节日传播与文化景观：媒介与逻辑

刘弋枫 刘广宇

（1.南开大学，天津 300071；2.四川师范大学，四川·成都 610101）

节日是文化发展与积累的祭奠日和纪念日，传统节日是一个民族个性与历史记忆的集中展示。中华民族由于受几千年农耕文明的影响，因而把农业社会最关注的“时节”和农耕时代的伦理文化注入了中国传统节日的仪式、器物、伦理秩序里，形成了一套中国人一致认可并共享的文化符号与传播系统，并深刻地影响着历代中国人的伦理道德观和审美心理。从柏格在《观看方式》中把“任何一种形象都视为观看方式的一种表达”观点来审视，中国传统节日传播过程中呈现的不同文化景观类型，归根结底也是由介质的不同表达诉求所形成。

从我们搜集整理的关于中国传统节日传播与文化景观的相关研究资料中，系统梳理归纳媒介发展过程中所建构的节日文化景观类型的论文、论述较少，主要有以下三种情况及观点呈现：第一类是详细统计分析各介质传播过程中所产生的横向纵向数据，以呈现该介质对传统节日传播的现状、变化和趋势，《春节节庆报道传播策略研究——以〈人民日报〉（2013—2015）为例》《中国传统节日文化媒介呈现的实证分析——以〈中国青年报〉为例》《传统节日的电视媒体呈现——以央视〈新闻联播〉对重阳节的传播为例》等论文均以某一权威主流媒体为研究对象，从报道基调、主题、体裁、篇幅、版面、消息源等指标细化采集分析其报道过程中各项数据看，这些数据的结论大多停留在于报道框架的总结，并未对传播行为的生成机制和建构的文化景观做进一步论述。第二类是媒介到景观转化过程的路径研究，《传统节日：文化、仪式与电视传播》《电视媒体对我国传统节日仪式的传播研究》《传统节日网络传播的必要性、作用及方式研究》等从文化学、民俗学、传播学、影视艺术学多维视角探讨了中国传统节日在大众传播媒介中的现代性转化问题；《论中国传统节日资源的媒介开发价值——电视媒体创新路径》中把传统节日文化作为媒介的资源，分析了其开发价值，并提出了电视媒体利用传统节日资源“做好节日电视节目的创意和策划……在电视媒体在激烈的市场化竞争中保持其自身优势，获得长足的发展”[1]的具体发展路径；《“微时代”的中国传统节日文化传播》中关注到了微博与微信的普及把大众引入了“微时代”，提出媒介要“注入多元化模式来整合与创新传统节日文化”[2]；《媒介场域视角下传统节日的视像传播与多屏重构》则更深入地反思了当下文化和技术的关系，对“从实景社群走向虚拟社群，从视觉场域走向融媒场域”[3]所带来的“图像域的内部裂变”[3]进行详细剖析，多屏共存时代传统节日仪式线上线下的融合是现代性转化的应然之举。第三类是由中国传统节日传播中不同介质引发的各种热门文化现象入手，反推其成因或反思其不足，《中国传统节日文化的网络传统研究》中第三章提到“人们在传承传统节日文化时，巧妙地利用了网络这一新载体，使传统节日的民俗活动延伸到了网络”[4]应运而生的网络拜年、抢红包、网络祭祀等“新民俗”，但作者最后停笔在对现象的描述，未把对现象的关注上升到类型的总结；《光明日报》在2014年1月4日刊登的《央视春晚是新民俗吗？》首先罗列了央视春晚难以成为一种民俗的文化障碍和已具备的一些鲜明的民俗特色和性质，最后肯定其作为一种“老民俗中的新民俗”的意义，为大众传媒衍生的其他文化景观与中国传统节日的关系讨论界定奠定了理论基础。

通过对上述相关文献和研究的梳理，基本可以总结出它们的三个特点：一是以某一节目或文化现象为样本尝试对某一类型进行的规律性总结；二是从民俗学、传播学理论出发讨论中国传统节日在大众传媒中的具体实践；三是中国传统节日在不同传播介质中衍生的新文化景观及孵化方式。对由于政治经济、受众心理、媒介条件等种种因素的不断变化，所建构的节日文化景观类型概括的、零星地分布在以上各研究中，因此，对中国传统节日传播与文化景观的媒介与逻辑进行系统作比较梳理是本文的目标。

一、自我指涉型

文化是人类社会实践的成果，是人类认知自我与世界的符号系统，这套符号系统的媒体被德国学者扬·阿斯曼( Jan Assmann)划分为文字和仪式两大类。“菲斯科将‘仪式’定义为：不同年龄、背景和社会地位的人们聚合在一起，分享一种共同的体验，以创造共有的意义和统一的身份的活动”[5]。仪式中富含象征意义的器物、诗颂、行为等呈现了这个群体的价值规范和文化审美，“仪式的展演过程是一次内容丰富的信息交流互动过程，其中伴随着大量的自我传播、人际传播、组织传播和群体传播”[6]，所以仪式既是一种文化景观也是传播媒介，我们把这种最原生的传播类型定义为自我指涉型。

在各种仪式行为中，由于节日仪式开展的时空场域相对固定，其高度的历时性、公共性和组织性对仪式的参与者和旁观者而言都是文化储存和交流的高效空间，是将短期情绪转化为长期情感、强化为行为模式的有效手段，是联结族群社会关系、增强群体内部文化认同感的重要途经。从传播学来看，节日仪式是传承中国传统文化的重要载体，传统节日以盛大的仪式活动实现时间对社会的维系，所以自我指涉型也是中国传统节日最重要最基础的文化景观类型。

“传播学的仪式观强调在‘共同场域’内，受众经由集体参与共同体验情感的历时性模式。”[7]共同场域包括时间场域、空间场域和象征场域三个维度，中国传统节日的时间场域相对固定，象征场域认同度也较普遍，但因为中国幅员辽阔，各地地理、气候、历史差别大，天南地北难以统一到一个空间场域。以中国四大传统节日之一的端午为例，古人以划龙舟、舞龙灯祭祀龙祖的习俗在长江中下游地区颇为流行，随着吴越文化和中原文化的交融，长江上游和北方中原地区也开始有划龙舟的端午习俗，此后官方把每年农历的五月初五统一定为端午节。尽管有相对统一的政治和文化渊源，但古时北方夏季燥热，瘟疫蛇虫盛行，从现有的文献记载可以看出，当时北方古人的端午习俗主要是“避五毒”而非南方的龙舟竞渡。仪式对“在场”的要求使得其传播范围终究有局限性，当辐射范围到达顶峰值后，范围越大，仪式的传播力越弱。即使到今天，空间场域依然局限着自我指涉型的发展，加之更多元的价值观和外来节日的影响，致使节日传统仪式的参与者和旁观者大量流失。正如前文所说，自我指涉型为其他传统节日相关的文化景观类型提供素材和基础，它是最重要最基础的文化景观类型，所以虽然它诞生最早，但其他类型的诞生并不是对自我指涉型的淘汰、也不是自我指涉型的对立面，而是自我指涉型对在场人数和空间场域的扩充，其他景观类型推动仪式功能在更广泛范围内塑造的认同，必将拉回更多参与者和旁观者回归在场。

二、功能反映型

前文提到自我指涉型由于在场的局限性，要开放空间场域，这个空间，主要依靠大众传播媒介打开。大众传播媒介主要分为印刷和电子两大类，对传统节日而言，它最大意义在于打破了以家庭或一定地域群体为单位的封闭传播，将更多拥有相同身份的人吸引到一起，营造一种文化氛围，使特定的思想观念得到强化。根据唐纳德·肖（donald Shaw）和麦克斯威尔·麦库姆斯（Maxwell Mc Combs）的观点，在现代社会，大众传媒所给予“大事”的关注和反复报道越多，公众对该问题的重视度就越高，大众传播媒介对人们认识事件的影响已远远超越传统社会中教育和宗教的作用。中国传统节日饱含了历代中国人对自然的探索和审美哲思，国家也陆续把清明、端午、中秋等传统节日纳入公假体系力求唤起大众对传统节日和文化的关注，所以无论从文化还是政策层面上讲，大众传媒对传统节日的积极传播都具有义不容辞的责任和义务。

每到中国传统节日，各个传播媒介都会热闹起来，进入新世纪以来我国大众传媒关于传统节日的传播大致可分为以下几个类型：一是常规的节日渊源、传说、演变、习俗介绍；二是专题集中报道各地开展的节日活动；三是大型或特殊节日仪式现场的全程直播或转播；四是节日庆祝晚会。由于各个媒介自身特点不同，报纸和广播更多推出的是知识推介型节目，电视和网络则更多推出的是展现节日文化奇观或视觉奇观的有视听冲击的节目。大众传播媒介在对传统节日相关主题、图像、版面、篇幅筛选设置的时候，并非单纯地把信息在空间上扩散，而是“对传统文化遗产作出选择，以便认定某些文化资源本身潜在的现代性价值，使其中许多节日事象不再是‘古化石’或‘历史残留物’”[8]，在更大空间场域内建构起传统节日的意识空间和关系空间，以此达成“文化的空间化”与“空间的文化化”。

三、主动建构型

中国的每一个传统节日都经历了历史的选择、发展与积淀，历代人的价值观念、心理特征、审美情趣与物质发展，方方面面都渗透到了节日的风俗仪式中，但仪式是基于一定时空场域而发生的行为，时空场域又始终处在转换过程中，所以节日是一个静止状态的文化符码，节日民俗与仪式却是一个“继承与变化的动态过程”。随着工业文明的发展，传统节日在农耕时代形成的一些落后的民俗仪式也逐渐剥离，例如古时新年守岁是为了人不落单，聚集起来躲避传说中的怪兽年，现在新年守岁注重的是团聚与迎新；承载民俗的媒介也随着时代发展不断丰富，例如门前的红烛灯笼变成了电灯笼，手工春联窗花被印制的精美春联窗花代替……传统节日中特定的时代印记会随着那个时代的远去而消失，新时代的代表元素也必然会逐渐融入传统节日。

以詹姆斯·W·凯瑞的传播仪式观为基础，这里我们主要以央视春晚为例，探讨在大众传播媒介完成其对传统节日的“分享”本职后，进一步利用其媒介特性所主动建构的文化景观。依据传播仪式观的核心观点，“仪式”可以是一个“典礼的秩序形式”，但不是所有节目都是“仪式”，只有在“一定时空背景下，使一种现实得以生产、维系、修正和转变的符号过程”[9]，才能上升为“仪式”。央视春晚开办距今不足四十年，与传统意义上民俗需跨越百年、历经三代的历史沉淀时间要求相差甚远，但央视春晚自1983年开办至今，从它在社会文化语境中表现的形式与内容以及其覆盖的范围和引发的话题来看，它所蕴含的意义已远超一档电视节目的范畴。

当今社会，家人团聚在除夕之夜守岁的传统民俗，随着科技发展与城市化进程，家族近亲聚居的现象逐渐淡化，海外的华侨、外出务工的农民工、远游的学子、春节坚守在岗位的工人……很多人因主观或客观的原因无法在除夕之夜与家人围炉夜话、共同守岁，但根植在中国人基因里的春节盼团圆、迎新春愿望是无法抹去的，大众传媒在分享已有节日信息之余，创造了“节日＋新民俗”来填补时代带来的节日缝隙。在氛围上，央视春晚延续了中国人对除夕热闹、喜庆、隆重的要求，在主题上，模仿除夕家人围炉夜话的总结性、祝福性、愿望类话题；在表现形式上，借鉴了春节最常用生肖、对联、灯笼、大红色等符号。可以说央视春晚是依托电视媒介孵化、脱胎于春节所产生的新的文化景观。央视春晚从节目升华到仪式化的文化景观，其核心在于它在消解春节传统习俗的过程中又重新构建起了春节的共同体。中国传统节日依托大众媒介构建的新的文化景观，有利于在前进的时代中重塑共同文化，有利于在经济全球化和文化多元化的冲击下强化民族认同、增强民族自信、保护民族文化。

四、技术融合型

全球化和现代化的大势下，虽然政府有意识出台诸多政策鼓励大家关注传统节日，并且一些节日在符号和视觉上都呈现和保持高水准的文化景观，但节日沦为假日、仪式功能屈服于经济功能的问题还是愈发迫切。“在一个已经裂变的共同体中，想单凭符号来唤起人们的共同感，对于节日文化传播而言是有难度的。”融媒和智媒的发展，打破了原有的中国传统节日传播格局，为中国传统节日融入现代文化语境和使用场景提供了技术支持。科技的发展和媒介场域构型的愈发复杂，使传播主体从最早的节日仪式参与者和旁观者扩大到大众传媒和个人，传播内容也趋向数字化、碎片化、掌面化以满足不同接收者的需求，由此促成了技术融合型的诞生。

日新月异的传播科技是技术融合型的基础，但技术融合型绝不是中国传统节日被科技支配的产物，而是中国传统节日在融合的传播观念中生成的文化景观类型。技术融合型的形成是以科技发展为基础，以大众当下对中国传统节日的心理诉求和过节方式为出发点，以多维度融合纸面、墙面、桌面、掌面媒体的融媒、智媒传播理念为统筹发展核心，以在当代社会生活和文化语境中呈现和传承中国传统节日文化为最终目的。

技术融合型的诞生，是传统与现代、文化与科技、线上与线下充分融合的传播思维的产物，最终目的是引导大众感受传统文化的根源、形成文化自觉，调动全民主动去传承和创新传统节日文化的热情和力量。因此，要全面释放融媒与智媒的互动效应、聚合效应和扩散效应，在形式上，综合运用文字、图片、声音、影像等多种符号媒介搭建不同模式、技术和渠道互融互通的产品；在平台上，有效地利用微媒体、短视频平台门槛低、流动性强、传播迅速的特点，增加各个维度的大众对节日的参与度；在科技上，把VR、P2P视频等沉浸式体验引进传统节日在场体验的升级改造中；在娱乐性上，将传统的民俗仪式与流行文化积极嫁接。

由于融媒体、智媒体本身的娱乐性、大众性和中国传统节日倡导的遵循自然、祈求祥和的精神内涵，二者的结合以更柔性的方式打开了中国文化走向世界的民间渠道，成为在海外塑造国家形象的有效窗口。以中国的博主李子柒为例，她的作品主要以中国传统古朴的生活为主线，以制作顺应时节如春节、清明、端午的时令传统美食为主要题材，在YouTube上她的粉丝破五百万，视频点击率超千万次，视频下面的留言各国语言混杂，且基本前十热评都不是中文。2019年3月，她还受马来西亚王室的邀请，将她亲手制作的中国文房四宝笔墨纸砚当面赠与国王，传播中国文化，展示中国制造，与国家“一带一路”号召掀起的文化交流热潮相呼应。内外的互联、政府与民间的携手、多元思维与多重定位的融合、新旧介质与渠道的搭建势必为中国传统节日的海外传播和国家形象的塑造迎来一个新的历史时期。

人类文明和科技不断前进，媒介域的不断更替，使自我指涉型、功能反映型、主动建构型、技术融合型依次形成，自我指涉型是传统节日最原生的传播景观；功能反映型是大众传播媒介对传统节日信息最基本的传播；主动构建型是依托原有传统节日核心做的“节日＋孵化”；技术融合型以科技为基础，以多维度融合的传播理念为核心的文化景观。虽然各个文化景观类型形成时间有先后，但之间并不冲突抵触，同一传统节日中常见几个类型相互嵌入、互为补充。每一种文化景观都是传播介质以其自身的优势适应了当下政治、经济与文化对传统节日的需求而产生的，坚守住传统节日这一活态文化的核心内涵，就能最大程度地发挥其在构建文化多样性和国际交流中的文化价值。