互联互通：非遗传播渠道的拓展与效能提升

达妮莎，李雨蒙

（大连理工大学 建筑与艺术学院，辽宁 大连 116024）

习近平主席在十九大报告中提出“要推进国际传播能力建设，讲好中国故事”。在互联网联通世界的大连接时代，传统的非遗文化受到现代文明的冲击，非遗文化该如何发展，“保护”不应该成为非遗文化发展的唯一出路。

时代的变化带来的是危机，也是前所未有的发展机遇，现今的互联网不单是一种网络技术，更是一个将多元用户彼此紧密联结一体的平台，是一种产生链接式、开放式、分享式关系网的高维媒介。非遗文化的网络传播与推广关系到非遗文化的传承，甚至决定未来非遗文化的发展。在大众审美取向变化、智能技术飞速发展、媒介融合的趋势下，我们亟需转换思想，用全新的视角去审视非遗的传播与发展，以“非遗网络空间命运共同体”的传播思维去创新非遗在大连接时代的生存方式，在顺应时代与坚守文化价值间做出平衡，探索在“互联网+”模式下的非遗文化传播之路。

一、建立“非遗网络空间命运共同体”的传播思维

（一）非遗传播思维的转变

非遗文化虽然是民族优秀文化的代表，但却一直存在传播范围小众化、关注度低、后继无人的问题。究其原因，其固有的传播思维限制了非遗传播的广度。现今互联网技术的快速发展，网络媒介集群化的出现，使其在传播非遗文化中发挥了重要作用。但所谓“非遗文化+互联网”的传播模式，也只是本着将互联网仅仅作为存储、传播非遗的工具与载体，其内容与形式多以传统媒介中所呈现的非遗内容与单一的网络媒介进行简单的建构。不同媒介之间缺乏联系，各自为战，趋同化的内容、说教式的形式、单一的传播渠道并没有体现互联网传播的本质特征与直接效力。显然将非遗文化与网络媒介之间的直接嫁接这一硬性整合的思维模式很难应对以链接、开放、社会人际关系网建构起来的社会环境。

“互联网+”并非一种单纯意义上的模式提升。现今社会的网络媒介市场瞬息万变，新媒介产品层出不穷，仅仅依靠优质的信息内容、独特的存在形式、周到的服务是很难吸引受众自愿地、身体力行地成为传统非遗文化的享用者与传播者的。“互联网+”的传播思维模式应当是将非遗文化的传播植入多种模式，通过国家层面的传统文化价值倡导、提升非遗文化的资源整合及商业营销战略，形成社会关系网络，将非遗文化传播与其传播效能提升相结合。

（二）大数据背景下非遗传播思维的建立

在“互联网+”的模式下，缺乏数据支撑、过度依赖记忆和经验的决策过程难以适应大数据时代的发展。现有的非遗传播模式导致受众分散化、线下化，缺乏连接性，这对非遗用户数据的深层挖掘和精准分析造成影响，结论也难以应用。因此，建立非遗网络空间命运共同体迫在眉睫，这也成为整合非遗资源、建立用户联系、提升传播力的全新非遗传播思维。

“网络空间命运共同体”是2017年第三届世界互联网大会的主旨，其构建的是新的网络空间形态与价值体系。它依托于大量用户同时在线的即时互动行为而形成全新的活动形式，这种网络空间的行为正逐步成为现实生存空间的主导；它遵循的是共通、共建、共治、共享和共赢的价值体系，是在网络空间中发生作用的内在驱动力。建立网络空间命运共同体是将影响力从现实空间转换到网络空间，提升传播力的一种路径。

非遗网络空间命运共同体是通过运用数字化技术的逻辑将非遗的个人用户、传播主体、媒介和社会资源融为一体形成联动的非遗网络环境，它是在“网络空间命运共同体”的形态与价值体系的基础上形成的非遗文化的传播共享体。不仅是体现分享和共享的文化开放场域，也不仅是一个提供无线连接、互动交流的交往空间，而且要嵌入与之有关的社会资源，按照互联网发生作用的机制构建多层级、多渠道、链接式的非遗高效传播模式，并融合不同类型的商业资源，达到多方共赢。同时，它也是非遗用户共同体的延伸，以用户的社会关系和关联性而构建的非遗传播网络将充分发挥个人的作用。

二、非遗传播效能提升的路径

（一）非遗传播的多层级合作

我国的《非物质文化遗产法》对非遗的公共属性进行了明确的界定，要求国务院和地方人民政府的文化主管部门分别负责全国及地方的非遗保护、保存工作。这使得政府责无旁贷地成为非遗保护与传播的第一责任主体，并通过两个层级——国家层面的中央政府组织和地方层面的基层政府组织履行其职能。

非遗共同体要求不同层级的政府组织之间各司其职、分工合作，建立交流与对话机制。中央政府打造标杆性的非遗内容，加强非遗文化领域网络基础设施的建设，同时做好顶层设计，明确总体要求和政策措施，维护和引导各地方政府的非遗内容生产及传播。中央政府在非遗传播中应做好“把关人”的角色，并且要在国家层面明晰其他传播主体在非遗传播领域中涉及到的法规政策和各方权益。

基层政府组织要打造具有地方特色的非遗传播内容，向社会共享非遗资源，节省受众搜索信息的成本，提升其他社会力量参与非遗传播的便利度，充分调动地方性文化与社会力量，并根据国家层面的价值导向，搭建推广平台，约束不良行为，为地方各传播主体进行横向连接创造良好的生态环境和行为指导。要完善相关企业的引导、激励、扶持机制，形成地方非遗文化的产业链，同时做好群众的非遗文化建设和宣传工作，将传播的辐射面延伸到个人。

除此之外，非遗文化的传播中还包括新闻媒体、相关企业、民间组织和个体网民等社会多方主体。新闻媒体要坚持正确的非遗文化导向，为非遗传播提供强大的内容制作和宣发渠道；相关企业主体要加强与文化项目的对接，融合创意、市场、资金、人才，推动非遗文化的协同创新；非遗的民间组织要与政府建立联系交流机制，为普通非遗爱好者、非遗传承人与政府的沟通搭建桥梁，同时加强与媒体线下的非遗活动合作，使之提升宣传广度，增强对受众的吸引力。各主体间要加强开放与合作，建立良好的合作对接关系。在非遗文化的传播过程中各传播主体相互联结，形成平等合作的非遗信息节点，同时集结网络中“个人”的力量，鼓励个体的分享和传播行为，最终使网民都成为非遗文化的传播者，为非遗“发声”。

（二）非遗的传播媒介融合

当今时代已经从“连接”升级为“大连接”，人、物、服务之间的连接广度和深度都在进一步拓展，非遗文化须以此为契机，根据新媒介发生作用的机制进行多媒介融合，形成非遗传播媒介的合作共同体。

运用平台战略构建起能够将内容、形式、社交、场景等产品要素一体化的新型平台媒体将是未来的传媒发展方向，非遗传播即要在此逻辑下打造以非遗受众的社会关系为半径、多资源整合的新型非遗传播生态形式，实现线上、线下不同媒介之间的开放合作。此合作的基础是开放媒介和信息接口，促进多种媒介互联和非遗内容资源的互通，集合多种传播渠道，联结多种新媒介协同运作及管理，满足受众对新媒介的使用习惯，同时对非遗信息的多元化内容进行分类汇总，优化内容质量，有效提高受众获取信息的效率。

非遗线上媒介发生作用的关键推动力是受众，非遗的新媒介合作要建立面向非遗受众、基于受众需求、与受众建立连接的服务平台。从某种意义上说，它为非遗受众设置了一种网络虚拟社区场景，基于为受众提供获取、交流、共享非遗信息的基本服务功能而构建，吸引具有共同兴趣和需要的非遗受众加入，参与和影响受众对非遗信息的获取与选择，以及线上行为发展到线下非遗活动的过程。

线上媒介融合后会针对非遗受众的个人身份、关注点，甚至时间和地理位置的数据进行定位分析并产生定制内容，通过各类社交媒介进行靶向推送，增大信息被关注的概率。同时非遗受众还可以个人的社会关系为半径向外延伸传播，受众既作为接收者又作为传播者，传受双方形成有效互动。

借助媒介技术的广泛应用，传统媒介可与新媒介进行合作，实现线下和网络中多地址观看；传统媒介中非遗内容的宣发也可发挥社交媒介即时性、互动性的传播优势，实现在短时间内达到传播的“裂变效应”。非遗传播媒介融合的实质是激发受众个人的资源，开发非遗用户庞大的人际关系网络，结合现实的物理媒介渠道与互联网中的分享关系渠道，形成交互式传播，增加非遗文化的传播范围和效力。

（三）非遗传播与新技术的融合

在历史发展进程中，技术被看作是推动社会发展的革命性力量。现今在互联网平台中承载着非遗内容的超文本链接、云技术已屡见不鲜，非遗搭载直播技术又掀起新一轮热潮，前沿技术的发展和应用已为非遗文化带来新的传播逻辑。

2017年的政府报告中提出要加快人工智能等技术的研发和转化，人工智能已经上升至国家发展战略的高度，AI与非遗传播的结合也被提上日程。在2017年百度百科发布的非遗战略中表明将充分利用百度AI技术与非遗传播相结合。现今在算法、大数据、算力等多种技术支撑下的人工智能逐步拥有自主学习、分析的能力，甚至能代替人类权威，重构非遗传播流程。从非遗传播策略的制定到非遗内容的生产、呈现、内容推送，通过人工智能技术可以实现对非遗传播趋势的快速精准分析、内容的机器生成与虚拟交互，以及根据受众不同兴趣点进行内容的精准连线，这是在传统的非遗传播中人力所难以企及的，人工智能在非遗传播的经验中不断学习和评估，以达到传播效能及成本的最优化。

在非遗内容的呈现形式上，采用AR和VR技术，实现受众对非遗内容的真实体验。此类技术通过打造非遗虚拟场景为受众提供虚实结合、实时交互的沉浸式文化体验，引发受众好奇心理，吸引受众参与。动态、数字化的非遗资料对非遗文化的传播带来极大便利，受众通过数字终端便可近距离领略非遗的活态魅力，部分濒临“消逝”的非遗项目以可视化、情境化的数字形式得以重现和保存，为非遗文化跨时空、地域的展示与传播创造了条件。

大数据与云计算技术的融入为非遗的“个性化”传播提供支撑。大数据和云计算技术，可将非遗受众的线上操作行为转化为数据资源，跟踪记录受众的行为数据，分析获取其兴趣点，形成数据库，将受众与非遗信息进行个性化连线，形成定制化推送，提高非遗信息的接受度。通过“算法推荐”，实现同类主题的非遗信息归类整合，在受众浏览信息的同时，推送相关主题的其他信息，延长受众的关注停留时间。

（四）非遗传播内容的融合与再生

北京人民广播电台副总编辑李秀磊曾说：“以非物质文化遗产为代表的传统文化只有活着才有价值。让它在多元现实生活中与人们的生活密切联系起来，才是对非遗项目的最好保护。”非遗在现今社会中保持活性的关键在于将原有非遗内容、表现形式在保持传承的基础上融入活性的流变，使之走入人们的社会生活，从而吸引受众广泛地长期关注。

首先，非遗可与学校教育相结合，将非遗项目融入学校具体的教育教学体系中，通过学校常态化、体系化的教育提高青少年对非遗的整体认知和兴趣，从而引领全社会、全民族对非遗的认同和传播。在义务教育、职业教育、高等教育中添加不同层次的非遗内容，打造自下而上的非遗教育体系。

其次，非遗与经济领域的融合是在保留非遗传统核心价值的基础上进行产业开发与创新发展。非遗产业发展与市场行为紧密联系，在市场需求的推动下，与文化产业、互联网产业等相结合，将非遗与现代审美取向、消费需求相联系，生成丰富的表现形式，传播多样的非遗内容，促进非遗的社会传播。未来非遗应以更加新鲜多元的形式展现人们日益变化的需求及生活方式，通过打造“非遗+x”模式，生成有意味的形式，激发受众对非遗内容的关注与传播。

再次，在非遗内容制作方面融合故事性、情感性、审美性，以创新非遗产品中的内容表达为立足点，以引发受众的心理共鸣和再传播行为为目标。鲍尔·洛基奇等学者认为，受众个人与传播媒介之间不仅仅是一种权利相互依赖的关系，更是一种创作和相互分享故事的传播过程。在非遗项目和传承主体背后包含许多故事，故事性的内容便于受众对专业化非遗知识的认知、理解和分享，产生长期性的心理印记。与此同时，在内容表达中运用具有视觉美感的表现方法可契合受众审美趣味，引发个人视觉注意机制，增大内容被受众注意和选择的概率。

最后，非遗与公共文化服务建设相融合，加强深入基层的非遗普及与推广活动，拓展社会关注层面，提高大众对非遗的保护意识。“进社区”“下基层”的非遗传播以真实的非遗活动为表现形式，以原生态的非遗项目为传播内容，重点突出了非遗的活态性、民俗性、地域特色以及文化内涵，通过对非遗文化特性以及科学文化、艺术、经济方面价值的深入宣传，推进了非遗文化的深入传播，促使全社会保护、传承非遗文化意识的形成。

结语

自新文化运动开始，传统文化与现代文明便伴随着冲突和交流而共存，在现今分享式的互联网传播颠覆传统的线性传播时，在高新技术改变人们的生活模式和逻辑时，国家对新媒体传播下优秀传统文化的弘扬和发展提出新的要求，要激发传统文化的生机与活力，形成全社会传承发展传统文化的生动局面。互联网使整个社会甚至全世界都在经历一场革命，在这场革命中，创造性地传播与传承是我们在非遗的发展中必须做出的选择。

非遗文化须接受时代所赋予的挑战，借力发力，在传播理念、人力、资金、技术、内容表现等多元力量的支撑下，打造非遗共同体，通过在虚拟空间中对非遗的传播，全面提升非遗文化的社会传播力，最终实现非遗文化在现实空间中的传承和发展。相信在“互联网+”模式的传播下，非遗会在时间发展的轴线上产生新一轮的文化传播风尚，更好地弘扬中国精神，传播中国价值，创造中华文化的新辉煌! ■