中国广告学科发展四十年的回顾、反思与展望

廖秉宜

(武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430072)

自1979年中国广告业恢复发展以来，中国广告学科伴随广告业的蓬勃发展与高等院校广告教育的成长而快速发展。回首中国广告学科发展的四十年可以看到，中国广告学科从无到有再到逐渐发展，广告学者群体也由业界主导转为由学界主导，广告学术研究整体水平显著提升。但不容忽视的是，中国广告学科也存在一些制约其发展的重要因素。本文旨在回顾中国广告学科四十年发展的历程与特点，反思中国广告学科发展过程中存在的核心问题及原因，在此基础上，提出中国广告学科创新发展的对策。

一 文献综述

梳理国内关于广告学科发展的研究文献，大致从两个方面展开：一是关于广告学科理论体系的研究。一个学科的发展首先必须明确其学科定位，“随着传播学这个一度不曾为新中国学术界所熟悉的学科进入到中国高等教育的体制，以及1997年国务院学位委员会将广告学划为传播学二级学科下的三级学科这一基本学术机制在中国的确立，这一时期新建的高校广告学专业，纷纷定位于营销传播而不再是商业美术，因而越来越多的设置在了传播学系或者新闻传播学院。”[1]在明确广告学科定位之后，广告学科理论体系该如何建构？张金海认为，广告学科理论主要涵盖以下四方面：

广告基础理论：包括广告的内涵、性质、要素、历史，及广告学的研究对象与范畴、理论体系与学科体系等，是广告学科区别于其他学科的基础理论问题；广告自系统理论：包括广告的主体理论、广告受众与消费者理论、效果理论、策划与信息处理理论、媒体理论；外围理论：涉及广告与营销、营销传播他系统的关联性；广告社会化系统理论：关涉广告在整个社会大系统中，与社会经济、社会文化的相关性。[2]

这一学术观点受到广告学界的广泛认可。杨海军将广告学科体系分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个层面。他认为：

理论广告学主要从宏观上探讨广告学的基本范畴、性质、功能、类别及广告运行的程序、规律和原则等问题。实用广告学主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用。历史广告学主要探讨、研究、总结人类广告活动产生、发展、演变的历史进程及发展趋势、发展规律等诸多现象和问题。[3]

该学科体系的划分清晰地界定了广告学的知识体系和研究体系，对于学科发展有着规范性价值。随着广告学科的不断发展，广告学的分支学科体系也日渐丰富和完善。祝帅认为:

随着九十年代以来中国学者退回书斋的影响，以及广告学作为一门高等教育学科的确立，广告学基础理论研究从框架式的概论，到具体分支学科的建设与深化，就成为一种时代的必然要求了。除了早已有之的广告心理学和广告史外，广告文化研究、广告美学、广告社会学、广告传播学、广告经济学、广告管理学等纷纷登场。[1]

二是关于广告学术发展的研究。陈刚将中国广告当代广告学术发展四十年划分为三个阶段，即在“艺术与科学之间：改革开放后十年的理论启蒙；从‘南方谈话’到‘入世’：学科建设与实务对话；新世纪中国广告学：产业引领与理论建构”。他认为，“当代中国的广告事业在1979年起步，广告学术研究也随之开启。由于早期社会普遍对广告的不了解，这一阶段的广告研究以启蒙和知识普及为己任，以介绍西方的理念为主。例如创意、营销、传播等术语都在这一时期传入中国，改变了业界和公众对广告的认知，传统的广告艺术派和现代化的广告科学派也产生了一轮思想交锋。1992年‘南方谈话’后，广告业随着整体经济飞速发展，进入了市场要素主导的阶段。广告学术研究的主题也从概念的普及转向了广告的专业化和产业化，品牌策略、企业形象和代理制成为这一阶段的研究重点。2001年中国入世后，资本要素开始成为广告业发展主导，作为最主要技术资本动力的互联网也得到了广告学界的关注。传统的广告理论和模式在互联网时代受到挑战，学界也不再简单的追随业界热点，而是开始提出洞察性的、前瞻性的理论观点。”[4]而广告学研究呈现偏实务研究，弱基础理论研究的问题，也引起学界的高度重视。张金海认为：

以广告效果为核心所展开的工具性层面的研究，属问题研究的范畴，必要而且有效，在此基础上加强广告营销学理论、广告传播学理论，以及广告信息处理理论(含诉求与创意)、广告媒体理论、广告效果理论等基础理论的建构，以获至有关广告传播与运作科学规律的认知，也是极其重要的。广告作为一种社会经济形态和文化形态，其社会层面的研究，是广告工具性层面的研究无从涵盖的，而又不可或缺。在广告的社会性层面，充分展开广告社会学、广告经济学、广告文化学等相关研究，于广告系统科学知识的建构，不仅必须，而且意义重大。[5]

关于广告学研究的核心问题，唐乐也提出：

主要涉及以下三个从宏观到微观的层面：第一层面(社会与广告)——社会对广告的影响是怎样的？是怎样的政治、经济、文化和科技条件使得广告在当前的形势下运行？第二层面(广告自系统)——广告系统是如何运行的？广告这一系统由哪些子系统和环节构成？广告的各个子系统如何在彼此的制约和影响下实现广告大系统的运作？第三层面(广告与受众个体)——对暴露在广告前的人来说，广告会对他们造成怎样的影响？对于这些个体，广告如何造成影响、造成哪些方面的影响？[6]

关于广告学的研究范式，学界也进行了反思。郑欢认为，“因其自身的特殊性，中国广告学界仍处于以实务研究为主，注重广告的工具性(实务性的策略与技巧)、注重对商业利益的追求。”她提出了四种广告学研究范式，即实证主义传统范式、互动主义范式、结构功能主义范式、冲突批判范式，四种广告学研究范式为研究者提供了四个不同视角，而每个视角又提供了多种理论研究的方向。[7]也有学者从文化学、符号学的角度对广告学研究的主题和方法进行了创新性的研究。吴辉指出：

新世纪以来，一部分研究者从社会文化的宏观角度对广告进行了深切关注。这个角度不同于以往大多数研究的实践性、应用性、功利性与微观性角度，不是从操作技巧与提高效果入手，为广告商出谋划策。它关怀的是广告对社会文化、生活方式、价值观念乃至人生幸福标准的构建，中国广告学研究正从文化的角度向深层掘进。[8]

李雪枫从文化学视角，分析了中国当代广告传播的主题，她认为：

从20世纪80年代初兴起的当代广告，在三十余年的传播活动中，围绕商品的意义建构形成了异彩纷呈的传播景观，传递了纷繁复杂的消费主张。其实，在这一看似繁杂的传播活动中，一以贯之的主线便是广告主题的乌托邦建构。在围绕商品传播建立的消费文化思想中，针对社会大众“未来”的消费行为，广告利用大众传媒进行了当下的想象性陈述与价值期许，并以此建构了社会大众关于商品消费的美好愿景。作为一种独特的文化景观，也承载了处于历史发展关键时刻的国人的许多美好愿望。[9]

这些广告研究成果富有启迪价值，也可以看出中国广告学研究领域更加的丰富和多元。

综观国内学界关于广告学科发展的研究文献，可以看出，经过四十年的发展，中国广告学科体系在探索中逐步确立，广告学术研究的领域也在不断拓展，已经涉及广告与政治、经济、社会、文化的方方面面，广告学的学科地位和学术影响也日益扩大。但也存在一些亟待反思的问题，在广告学科发展的研究文献中，关于广告学术发展的文献比较多，而广告学科理论体系与学科发展的研究文献相对比较少；对于广告学科发展四十年的历史分期，也需要学术界做出厘清和界定；尽管广告学科已经取得了比较大的成绩，但是目前存在哪些影响和制约广告学科发展的重要因素；在新的技术背景和营销传播环境下，广告学科如何实现创新发展等等，这些问题也是本文试图重点解决的问题。

二 中国广告学科发展四十年的回顾

根据改革开放以来中国社会经济发展的历史阶段，结合广告业自身特点和广告学科发展的历史轨迹，笔者认为，中国广告学科四十年的发展可以划分为以下四个阶段：

(一)1979-1988年：中国广告学科发展起步期

改革开放之初，围绕广告“姓资姓社”等观念问题，国内广告业界和学界展开了激烈讨论。其中有两个重要的标志性事件：一是经中宣部同意，时任上海包装广告公司广告科科长的丁允朋在上海《文汇报》发表署名文章《为广告正名》，提出“对资本主义的生意经要一分为二，要善于吸取它有用的部分，广告就是其中之一。我们有必要把广告当作促进内外贸易，改善经营管理的一门学问来对待。”该文首次从观念层面厘清并校准了广告认识的基本原则，在广告业界、学界和政府主管部门中产生重大反响。随着社会主义有计划的商品经济体制改革的逐步展开，广告对于商品经济的积极价值日益得到社会的认同。二是国内主流的报社、电视台、广播台开始刊播广告。“在政府领域，当时在中宣部新闻局担任调研员的洪一龙，经过一番调研，签署发布了在广告史上有着划时代的意义的《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，开辟了中国当代广告的春天。”[4]1979年1月4日，《天津日报》在全国率先刊登商业广告，拉开了报纸商业广告的序幕。随后中共中央机关报《人民日报》、中央电视台、中央人民广播电台等中央级媒体也开始刊播商品广告。1979年，被称为中国广告业复兴的元年。

1979-1988年期间，广告学术研究的主体是广告公司的从业人员，也有少量高等院校美术专业和广告专业的学者。“1979年后，随着中国广告业的恢复与突飞猛进式的发展，业界对于广告理论与专业研究的渴求日益强烈，不同角度的广告研究纷纷展开。最早的一批广告人多由美术专业人士构成，因此初期的广告研究多从艺术的视角切入，而市场营销环境的变化，使越来越多的广告人认识到广告不仅是一门艺术，必须有更多科学的思考，广告复‘学’的条件渐趋成熟。”[10]这一时期广告学术研究的主题集中在广告的社会价值讨论，广告如何为社会主义市场经济服务以及广告策划与创意技术层面的研究。在广告教育领域，1983年厦门大学广告学专业的建立[11]，1988年中国传媒大学广告学专业的建立[12]，对于中国广告高等教育和广告学科发展具有里程碑意义。一批高等院校的广告学者开始引进和译介国外和中国港台地区的广告学著作，也推动了广告学术研究的发展。1988年，中国广告协会成立学术委员会，并开展学术交流活动，促进了广告业界和广告学界之间的交流。总体来看，这一时期的广告学科发展与广告学术研究还处于起步阶段，关于广告科学性的研究还处于探索阶段。

(二)1989-1998年：中国广告学科发展成长期

中国广告业的发展与中国经济的发展和经济体制的改革密不可分，中国广告学研究也是如此。1989年，党的十三届四中全会提出“坚持计划经济与市场调节相结合的方针”；1992年，党的十四大报告明确把建立社会主义市场经济体制作为我国经济体制改革新的目标，中国社会主义市场经济体制正式确立。随着社会主义市场经济体制的确立以及改革开放的逐步展开，中国经济呈现欣欣向荣的态势，中国广告业也呈现蓬勃发展的势头，一些国际广告公司纷纷进入中国市场，本土广告公司也在探索专业化发展的道路。

这一时期有三个标志性的事件，对于广告学科发展与学术研究具有导向作用。一是1989年，广东太阳神集团有限公司成立，在企业界率先导入企业形象识别系统(CIS)。这一事件在企业界和广告界引起重大反响，随后CI成为国内企业界和广告界的热词，广告业界和学界围绕着CI策划与创意展开了深入的研究。二是1994年，第八届全国人大常务委员会第十次会议审议通过了《中华人民共和国广告法》，并于1995年2月1日起正式实施。随着广告业的快速发展，虚假违法广告扰乱正常市场秩序，广告市场的规范化建设提上议事日程。广告学界和业界针对广告市场出现的违法违规行为的研究成为广告学术研究的焦点之一。三是龙媒广告选书的出版，对于广告学研究有重要的推动作用。龙之媒广告文化书店策划“教材系列”首创于1996年，被国内诸多院校广告专业采用为教材；大卫·奥格威的全部著作——《大卫·奥格威自传》《一个广告人的自白》《奥格威谈广告》《广告大师奥格威》亦由“龙媒选书”引进出版，为广告业界和学界带来了最重要的必读经典等。这些国外和中国港台地区的重要广告著作的引进和翻译出版，启蒙了一代广告人和广告学者，中国广告学科和学术研究进入快速成长期。

(三)1999-2008年：中国广告学科发展反思期

改革开放以来，国际广告公司伴随跨国企业进入中国市场，纷纷在中国设立办事处和组建合资公司，凭借其雄厚的资金实力和媒介购买能力、专业的代理能力、全球化的策划创意资源等优势，日益成为中国广告市场的主导力量。长期以来，中国广告经营额前五位的公司全部由国际广告公司占据，中国本土广告公司面临巨大的生存压力。此时，围绕本土与国际、内资与外资的问题，广告学界和业界展开了热烈的讨论，尤其是2006年以来，围绕广告产业发展的问题，广告学界、业界和政界进行了广泛而深入的研讨，并首次提出了广告产业中国模式的理论建构问题。

这一时期，有两个标志性的事件，对于中国广告学科发展有重要推动作用。一是1999年，厦门大学、中国传媒大学、武汉大学、中国人民大学、深圳大学五所高校共同发起，成立了中国广告教育研究会(中国高等教育学会新闻学与传播学专业委员会广告教育学组的前身)，并召开了首届全国广告教育研讨会，这对于加强中国广告教育界的学术交流具有重要的历史意义。二是围绕广告产业发展问题的反思，2006年初，《广告大观(理论版)》(又名《广告研究》)杂志开始陆续刊登学者关于广告代理制和广告产业发展模式反思的论文，引发广告学界、业界和政界关注和讨论。[注]陈刚,单丽晶,阮珂,周冰,王力.对中国广告代理制目前存在问题及其原因的思考[J].广告大观(理论版)，2006(1)；史学军.产业特征、组织创新与本土代理的挑战[J].广告大观(理论版)，2006(2)；陈刚.自觉与反思：广告业与广告研究新的主题[J].广告大观(理论版)，2006(3)；金在成.In-house与KOBACO：韩国广告业的独特模式[J].广告大观(理论版)，2006(3)；张金石.媒体购买公司VS广告业:台湾的经验与思考[J].广告大观(理论版)，2006(3)；陈刚,崔彤彦.媒介购买公司的发展、影响及对策研究[J].广告大观(理论版)，2006(5)；廖秉宜.韩国企业集团广告公司的发展及其启示[J].广告大观(理论版)，2006(6)。2006年第6期，《现代广告》杂志社与武汉大学广告系合作发布专题研究报告《中国广告产业将走向何方？——中国广告产业现状与发展模式研究报告》[13]，该报告在广告学界、业界和政界产生了重大影响，《现代广告》2006年第7期专门组织广告学界和业界的专家学者针对此报告中的问题进行讨论。广告产业研究自此以后也日渐成为国内广告学术研究的重大课题之一，国内高校一大批专家学者围绕广告产业发展问题出版和发表了大量的学术专著和论文。

(四)2009年至今：中国广告学科的理论建构期

改革开放初期，中国广告学术研究更多是对西方广告理论的译介与应用。由于中国市场、媒介和受众的特殊性，中国广告学者一方面运用西方的广告理论研究中国的广告问题，另一方面也在积极尝试建构中国的广告学理论。随着中国综合国力的显著提升以及广告学术研究成果积累的日渐丰富，中国广告学者的文化自信、制度自信和理论自信日益增强，并尝试建立中国广告的学术话语体系，加强与国际广告学术界之间的交流与对话，提升中国广告学术研究的国际影响力。2009年以来，中国广告学话题体系建设的问题提上了议事日程，如何提升中国广告学的国际影响力，成为新的时代课题。

这一时期有三个标志性事件，对中国广告学科的理论建构具有重要影响。一是发展广告学理论的提出与研究。2010年，由北京大学发起，联合武汉大学、中国传媒大学、首都经济贸易大学、上海大学、华东师范大学、上海外国语大学、四川大学、安徽大学等高校广告学者在上海举办了“中国广告产业前沿趋势论坛”，后来更名为“发展广告学论坛”，并在《广告大观(理论版)》杂志开辟专栏发表相关的学术论文，推动构建发展广告学理论体系。此外，在广告学理论建构方面，国内学者在创意传播管理、广告产业发展理论与实践、品牌传播学、广告创意学、广告经营学、广告管理学、广告文化学、广告社会学、广告伦理学、中国广告史、传媒广告经营研究等领域也有许多创新性的学术成果。二是中国广告博物馆的成立与研究工作的展开。2014年，中国广告博物馆开馆暨新馆落成仪式在中国传媒大学举行，中国广告博物馆的建设，对于中国广告业和广告学术研究而言，都是一个具有重要历史意义的事件。全国性的广告教育与学术组织不断丰富，也加强了全国广告学者之间的学术交流。三是此期代表性的广告学术组织有2009年成立的中国高等教育学会广告教育专业委员会、2015年成立的中国新闻史学会广告与传媒发展史研究委员会。此外，中国广告学术研究的氛围日渐活跃，一批年轻的广告学博士的群体性成长，也为广告学理论的建构与创新注入了活力。

三 中国广告学科发展四十年的反思

改革开放四十年来，中国广告学科取得了重大成绩，广告学科从无到有再到逐渐发展，学位层次从本科、硕士到博士，每年出版的广告学著作和论文成果丰硕。但是，我国广告学科在学术研究上也存在一些突出问题，主要表现为以下五个方面：

(一)本体研究与理论建构的问题

综观全球广告学术研究，大致可以分为两种研究路径：一种是以美国为代表偏向于广告实务运作的广告本体研究，一种是以欧洲为代表的广告文化批判研究。长期以来，中国广告学研究更多偏重于广告实务运作层面的研究，如关于广告策划、广告创意、广告设计、广告制作、广告媒介购买、广告与消费者心理、广告效果研究等，广告实务运作研究对于推动广告运作科学化具有重要价值。但也存在两个方面问题：一是从整体上来看，广告学术研究存在重实务运作轻理论建构的研究取向。“广告学的研究更多的集中于对广告实践经验的总结，更多地在感性的层面对广告的经营运作进行归纳和分析，但一个学科的建设需要有其学科理论体系的基本构建，需要有其学科的基本学术话语的建设。由于这些方面的缺失，也造成广告学在学科之林中学术地位的低下。”[14]二是从广告本体研究的学术水平来看，长期以来，大多还停留在浅表层次，对国外相关理论的导入与创新不足。

(二)规范研究与实证研究的问题

规范研究主要依据逻辑的推理，强调概念的同一性和论证的严密性，其研究目的是提出改进的建议或评价，往往以归纳演绎为主。实证研究主要通过随机抽样或非随机抽样的调查方法去搜集资料，包括问卷法、结构性观察法、实验法、小组访谈法或深度访谈法等，运用诸如统计图表类的定量技术或利用统计软件和计算机去处理、分析资料，以及用公式、数量模型去表达经得起检验的假设，既使用包括观察、实验、测量、演绎、假说等自然科学的或经验科学的研究方式，还使用包括逻辑的、数学的、统计的分析方法。规范研究和实证研究方法并不能绝对的评价孰优孰劣，对于广告产业宏观层面、法律规制和广告文化层面的研究，主要采用规范研究，也可辅之以实证研究；而对于广告效果、广告与消费者心理层面的研究，则主要应采用实证研究，并辅之以规范研究。长期以来，我国广告学研究重规范研究，轻实证研究的现象尤为突出，影响了中国广告学术的创新。

(三)本土与国际广告研究的问题

与新闻传播学的其他学科类似，中国广告学术研究也同样存在本土化与国际化的问题。不同国家政治、经济、社会、文化、法律环境存在差异，广告学术研究必须立足本国的市场营销传播环境和消费者情景展开研究，从而建构本土化的广告学理论，服务于中国广告公司的广告实践。与此同时，广告学术研究也需要放眼国际，随着中国日益融入全球经济，世界各国的跨国企业和跨国广告公司纷纷进入中国，中国市场已经是一个全球化的市场。中国广告学术研究不仅要研究本土化问题，还需要站在学科前沿，研究全球广告的共同问题，进而提升中国广告学术的国际话语权。综观国内广告学者研究，本土广告研究成果多，而国际广告研究成果少，使得中国广告学术研究很难产生国际影响力。

(四)引进译介与学术创新的问题

改革开放以来，国内学者翻译出版了大量的国外广告著作，这些著作的出版，对于拓展中国广告学者学术视野和提升学术研究水平具有重要意义，同时对于中国广告教育和广告专业人才培养也起到了积极的推动作用。但综观国内的广告译著出版情况，主要集中在广告实务运作方面，相比而言，广告理论与广告文化方面的译著比较少。主要原因在于广告学本身是一门应用性非常强的学科，随着中国广告业的快速发展，以及中国广告教育规模的日益扩大，市场上对广告实务运作书籍的需求量大，从市场导向的角度而言，出版社也更愿意出版广告实务运作方面的书籍，而对一些理论性比较强的广告著作缺乏引进的动力，这也使得国内学者在接触国外广告理论前沿方面的知识较少，导致广告学术创新成果少。学术创新一定是建立在对国内外广告前沿理论与实践充分掌握的基础上所进行的突破性研究。

(五)传统广告与数字营销的问题

广告学术研究的对象是广告，不同时期广告的内涵和形式存在差异。当前，中国广告学者更多集中在传统广告的研究，包括对广告主、广告媒介、广告公司、广告效果等的研究，高等院校的广告教育也更多偏向于传统广告的介绍，而对于近年来快速发展的新媒体广告与数字营销传播问题缺乏快速的跟进与研究。2018年8月20日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在北京发布《第42次中国互联网络发展状况统计报告》。截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%。2018年上半年新增网民2 968万人，较2017年末增长3.8%。我国手机网民规模达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。[15]中国目前拥有全球最大规模的网民和移动用户，中国互联网产业的发展也具有全球引领性，这些都为中国广告学研究提供了重要机遇。综观国内目前广告学术研究成果，存在重传统广告研究，轻新媒体广告和数字营销传播研究的问题。

四 中国广告学科创新发展的对策

当前，中国广告学科面临重大的发展机遇。近年来，中国国际政治经济地位显著提升，广告产业规模跃居全球第二位，在互联网领域，中国拥有全球最大规模的网民和移动用户。这些都为中国广告学科发展与学术研究提供了前沿性的产业实践。

(一)重视理论建构，细化本体研究

以广告实务运作为主的广告本体研究，对于提升广告运作科学化水平具有重要意义，但研究亟待深入和细化。以广告史研究为例，广告学界关于中国广告史和国外广告史的研究已经积累了一些重要的成果，但是总体来看，还存在一些不足，如相比较中国广告史的研究，国外广告史的研究成果较少，广告学术界可以针对不同国家的广告史进行深入研究，从而推出广告的国别史系列论著。就中国广告史的研究而言，断代史和区域史的研究成果比较少，广告学术界可以研究不同历史时期或不同区域的广告史，从而推出中国广告的断代史系列论著和区域史系列论著。这些研究成果有助于更加系统和深入的探讨全球广告史和中国广告史的历史脉络与发展轨迹。除了广告本体研究需要细化以外，广告学界需要重视广告理论的建构，理论建构可以基于中国特定的市场环境和传媒环境，建构中国的广告学术话语，也可以基于全球广告的共通性，建构具有普世性和前沿性的广告理论体系。比如品牌理论，中国广告学者建构中国的全球品牌理论以及数字时代的品牌理论，将会对全球品牌理论的发展贡献中国学者的智慧，并产生国际影响。

(二)注重实证研究，辅之规范研究

不同的研究主题和问题，可以选择不同的研究方法，或实证研究，或规范研究。解决的问题不同，使用的方法也存在差异。我国的广告学研究规范研究成果较多，实证研究成果较少，也限制了理论创新。事实上，“对学术研究方法的认识有这样一个过程：从没有研究方法到学习尝试使用研究方法，这是自觉阶段；从模仿和借鉴研究方法到对研究方法的反思，这是反思阶段；从对研究方法的反思和批判到对研究方法的调整和创造，这是创新阶段。”[16]当前，广告学术界需要转变研究方法，倡导实证研究，通过问卷调查、深度访谈、小组访谈、实验法、观察法等量化或质化研究方法，研究广告传播的理论与实践问题，以期产生创新性的学术研究成果，对广告学理论有所贡献，同时也能够对广告实践产生指导价值。以广告效果研究为例，广告学术研究成果多以问卷调查法、小组访谈法、深度访谈法为主，采用实验法和大数据方法的成果比较少。事实上，研究者可以借助眼动仪等先进的实验仪器来进行研究设计，探测消费者深层的心理动机。还可以利用大数据挖掘与分析技术，开展广告效果的大数据分析。同时，在研究范式的分析中，要重视对国外广告效果理论范式的借鉴与创新，创新性的提出广告效果模型。实证研究方法有其优势，但同时也有其局限，因而广告学者可以在实证研究的同时，结合规范研究，对于提升广告学术研究水平也是一种必需。

(三)兼顾本土广告与国际广告研究

关于本土广告与国际广告的研究，需要辩证来看，广告学术研究立足于本土广告实践，服务本土广告公司科学化水平的提升。事实上，任何国家的广告研究都是基于本国特定的政治、经济、文化、社会背景和市场营销传播环境展开的，因而必然带有一定的本土色彩。中国广告学术研究不仅要研究中国广告的问题，提出符合中国国情的广告理论模型，同时也需要研究国际广告的问题，这里涉及三个层面，一是运用国际广告的理论模型，研究中国广告的相关问题，检验、修正、创新理论模型；二是尽管是研究中国广告的问题，但是提出的理论模型具有全球价值，如中国广告学者关于中国广告产业的研究，既可以为国家广告产业竞争力提升提供战略与策略建议，又可以为经济后发展国家广告产业的发展提供中国模式与中国经验；三是研究国际广告的问题，如中国全球品牌的国际广告传播研究、中外广告相关问题的比较研究等，既服务于中国的全球品牌战略，又有利于广告学术创新和国际影响力的提升。

(四)重视广告理论著作翻译与出版

国外广告著作的翻译出版，主要存在两个现象：一是美国学者的广告著作多，其他国家学者的广告著作翻译出版少；二是广告实务运作的书籍翻译多，广告理论著作的翻译出版少。前文中分析了造成这种现象的主要原因，为拓展中国广告学者的学术视野，提升学术研究水平，中国广告学术界需要加大力度翻译出版国外的广告理论著作，国内一些有影响的高等院校广告专业可以组织本校师资或全国的师资力量，主编国外经典广告理论著作系列丛书，不仅可以为全国广告学者提供新的研究文献，同时从广告学科建设的角度而言，对于组织出版的相关高校而言，也可以提升专业声誉和影响力。“根据1983-2013年《全国总书目》和中国国家图书馆‘广告’名目下所提供的译著数目，我国出版的广告学翻译著作约有459本，其中大陆350本，约占总数量的76%，台湾地区109本，占24%。从著者国别来看，我国对于广告学著作的引进主要倚重美国，其次是日本和英、法、德等国家，此外还有极少部分译自如澳大利亚、韩国、加拿大、苏联、南非、阿根廷等国家。”[17]对于翻译出版的国外经典广告著作，不仅翻译美国学者的经典著作，也要翻译欧洲学者、日韩学者和其他广告业发达国家和广告学术研究比较深入的国家和地区学者的广告经典著作。同时，也要重视中国广告学者经典著作的国外翻译出版，提升中国广告学术的国际学术影响力。

(五)数字营销传播研究的学术转型

中国的广告生态发生了重大变革，从原来的以报纸广告、电视广告、广播广告为主导的传统广告逐渐转变为以PC互联网广告、移动互联网广告、数字户外广告、智能营销传播等为主导的广告新格局，这也必然推动广告学术研究的转型。中国广告学者需要转变研究视角，从传统广告的研究拓展到数字营销传播领域的研究，这既是广告学专业人才培养的需要，也是广告学者学术发展的需要。数字营销传播研究的学术转型可以通过以下路径：一是与出版社合作主编或参与主编数字营销传播系列丛书，尽快进入数字营销传播相关领域的研究；二是与广告和数字营销传播领域的专业期刊合作，策划和撰写数字营销传播方面的系列学术论文；三是加强与数字营销传播业界的合作与交流，及时跟进数字营销传播前沿问题的研究，始终站在数字营销传播学术前沿；四是广告学者主动将研究视角聚焦于数字营销传播领域，运用实证研究和规范研究方法，生产出创新性的数字营销传播学术成果。