专卖店空间设计中的品牌文化表达初探

曹文婉

（北京林业大学 艺术设计学院，北京 100083）

专卖店设计属于涉及广泛内容复杂的商业展示设计的一部分，并且自身的内涵会随着时代的进步而不停充实。现代商业与经济的繁荣伴随着时代和人们的思想的发展，逐步为商业展示空间提供了更加多元化的测量准则。专卖店设计，其本质是为人创造购物环境，其目的是为了使人对在这个空间内陈列的商品进行消费，其方法是使人在为其创造的环境中感到愉悦，可以说一个优秀的专卖店设计提供了人们与物体之间的交流的契机，在这样一个艺术空间结构中的商品拥有极高的被人理解、欣赏、接纳的可能性，从而带动消费达到最终目的。在时代的眼光下大众审美标准也越来越严苛，不单纯追求物质满足，同时还要追求精神满足的消费群体日益壮大，如何在专卖店空间设计中体现出既能符合时下消费群体的审美，又能传达出商品独特的精神内涵，帮助消费者构筑精神世界，引领积极向上的生活理念，成为新时代背景下专卖店商业展示空间设计提出的一个具有挑战性的命题。

一、品牌确立与商业展示空间发展

（一）专卖店空间设计发展历史及现状

以史为鉴，商业模式的演变永远与社会生产力的发展相辅相成。专卖店的设计在产销一体自产自销阶段到开始有物流介入的产销分离阶段中，最初的手工业者为了经营自己的店铺无意识的创造出自己的品牌；在由工业化生产的专业化阶段发展到大众媒体涌入的成熟化这两个阶段里，工业化生产使得商品从生产到销售的过程分工细化，同时也带来空前的利益，而随着时代的车轮前进发展到了今天的成熟化阶段，渴望获得更大利益的生产者开始剔除中间商，亲自掌控销售方式，专卖店作为生产者销售终端的实体，以及品牌形象和企业文化的载体呈现在了大众眼前。

（二）品牌文化概述

品牌文化（BrandCultuer），指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，从而建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强而有效的内外部传播途径，来形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终使消费者形成牢固的品牌忠诚度。

二、专卖店空间设计与表达品牌文化的关系

（一）专卖店空间设计与现代营销

传播商家自己的品牌文化主要依靠的手段就是营销，而企业品牌创建和品牌营销的环节里极其重要的部分就是品牌专卖店及其设计研究。营销的目的是让客户建立对产品的认知，让产品变得好卖，这与商家传播自己的品牌文化根本目的一致。

首先，相比起大量的商家需要投入巨大的资金用于使客户建立对自己产品认知度的广告媒体，专卖店作为销售的终端产品是更为直接的营销方式，一个优秀的专卖店空间设计能够在客户没有被广告植入的前提下仅通过空间和感官上的体验，快速成型对品牌的认知。其次，专卖店设计的目的归根结底与商家的目的是完全相同的，即促进人们对这个空间内陈列的商品进行消费，它的本质是为人创造购物环境，所使用的方法是使顾客在为其创造的环境中感到愉悦，从而带动消费达到最终目的。宜家家居的营销中极少投资于广告却成为了全球最大的家具家居用品商家，正是依靠着合适的专卖店空间设计与商品陈展方式来达到营销目的，从而传播平等自由、人才是生活空间的主宰的品牌文化。

（二）专卖店空间设计与品牌文化

品牌文化一方面通过品牌的外在的形，于颜色、图案、文字等方面体现出来，另一方面品牌文化代表的是企业在经营中逐步形成的文化积淀，其中包含消费者和企业的利益认知、情感归属以及精神追求，是品牌与文化及企业形象的总和。专卖店设计属于涉及广泛内容的复杂的商业展示设计的一部分，并且自身的内涵会随着时代的进步而不停充实，在这样一个艺术空间结构中的商品拥有极高被人理解、欣赏、接纳的可能性，从而带动消费达到最终目的。品牌形象所包含的图形、颜色、文字等方面可以直接融入专卖店空间设计中，并在专卖店的空间设计里得到深化和升华。

三、品牌专卖店空间设计方法

在专卖店空间设计中塑造品牌形象的时候，首先要注意品牌的独特性，在目标市场以及同行竞争中展现自身的独特性，并取得消费者信任和认可才是品牌存在的最大价值，切忌盲目趋附国际潮流而忽视自身品牌特性。其次，应该注意将企业文化渗透进来，深入考虑企业所处的竞争环境，不断进行知识积累形成一个综合构思的过程。第三，应注意与消费群体的精神交流，使消费者在购买公司的产品和获得服务的同时，能够产生一种心理和情感上的归属感，由此形成品牌忠诚度。最后，专卖店设计是艺术性与功能性兼具的空间场所，不可一味追求形式而掩盖了商品本身所要呈现的特点和传达的内涵。

（一）空间布局

从功能上来说，专卖店空间设计要包含完整的导入区、营业区、陈展区、后勤区和附属区，在功能空间的规划上应把握好尺度关系，掌握人体工程学原理，张弛有度地控制好人流的休闲、聚集和疏散，使顾客能够自如地行走和购物，特别是在各种附属空间的设计上，有效合理的规划能使顾客轻松愉悦地完成消费，给整个专卖店空间带来一定的活力，并使消费者对品牌和空间形成不错的印象，从而将良好的口碑传播给更多的潜在客户。

一个优秀的陈展序列能够激发消费者更大的消费欲望，比如一个人可能最初只想买一个T恤，但最后购买了陈展中成套出现的一整套服饰。在做布局的时候要做到井然有序，既突出空间重点，又能结合自身品牌特征做出独特的空间变化来，大胆对室内空间结构进行尝试与创新，增添空间的趣味性与独创性。近期重点销售的或者销售最好的商品，应该陈列在视觉最容易捕捉到的位置做重点突出展示，陈展高低和陈展密度要符合视觉习惯和人体工程学，陈展中配饰的选择不能过于抢眼，要与陈展商品相辅相成交相辉映甚至起到画龙点睛的作用。

（二）人流动线

如果说空间设计是一个“体”，那么动线设计则是穿插在“体”中的“线”元素。消费者的动线设计要做到清晰、明朗、顺畅、连贯，避免消费者在满足浏览商品、购买商品等功能的同时走重复或多余累赘的路线，同时还要考虑紧急疏散时的消防路线，在动线的视觉设计上可以根据商品特点加入适当创新来强化流线的导视性。其次是服务动线，服务动线需要满足服务工作的顺畅进行,比如服务消费者进行商品的试用、收银补货、商品的包装等。最后是商品动线，商品动线首先要保证人对商品的视觉浏览，其次是上下货架的流畅。

（三）店面橱窗

橱窗展示在专卖店设计中是最具有强烈艺术感染力和震撼效果的展示方式。与广告招贴所采用的平面形式不同，橱窗展示最突出的特征是展品的立体形象，设计中利用橱窗背景和各种各样的装饰道具，塑造或真实、或写意、或刻意夸张的生活场景，使消费者在经过橱窗的时候可以从不同位置欣赏展品，全方位地感受产品。同时，橱窗设计又是一个极其依赖平面视觉元素来进行塑造的空间场所，橱窗空间的进伸空间浅，它的设计更像是把一个艺术性极强的平面广告转化到一个狭长的三维空间去，这个转化将带来平面所没有的震撼效果，因此把握好点、线、面等平面构成元素以及灯光和色彩的运用，是掌握橱窗视觉艺术的关键。

（四）色彩

人眼视觉对于色彩的识别捕捉能力远超越对形象的捕捉力，也就是说人眼对色彩的敏感度是第一位的，由此可以这样认为，色彩是可以将一个品牌与其他品牌以最快捷、最有效的方式区别开来的关键因素。专卖店的展示色彩受展会主题、品牌形象、品牌文化影响较大。空间设计的总体色彩风格必须服从品牌的整体创意，以及该品牌的色彩形象与风格定位。并且相似的色彩所营造的环境空间氛围营造有利于品牌识别和推广，所以可供品牌展示选择的颜色一般选择同一色系，或者遵循产品色彩选择几个非常具有品牌识别性质的颜色搭配运用到空间中，色系选择上既要符合当下时段的流行色又要能够传达品牌文化。

（五）灯光

专卖店属于展示设计，非常依赖取悦消费者的视觉，光创造了人进行视觉感受的全部可能性，通过灯光的色彩变化可以协调不同产品与环境空间的色彩；而人工光的可控制性，使它可以在不依赖实体结构的情况下像实体元素一样运用到空间当中去，使专卖店空间具有生动饱满、丰富多彩的表情特征，是非常可靠并且有效的塑造手法。通过控制光线的角度、范围、亮度来区分不同的空间分区，调节空间尺度，还能创造视觉中心，制造空间序列，最重要的是营造空间氛围，烘托空间的意境。

（六）材料应用

装饰材料与施工工艺的选择是设计施工的重要前提，需要设计师的谨慎构思，是专卖店空间最终能否成型的决定性因素。恰当选择装饰材料和施工工艺，不仅能为设计师的构思增强实施的可行性，同时也是整个品牌店面形象、传播品牌文化的一个重要环节。专卖店展示设计空间不仅要用材料来陪衬展品，还要能从材料上直接表现出主题——即传达出与品牌文化相一致的信息，尤其是在设计师的仔细构思后对材料进行的特殊处理，使这种象征性更加明确。■