关于商品包装设计的创新思考

2019-02-11夏磊

艺术与设计·理论 2019年4期

夏磊

（武汉理工大学，武汉 430070）

一、商品包装设计的发展现状

近代以来，为了满足现代包装多样性的需要，发展消费市场，同时又紧跟科技的发展，发达国家大力发展和应用高新技术型包装。国外商品包装的发展直接影响中国包装的发展方向，在吸收国外包装技术、理念的同时，中国包装行业迎来了机遇与挑战。根据智研咨询发布的《2017-2023年中国包装行业深度调研及投资战略研究报告》，我国包装工业总产值从20世纪70年代的72亿元发展至2015年已达到16911亿元，势头迅猛。据预计，我国包装工业总产值将在2020年超过美国，继而成为全球最大的包装市场。然而，机遇与挑战并存，我国包装设计行业固然拥有一流的发展潜力，同时也面临着前所未有的压力与难题。

商品包装从根本而言是为商品服务的，但现如今市面上许多包装与产品却并不相符。许多包装与产品的形象存在矛盾，与产品的使用存在矛盾，甚至与产品自身存在矛盾。例如一些食品包装，包装上对食品的描述不准确，导致消费者对食品的误会，从而影响购买。

包装的结构内容上缺乏创新，会导致消费者的审美疲劳，流失市场。这种现象在商品包装上尤为突出，往往厂商会因一种产品的畅销而集中生产，大量仿制，不同品牌的类似产品同时供应相同或相似的产品。这不光是对产品、包装行业，同样是对消费者的不负责任。

商品包装“形式”的超标是一个提了很久的问题。本来无需过多包装的商品，在被“豪华式包装”过后，都只会落得一个华而不实的评价。而过度的包装不一定能给商品加分，重量的增加，质量的下降，价格的增加，这些都是如今商品包装设计发展所面临的严重问题。

二、商品包装设计的创新思路

（一）新的人性化理念

根据弗洛伊德《自我与本我》一书中提出的“本我，自我，超我”的概念，不同于过去以人为本的理念，除了满足消费者本我、自我的需求，新的人性化理念还要满足消费者超我的需求。在人类早期文明时，盛放食物与水的容器可以说是最早的包装设计，仅仅只满足了人们最基本的生物需求——进食的需求，这属于本我的需要。随着人类文明进步，包装从简单的容器发展到具有纹样、结构、内容的工业品，从一次包装发展到多级包装，变成满足人们生理、安全、审美等多种需要的自我的需求。到如今，人们的物质、精神生活得到极大满足，未来人的需求会变得更复杂多样，包装设计也会为了满足这些本我、自我的需求就需要不断发展。不断发展的同时，矛盾也在增加，不仅是与自然之间的矛盾，人与人之间、人与社会之间的矛盾都在不断激化，但不是所有矛盾都能为自我所察知并得到解决的。这时包装设计需要着重于人们对于超我的需求，一种让自我适应社会，能完善人的社会关系的力量。

（二）对自然环境的亲和力原则

设计伦理学、绿色设计、循环设计，这些设计理念都是设计师在反思设计在发展的同时带给自然巨大破坏的时候思考并开始提倡的，并逐渐成为设计发展的主流。在近十几年，低碳包装、适度包装、绿色包装，这些包装设计也得到了消费者和市场的认可，从前包装设计肆意浪费资源的现象得到遏制。但包装设计要发展就离不开资源，随着社会生产力的提高，再适度的开发利用，人类对自然环境的开发破坏也会因此而逐渐积累从而变得巨大，这时就需要对自然环境有一种亲和力。如果将人类同样作为自然环境中的一种特殊资源，增强其与自然环境的亲和力，适度利用，在开发自然资源的同时，约束自我的欲望，甚至是舍弃一定非必需性的需求，就能达到满足需求、共同发展的目的。这样在部分资源枯竭的时候，设计不仅会去寻找新的替代资源，同时也会最大程度衡量人们需求从而进行弹性满足，并将这种对自然环境的亲和力原则作为包装设计过程中最大的考量。

三、商品包装设计未来发展创新方向

（一）智能化包装

近些年来，智能化技术已逐渐开始在包装设计上得到应用，并取得不错成效。特别是在食品包装设计上，智能化技术能够有效保护食品质量并有效反映食品质量情况，这种特性正是包装设计发展完善所必需的。

面对未来包装市场的发展，相信不仅在食品包装，在医药品包装、生物防护包装等设计上，智能化包装也会成为主流。这是由于食品、药品等对包装环境的各方面要求较高，如湿度、温度、气压等条件，加上包装在运输过程中存在许多不确定性因素，智能化包装能够延缓产品腐烂变质时间并及时记录食品变质过程且通过颜色标识或指示剂反映产品质量的功能具有其他包装方式所不具有的巨大优势。未来，智能化包装设计不仅需要在保护、防腐、记录上增加强度，还需要拥有更好的与使用者之间的体验感、交互性，并且要增加反应标识的细节，提供更多产品信息给消费者。

同时，防伪性功能也是智能化包装的一大特色功能。在防伪功能的基础上，智能化包装还应在记录包装的各个环节，运输过程，销售细节上会有更大的突破，并达到可以与设计人员进行智能化对接的程度，从而强化设计的系统性，提高劳动效率，对整个包装行业智能化发展有极大帮助。

最为关键的是智能化包装能提供无与伦比的安全性。智能化包装不仅能表示产品当前的状况，还能提供产品质量、储存条件、填充空气等有关信息所需的相关信息，给消费者以最大的信息透明度。而这种信息的透明度既是设计的人性化体验，也是人类社会发展进步的重要尺度之一。

（二）结合式包装

结合式包装类似于组合式包装，不仅是将几种不同类型的商品进行组合共同包装，还要将不同级别的包装进行结合。

比如，像肯德基、麦当劳式的西式快餐店的小食杯就是一种很成功的组合式包装。这种组合式包装设计将多种不同商品通过同一包装中的结构进行巧妙地分离，使每种商品独立地共存于同一包装上，既能供应多种商品，又方便携带。可以看出，组合式包装设计不仅满足了消费者的多种需求，还大量节省了一级包装的数量，达到一举多得的效果。而结合式包装不仅在组合式包装的基础上节省同一级别包装，还试图将不同级别的包装进行结合，进一步节省包装成本。以小食杯的包装设计为例，盛放商品的纸杯和结构共同组成商品的一级包装，而套在小食杯外供消费者携带的塑料袋形成了二级包装。结合式包装旨在将一级包装小食杯同二级包装塑料袋进行结合。例如在小食杯上增加盖子和提把，或将带形框架同小食杯结合，达到一个级别的包装，实现了携带、保护、盛放等多个级别包装所起到的功能。

在结合的同时，还需要注意不同级别包装的相对独立性，在去除一部分包装的时候，要保证分离下来的部分仍然是一个独立包装，能起到包装的意义，以实现安全可靠的目的。比如快递的包装，快递的商品本身就有自己的包装，在包装之外再加包装，既是进一步增加包装的保护性，也是为了对客户的信息负责。如果能通过结合式包装将产品包装与快递包装结合，同时在去除部分快递包装的时候能保持产品包装，那么这之中对资源、人力的消耗会减少到最小。

通过结合不同级别包装，不仅能节省包装材料与设计成本，还能够有效提高包装各环节中的生产效率，提供给消费者一种一体式的服务享受。

（三）共享式包装

共享经济的核心在于对社会闲置资源的使用权的暂时转移，对资源的所有者、使用者、整个社会都带来益处。近些年来，淘宝、京东等电商行业的迅速崛起，互联网经济俨然成为了社会经济发展的重要推动力。我国作为互联网经济行业中的领头羊，得益于互联网，同时也最早面临互联网所带来的弊病。随着快递业的发展，快递包装资源的浪费现象引起了人们重视，一些企业开启了共享快递的举措。共享快递是将快递包装盒设计为一种可折叠、易携带的新式包装盒，再通过快递员的多次使用达到降低单次使用成本、节省包装材料的目的。虽然，共享快递目前面临许多诸如对人力的大量依赖、上游商家的难以集中、安全缺乏保障等一系列棘手的问题，但共享式设计不失为未来包装设计发展的方向之一。

共享式包装由于需要被多次使用，且面对流通过程中的诸多不确定性因素，首先要保证包装的质量。更好的包装质量，才能更多次地使用，既能节省资源成本，也符合现如今社会发展的理念。

其次，集中式处理会是共享式包装重要的流通方式之一，在统一回收、统一发放的过程中，便携性会成为影响成本的关键一点。

为了得到更多消费者认可，如何体面地使用、方便地使用也是共享式包装设计所需要考虑的问题。所以共享式包装在设计上需要有一定的普适性，这种普适性不仅体现在视觉和功能上，还需要在对象上有所表现。体现在功能上，包装能够包装多种相似或不同的商品，以便多次使用；体现在视觉上，包装能通过微调或简单的人为处理反映商品的正确信息而不引起消费者的误解；体现在对象上，包装能适用于商品受众中的大多数人，不会引起消费者的反感，让人能够体面地使用。

（四）情感化包装

近几年，人工智能技术快速发展，相信在不久的将来，人工智能将会对各行各业的工作者造成工作危机，许多工作岗位将由人工智能所取代，而这种趋势将是不可避免的。虽然比起一些体力劳动、服务类行业，设计行业受到来自人工智能的冲击较小，但我们面临的同样局面是危机重重。

根据“同济×特赞设计与人工智能实验室”撰写的《设计与人工智能报告》中的论述，具有高创造力的设计人员仍然是设计行业的支柱，但对于一些重复复杂、低创造性的设计工作将由人工智能取代，而中间的一部分也会受到因设计师同人工智能结合的人机合作所提高的巨大效率的冲击。然而，人工智能并不能完全取代设计师的工作。就像冷冰冰的机器无法替代人们的情感，纵然人工智能能高效率地完成设计任务，同时进行思考取得一些小创造，但机器无法完全理解人的情感、需求、变化，无法将情感寄予设计之中。对用户情感的把握、痛点的发现、需求的满足，都需要同样作为人的设计师去切身实地地去感受分析，从而达到与用户的情感共鸣。包装设计是一种典型的形式服从功能的设计，但对用户心理的把握同样是包装设计的重点之一。在这方面设计师便不需要舍近求远地依赖人工智能，优秀的设计师能最大程度完成设计任务。所以，在情感化需求成为包装设计发展的社会逻辑的未来，情感化包装会占有一席之地。