基于移动电子商务的绿色农产品营销策略分析

（兰州财经大学长青学院，甘肃 兰州 730000）

随着国家可持续发展战略的深入和人们对于健康的日益关注，绿色农产品越来越受到广泛关注和追捧。因此，以绿色农产品种植和经营为核心的绿色农业逐渐成为我国农业发展的基本方向。这种将生态效益、社会效益和经济效益融为一体的新型农业产业不但改变了广大农民的生产方式，而且也改变着广大消费者的消费方式，同时也改变着人们对待自然、社会和健康的观念。然而，受到营销渠道狭窄、品牌号召力不足、价格偏高、信息不对称等因素的影响，绿色农产品在实际的种植和销售过程中，往往陷入叫好不叫座的尴尬局面。纵观当前经济、商务和科技环境，不难发现，基于互联网科技而发展起来的电子商务已经成为商业经营的主流模式，尤其随着移动通信技术的不断成熟，从传统电子商务中衍生出来的移动电子商务以其不受用户地理位置的限制，可随时随地获取商业产品和服务的优势，吸引了越来越多的企业和消费者参与其中，逐渐成为了电子商务活动的主要分支。因此，探索移动电子商务与绿色农产品特点相融合的营销策略，可以开辟更多的流通渠道和方式，从而调整绿色农产品的种养殖结构，促进绿色农业产业的进一步发展。

一、移动电子商务的兴起与发展

（一）移动电子商务的兴起

电子商务最初起源于上世纪六十年代出现的电子数据交换（EDI），这是一种可以将具有一定标准的信息经过数据通信网络，在计算机之间进行交换和处理的技术。自从电子交换技术进入传统贸易中后，不但提高了贸易活动中文件、数据、费用的传输效率，而且节约了成本，为日后电子商务的兴起奠定了重要的基础。上世纪九十年代，互联网技术蓬勃发展，基于电子数据交换的电子商务模式在互联网技术的推动和促进之下，开始了第一次转型。此时，互联网不仅可以在商务活动中进行数据传输，而且还可以进行信息处理，因此，传统商务活动中的各种活动内容都可以在互联网中实现，例如，生产、销售、宣传、定价和展示等等。自此，电子商务成为了一种新型的商务模式，国内外也涌现出一大批的电子商务平台，例如，亚马逊，e-buy，阿里巴巴等。

经过二十余年的发展，传统电子商务的用户数量已经积累到一定程度，营销模式也逐渐固定下来，包括 B2B、B2C、C2C、O2O 等模式，因此，很多电商企业开始谋求新的形式或领域。随着移动通信技术的发展，移动电子商务应运而生，对于传统电子商务而言，它既是挑战，亦是机遇。2013年12月4日，工业和信息化部正式下发了4G牌照，自此我国正式进入了4G通讯的时代。4G通信的出现，极大的满足了用户多方面的需求，也助力了移动电子商务的迅速发展。首先，4G通信具有更高的信息传输速率，4G最大的数据传输速率超过100Mbit/s,这个速率是移动电话数据传输速率的1万倍,也是3G移动电话速率的50倍；此外，在4G环境下，移动设备开始由大变小，方便使用和携带，因此可以不受所处位置的限制，随时随地开展电子商务活动，受到越来越多用户的青睐；同时，4G环境下的移动电子商务更加灵活，具有更强的兼容性，能够让更多的网络在一起互联，方便了用户之间的交流和沟通；业务的多样化也使4G变得更强大，催生更多的新兴企业，促进市场也朝着多样化方向发展。移动通信技术最大的优势在于可以对电子商务价值链上的各个参与系统进行定位，无论是商家或是用户，都可以在移动中根据定位寻找到潜在客户以及获得想要的服务。

除了方便快捷和内容丰富的优势以外，庞大的移动通信用户基数也成为了移动电子商务发展的强大助力。中国互联网络信息中心（CNNIC）报告显示，截至2017年12月，中国网民规模达到7.53亿，较2016年底提升2.6个百分点，我国手机网民规模达到7.72亿，较2016年增加4074万人 （图1）。网民中使用手机上网的比例由2016年的95.1%提升至97.5%，手机上网比例持续提升，移动互联网主导地位强化。[1]所以，有人预言，移动电子商务将决定21世纪新电商企业的风貌，也将改变人们的生活方式和电商企业的经营模式。

图1 2012-2017中国手机网民规模及其占网民比例

（二）移动电子商务与O2O模式

从2013年开始，4G通讯技术的出现，也标志着我国正式进入以4G环境为基础的移动电子商务市场，同时，随着我国人均国民总值的提升，手机用户数量的激增，移动电子商务越来越普及，用户真正的体验到了在任何时间、在任何的地域，都能自由快捷的进入到互联网络，并且随时随地都能进行交易活动。艾瑞咨询数据显示，2016年中国移动网购在整体网络购物交易规模中占比达到68.2%，比去年增长22.8个百分点，移动端已超过PC端成为网购市场更主要的消费场景（图2）；同时，中国网络购物市场TOP10企业移动端用户增速远超PC端，App端用户增速达27.1%，PC端仅增长9.6%,由此可见，用户消费习惯正在悄然发生着转移，这种转变的发生正是得益于移动电子商务具有灵活高效的特点。[2]

图2 2012-2016中国网购交易额PC端和移动端占比

移动电子商务的兴起，也助推了传统电子商务模式的升级换代，目前，我国的移动电子商务模式主要为O2O模式（Online To Offline）。O2O模式是指线上交易线下体验，其利用互联网的便捷性，把实体商店的信息推广到线上，并通过提供信息、服务预定、打折等方式将潜在的消费者集中起来，然后再将这些线上用户导流至线下。由于O2O模式将线下实体经济与互联网相融合，实现了电子商务用户即时体验的需求。与传统电子商务相比，O2O模式下的移动电子商务有效地规避掉了物流这一块，一方面在很大程度上降低了成本，另一方面提高了时效性和便利性，同时，O2O模式以在线预付为核心，在线产生订单，这样一方面实现了订单的可追踪性，另一方面提高了销售的透明度，可以吸引更多的客户。故而，O2O模式也成了移动电子商务活动的首选模式。

二、绿色农产品的特点

一直以来，我国都是一个以农业为基础产业的大国。农业产业的兴衰变迁一直伴随着我国的各个历史阶段。曾经，农业的发展造就了了古代中国的文明，现如今，即便是互联网时代，农业依然是这个拥有全世界最多人口数量国家的主要产业。但是，随着科技的发展，人民生活水平的提高，健康意识的不断增强，以及国家可持续发展战略的推进，如今的农业产业和过去相比，已经有了翻天覆地的变化，除了机械化，大面积种植等技术上的进步之外，在对农产品的认识和观念上也有所转变，绿色农产品的概念由此诞生。所谓绿色农产品是指在保护和改善农业生态环境的前提下，遵循生态学、生态经济学规律和可持续发展原则，运用现代科学技术和系统工程方法，以及集约化经营的农业发展模式，生产出来的纯天然、无污染、高品质、安全营养的农产品，包括蔬菜瓜果，大米小麦、鸡鸭鱼肉等各类农产品。[3]

（一）生产成本高

为了增加产量、缩短生产周期，以及迎合市场需要，传统蔬菜瓜果和大米小麦等农产品的种养植主要采用大规模种养植方式，并且使用农药和化肥等对环境和人体健康有影响的化学合成物质，而鸡鸭鱼肉等肉类产品在生产时也使用大规模养殖的方式，喂食含有添加剂和增肥剂的饲料。通过这种方式生产出来的农产品，虽然降低了生产成本，提高了产量，但是不可避免会有农药和添加剂残留问题，同时，由于没有遵循动植物的自然生长规律，会造成食用口感欠佳的问题，甚至会对人们的身体健康产生不良影响。而绿色农产品在生产过程中禁止使用农药、化肥、激素等人工合成物质，以及禁止使用基因工程技术，不用添加剂、不用除草剂、不用地膜，施肥全靠牛粪、除草全靠手拔鸡啄。所以，其生产成本高、生产周期长、产量较低、价格偏高，因而不能很好地迎合大众市场的需求。

（二）季节性、区域性强

农产品一般都有一定的收获时期，绿色农产品也不例外，收获期一到，马上就面临着销售的问题，因此销售环节往往呈现出价格波动大和滞销两大特点。此外，绿色农产品还呈现出区域性强的特点，其生产受生态影响极大，不同地区，适宜生长的品种不同；优质产品有其适宜的产区；同一种农产品，在不同地区生产，其生产时期、收获时期、收获量、品质以及生产价格往往不同。鉴于季节性很强和区域性分布明显这两大特征，绿色农产品的种植和销售具有一定的窗口期，所以对用农户来讲要把握好窗口期，避免因价格较高或同一时间段产量猛增而导致的滞销情况。

（三）需求量大，消费空间广阔

民以食为天,食以安为先。农产品是与人们日常生活联系最紧密的产品，舌尖上的安全,一直牵动着广大消费者的心，随着生活水平的提高，健康意识的增强，人们越来越渴望吃到营养健康的食品。因此，绿色农产品具有大量的潜在的消费群体资源，需求量也日益增大，消费空间不断扩大。绿色农产品种养殖户以及各种销售商要把握当前的有力环境，把控好种养殖环节，提供健康、绿色和有质量保证的农产品，同时，积极利用移动电商资源，扩大销售渠道。

三、绿色农产品的营销困境

目前，绿色农产品在销售渠道上基本都沿用了传统农产品的销售渠道，即农户——批发商——分销商——农贸市场——消费者，虽然，绿色农产品凭借其无污染，高品质，健康环保的优势在消费者心中具有较高的认知度，但是由于绿色农产品产量低，价格高，同时，由于信息不对称的原因，其在消费市场中的信任度较低，因此，绿色农产品面临着诸多的销售困境，这也造成了绿色农产品叫好不叫座的尴尬局面。

（一）信息不对称导致在市场中的信任度较低

目前绿色农产品的销售渠道多元，大部分以批发市场、农贸市场、超市专柜等形式为主，由于与普通农产品共享销售渠道，因此消费者无法观察到产品的质量，在加之对于绿色农产品缺乏基本的相关知识，于是卖家很容易以次充好，或是用普通农产品代替绿色农产品进行销售。[4,5]这种信息不对称很容易使高质量的产品被低质量的产品驱逐出市场，造成市场萎缩。对于备受食品安全问题困扰的国人来说，虽然大家对绿色农产品的好感度较高，但是信任度较低。虽然，市场上打着绿色农产品旗号的生鲜果蔬并不少，但是对于它们的生产过程、销售渠道、各种农药、化肥使用量的相关检测却缺乏认证，因此广大的消费者对其“绿色”程度的信任度较低。

（二）产品定位模糊造成缺乏市场竞争力

绿色农产品由于其生产周期长，前期投入高，产量低等原因，其价格相对普通农产品较高，在一定的时期内无法面向全体消费者，因此，需要进行明确的产品定位、市场定位和消费人群定位。在生产绿色农产品时，就应明确所要销售的消费群体，根据生产成本和目标群体准确定价。目前绿色农产品的经营方式缺乏特色，基本与普通农场品共享销售渠道，在这种情况下，虽然绿色农产品的需求量较高，但是受价格偏高，信息不对称等因素的影响，实际的购买力却比较孱弱，在市场中的竞争力比较低，很难形成自己的特色，从而影响销售额，进一步影响绿色农产品生产者的信心而缩小生产规模。

（三）农产品保鲜需求使得物流要求高

消费者除了希望买到无污染的绿色农产品之外，还希望食用到新鲜的农产品，因此绿色农产品的销售对物流的要求也十分高。传统的农产品物流要经历采摘——分拣——仓储——运输——配送等过程才能到达消费者手中，这种周期长、环节多的物流配送环节必然影响对绿色农产品新鲜度，从而降低了其在终端消费市场中的竞争力。再加上绿色农产品具有季节性强和地域性的特点，容易发生物流需求量在时间层面和地理层面陡然集中的情况，造成滞销问题，因此需要实时实地地对物流进行管理控制，同时由此而产生的时间和人力成本也将大幅度提高。

四、基于移动电子商务的绿色农产品营销策略

随着电子商务的发展，绿色农产品的营销也开始尝试进入电子商务领域以博得一片天。电商是促进农业进步发展的重要手段之一，同时，绿色农产品由于其自身价值以及运输、仓储等特性，更适宜发展电子商务。相对于传统的农产品销售模式，农产品电子商务重新整合了其价值链，避免了传统模式下各个环节的运输、存储等步骤、减少了损耗，同时农产品电商作为价值链的核心，供求双方的信息传递和沟通更加顺畅。近年来城镇居民人均可支配收入逐年提升，恩格尔系数呈下降态势，人们的生活水平不断提高；消费的升级，人们对产品的需求层次也在不断递进，农产品电子商务符合了人们的消费趋势，迎来爆发期是水到渠成的事，而物流的进步和资本的介入也促进农产品电商的发展升级换代。考虑到绿色农产品的特点以及在营销中遇到的种种困境，移动电子商务结合O2O模式无疑是绿色农产品销售的有效途径。

（一）移动电商园区整合绿色农产品价值链

电商园区是目前电子商务未来发展中重要的一个组成部分，电子商务产业园涉及到网商和网货，包括品牌、设计、加工、物流、融资、培训等诸多领域，是一种全新的专业市场模式。[6,7]从2015年到2016年3月底，全国电商园区数量从510家增长到1122家，同比增长约120%（图3）。除港澳台外，全国30个省份均已经建成电商园区，实现了百分之百的全覆盖。[8]基于电商园区的发展前景，绿色农产品农户、电商经营者、电商创业者等也可以在政府的指导和监管下建立专门针对绿色农产品的移动电商园区，为广大绿色农产品种养殖农户以及绿色农产品电商企业提供更多的商业信息和资源，例如，在园区内开发应用产品，建立设计展示中心、孵化基地、培训中心、数据中心等，同时，利用移动电商园区整合绿色农产品价值链。

图3 2015-2016全国电商园区数量

传统农产品价值链比较简单，以种养殖农户、经销商和消费者为主体。其中围绕农户还可以包括出化肥、农药、农具、饲料等生产、制造和其经销商，围绕经销商还可衍生出农产品加工企业、农产品外包装加工企业等。绿色农业产业因良好的经济，环境效益，备受重视，若想借助于移动电子商务获得长远发展，其发展核心还在于对已有价值链的整合，而移动电子商务园区无疑是最适合的途径。

首先，要将生产者本身纳入到绿色农产品产业链中。绿色农产品的生产过程摈弃了诸如化肥、农药、转基因技术等生产辅助手段，因此，对于农户而言，他们的生态意识和种养殖技术知识成为了影响生态农产品种养殖环节的重要因素。然而，绿色农产品的生产者大多数都是文化程度较低的农民，无论是生态意识，还是对于电子商务的理解以及技术的实现都是较为缺乏或者一知半解的，很需要系统性的进行学习和培训，因此，在移动电子商务园区内可以为农户开展相关培训，以培养他们的生态意识和补充他们的移动电子商务知识。

其次，与生态农产品生产相关的技术产业和生态农产品加工业也是价值链中不可或缺的部分。生态农产品在种养殖过程离不开科学种养殖技术的支持，因此技术指导团队可以被纳入到价值链中；生态农产品的精深加工产业除了可以拓展销售渠道，还可以带动相关产业的发展，例如农产品包装产业，它是生态农产品商品流通的重要条件，配合绿色农产品的销售而研发价格低廉的环保包装材料；品牌设计产业，它是发展区域经济的重要力量，同时带动农业增效和农民增收。

另外，以移动电子商务为核心整合相关价值链。[9,10,11]生态农产品移动电子商务价值链主要包括移动电商平台搭建企业、线上店铺内容提供商、产品交易管理部门、网络运营商以及其他以信息产品的提供和推广为主的产业。（图4）

图4 基于移动电子商务的绿色农产品价值链

（二）大数据促进生态农产品种植和流通

美国互联网数据中心指出，互联网上的数据每年增长50%，且增速仍处于逐渐升高状态。随着互联网计算处理技术的逐渐成熟，大数据开始应用到各行各业，更是成为了电子商务领域重要的发展方向。[12,13]在移动电子商务行业，大数据将成为新的利益推动点和核心驱动引擎，例如，精准匹配供求信息、个性化推荐、用户偏好预测、优化页面，提升运营效率等。

首先，善用大数据对产品的目标客户群进行明确定位。绿色农产品虽然有较高的需求量，但是其转化成的实际购买力却很薄弱，主要原因就在于价格较普通农产品高，因此所面向的客户群并不是所有的普通消费者，需要在销售中明确目标客户群，这就需要这些绿色农产品销售者对市场进行前期调查，明确目标客户群，对产品进行准确定价，从而打开销售渠道。移动电子商务O2O模式最大优势就是可以提供大量的数据，并且对目标客户群进行精准定位。通过对消费者在电商中留下的各种数据进行汇总，根据这些数据，分析出消费者消费能力、消费倾向等，从而对目标客户群进行准确定位。同时，结合微信营销和APP模式，建立起与目标客户群的长期联系，为他们及时提供新的产品信息，以及更优质的服务。

其次，善用大数据引导绿色农产品种养植结构调整。相较于普通工产品，绿色农产品的种植和和销售规模较小，因此借助移动电子商务可以把不同地域、不同种类的绿色农产品汇聚在一起，形成一个虚拟的规模销售平台，在这个平台上，用户如同逛农贸市场一般，可以选择各类产品，而对于农户来讲可以通过这个平台拓展更多的销售渠道，增加销售额。在电子商务的运营模式下，可以获得大量的客户信息和销售数据，这是电子商务模式较传统商务模式另一个突出优势所在，就移动电子商务而言，在此基础之上还通过O2O模式获得用户的地理位置信息，如此海量的数据将为绿色农产品提供更多种植和流通方面的信息。例如，通过汇总用户个人信息和其购买的产品数据，可以为用户个性化地推荐他们可能需要的产品；通过分析产品销量，可以指导种养殖户对下一季的种植和养殖的农产品规模和种类进行计划；通过物流数据，可以帮助绿色农产品电子商务更好地规划营销渠道。

（三）O2O重构绿色农产品营销策略

首先，利用O2O模式建立品牌和跟踪服务，提升营销和运营效率。由于绿色农产品与普通农产品共享销售渠道，因此很容易出现信息不对称的问题，销售市场中难免出现以次充好的情况。为了避免这种情况的发生以及稳定客户群体，绿色农产品生产者一定要建立自己的品牌，通过打造优质绿色农产品品牌，利用其品牌效应来建立与客户之间的信任度，力争在消费者中间保证良好的信誉，从而稳定和进一步拓展销售市场。建立绿色农产品品牌，一方面需要政府建立一定的品牌认证机制，在一定的监督之下，使生产者更负责任地维护好自身品牌的价值，另一方面需要营销机构做好跟踪服务，除了前期的销售之外，在售后服务方面更要保证。利用移动电子商务平台中的各种数据，可以随时随地对绿色农产品的销售去向进行监管，以及建立反向追踪，一旦出售的绿色农产品出现质量方面的问题，都可以及时、准确的追踪到原产地。同时，可以是通过网上客户服务和建立公众号等途径与客户做好沟通，了解消费者的意见和建议。

其次，基于O2O模式的完善物流配送。绿色农产品品牌的建立除了需要其自身必须具备过硬的质量以及有效的品牌推广方式之外，最直接的方法就是在销售区域中建立一定规模和数量的品牌体验店，并且利用移动电子商务的O2O模式进行线上和线下相结合的体验消费模式。移动电子商务的优势在于不受位置限制，用户可以随时随地进行消费体验，因此既可以吸引某一位置区域中的常驻客户，也可以吸引一些路过该位置区域中的随机客户。在线下，通过体验店，将客户吸引过来，在体验店里设置专门的品鉴区和培训区，让客户品鉴和学习农产品制作方法。在线上，一方面可以进行支付活动，另一方面可以通过售后评价的部分为产品进行广告宣传。从而吸引更多的消费者前来体验。此外，移动电子商务彻底改变了传统农产品销售中的物流配送这一环节的模式，主要的变化就是缩短了配送流通环节，尤其适合注重新鲜程度的绿色农产品的销售过程。绿色农产品从农户直接到绿色农产品电商，而绿色农产品电商将完成加工、配送、仓储和宣传等相关工作，直到最终将产品送到消费者手中。

五、结语

移动通信技术的发展开启了移动电子商务的时代，利用移动客户端和O2O这种线上线下互动的电子商务模式可以更有效，更便捷地将绿色农产品介绍到千家万户，绿色农产品有着广阔的市场前景，与移动电子商务的结合无疑是最好的途径和结果。绿色农产品与移动电子商务的结合即响应了国家可持续发展战略的实践需求，也实践了引领中国发展全局的五大发展理念中的“绿色”这一理念，同时对电子商务平台的数据的分析也将为农业供给侧结构性改革提供更多的有效策略。

编辑：崔月华