全域旅游背景下的旅游文化品牌设计——以宁夏博物馆为例

吴杰的

（1.安徽师范大学 新闻与传播学院，安徽 芜湖， 241002；2.台湾艺术大学创意产业设计研究所，台湾 新北 22058）

随着经济的发展和人民生活水平的提高，旅游成为一种愈来愈时尚和普遍的消遣方式，对旅游文化问题的重视程度也需要逐步提高。全域旅游是现代经济社会状态发展下的旅游新方向和新模式，是新时期我国新阶段旅游发展战略的再定位①，是一个区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享的新理念，是一种社会全面参与、产业共同融合、共同发展的模式，是一种通过旅游业带动地区经济全面发展的模式②。全域旅游的概念初次提出于2008年，历经十余载，2017年，“全域旅游”被首次写入政府报告，这预示着也深刻彰显着中国推进“全域旅游”的坚定决心。

通过对中国知网上关于全域旅游的文献梳理，可以发现文献期刊的数量从2015年开始急剧增长，从2015年到2016年，就从原来的81篇增长到925篇年发表量，在2017年，关于全域旅游的文献发表量实现翻倍增长，达到了1981篇。2018年关于全域旅游主题的文献发表数量增长缓慢，但是仍处于增长状态。截止到2019年11月，关于全域旅游的年发表数量已1074篇，而中国知网显示2019年的年发表量的预测值为2696篇。这一系列的数据信息，无不表明了全域旅游被正式提上章程，证明了人民生活水平提高后对“全域旅游”时代的旅游需求。与此同时，宁夏银川如果能够全面整合自身旅游资源，协调开发宁夏特色旅游文化，以旅游带动宁夏地区的经济发展、文化建设，不失为一条可期之路。

一、必要性、全面性、全局性、多维性的全域旅游

全域旅游新模式是区域旅游开发必走或将来必须要走的理念道路，这是符合当前我国经济发展状况、人民发展需求、文化建设需求的新型旅游道路，这更是我国将来经济发展建设、民族文化建设的必走之路。全域旅游的必要性、全局性、全面性、多维性具体表现在全域旅游与全面建设小康社会、供给侧改革需求、旅游转型和可持续发展需求、新型城镇化和新农村建设、提升旅游国际竞争力等方面的需求关系上，彰显在祖国未来的经济建设、文化建设上。

首先，全域旅游的必要性体现在旅游设计的目的和意义上。全域旅游的开发方向不能是无目的的，全域旅游的开发模式变革不能是盲目的，推动旅游从“景点旅游”向“全域旅游”的转变是旅游扶贫和全面建设小康社会的必要条件。全域旅游最大的特点就在于区域的整合协调上，旅游设计从景点走向全域，是从墙内走向墙外、景点联结乡村区域性旅游模式，在充分调动资源、优化配置的同时，消除景点内设施构造与景点外建设的巨大差异，这是从一到多、从点到面的旅游发展，更是一种经济发展新模式。

其次，全域旅游的全面性是全域旅游建设的又一重要条件。旅游的全面性旨在提高游客的观感体验，是为了游客能够获得精神愉快感和精神收获感。全域旅游的设计能够实现以旅游景点的“以一带多”“以几带区”的经济发展模式，在区域的经济发展之外，全域旅游设计是否更应该注重区域内旅游文化及区域文化发展和对游客的文化输送影响上，全域旅游注重游客的旅游观光的愉悦感，但是也不能忽略全域旅游下的文化重塑、文化输送的重要性，因为旅游文化才是旅游景区的核心精神所在，文化才是国家精神、民族气节的重要枢纽。

再次，全域旅游的全局性是全域旅游能够启动和实现的重要支柱。全域旅游指的不只是区域内旅游业发展，更是涉及了区域内交通运输业、农牧林业、医疗卫生业、建筑建材业、水利水电业、服装纺织业、轻工食品业、电子通信业等各行各业的发展状况，推进全域旅游，需要各行各业的协调、共享、融合，只有各行各业的通力合作才能促进全域旅游工作的实施与展开，而全域旅游的实施与展开才能更好地优化各个行业的资源配置，从而达到全面发展、区域发展、全域发展的目的。

最后，全域旅游的多维性体现在区域内的现实条件上。其一，旅游业是否为区域内经济收入的重要来源；其二，区域内各行业发展状况是否初具规模，能够为全域旅游做出支撑；其三，区域内旅游文化是否具备当地特色文化，能够在全域旅游设计中主要推出；其四，区域内旅游景点是否具有一个或多个知名景点，能够成为全域旅游设计中的重要开发对象；其五，当地旅游业是否具备在未来成为区域经济主要来源的潜力。实施区域内的全域旅游需要一定的客观条件为支撑，否则一厢情愿的发展理念、发展战略、发展变革都会只是空谈。

全域旅游能够打破体制壁垒和管理围墙，能够实现从门票经济向产业经济转变，实现从封闭的旅游自循环到开放的“旅游+”，实现旅游的粗放低效到精细高效转变，紧紧抓住全域旅游时代发展，能够有效促进宁夏地区旅游业和各行业的经济发展与繁荣。

二、以宁夏博物馆为宁夏全域旅游重点开发对象

（一）以宁夏博物馆作为宁夏全域旅游重点开发对象的可行性

全域旅游示范区创建工作导则及导则解读中提到，现阶段推进全域旅游应达到思想基本标准，由此可见，全域旅游并不适合所有的旅游景区建设或者说并不是所有的旅游景区都达到了建设全域旅游的条件。因此，在考虑全域旅游建设时，要充分考察当地或当区域的现实情况，接下来将结合宁夏现阶段经济发展状况和旅游业发展状况，具体分析宁夏开展以博物馆为重点开发对象的全域旅游模式的可行性。

从宁夏开展全域旅游的优势条件说起，先说宁夏的经济发展状况。据中国国家统计局数据可知，2012年到2018年，宁夏回族自治区地区生产总值从2316.47亿元增长到3705.18亿元③，据宁夏旅游政务网④公布的2016年宁夏旅游经济发展统计公报可以得知，2016年，全区国内旅游和入境旅游发展平稳有序，主要旅游经济指标实现稳步增长，实现旅游总收入210.02亿元，大约占2016年区域总经济收入的9.07%，到2017年年底，宁夏回族自治区全年全区实现地区生产总值3453.93亿元，其中旅游业总收入278亿元，占2017年总收入的8.04%，相对于2016年，2017年旅游业收入占全区全年的比重有所减少，但是宁夏地区总收入和旅游业收入持续增长，其中旅游业发展迅猛，相较于2016年经济收入增长32.38%，2018年，全区国内旅游和入境旅游发展增速缓慢，主要旅游经济指标稳中有进，全年全区实现国内旅游收入291.90亿万，同比增长6.06%。此外，宁夏地区现有旅游景区（点）近百家，年接待量超过百万人次以上的景区多，旅游资源丰富，既有淳朴的民俗风情，又有别致的山水风光、大漠荒河、文化艺术、饮食烹调、旅游购物都应有尽有。由此可见，宁夏地区的旅游业发展相对比较成熟，宁夏地区也比较适合开展全域旅游计划，这是宁夏得以开展全域旅游的基础条件。

再说宁夏博物馆自身的优势特点。宁夏回族自治区博物馆（简称宁夏博物馆），位于宁夏回族自治区银川市金凤区人民广场，其前身是1959年9月成立的宁夏地质博物馆筹备处，1973年，正式更名为宁夏回族自治区博物馆，2012年12月7日，宁夏博物馆获批为“国家一级博物馆”。据2016年1月该官网数据显示，宁夏博物馆馆藏文物近4万件，其中国家一级文物159件，三级以上珍贵文物4000余件，它的通史展览包含了塞北江南、大夏寻踪、丝路重振、农牧家园、文明曙光、朔色长天六个部分，专题展览包含回乡漫路、红旗漫卷、辉煌塞上、满汉全席四个部分，临时展览包含五彩华章、方圆史话、笔墨春秋三个部分，囊括了西夏文化、红色文化、佛教文化、民族文化，这是宁夏博物馆能够作为宁夏全域旅游重点开发对象的主要原因。

最后，从宁夏当地的其他旅游资源说起。宁夏地区是一个集合多种地貌特点的地区，其中银川更被称为塞上江南，旅游景点众多，旅游特色鲜明，这是能为宁夏协调开展、统筹发展全域旅游的重要原因。除了宁夏博物馆之外，宁夏还有贺兰山岩画、西夏王陵、西夏博物馆、西部影视城、沙湖、沙坡头、水洞沟旅游区、苏峪口、中华回乡文化园、六盘山国家森林公园、须弥山石窟、固原博物馆、银川鸣翠湖国家湿地公园等多个旅游景区，更有助于开展以一带多、由多带一、由多带多的旅游模式，这是宁夏博物馆可以作为宁夏全域旅游开发重点的重要原因。在交通方面，宁夏拥有河东机场；在当地特产方面，宁夏拥有红酒、枸杞等，此外，宁夏的医疗业、通信技术、林木业都比较完善，能够在一定程度上支持宁夏全域旅游的开展。

宁夏地区开展全域旅游计划也存在多方面的局限。首先，宁夏回族自治区的旅游业收入总值在全区全域的经济总产值的比重比较低，不能成为宁夏经济收入的绝对重要来源，其他各行业的发展会在促进宁夏旅游业发展的同时，也会抢占旅游业的投资额度，这会在很大程度上限制对宁夏旅游业的开发和投资。其次，宁夏地理位置偏远，交通相对便利，但是便利程度与我国东南地区和西南地区相比较弱，尤其是宁夏地区的铁路运输线路少，地广人稀，公路运输的时间成本和资金成本相对较大。此外还有，宁夏地区的气候干燥，日温差相对较大，一天过四季，环境适应力要求较大。最后，宁夏地区的旅游资源整合力度不够，未能成为“网状式”“链条式”旅行模式，各景点之间辗转不够便利。

综上所述，宁夏开展全域旅游具有难度，但是存在一定的区域优势，为积极适应全域旅游新时代要求，建议宁夏可以开展示范先行的“试点式”全域旅游。

（二）重点开发宁夏博物馆的特殊性和重要性

全域旅游协调全区全域全行业的统筹协调发展，但是在全域旅游的设计中，也是需要选择某一点或某几点为重点开发对象的，否则就会出现地域特色不明晰、地域景点争游客，从而无法统筹兼顾的问题。将全域旅游的重点开发对象选择为宁夏博物馆，是由宁夏博物馆的特殊性和必要性决定的。

宁夏博物馆的特殊性在于三个方面：其一，宁夏博物馆是旅游景点，更是文化藏点。相对于风景式景点，它具备旅游观赏性与文化教育性双重特性；其二，博物馆在进行文物展览的同时也在文物储藏，在向现在的、未来的游客展示过去的文化和智慧，游客可以通过博物馆快速了解一个城市或一个地区的历史演变脉流和文化传承过程；其三，博物馆更注重文化的传承性，博物馆通过讲说服务和文创售卖来获得经济收入，但是博物馆更加在意对游客的文化输送，相比于它的营利性目的，其在文化储藏、文化传承方面具有更重要的意义。

选择宁夏博物馆作为全域旅游开发设计的重要对象，是从宁夏博物馆建设意义来考量的。全域旅游注重全区全域、全景点、全行业的协调发展，但是全域旅游也需要适当跳出经济建设的圈子，站在更高的视角看待区域建设。以宁夏博物馆为重点推广对象的全域旅游设计能够在推动经济发展的同时，最大限度地推广地域地区特色文化，有利于特色文化、地区文化、遗迹文化的文化营造、文化重造和文化传承。跳出经济发展终极目的的全域旅游设计，要更加着重旅游氛围打造、旅游文化营造和文化精神塑造，这也是全域旅游时代下旅游设计的新需求，是全域旅游时代下游客游览观光的新需求，也是区域协调发展、可持续发展的新需求，更是国家文化建设、民族精神凝结的新需求。

三、具体措施

积极开展宁夏地区的全域旅游开展，需要从以下几点出发：其一，提高宁夏博物馆的参观体验。积极利用现代科学技术和计算机技术，推动宁夏数字化博物馆建设，实现宁夏博物馆的“互联网+”。另外利用互联网渠道，为博物馆大力宣传，着重开发宁夏地区特色文化。其二，推动宁夏博物馆的卡通人物形象建设，打破博物馆常规形象，寓教于乐，促进宁夏博物馆“接地气儿”，实现宁夏博物馆的推广。卡通形象能够在输出地域特色文化的同时，还能增加博物馆建设的趣味性，符合大众审美，扩大博物馆的受众群体。其三，丰富宁夏博物馆的内部构件。在满足馆内文物储藏和保护的前提下，实现参观、休闲、购物相结合的内部馆内建设。展览是博物馆目前向观众输出文化的主要方式，对游客来说，短时间的文化输出，并不能很好地达到实现文化认识和文化教育的目的。积极开创文化的产品设计，让文化融入现代设计，能够以商品为媒介，实现游客认识文化由被动向主动的转变。其四，协调、整合各行业在全域旅游中的具体作用，实现游客衣、食、住、行、乐、教一体化的观光体验。全域旅游重要的是为游客服务，其重要发展点应该落在“全”上。地域旅游文化的发展，不仅仅是观光旅游，尤其是现代的游客，在注重视觉感受的时候，也会追求精神世界的多重享受，全方位的发展，能为游客提供多样化的选择，也才能提高游客的旅游感受。其五，重点推出宁夏特色旅游，实行“捆绑式”“套餐内”旅行，以其他景点旅游带动宁夏博物馆旅游。“捆绑式”“套餐内”的旅游方式，是一把双刃剑，它既能方便游客，也有可能限制游客的选择，能够扩大游客对宁夏地区旅游文化的了解，也有可能增加游客的不必要消费，这就需要在制定“捆绑式”“套餐内”旅游方案时，真正把游客需求放在第一位。

四、结论

全域旅游是我国旅游产业发展的必然趋势，它关系着各行各业的经济发展，更影响着我国的政治、文化、艺术等上层建筑建设，积极开展全域旅游文化建设的同时，也要保持理智建设全域旅游。结合区域的经济发展、旅游业发展现实状况，合理看待全域旅游，联系区域现实条件和未来条件，理性对待全域旅游。

结合宁夏现实发展状况，宁夏不完全具备开展全域旅游条件，但是可以开展以宁夏博物馆为重点开发对象的全域旅游视点，这是由宁夏博物馆馆藏特点和宁夏旅游业具体客观状况而得出的结论。以宁夏博物馆为全域旅游下的试点先行，需要注意全域旅游下的经济协调发展，更要注重全域旅游下的文化建设，以宁夏博物馆带动宁夏区域经济和旅游业发展，同时也以宁夏经济和旅游业发展催动宁夏博物馆观览。

注释：

①国家旅游局规划财务司.全域旅游示范区常见工作导则及导则解读[M].北京：中国旅行出版社，2017：2-3.

②张丽萍.全域旅游理论与实践[M].长沙：中南大学出版社，2017.8.

③www.stats.gov.cn/tjsj.

④www.nxta.gov.cn.