议题博弈与话语竞争：自媒体传播中的风险放大机制

汤景泰， 王 楠

(暨南大学 新闻与传播学院， 广东 广州 510632)

在泛媒体环境下，各类自媒体平台依靠为其成员开放更多内容接口和提供便捷的商业变现渠道，不断吸引巨量的个人和组织加入自媒体的运营，自媒体时代的“传播者”身份因此变得空前多元。但是，以几何倍数增长的传播者及其生产的庞杂信息所面对的，仍是数量已经基本固定的受众及其有限的注意力，于是，以“流量”为代名词的“受众注意力”成为了所有传播者争夺的焦点。

在这种传播语境下，风险的传播模式和放大机制也在发生着巨大的变化。各类风险事件屡屡登上社交平台的“热搜榜”，成为舆论热议的对象，诸如崔永元转基因调查、山东“未冷藏疫苗”事件、罗一笑事件、榆林产妇跳楼事件等。这些事件中风险的放大，皆与各种自媒体账号的参与及推动密不可分。大多数自媒体的原创能力有限，更没有能力像传统新闻媒体那样对传播的新闻或信息进行多方核实，且为了保证其维持受众粘度所需的曝光率，他们所进行的“传播”不过是在对大量同质化信息做“搬运”工作。在这种条件下，为了吸引受众眼球和体现自己的传播价值，自媒体常会“铤而走险”地对信息断章取义或模糊事实重点煽动敏感情绪，以创造热门话题，“收割”流量。这就使公众对风险的认知受到严重干扰，风险议题更易滋生传播，影响也更易扩大，简而言之，新的“风险放大机制”正在形成。

一、 风险传播的理论综述

卡斯帕森(Kasperson)等人在20世纪80年代后期发现，一些被技术专家评估为较小的风险往往会引起公众强烈的关注，继而对社会产生重大影响，他们提出了一个概念框架，认为风险的扩大除了受客观事实层面影响外，还与人们对风险的感知(即主观层面)联系紧密，而风险感知又与心理、社会及文化方面息息相关，他们将其总结为“风险的社会放大框架”(Social Amplification of Risk Frame，简称SARF)[1]177-187。该框架的提出，对于认识风险传播的相关要素及其动态关系具有重要价值。但在后续的相关研究中，中外传播学者相继认识到因SARF框架缺少一个区别标准，而主观层面的“风险感知”在风险的社会放大过程中的重要性愈发被凸显出来，代表性观点如罗德(Raude)等人认为SARF急需一个区别放大和缩小的明确标准，他们认为这个标准的制定可通过检测观察到的实际行为和科学性上合理预期的行为之间的差异而得出。[2]173-185曾繁旭等将“风险放大”具体定义为“感知风险超出技术风险”的过程，他们延伸了卡斯帕森等人的观点，认为在风险放大的过程中，风险的社会体验是由信息过程、制度结构、社会团体行为和个体反应共同塑造而成的，并进一步就信息流、政策公开和个体因恐慌导致的“污名化”行为进行了分析。[3]与此相似的是毛明芳的观点：风险的社会放大过程是人们认知到的风险与实际存在的风险水平发生偏离的过程。[4]50-54双方皆对“影响民众风险感知”的因素十分关切。中国的传播学界近年来虽已开始注重对社交媒体上风险传播的研究，但目前对自媒体平台如何改变“风险的社会放大机制”的研究仍较为薄弱，如自媒体不仅进一步丰富了此框架中的影响要素，还使各风险要素之间的动态关系也发生了改变。

具体而言，以微信为代表的综合性流量平台，仅在2016年，新开设的自媒体账号就占总数的69%，但有54.9%的账号仅有1人运营，40.7%的账号由2-4人运营，且运营者的兼职率达到了50.8%[5]。这些新情况也引发了一些研究者的兴趣，如熊皇借助布尔迪厄的场域理论视角，梳理了中国3个阶段的健康传播场域的特征变迁，认为在以社交媒体为平台的健康传播场域中，以往强势的媒体场与学术场的资本力量变得薄弱，这体现在媒体和权威科研、医疗等机构的在健康类微信公号中呈缺位状态；而与此同时，各类商业背景的自媒体公众号却披着健康的外衣逐利而来，这就极易造成风险放大及谣言泛滥等不良后果[6]139-145。李欣沂则认为，因新兴媒体对传统媒体在功能上的覆盖和拓展，颠覆了整个社会的信息传播格局，也改变了风险传播的速度及其对社会的影响程度。新媒体的兴盛使风险放大机率增加、交互影响程度加深、风险传播视角也变得多元化。[7]

这些相关研究进一步说明了自媒体传播各要素的巨大变化，并以强烈的批判特色指出了自媒体平台对风险传播的恶劣影响。不过仍然有待深入分析的是，这些自媒体为何能够快速崛起并在注意力的竞争中获胜，从而可以对受众施加更强的影响力？从风险放大的理论维度来看，这些自媒体又如何影响了风险的社会放大机制？自媒体将传统的人际传播融入到了大众传播的领域中，两者已然结合形成一种新的互动传播形式，它拥有一对多及多对多发送信息的能力，也可根据预定的传播目的及特点，实时或在特定的时间，选择进行点对点的传播、窄播或广播，即“大众自传播”。[8]人际传播、大众传播和大众自我传播3种传播形式在这种新型互动传播中共存、互动、互补，而不是互相替代。这种个体与社会的紧密连接性赋予了自媒体在风险放大过程中的特殊性，若想同时对自媒体这种结合了个体与群体传播双重个性的风险放大模式进行了解，议题与话语是两个最佳的角度，因为这二者是连接个体认知与群体互动的内隐与外显的两个维度，有助于我们更深层次地认识自媒体与风险放大的关系。

二、 风险传播中的议题博弈

议题设置一直是风险沟通理论中极为重要的一环，大量的风险沟通理论都集中于探讨如何依照风险管理主体的需要设置对其有利的议题，以及如何让媒体和利益相关者接受自己设置的议题。但在自媒体创造的传播情境下，风险议题设置的相关理论也必须做出相应创新。因为在社交媒体的语境下，风险议题设置的主体发生了变化。自媒体背后的多元个体成为了风险议题最积极主动的设置者，他们都在根据自己的利益需要或价值追求设置相关风险议题。以微信公众号平台上的健康传播为例，在2016年已超过1 200万的微信公众号中，健康养生类公众号的数量排行第三，且主体类型多元[5]，其中主要包括：传统媒体开设的官方公众号，如由人民日报社主管、主办的“健康时报”，《潇湘晨报》主办的“国医大师养生”；接受专业医生投稿的医学专业网站发展的公众号，如“丁香医生”“健康头条”；健康类综合性门户网站开设的公众号，如99健康，39健康等；由健康类商品企业开设的企业推广营销号，如由李锦记健康产品集团旗下无限极公司开设的“养生固本健康人生”；私人开设的健康养生综合信息公众号，如“脉脉养生”“名医养生”；背后由网络营销公司操盘的健康养生类营销号，如“健康养身”等[6]。这就意味着，原本不同媒介形态的同种信息类型传播主体，都已被摆在同一个维度的互动传播场域进行竞逐。不仅如此，同一主体还会入驻不同平台，进而打造矩阵式传播阵列，也使得不同平台形成激烈的竞争态势。

个体、社群设置的风险议题与媒体所设置的议题会不断发生互动，各种风险议题在社交媒体上的传播，或由主流媒体及媒介意见领袖流向一般媒体或个体，从而形成“议题共鸣”；或反之由一般媒体或个体、社群设置的议题由潜伏期与预备期转变成上升期，主流媒体开始介入报道，形成“议题溢散”，进而影响公众议题和媒体议题的发展。

1. 风险议题的共鸣

1968年，诺埃尔—纽曼(Noelle-Neurnann)等人通过研究伦敦反越战的示威报道发现，媒体之间存在着“意见领袖”，并将这种由主流媒体报道引发非主流媒体报道的连锁反应，称为议题的“共鸣效果”(consonance effect)[9]391-414。传统议题形成共鸣的主要原因有：一是新闻媒体/记者之间存在意见领袖，二是新闻媒体从业者之间共享某些新闻价值。在新的传播语境中，一些大V或热门公众号以某种价值观为号召，经过长期精心运营，积累的粉丝动辄上百万甚至千万，自然成为微信刷屏、微博怒转等全民热议焦点的主要推手，具有强大的议题共鸣效果制造能力。以由柴静领衔制作并联合优酷网、人民网于2015年2月28日首发的纪录片《穹顶之下》为例，据不完全统计，该片在首发的12个小时内，点击量已破600万，并在48小时内总播放量突破2亿次，创下公益类长视频的最高播出记录。该片选择的首播时间颇值得思考，彼时正值“两会”前夕，其在网上的爆红也引发了政协、人大委员或代表们在线下的热议。同时，主流媒体也迅速跟进，新华网在该片首发次日(2015年3月1日)就专门刊发了《穹顶之下 安能呼吸——柴静纪录片引发两会代表委员心中痛点》一文，文中引用全国工商联环境商会秘书长骆建华对此片的赞赏：“意义不亚于雷切尔·卡森所著的《寂静的春天》”[10]。同日，刚上任的环境保护部部长陈吉宁也对柴静借此片唤起了公众对环境问题的重视表示了感谢[11]。整个《穹顶之下》的传播效果放大过程，就是风险议题产生共鸣效应之极佳体现。

2. 风险议题的溢散

如果非主流媒体能在设置“反对型议题”上扮演媒体间意见领袖的角色，并引起其他媒体的注意，这个议题就会逐渐溢散至主流媒体，不仅会引起主流媒体的报道，还会影响其对议题的框架设定[12]33-62。容易产生溢散效应的议题往往是被主流意识形态贴上“敏感”标签并慎以待之的问题，因而议题的溢散意味着非主流媒体对主流意识形态的某种突破[13]。如果说在大众传播时代，边缘媒体的议题溢散多是一种偶发现象，那么在大众自传播语境中，敏感议题借助边缘媒体实现对传统主流媒体的溢散则成为一种规律性的常态。以“鸿茅药酒”事件为例，整个事件的发端就是因谭秦东2017年12月19日在微信公众号上发布的一篇名为《中国神酒“鸿毛药酒”，来自天堂的毒药》的贴文，然后被内蒙古警方抓捕。但该事件曝光却到了2018年4月13日微信公众号“红星新闻”发布《广州医生发帖称“鸿毛药酒是毒药” 涉嫌损害商品声誉被警方跨省抓捕》的文章之后。澎湃新闻、界面新闻等迅速跟进报道，各路大V纷纷转发评论，不仅吸引了法律界和医学界的关注，舆论也开始发酵。同时相关新闻也被各家微信公众号大量转载。人民网、央视、新华社等主流媒体也很快加入报道行列。到了4月17日，国家药监局、公安部、内蒙古检察院对此事非常重视，发布相关处理通报，同日，谭秦东被允许取保候审。整个事件的影响之大、发展之迅猛展现了风险溢散效应在自媒体时代的升级，该事件对整个公安系统和药监系统公信力也造成了极大的影响和伤害。

3. 风险议题的重构

当下的风险传播应放到以“主观情感超越客观现实对人们影响”为主要特征的“后真相时代”的大背景下进行考量，特别是在最易引发人们极端情绪的风险事件中。这种“介于事实与谎言的相对性”“迎合或引导受众的情绪化”以及“社交媒体上信息的速溶性”[14]52-53，96，为风险中的各种利益集团依照自身需要重构风险议题提供了极大的便利，也会给人们客观准确地感知风险带来更大的困扰和阻碍。以2016年3月惊爆社交网络平台的“山东未冷藏疫苗事件”来看，梳理整个事件发展脉络，可以清晰地看出各个传播主体在议题重构方面的努力：“未冷藏疫苗”由最初的“非法疫苗”“失效疫苗”逐步演变成了“致死疫苗”“杀人疫苗”“假疫苗”“毒疫苗”，问题性质愈益严重。更重要的是，相关概念在不同传播主体对议题的接力重构中一再被混淆，直接造成公众的不信任和恐慌情绪，造成风险的不断放大。社交网络上甚至衍生了矫枉过正的新议题——“拒绝所有疫苗的注射”。这个结论的出现,无疑是议题重构过程中的“用力过猛”。这不仅体现出自媒体极强的议题重构能力，同时这种裹挟着复杂情绪、个人推断和凭空猜想的内容，也被受众当做“新闻”全盘接受，由此成为谣言的滋生地，从而直接助推风险的社会放大。

三、 风险传播中的话语竞争

在自媒体传播时代，多元传播主体之间用来进行互动、对话甚至对抗的最主要工具就是“话语”。议题设置最终要落脚到话语的外在呈现，议题的博弈在表达维度上也具体表现为话语的竞争。纵观近几年的风险事件可以发现，极端的话语修辞往往是造成风险放大的主要原因之一，尤其是在突发事件之后充满不确定因素的情境下，在各类自媒体平台上，各种类型的传播主体通过多模态的话语表达，通过综合运用各种符号手段和修辞技巧，借助诸如搞笑段子和表情包等流行方式来达到更强的传播能力、意义颠覆能力和社会动员能力。这种对话语符号的操弄，很容易使关于风险议题的讨论沦为一场话语游戏，甚至非理性的情绪表达狂欢，本就包含对抗情绪的矛盾极容易被夸大，而风险也就此被放大，甚至衍生出各种次生危机。而在这一过程中，话语模态转换、信息属性转换与符号系统转换是3种主要的话语竞争机制。

1. 由严谨的书面话语转换为活泼的网络多模态话语

以往的主流传播话语，都是以严肃新闻报道为模板，讲求以事实为基础，在话语表达的严谨性和客观性以及信源的权威性等方面有特殊要求。而在大众自媒体传播中，广泛使用的则是多模态话语，即指调用了听觉、视觉、触觉等多种感知模态，或者综合使用语言、图像、声音、动作等多种符号资源、手段进行表达的话语形式。就性质而言，多模态话语是人类感知通道在交际过程中综合使用的结果[15]。从类型上看，不仅只是传统的“图”和“文”，还含括了长短视频、表情包、信息图表与文字的各种搭配组合方式。从话语表达方式上看，网生词的大量入侵所形成的生动风格的传播效果远远超过严谨但刻板的科学话语。再加上被自媒体广泛使用的幽默式或充满激情的文字表达，已为用户的内容消费建立起新的审美习惯，这种文风偏好必然影响受众接受的信息资讯类型与质量。因此，受专业素养和接受习惯的限制，对于绝大多数受众而言，更习惯于接受网络话语。这样，转移到新的传播语境后，当下与科技、环境、医学等领域紧密相关的风险传播话语风格由严谨刻板的“新闻传播”式话语，转换成直白简明，甚至夸张、戏谑的网络话语，这种模态转换本身就蕴含着偏离本意的风险，成为风险社会放大中的一个关键环节。近年来，自媒体平台上常常出现采用比较极端的话语修辞手段，对风险进行大肆渲染的案例。以2018年的 “王凤雅事件”为例，整个事件中起到点燃舆论爆点的是自媒体“有槽”发布的《王凤雅小朋友之死》，该文中给事件贴下了“诈捐”“重男轻女”“用女儿的救命钱给儿子治唇裂”等等极其敏感的标签，紧接着《明白漫画》的自媒体账号还“根据真实事件改编”了一则漫画作品，更是被网友争相转载，这显然是为了迎合当下受众更偏向接受视觉化表现的习惯，刻意挑选最易激起受众情绪的部分信息，再通过漫画图像语言加以夸张，以吸引更多的流量，但却忽略了对新闻事实的查证，甚至还加入无中生有的细节演绎，造成了公众对整个事件的认知偏差，将人们对单个事件的风险感知又扩展至“网络筹款”及“志愿者行为”之正当性与合法性的质疑上来，还引发了公众一些列诸如对王凤雅的家庭在网上和实际生活中的各种谩骂和骚扰等非理性举动。

2. 由单一的事实性信息转换成“事实+观点”的阐释性信息

风险传播的原点，究其信息性质，应归为事实性信息。而在大众自传播时代，要想在众多同平台、跨平台的同质性竞争者中突围而出，不仅要时刻关注“焦点议题”，还需要能够在共同关注中凸显个性特色，避免对议题的原样转发，从而在“全民围观”中凸显自身信息的传播价值。不仅如此，根据我国相关法律法规，商业性网络媒体没有获得新闻采写权，往往采用“标题党”或“洗稿”的方式介入公共议题。他们不像传统的新闻媒体会对事实进行严格把关，反而是常用“夹叙夹议”的形式，以大量的主观分析甚至猜测，将事实与观点糅合起来，填充因官方缺席而造成的信息真空，适应公众信息饥渴中的强烈需求，从而引发大量关注。因此，自媒体平台对风险信息的传播，并不只是停留在客观事实或问题的传播上，而是会加入各类主体自身对该事件或问题的认识、评论甚至想象，从而成为了一种糅合了观点的阐释性信息，而且正是因为这种独特的阐释，才更容易获得公众的欢迎。据腾讯调查，微信公众号传播的主要是以知识科普为代表的软资讯和以评论性文章为主的自媒体观察性内容，而这两种内容均得到了超半数网民的“资讯认可”[5]。

社交媒体情景所造成的这种信息属性的转换，对于传播主体的媒介素质提出了更高的要求。把握得好，可以把复杂的内容简单化、趣味化，增加因快节奏生活和碎片化阅读习惯而极易分心的受众之用户粘性，用巧妙的方式稀释过大的信息浓度，抓住受众的眼球。但众多自媒体基于自身利益需求，则将观点的述评与利益的诉求挂钩，严重偏离了对传播信息之科学性和客观性要求。

3. 不同符号系统之间的转换与对峙

话语修辞问题，归根到底还是一种符号学问题，只不过自媒体传播的符号系统已较传统符号学意义上的符号系统发生了转换。原本针对词汇本身和其指涉含义的“能指”和“所指”，在自媒体的传播领域，有了新的发展和变化。在风险传播中，如果说将同一个风险议题或风险事件视为“能指”，各种自媒体传播主体对其的解读和阐释则为“所指”，我们可以发现，自媒体的风险传播主体，包括拥有不同身份背景、学术结构和处于不同社会实践情境中的个体和组织。每一次带有评论的转发，可能就已经完成了一种符号系统的转换，而不同传播主体针对同一个风险议题所进行的互动，也常常是两套不同的符号系统之间的对话乃至对峙，这种对话也常常被双方的相互误解所充斥，无法真正形成沟通或相互理解。以“转基因事件”为例，2015年3月，媒体人崔永元与复旦大学生命科学学院的卢大儒教授，就转基因食品议题进行的激烈争辩。在这次论辩之前，崔永元在2013年就已与方舟子在微博上发生过相似的论战，并将转基因食品的使用安全议题推上社交网络的风口浪尖。这两次论战虽分别发生在线下和线上，但有很多相似之处。崔永元与方舟子的论战，最后将转基因食品的食用安全问题完全定型为了一个非此即彼的二元问题(转基因食品到底安全还是不安全)；而崔永元与卢大儒教授的对话则完全是不同符号系统之间的互动，他们争论的其中一个核心问题为崔永元的提问：“著名转基因食品‘黄金大米’究竟转了几个基因？”崔永元将其定性为一种伦理问题(转基因技术有问题，国家没有尽到对公众的告知义务，我身为媒体人就有义务告诉大家)，而卢大儒基于自身学科背景，仍是在生物科学技术的系统架构中来探讨这个问题(转基因技术已有数代，每一代皆有改变，不可一概而论)，双方几乎从头到尾都无法形成有效的对话和沟通。[16]最后，甚至也如同崔永元和方舟子的论战一样，受到周围更多非理性的“观众”的围观起哄而草草了之。伦理符号系统与科学符号系统无论从核心概念还是逻辑体系，均存在着极大差异，但却同时被引入到风险议题的讨论之中，因此最终只能陷入鸡同鸭讲的尴尬境地。

四、 结 语

在新的传播语境下，本文分别从议题和话语两个维度，分析了自媒体影响风险放大的社会和个人因素，并进而探索了风险的社会放大框架在社交媒体平台上的作用机制。社交媒体崛起之后，风险的传播场域和渠道，已由大众媒体转移到新型的大众自媒体之上，这代表着传统的各种传播渠道已被转移到同一个综合性平台之上，因此加强了各个大众自媒体对公众注意力的竞逐压力，增加了风险放大的可能性。风险议题在自媒体上的溢散、共鸣和重构，因为自媒体从原本的边缘媒体，转变成近8亿的手机网民接收信息的新的主要渠道，而使得其在现实情况和理论意义上都发生了新的变化。原本的自媒体，同时作为“溢散效果”的发起方和“共鸣效果”的追随方，而当今的自媒体已是一个吸纳融合了各种类型媒体的综合性平台系统，应以新的角度再度审视其系统当中议题的溢散、共鸣和重构。所有风险议题的互动形式都需具体落在话语修辞的竞争上。自媒体传播对各种话语模态的创新和灵活组合，在网生文化的影响下对信息属性的转化，以及话语互动各方的符号系统差异，都是当下的风险传播必须重视的问题。