会计信息披露的新路径

郝秋红 左哲 张欢

【摘要】  新媒体不同于年报等传统信息披露媒介，通过企业管理者和利益相关者之间的动态双向交流，减少信息不对称，不仅为投资者做出投资决策提供参考，而且有利于企业声誉和市场价值的提升。文章从新媒体信息披露理论基础、影响因素、披露的内容和经济后果四个方面梳理了已有研究文献。展望未来，新媒体会计信息披露的内容和方式方法、开发与会计信息传统披露媒介不同的新功能、规范新媒体会计信息披露的法律制度体系、如何建立完善的监管机制等方面的问题，都将成为学界关注和研究的课题。

【关键词】   新媒体;会计信息披露;研究展望

【中图分类号】  F231  【文献标识码】  A  【文章编号】  1002-5812（2019）24-0088-04

随着Web 2.0时代的到来，网络新媒体迅速成长并不断流行，相关统计显示，全球65%的成人和78%的互联网用户都在使用新媒体，与公众分享每天生活中所听、所看、所想，实现信息的即时共享[1]。新媒体庞大的浏览量和点阅率也吸引着越来越多的企业加入其中，美国证券交易委员会（SEC）于2013年宣布，上市公司可以利用Twitter等新媒体披露重大信息[2]。此后，越来越多的企业选择新媒体作为其与利益相关者沟通的平台。会计信息披露对于投资人、债权人等利益相关者了解企业的财务状况和财务成果、提供决策支持是至关重要的。新媒体具有即时性、传播广泛性和互动性等特征，与传统的公司定期或临时公告、会议发布、专业报刊等媒介相比，企业利益相关者利用新媒体能更快、更便捷地获取所需信息，新媒体的快速发展和普及为企业披露财务信息和非财务信息提供了一条新的路径。梳理新媒体信息披露研究的国内外文献，对会计信息披露的新媒体应用做出展望，极具现实意义。

一、新媒体信息披露的文献梳理

查阅国内外文献，对于新媒体信息披露的研究主要从以下四个方面展开。

（一）新媒体信息披露的理论基础

与新媒体信息披露相关的理论主要包括：信息不对称理论、产权理论、委托代理理论、信号传递理论等，它们相辅相成，从不同侧面展现企业新媒体信息披露的内在机理。基于网络的信息披露研究始于20世纪90年代中期，主要以理论研究为主，探寻互联网信息披露的整体特点[3]。交易成本理论认为，企业在进行内外部交易时，与利益相关者会产生信息费用、谈判费用、契约签订等交易费用，随着交易频率的增加，交易成本也将增加[4]。企业规模的扩张、利益相关者的增加，雇佣管理者随之增加，所有权和经营权的分离使得管理者在管理时从自身利益出发，损害股东的利益[5]。企业管理者和所有者间的信息不对称促使外部投资者寻找能帮助他们监督管理企业经营行为，为他们的利益而服务的管理者，代理成本由此产生[6]。这些成本的叠加加重了企业负担，也不利于企业的长远发展。

学术界不断探寻降低企业成本的途径，Bernard & Faffournier（1995）等研究发现企业利用新媒体发布信息可以直接或间接地减少信息不对称，通过向利益相关者传递竞争优势、发展潜力等信号，塑造企业优秀形象，获得投资者信赖，降低交易成本，取得更高的经营报酬，増加企业价值[7]。社会交换理论认为新媒体为利益相关者提供向企业管理者公开提问和互动的机会，双方的双向沟通限制了管理者对企业的完全控制，增加管理层的压力，满足利益相关者的需求，实现社会效益的最大化[8]。根据投资者认知假说，新媒体信息披露可以增加企业知名度，减少不完全信息，改变不知情的投资者在资本市场的交易行为，增加企业的融资机会，有利于企业的长远发展[9]。

（二）新媒体信息披露的影响因素

影响企业新媒体信息披露的因素众多，可以归纳为企业的内部因素和外部因素。内部因素主要包括企业规模、企业盈利能力、企业治理水平、管理者结构、新媒体使用频率等。企业规模越大，越容易受到公众的监督，管理层越倾向于通过公共媒体将企业经营状况公之于众，信息环境相对透明[10]。销售周转率等反映企业盈利能力的指标也将影响企业新媒体信息披露的意愿，企业盈利能力越强，披露意愿越强[11]。企业治理水平也被认为对企业新媒体信息披露有着重要影响，股东权利较弱、资本集中度较低的企业，独立董事和财务专家的比例较高，限制企业新媒体信息披露的频率[12]。如果企业管理层中女性较多、年纪较轻、使用新媒体时间较长，表明管理者对新媒体的使用存在偏好，他们会将新媒体作为企业信息披露的重要媒介，赋予较高期望[13]。

影响新媒体信息披露的外部因素主要包括国家政策法规、新媒体规模、社会治安、信息关注程度等。自美国证券交易委员会（SEC）2013年批准上市公司使用新媒体发布和讨论财务信息以来，已经有大量上市公司尝试使用新媒体进行实践开发[14]。网络新媒体规模越大，使用人数越多，将吸引越来越多企业投身其中，其他本不关注新媒体的企业为跟上时代步伐，将新媒体作为企业信息披露的新媒介，加大投入力度 [15]。社会治安水平影响新媒体运作，如果一段时间内，社会事件频发，大众更多关注社会治安管理问题，企业信息将被忽略，降低企业信息披露热情[16]。企业在信息披露时也考量各类信息的点阅率和评论数，图片、视频等相对直观的信息能获得较多的社会关注，因此，企业未来将更多选用此信息披露形式[17]。

（三）新媒体信息披露的内容

企业新媒体信息披露的内容可以从财务信息和非财务信息上加以区分。财务信息包含盈利能力、会计政策、分析师报告、销售业绩、财务绩效等。企业通过网络社交平台披露信息是对投资者需求效应的响应。信息不对称程度较高且盈利能力较差的企业，披露当前盈利情况和前期股票回报的频率也较高[18]。相关研究表明，管理者会战略性地披露有利于企业发展的会计政策来转移投资者的注意力，减轻其他负面新闻对潜在收益的影响[19]。有些企业甚至开始与美联社等媒体合作，雇佣专业撰稿人编写公司新闻稿、分析师报告，在每天收盘后发布在企业的官方账号上[20]。韩国强制要求一些药品生产企业在Twitter上披露反映感冒抗生素销量的处方率，以限制医疗机构对抗生素的使用，信息披露后大部分抗生素的处方率有所下降，但仍有30%以上的诊所增加了抗生素处方[21]。星巴克经常在Twitter上展示财务业绩、当季最新的产品讯息和限时促销活动，同时和当红明星合作，推出慈善限量款，不仅节约了广告宣传费用，而且提升了品牌形象[22]。福特汽车将官微打造成回应新闻事件和披露财报信息的重要平台，经常直播企业财报电话会议的相关内容，开设聊天室回答公众疑问，让利益相关者在第一時间掌握企业的发展态势[23]。

Twitter、Facebook、微博等新媒体将企业塑造成独立的自由人，除披露盈利公告等财务信息之外，也披露环境信息、招聘信息、知识信息、时事评论等非财务信息。环境保护程度反映企业社会责任的履行情况，是利益相关者考量企业价值的重要标准，因此越来越多的企业自觉在新媒体上披露环境信息和对再生能源的使用状况[24]。意大利某企业用社交媒体发布招聘信息，要求求职者将个人信息和简历通过私信的方式发送给官微，一天时间，就收到3 374名求职者的个人资料，大大缩短了招聘时间，有利于企业在全球范围内招贤纳士[25]。波士顿动力公司将自主研发的最新平衡机器人通过图片、视频的方式发布于社交平台，展现最新专利成果，开放社会各界对此技术的评论，为未来的技术创新寻求突破点[26]。每年12月1日的世界艾滋病日，露华浓等知名企业都会在Twitter上呼吁消除歧视，正视艾滋病的传播途径，关爱艾滋病人，此举得到了世界各地的广泛响应 [27]。

（四）新媒体信息披露的经济后果

现有关于企业新媒体信息披露的实证研究主要探寻信息披露对盈利能力、营运能力、偿债能力、抗风险能力等财务绩效和股票价格、股票流动性、声誉、产品销量等其他经济效益的影响。在财务绩效方面，新媒体信息披露简化了信息收集过程，弥补投资者与管理者的信息鸿沟，其快速传播能够减少投资者之间的信息不对称，吸引潜在投资者，降低信息的流通成本，有利于企业获得更多的融资机会[28]。有些企业会建立内部员工的社交平台，方便获取和汇总员工对企业的公开意见，以glassdoor.com为例，员工就公司的商业前景做出自己的匿名评估，管理者通过分析员工在社交媒体上的分享意见，更好地把握企业未来的发展方向，预测企业未来的盈利水平[29]。也有些企业会将经营风险公告发布在社交媒体上，虽然经营风险公告在很多时候是负面的，但是企业通过开放社会评论，与媒体、分析师、投资者等不同利益相关者直接对话，听取他们的意见，可以在未来更好地规避风险 [30]。

在其他经济效益方面，社交媒体上的任何人都可以公开表露对企业业务的看法、对未来股票价格变化的预测，甚至决定是否进行股票交易，增加股票的流动性。这种一对一的交流方式能帮助企业管理者最快了解市场参与者的需求，如果一项决议能得到广大网友的热烈讨论，将会是影响企业未来发展的重要因素[31]。企业管理层特别是CEO通过社交媒体与员工和投资者沟通，能帮助提升企业声誉，增加投资者和客户群。平均而言，企业声誉的45%来源于CEO在社交媒体上的声誉[32]。消费者在社交媒体上对企业正面或者负面的评价是影响产品未来销量的重要因素。例如，消费者在线评论可以用来预测音乐销量（Heimbach & Hinz，2012），更有研究论证了Twitter上的推文点赞数对股票收益的影响[33-34]。

二、会计信息披露的新媒体应用展望

国内外关于企业新媒体信息披露的研究相对较少，且主要以国外Twitter、Facebook、Youtube作为研究主体，对于微博、微信等近两年迅速发展的国内新媒体作为会计信息披露路径的相关研究也为数不多。从企业应用角度看，新媒体主要被用于产品宣传和推广，并未将其视为企业与投资者进行双向沟通的重要信息披露媒介。从研究角度看，前期多是理论基础、影响因素、披露内容、经济后果等内容的探索，对企业新媒体信息披露未来发展方向、策略、方法和路径等研究不足。学者大多从某一角度描述和验证新媒体信息披露的重要性，但缺少宏观分析，对新媒体信息披露未来发展的引导、管理和保障措施未有系统阐述，研究还处于摸索阶段。

然而，新媒体不同于年报等传统会计信息披露媒介，它有利于通过企业管理者和利益相关者之间的动态双向交流，减少信息不对称，不仅能更为快捷方便地为投资者投资决策提供依据，而且有利于企业声誉和市场价值的提升。随着电脑和互联网在我国的普及，中国网民已占全球网民总数的五分之一以上，微博、微信用户逐年攀升，许多上市公司开设官方微博，对新媒体投入更多关注。基于新媒体会计信息披露良好的应用前景，学界在学术方面也会有更深刻、更广泛的研究。展望未来，笔者认为在以下方面值得学界关注研究。

首先，新媒体作为会信息披露的新路径，其信息披露的内容、方式方法、影响力的提升等方面的问题需要深入研究。通常来说，新媒体提供的信息往往是短期热点，被关注的时间不长[35]，单条信息篇幅较短、容量较小，因此，传统的会计信息披露内容和方法肯定不适用，那么，如何组织适合新媒体披露的会计信息？什么的方式方法表达会计信息能使新媒体使用者易于接受？有研究表明，公司采用各种媒介（如EDGAR、公司网站、社交媒体、电话会议）来传播已在另一渠道披露的原始信息和信息[36]，从这个角度看，如何从传统的会计信息披露内容中提炼出适合于新媒体渠道披露的关键信息，以便更好地利用新媒体加速会计信息传播速度、降低信息披露的成本、减缓信息不对称，都亟待学者们去研究解决。

第二，利用新媒体披露会计信息，可以利用社交媒体平台的优势研究开发出传统会计信息披露媒介所不具有的功能，例如，通过对经营绩效和财务绩效的预告，向外界传递出企业未来盈利潜力的前瞻性财务信息，为外部相关利益者制定合理投融资决策提供更为及时的参考依据[38]，弥补传统会计信息发布滞后的不足，吸引投资者及其他利益相关者对企业的关注;又如，利用互动平台建立与投资者信息沟通管道[39]，通过双向交流，使信息使用者能更好地解读和理解企业会计信息，公司和投资者的互动作用也将成为日后研究的重点问题。

第三，从政府层面看，建立规范的新媒体信息披露法律制度体系、强化民事责任制度以及建立有效的处罚制度，以便规范公司新媒体会计信息披露，也是当前急需研究课题。自媒体的传递路径有其特殊性，“粉丝”可以随时随地通过转载传播信息，通过评论、点赞等方式发表对所披露内容的看法[40]。从公司层面看，如何规范新媒体披露的内容，使新媒体推送的会计信息对投资者及利益相关者更有用，引导“粉丝”关注企业的价值，促使其把获取到的有用信息运用到投资决策上，从而更有利于企业發展，也同样值得关注和研究。

第四，加大对新媒体企业会计信息披露的监管力度也将是未来的研究方向之一。会计信息失真是业界长期关注的问题，那么如何保证灵活性强、参与者众的新媒体所披露会计信息的可靠性？如何对新媒体信息披露平台进行有效监管？设计和建立完善的新媒体信息披露监管体系是学界需要认真研究的一个重点问题;新媒体会计信息披露可信度的评估技术和方法是另一个值得关注的重点问题;与此同时，推进企业自媒体建设、加强上市公司自媒体的规范化管理，在增强新媒体信息披露的及时性和覆盖面的同时，通过完善治理机制来确保信息披露的客观公正，也同样需要学者们的关注。

【主要参考文献】

[1] Perrin A.Social media usage： 2005-2015[R].Social Networking Usage，2015.

[2] 王卫星，左哲.网络新媒体信息披露对民营企业经营绩效的影响研究：基于中小板民营上市公司的实证分析[J].湖南师范大学社会科学学报，2018，47（1）：89-99.

[3] Deller D，Stubenrath M，Weber C. A survey on the use of the Internet for investor relations in the USA，the UK and Germany[J].The European Accounting Review，1999，8（2）：351-364.

[4] Abeysekera I.The influence of board size on intellectual capital disclosure by Kenyan listed firms[J].Journal of Intellectual Capital，2010，11（4）：504-518.

[5] Li J，Pike R，Haniffa R. Intellectual capital disclosure and corporate governance structure in UK firms[J].Accounting and Business Research，2008，38（2）：137-159.

[6] Guthrie J，Petty R，Ricceri F.The voluntary reporting of intellectual capital[J].Journal of Intellectual Capital，2006，7（2）：254-271.

[7] Jansen B J，Mimi Zhang，Sobel K，et al. Twitter power：tweets as electronic word of mouth[J]. Journal of the American Society for Information Science and Technology， 2009， 60（11）： 2169-2188.

[8] 王衛星，左哲，张佳佳.新媒体信息披露对民营企业融资成本的影响研究：基于中小板民营上市公司的实证分析[J].会计之友，2017，（19）：128-136.

[9] 刘向强，李沁洋，孙健.互联网媒体关注度与股票收益：认知效应还是过度关注[J].中央财经大学学报，2017（7）：54-62.

[10] Ettredge M，Richardson V J，Scholz，S. Dissemination of information for investors at corporate web sites[J].Journal of Accounting and Public Policy，2002，21（4/5）：357-369.

[11] Merkley K. J. More than numbers R&D-related disclosure and firm performance[R].Business Administration，The University of Michigan，2011.

[12] 何贤杰，王孝钰，赵海龙等.上市公司网络新媒体信息披露研究：基于微博的实证分析[J].财经研究，2016，42（3）：16-27.

[13] Edgren R，Castren S，Alho H，et al. Gender comparison of online and land-based gamblers from a nationally representative sample：does gambling online pose elevated risk？[J].Computers in Human Behavior，2017，（72）：46-56.

[14] Securities and Exchange Commission （SEC）. SEC says social media OK for company announcements if investors are alerted[EB/OL]. https：//www.sec.gov/news/press-release/2013-2013-51htm，2013.

[15] Young A L，Quan-haase A.Information revelation and internet privacy concerns on social network sites：a case study of facebook[C].In Proceedings of the fourth international conference on Communities and technologies，2009.

[16] Abbott K W，Snidal D.Taking responsive regulation transnational：Strategies for international organizations[J].Regul Gov.，2013，（7）：95-113.

[17] Sankaraguruswamy S，Shen J，Yamada T. The relationship between the frequency of news release and the information asymmetry：the role of uninformed trading[J].Journal of Banking & Finance， 2013，（37）：4134-4143.

[18] Hasan R，Cready W M.Facebook posting activity and the selective amplification of earnings disclosures[J].China Journal of Accounting Research，2019，（2）：135-155.

[19] Cade N L.Corporate social media：How two-way disclosure channels influence investors[J]. Accounting，Organizations and Society，2018，（68/69）：63-79.

[20] Elizabeth B，Dehaan E D，Christina Zhu.Capital market effects of media synthesis and dissemination：evidence from robo-journalism[J].Review of Accounting Studies，2018，23（1）：1-36.

[21] Kwon I，Jun D.Information disclosure and peer effects in the use of antibiotics[J].Journal of Health Economics，2015，（42）：1-16.

[22] Jung M J， Naughton J P，Tahoun A. Do firms strategically disseminate？ Evidence from corporateuse of social media[J].The Accounting Review，2018，93（4）：225-252.

[23] Bartov E，Faurel L，Mohanram P.Can Twitter help predict firm-level earnings and stock returns？[R].Rotman school of management working paper，2016.

[24] Oerlemans LAG. Chan K Y，Volschenk J. Willingness to pay for green electricity：a review of the contingent valuation literature and its sources of error[J].Renew. Sustain. Energy Rev，2016，（66）：875–885.

[25] Berkelaar B L. Cybervetting， online information， and personnel selection： New transparency expectations and the emergence of a digital social contract[J].Management Communication Quarterly，2014，28（4）：479-506.

[26] Baruh L，Cemalcllar Z.Rubbernecking effect of intimate information on Twitter：when getting attention works against interpersonal attraction[J].Cyberpsychology，behavior，and social networking，2015，18（9）：506-513.

[27] Maccarthy S，Hoffmann M，Ferguson L，et al. The HIV care cascade：models， measures， and moving forward[J].Journal of the International AIDS Society，2015，18（1）：193-195.

[28] 王冰，潘琰.新媒體披露对流动性的影响：来自微信的证据[J].华东经济管理，2017，31（10）：143-150.

[29] Hales J，Moon J R，Swenson L A. A new era of voluntary disclosure？ Empirical evidence on how employee postings on social media relate to future corporate disclosures[J].Accounting， Organizations and Society，2018，（68/69）：88-108.

[30] Barakat A， Ashby S， Fenn P， et al. Operational risk and reputation in financial institutions： does media tone make a difference？[J].Journal of Banking and Finance，2019.

[31] Elliott W B，Grant S M，Hodge F D. Investor reaction to firm or CEO use of social media[J]. SSRN Electronic Journal，2015.

[32] Chen H，Hwang B-H，Liu B. Economic consequences of social media adoption by CEOs and CFOs[Z]. SSRN，2017.

[33] Heimbath I，Hinz O.How smartphone apps can help predicting music sales. In：Proceeding of the 20th European conference information system（ECIS）[C].Barcelona，2012.

[34] Michael N，Oliver H. Using twitter to predict the stock market[J].Business & Information Systems Engineering，2015，57（4）：229-242.

[35] 張薇，王芳.社交媒体、信息披露与股票收益[J].财会通讯，2018，（15）：100-102+119.

[36] Lei Lijun （GILLIAN），Li Yutao， Luo Yan. Production and dissemination of corporate information in social media：a review[J].Journal of Accounting Literature，2019.

[37] 董砚青.高管薪酬与企业业绩预告精确度相关性研究：基于自媒体信息披露的视角[J].财会通讯，2019，（12）：39-43+72.

[38] 蒋艳辉，郑佳尔.新媒体信息披露对股票市场的影响研究：来自“互动易”平台的证据[J].会计之友，2017，（8）：48-55.

[39] 何贤杰，王孝钰，孙淑伟等. 网络新媒体信息披露的经济后果研究：基于股价同步性的视角[J].管理科学学报，2018，21（6）：43-59.

【作者简介】

郝秋红，女，《会计之友》杂志社，副编审;研究方向：编辑出版。