(Mode2，Mode6)； 第三次回归是在前两次的基础上，将传统性纳入到调节变量中(Mode3，Mode7)， 在控制了相关变量后， 研究传统性的中介调节作用。第四次进入回归模型的变量是要素之间的交乘项(TRXEM、TRXIM，EM、IM、TR为标准化值)，除了研究要素的直接效果外，同时要研究的是中国传统性与外在动机、中国传统性与内在动机的交互作用。假若放入交乘项的模式解释力显著比仅含直接效果的模式为佳，则显示中国人传统性与外在动机、内在动机具有互补性。

在表6回归模型中，我们用Mode4和Mode8来检验要素间的交互作用对销售行为的影响。Mode4表示，中国人传统性与外在动机的交乘项对现有产品销售影响呈现不显著的正相关影响(β=0.079)，结果说明假设H3-c部分成立；中国人传统性与内在动机的交乘项对现有产品销售影响呈现不显著的负相关影响(β=-0.127)，结果说明假设H3-a成立，即中国传统性与内在动机的交乘项对现有产品销售起不显著的负向调节作用。

Mode8数据说明中国人传统性与外在动机的交乘项对新产品销售影响呈现不显著的负向相关影响(β=-0.035)，结果说明假设H3-d不成立；中国人传统性与内在动机的交乘项对现有产品销售影响呈现不显著的负向相关影响(β=-0.039)，结果说明假设H3-b成立。即中国人传统性对内在动机与新产品销售关系起不显著的负向调节影响。

5 结语

本研究将动机理论、产品销售行为分别分为两个维度，动机理论分为外在动机和内在动机、产品销售行为分为现有产品销售行为和新产品销售行为。研究发现：(1)营销人员的内在动机对产品销售行为都产生显著的正向影响作用，内在动机和现有产品销售、新产品销售之间都显著相关，意味着营销人员越受到内在动机的促使进行产品销售，营销人员因出于对工作的热爱、或者工作的乐趣性、工作的吸引人之处而产生销售行为、努力提高销售业绩。(2)外在动机对现有产品销售影响不显著相关，而与新产品销售在0.05水平显著相关，这实际上验证了外在动机在短期内(新产品销售)起一定激励作用，而在长期(现有产品销售)激励作用越来越差。(3)营销人员的外在动机和销售行为之间存在不显著的正向关系，且正向关系表现也很不明显。因此企业试图通过运用外在激励激发员工的销售动力是难以实现比较好的效果的，注重引导员工对工作的认同感和在价值认同、自我实现方面的获得感反而能起到更好的激励作用。(4)中国人传统性的确会对内外动机、产品销售产生影响，高传统性的员工对现有产品、新产品销售影响作用明显，且呈正向关系，即传统性强的员工更愿意进行产品销售。传统性与外在动机对现有产品销售的调节作用是不显著的正向关系；对新产品销售的调节作用却呈现负向调节作用。而传统性与内在动机对现有产品销售关系、对新产品销售关系皆有负向调节作用。(5)研究证实，在短期内营销人员的外在动机对双元销售行为存在不显著的正向影响，但由于目前缺少长期数据，无法检验在长期内外在动机对双元销售行为的影响作用，假设H2无法完全证实。

本研究从营销人员的内在动机、外在动机对现有产品销售、新产品销售的关系影响初步进行探讨，进而将中国人传统性引入作为中介调节变量探讨构建出三者的关系模型与影响机制，通过调查分析论证关系模型。本研究应用双元营销理论探索个体的销售行为，拓展了双元理论和销售行为理论的研究层次，提出双元销售行为的概念，开发了中国情景下的双元销售行为量表，并揭示了员工内在动机和外在动机对双元销售行为的影响差异，发现了员工传统性对员工动机与双元销售行为之间关系的调节作用。

然而，研究仍然存在不可避免的存在局限性：(1)本次研究的最大问题在于只有176份有效问卷，研究样本对象容量比较少，且答卷者存在51.7%的其他人员，而其他人员的销售经历并不能完全确定，调查的对象单一且数量少，数据不够全面，结论的准确度有待提高。(2)研究如果能在结合现场观察与沟通的方式，采取网络与纸质的问卷调查方式相结合，结合深度访谈，通过动态、细致的了解答题者的真实心理，研究的结果将会更加客观、可靠。(3)中国传统性实际上细分为服从权威、尊亲敬祖、 安分守常、 男性优势、 宿命自保。而本次研究时测量量表倾向于前四个维度，忽略了宿命自保的调节作用，在今后的研究中可以将细分后的传统性具体维度与动机理论、产品销售行为的关系进行研究，这样可以得到更具理论意义和实践价值的研究成果。(4)假设H2由于只有短期数据无法进行完全验证，在后续研究中可以通过对同一企业、组织、团体进行长期并且有规律地进行观察与研究，对员工行为进行定期回访、记录、访谈，或者设计新量表对员工的双元销售行为表现进行定期测试等等。未来研究应收集更多的长期证据，以此增强研究结论的稳健性。