大数据时代政府网络舆论引导力研究

摘要：互联网技术快速发展，信息爆炸时代产生海量数据，改变了传统的舆论环境。网络舆论成为党和政府联系群众的重要纽带，成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，在政府了解社情民意、联系群众和开展工作方面有举足轻重的作用。然而，网络的两面性也表现在网络舆论上，网络舆论形成的舆论导向并不一定都是正面的，网络舆论的负面效能使谣言、虚假信息盛行，不利于社会的和谐稳定发展。因势利导，保持正确的舆论导向，营造一个有利于社会发展的网络舆论场迫在眉睫。这就需要政府通过各方面的引导，使网络舆论最大限度地发挥正面效能，促进和谐社会的稳定发展。

关键词：大数据 网络舆论 引导力

中图分类号：G206  文献标识码：A  文章编号：1009-5349（2019）23-0239-03

20世纪90年代，互联网在我国迅速发展，利用其自身的优势打破了传统的传播格局，在新闻传播和舆论的形成方面有着无可比拟的作用。因此，网络作为新型媒体不仅仅影响传播格局和方式，也把人类推进到交流意见的新时代，促进了网络舆论的产生和蓬勃发展。

尽管对舆论定义有不同的意见，但是不同的定义中存在着共性，那就是：舆论是公众的意见，并存在着一个大家共同关注的舆论客体即各种社会现象、问题。基于当前网络舆论的迅猛发展，本文试从其带来的影响与引导作用进行分析。

一、网络舆论的形成条件

互联网引发的舆论可能是网民直接发布的单条新闻，也可能转载自传统媒体，一旦这些新闻在网络上触动公众的情绪，引发公众讨论的热潮，那么网络舆论就随之而出了。如此看来，网络舆论的形成是有条件的：

（一）用户规模庞大

根据CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的《第43次中国互联网络发展状况统计报告》”，截至2018年12月，我国总体网民规模达到8.29亿，普及率达59.6%，较2017年年底提升3.8个百分点，全年新增网民5653万。互联网覆盖范围进一步扩大，贫困地区网络基础设施“最后一公里”逐步打通，居民入网门槛进一步降低，信息交流效率得到提升，这是网络舆论形成的必要条件。

（二）传播的广泛性

广泛性的传播是通过网络受众的广泛互动实现的。传统媒体在发表新闻后，不可能马上得到受众的反应，在多数情况下无法与受众达到一种平等的交流。在网络上就不一样，在网上发言，只要发表的信息令人关注，很快就会有所反应。“平民化的信息发布方式预示着‘全民记者时代的到来，全民记者意味着新闻信息的发布权下移到广大受众手中，即新闻来源于受众。”[1]“网络舆论绝不会死气沉沉，它的活性是由意见的关注程度激发的，很快出现畅谈的热烈气氛。在一定意义上，传统媒体的舆论反响由于迟钝、分散，形成舆论缓慢。网上舆论的快速性和集中性，构成有别于传统媒体的突出特点。”[2]345

二、网络的匿名性和传播的迅速性

由于在虚拟社区可以匿名表达，网民在发表个人意见时更加畅所欲言，真实地表达自己的意见。与传统媒体相比，在相对自由的环境，网上言论几乎不受限制，受众没有过多的心理压力，言论大多不带功利目的，便于网民无拘无束的发言。也正因为网络的匿名性，谣言、诽谤、误解、虚假新闻等也能很快地形成负面的网络舆论。另外，网络的传播速度是传统媒体可望而不可及的，由于网络技术的优势，其信息不仅发布速度快，而且转帖方便，通过互联网，一条信息可以在几秒钟之内传遍大江南北;网络传播的快捷性，不仅来源于网络技术的支持，同时更来源于网络传播理念的自由与开放。“网络信息的发布，由于网络的去中心结构，其操作缺少了传统媒体金字塔式的纵向操纵，简单易行，因此更加易于发布与传播。”[3]167

三、网络舆论的影响力分析

任何事件、现象影响都具有两面性，网络舆论也不例外。互联网上的公众意见是理性与非理性的混合体，一方面来讲，网络舆论使公众更加民主自由地表达意见，促进了社会的和谐发展，是一伟大的进步;另一方面来说，由于非理性的存在，使得虚假信息、恶意炒作盛行，不利于社会稳定发展。

（一）网络舆论的正面效能

互联网是“思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”“党和政府联系群众的重要纽带”。对党和政府通过互联网了解社情民意、联系群众和开展工作提出了要求。正向的网络舆论是一种社会资源，对人类的物质和精神活动产生重要的价值，在社会生活中发挥显要的功能。

1.利于社情民意传达，推动制度完善

网络技术的发展不仅改变了传统的传播格局，也成为公众对公共事件发表意见、建议最快捷、最方便的方式。因此，政府重视这一反映民意的重要渠道是情理之中的事。正面的网络舆论使政府信息和民情民意上情下达、下情上传，便于政府了解民意。“网络出现之前，普通公众不能像现在这样方便地获取政府信息，并向政府直接表达诉求，政府多数官员也从未像今天这样与底层民众进行多方位的交流。网络舆论打破了对信息的上下封锁，使执政者直接与民众沟通，推动了政治民主化的进程，对政府决策的科学化大有裨益。”[4]180网络舆论有效地监督反映社会问题，实现政府与公民的良性互动，推进政府的改革和决策的民主和科学的进程。

2.促进事件的公开透明

网络舆论是针对互联网上传播的某个具体事件或焦点社会问题引发的舆论，因此事件或问题的公开与透明常常是网络舆论形成的前提与基础。在网络舆论形成的过程中，网友对事实的深刻分析、犀利评论、批评质疑甚至对某些情况的大胆假设可能为进一步挖掘新闻事实提供了丰富的线索，从而使得新闻报道更加逼近事件最原始的真相，促进政府工作的公开化和透明化。

3.缓解社会矛盾

“在经济转型和政府体制改革中，就业方式、分配方式和利益关系呈现多样化，各种矛盾和社会问题不时出现，公众面临巨大的压力和困惑。”[4]181这就需要有个空间来发表公众的意见、表达公众的不满，释放公众的强烈情绪，从而实现沟通、化解矛盾。网络舆论在一定程度上发挥了这种作用，成为缓解社会矛盾的“减压阀”。尽管网友的意见有时激烈、表达憤慨，但用愤怒的言论代替游行示威等活动，避免了一些不必要的冲突和不幸的后果。公众在网络上通过沟通交流，积极地化解矛盾，有利于社会的和谐发展。

（二）网络舆论的负面影响

任何事件的影响都具有两面性，网络舆论作为一把双刃剑，也不例外。网络舆论促进了事件的公开化和透明化，有利于政府更好地了解社情民意，推动政治制度的完善。但是不可否认，网络舆论存在一定的负面效应。

1.责任感缺失，舆论失范

由于虚拟社区可以匿名表达，使网民在发表个人意见时更加畅所欲言。一方面方便网民无拘无束地发言，没有过多的心理压力。但是网民素质的不一，一些网民缺乏基本的公民素质和社会责任感，匿名性表达就会呈现种种弊端，导致谣言、诽谤、欺骗等诸多问题的出现，形成负面的网络舆论，不利于社会的稳定。

2.虚假信息泛滥，误导公众

“网络媒体已经成为独立的信息发布平台，但与传统媒体相比，网络媒体在信息发布的过程中，缺少查证、核实和把关环节，网络虚假新闻的制造、传播得不到有效遏制，虚假信息在网上屡见不鲜。”[5]19作为网络衍生物的网络新闻，也必须遵循新闻真实性的基本原则，网络新闻真实性与否影响着网络舆论带给社会的效应。新媒体强大的互动性使之成为最大的舆论市场，同时成为滋生、传播不负责言论与谎言的最好场所。

3.引发社会信任危机，造成社会失序

由于网络传播的快捷性、匿名性等特性，网络言论日益自由，但是也引发了一定的社会信任危机。“社会信任是社会凝聚力的基础，缺乏信任的社会是没有凝聚力的，网络舆论打破了基于无知或盲目崇拜而产生的信任，这是中国的一大进步。然而，互联网并没有在言论自由的基础上产生一种共同的价值理念，没有催生一种现代民主基础上的社会信任。”[6]

四、当前网络舆论的引导与对策

网络舆论是个“自由超市”，网络的种种特性使意见锋芒大大超过传统媒体，人们熟悉的传统舆论状态被打破。透过互联网，舆论主体和客体的真实都遇到前所未有的挑战，舆论危机随时出现，必须对网络舆论进行引导。

（一）加强政府对网络舆论的规范与引导

随着大数据时代的到来，政府、媒体一体化的格局被打破，媒体的“喉舌”作用逐渐在减弱，政府要针对舆论格局的新变化采取多种不同的方式引导不同的公众舆论。

1.法律手段是引导调控网络舆论的前提

网络空间是现实时空的延伸，是对现实社会的虚拟，一定程度上折射社会现实。但是网络空间与现实社会又存在着巨大的差距，因此，传统的法律手段并不能很好地适用于网络空间。网络立法是遏制网络舆论负面效应的有效手段。在网络立法的基础上，运用相关的技术监管对网络进行监测。技术手段和法律约束双管齐下，从多种环节遏制有害信息的传播，以达到对网络舆论正面效应的引导。2016年11月7日，通过了《中华人民共和国网络安全法》，这是贯彻落实网络强国战略的重要一环，将有力促进并服务于“互联网+”行动和网络强国战略的进一步实施。对于完善我国的网络空间的规范治理体系具有基础性意义。

2.政府要适应舆论新形式、改变自身观念，完善网络发言人制度

面对数字媒体环境下舆论格局的变化及政府相关舆论的形成特征，政府要改变传统媒体格局下对舆论的观念，政府的引导在于“疏”，而不是“堵”。近年来，网络作为舆论源头的地位不断突显，政府要完善网络发言制度。“设置网络发言人，其目的在于更加及时、准确地发布信息和回复网民诉求，在政府与公众之间搭建沟通的渠道，及时澄清事实真相，正确引导公众舆情，建立政府良好的形象，营造良好服务和舆论环境。”[5]47

（二）加强媒体“把关人”对网络舆论的引导

传统媒体的‘把关人直接决定了受众能从媒体上接收到哪些信息，这些信息以怎样的形态（如有的详细、有的简短）出现在受众的眼前或耳畔。然而通过互联网，网民在信息获取上具有更多的自主权，并且可以对信息及时地评论、转载等。新媒体在打破传统的单向传播模式的同时，也弱化了“把关人”的作用。对网络新闻的控制，重点是对网络信息源的控制。因此，加强对网络舆论的引导调控，就要对网络媒体的“把关人”提出更高的要求：“不仅要把关，更要导航”。在虚拟社区的管理上，对管理人员实行资格认证制，对网民发表的信息严加审核，杜绝谣言、虚假信息的传播，并定期通报网络舆情动态。

（三）加强对网络舆论主体的引导

网络舆论的责任是多元化的，对于网络舆论的主体即公众而言，要提高公众的媒介素养。“所谓公众的媒介素养是指公民利用媒介的能力，包括对媒介信息资源的批判能力，也包括利用媒介信息资源发展自我的能力。”[5]26互联网及手机用户呈几何级数增长，形成了全民记者时代，但是网络空间的种种失序，表明网友并没有有效地获取、传播信息。对于网络上的热点问题、事件等，很多公众在未分清事实和辨清道理的情况下就发表言论，并且不加辨别地盲目跟风评论、转载。助长了谣言、虚假信息的恶意滋长，形成了负面的网络舆论效应。这就要求广大网民在虚拟社区发表言论时应当理性、公正、客观、谨慎，不发布、不传播虚假信息和谣言，杜绝侵犯他人的合法权益。根据《北京市微博客发展管理若干规定》规定，自2012年3月16日起，新浪、搜狐、网易、腾讯四大门户网站的微博实行新注册用户实名制，微博实名制可以杜绝恶意信息、谣言的散播，用户发表的言论可以追踪溯源，使得网民的发言更加谨慎，有助提高网民的社会责任感。另外，要加强对青少年上网的引导教育，鼓励青少年正确使用数字媒体，使青少年树立正确的媒介信息观。中国互联网协会发布的《文明上网自律公约》提出：“提倡相互尊重，摈弃造谣诽谤，促进网络和谐共处”“提倡诚实守信，摒弃弄虚作假，促进网络安全可信”。只有提高网络舆论公众的媒介素养，才能最大化地实现网络舆论正面效应。

五、结语

数字媒体的不断发展，打破了传统媒体单向传播的模式，实现了“所有人对所有人的传播”，带来了全新的传播格局和舆论环境。透过近几年的发展，我们不难看出，网络舆论在社情民意的反映、民主权利的表达，以及社会的和谐稳定发展中起到了功不可没的积极作用，然而网络这一双刃剑不可避免地体现在了网络舆论上面。对于网络舆论的负面效能是不可避免的，我们不可能采取“一刀切”的方式立竿见影地消除网络舆论的负面效能，但是，我们可以通过法律、技术等各方面的努力，减少负面效能的产生。不论是政府还是公众，都要逐渐适应新型的舆论环境，透过网络舆论的负面效应、积极主动的引导，使网络舆论发挥其最大的正面效能。

参考文献：

[1]余习惠.微博兴起对我国新闻报道的影响[J].新闻界，2011（1）.

[2]刘建明.舆论传播[M].北京：清华大学出版社，2001.

[3]钟瑛.网络传播伦理[M]. 北京：清华大学出版社，2005.

[4]刘建明，纪忠慧，王莉丽.舆论学概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.

[5]徐正.传播的博弈：数字媒体环境下的舆论引导研究[M].杭州：浙江大学出版社，2011.

[6]王天意.网络舆论的功能及社会效应[J].海南广播电视大学学报，2006（3）.

责任编辑：张蕊

[基金项目]中共山东省委党校（山東行政学院）2019年创新工程科研支撑项目成果（2019CX158）。

[作者简介]张慧卿，中共山东省委党校，管理员9级，本科，研究方向：档案管理。