张家口地域文化元素融入冬奥视觉形象设计之研究

于雯雯，杨 静，杨 英

(张家口职业技术学院，河北 张家口 075051)

参与举办2022年冬季奥林匹克运动会，对张家口来说是一个千载难逢的绝佳机遇，是一个让世界认识张家口，进而了解张家口地方特色，喜爱张家口地域文化的舞台。张家口地域文化鲜明独特，有着强烈的地域性特征，可以为冬奥视觉形象设计提供丰富的视觉设计素材。

一、张家口地域文化的基本元素

张家口地域文化最早起源于山西、河北、内蒙的接壤区域，并在其北方地区逐渐发展起来，那里曾是干旱寒冷的塞外之地，却衍生出很多影响深远的地域文化。张家口从“华夏文化辟涿鹿”开始经历了一系列的历史变迁，比如第一个古代七国之首、北魏孝文皇帝的“汉化”创新、元朝时期“腹里”中都的壮大、明代宣府镇关隘的建立、清北方贸易商埠张库大道的形成、民国察哈尔省的设立、抗战时期成为晋察冀边区首府等。这些辉煌的历史都深深影响着张家口，使其逐渐形成一系列独特而丰富的历史和人文的文化遗产，其中具有重大社会影响的文化类型包括：泥河湾文化、三祖文化、商旅文化、剪纸文化、传统节庆民俗文化、长城文化、低碳奥运文化。

(一)泥河湾文化

1978年，考古学家在张家口阳原县东的山谷之中发现了200万年前的古代人类饮食场景和古代人类活动遗迹，引起了全世界的轰动，由于山谷位于泥河湾村附近，因此被命名为泥河湾遗址。由此，泥河湾首次对“非洲是唯一的人类起源”这一理论提出了历史性的挑战，这片历史遗迹向全世界表明，人类的祖先不仅来自东非的奥陶韦峡谷，也来自于古老的华夏之地泥河湾。这项重大历史重考古发现，直接改写了世界历史，重新定义了人类文明的起源，成为十分重要的考古依据和人们寻根溯源的目的地。

(二)三祖文化

中国人时常称自己为“炎黄子孙”，五千年前古代中华民族的三大祖先——黄帝、炎帝、蚩尤，汇聚于桑干河南岸，即今天的张家口市涿鹿县，并在这里发动了举世闻名的“涿鹿之战”和“阪泉之战”。炎黄、蚩尤，不仅是中国的人文始祖同时也是地理学始祖。他们带动了不同民族文化的相互碰撞和交融，使中华民族第一次文化的大融合得以实现和发展，使中国从此由游牧民族走入了农耕社会，开启了上下五千年的华夏文明。

(三)商旅文化

张库大道，一条繁盛的贸易运销线，可以和甘肃丝路比肩的“北方丝绸之路”，由于境内外商贸往来的频繁而逐渐发展形成。以张家口大境门为出发点，途径蒙古草原腹地城市乌兰巴托，直达俄罗斯恰克图，全长1400多公里，纵贯了整个北方大漠。从明朝开始，这条草原丝绸之路在悠悠的驼铃声中，兴盛了长达数百年，在进出口贸易方面具有重要的历史影响。从明朝到民国，张库大道见证了中华民族的奋斗传奇，也将各国民族文化交融的历史载入了史册。

(四)剪纸文化

张家口蔚县，古代称之为蔚州，历史上的“幽蓟十六州”蔚州为在其列，现如今又有了一个新的称呼——中国剪纸艺术之乡。蔚县剪纸是用雕刻刀在质地轻薄的宣纸上进行手工切割和刻制，再用毛笔蘸以明亮艳丽的色彩点染而成。蔚县剪纸与其说是“剪”，不如说是“刻”更为贴切。其充分饱满的构图、栩栩如生的造型、逼真传神的形象、绚丽浓烈的色彩、运笔流畅的手法，以及喜闻乐见的创作题材，浓郁厚重的乡土气息，使蔚县剪纸成为不仅在民间极受追捧的家居装饰艺术品，更是作为馈赠佳品被赠与国际友人。

(五)传统节庆民俗文化

张家口是多民族聚集地区，除汉族外，还有回族、满族、蒙古族、朝鲜族等26个少数民族的居民在此繁衍生活。也正因如此，各民族的文化相互交融，人们通商通婚，各地庆祝节日的方式也在此汇聚融合，于是形成了极富地方特色的节庆文化。中国北方年节民俗文化之都就坐落在此，蔚县境内的蔚县古城，被各大媒体评为“中国十大最具年味的地方”之一。每到过农历新年的时候，民间自发搞起庆祝活动，跳社火，打树花，拜登山，猜灯谜等轮番上场，气氛热闹非凡。最值得一提的是，2022年冬奥会正和中国传统的农历新年同期进行，届时便可以让国内外游客深切感受到张家口地域独特的节日气氛。

(六)长城文化

长城，中国的名片，而张家口集齐了有关长城的三个“之最”，即修筑最早、历史跨度最大、现存最多。境内现存战国、秦、北魏、北齐、金、明等朝代的长城，总长约1400多公里，烽火台1000多个。张家口境内的长城延伸于张家口市区、康保、沽源、尚义、张北、崇礼、怀安、万全、宣化、赤城、怀来、涿鹿、蔚县，不仅分布十分广泛，建筑方式也多种多样，有用黄泥土夯筑的，有用石块堆砌的，有用青砖垒建的等等。 正因如此，张家口有了“长城博物馆”的这一形象的美称。位于市内的大境门是长城众多关隘中一个特殊而重要的关口，其建筑造型粗犷有力、气势非凡，在我国历代长城的造型中都是难得一见的。近几年，张家口市多措并举不断加强长城保护管理力度，专门组织设立“长城保护管理处”，连续五年累计管理和巡查保护长城900多公里，在乡、村两级分别成立了长城保护领导小组并且专门设立了长城保护员，向长城沿线各县区政府划拨专款用以管理和制作完整的长城保护档案等。

(七)低碳奥运文化

张家口地区风能和太阳能资源丰富，得天独厚的地域优势使这里可以建设世界级大型风电场和太阳能电场。2015年，国家发展改革委发布了关于印发《河北省张家口市可再生能源示范区发展规划》的通知，经国务院同意，宣布将领先于国际发展水平的“低碳奥运专区”建设在张家口可再生能源示范区内。届时，“张家口绿色能源示范区提供的可再生利用能源能够支持55%的大型电力消费，城市内的全部公交系统、城镇居民生产活动中40%的用能、大型商业及其他公共建筑消耗的50%的用能都可以由可再生利用能源提供，并会有40%的工业企业能够完全实现零污染碳排放。”[8]这个项目规划将国家致力于举办低碳奥运会的理念进行了完美直观的诠释，必将引发全民低碳热。

二、视觉形象设计与奥运会视觉形象设计的概念

视觉形象是一种图形艺术作品，由视觉媒体制作并经过艺术处理，将信息和情感传播给观众。企业形象设计又称CI设计。它是指影响企业整体运营的所有主要因素，例如整体管理理念，文化素质，管理政策，产品开发，商品流通等。从企业信息的角度，我们应该从以下几个方面进行筛选：文化，形象，沟通等方面，找出企业的潜力，发现其存在的意义和美的价值，并将其整合在一起，以便在复杂的信息和社会环境中形成更有辨识度的企业形象标识。开发和设计的这种行为称为CI，其中具体分为理念识别(MI)，行为识别(BI)和视觉识别(VI)。

奥运会的视觉形象是能够把奥运会与其他商业性质的企业形象分开的识别因素之一。 奥运会的视觉形象是奥运会重要内涵的外在视觉表现。是奥运会借助于现代平面设计和视觉艺术对其主题及其活动的全面整合和艺术性的表达。设计的主要内容包括：奥运五环、奥运标志、色彩形象系统、奥运会吉祥物。它的应用元素主要包括海报、体育项目图标、事务用品标识、办公用品标识、环境标识、纪念品和服饰等。由此产生的无形资产可以增值，并可以获得巨大的社会和经济效益。

三、冬奥视觉形象设计的价值

(一)审美价值

审美价值是在审美对象上能够使受众的审美需求得到满足、引起受众审美感受的一种属性。审美追求一直是人类的本能需求，因此冬奥视觉形象设计的目的也是发现美并传播美，其审美价值的体现尤为突出。相比于其他社会价值形态，它们本质上的政治精神性是超越了功利性的，社会情感性是极其强烈的。冬奥会生动的视觉形象设计可以通过各种具有很强艺术性和趣味性的冬奥视觉图形完美展现原本枯燥的冬奥语言形式，具有强烈的视觉冲击力和吸引力，通过完美的形式，强烈的装饰，独特的创意，充分吸引参观者的注意力和视线，引发参观者的兴趣和好奇心，给更多的参观者带来全新的美感体验。

(二)社会价值

即个人或团体为社会提供的满足社会需要的价值。冬奥视觉形象设计对社会的意义主要体现在：促进人与人之间的沟通交流，给人们提供舒适的视觉享受，另外，随着人们对于环境保护意识的不断加强，冬奥视觉形象设计中添加低碳奥运元素，有利于改善社会环境。由于冬奥视觉形象设计的构成元素是由文字和图形组成的，因此一个好的冬奥视觉形象设计不仅可以能准确传达体育信息，其艳丽的视觉色彩、动人的画面还能够提供给人丰富的视觉享受，美观实用的工作环境和舒适健康的生活环境。

(三)文化价值

由于以视觉媒介作载体是冬奥视觉形象设计的最为主要和基本的传播途径，因此届时丰富多样的冬奥视觉形象将充斥于城市的大部分功能空间，势必在全民之中造成广泛的传播效果，也会对受众产生深远的影响。因此对冬奥视觉形象设计的探索不能只是停留在强调视觉效果上，而应该把视觉形象设计文化背后的深度内涵更加深入地挖掘出来，更进一步从哲学的角度出发，引发大众探讨冬奥视觉形象设计背后所隐含的全民审美问题和社会文化价值观问题。当前，奥运会视觉形象设计的变化走向十分鲜明，就是重视传统文化、地域文化的继承，从而促进和弘扬社会文化。

(四)经济价值

奥运会视觉形象是连接奥运会社会效益与经济利益的桥梁(引自《奥林匹克营销》)。从1984年洛杉矶奥运会至今，奥运会视觉形象经过了商业化品牌运作之后，在视觉形象识别和品牌两方面都发挥着作用和效益，奥运会的视觉形象日趋成熟。而冬奥视觉形象作为奥林匹克的一个品牌，有引领市场开发的重要经济价值。奥运组委会通过向各大厂商出售冬奥会标志使用权的形式，取得收益，这些收益是冬奥会筹办经费的主要来源。冬奥会全球赞助商依照冬奥视觉形象使用权限的要求，使用冬奥视觉形象。冬奥视觉形象是市场开发中最有价值的财富。

四、冬奥视觉形象设计的基本原则

(一)统一性原则

为了更好地使冬奥的视觉形象和在外界传播的信息达到一致性与一贯性，冬奥视觉形象设计需要将信息有序化、个性化，并集中冬奥的整体视觉形象，这样的统一性才能更好地使冬奥信息的传播转变地更为迅速更加敏捷，故而给国际社会和大众对冬奥留下深刻的印象和感召力，打造出一个能储存同时能传播的具有统一性的冬奥视觉整体形象。达成统一性，采用联合、系列、同一、精练、普用等等手法，这是对冬奥视觉形象进行整形的第一步和关键点，同时，统一性整形原则的确立和运用能够有效地使社会大众对特定的冬奥视觉形象有一个统一完整的理解和认识。

(二)有效性原则

有效性是指经过筹办和安排的冬奥视觉形象能够被有效地使用，并且需要方便掌握。这项设计工作既庞大繁复又极度消耗时间和金钱，所以这就要求奥运筹委会有优越的审美认知，对冬奥视觉形象设计有一定的领会，对冬奥视觉形象设计部门和工作人员的意见和建议能理解并重视。

五、地域文化元素的视觉化表现方法

(一)归纳提取

归纳提取是对地域文化要素实行概括和直观提取的一种方法。这种方法注重设计师对当地地域文化的深刻理解和认知，以及对地域文化中的主次关系及其图形表现形式进行视觉概括的能力。归纳即梳理分配，城市地域文化总体上可以分为色彩元素、具象元素和抽象元素三类进行梳理分配。色彩元素细分直接的色彩与间接的色彩两大类，直接色彩即具体的元素色彩分析和元素提取；间接色彩是通过对城市抽象元素的视觉分析而获得的一种具地方特色的色彩。具象元素大多是和地域有关系的视觉元素，如当地的生态环境、风景、建筑等；抽象元素，大多是和文化有关系的视觉元素，如当地的精神内蕴、城市文化、宗教信仰等；根据梳理分配的内容，提取是细化具体元素和抽象元素视觉设计的可视化表达方法，为以后的设计和应用奠定了基础。

(二)元素重组

元素重组，就是一种元素和另一种元素的结合。它是一种新的视觉象征，是把一个图形或一组图形的颜色和图形进行分割、分解，再将图形和颜色从新组装得到的。在奥运会视觉形象设计中，元素重组法是应用体系中的重要表现方法，其目的是实现形式和意义的转换。新的视觉符号将单位形状的“形状”和“颜色”重组，激发观众通过“形状”与“颜色”产生图像想象。视觉表达方面，元素重组法不受组合形式的限制，具有多样性的特征；并且，新整合的视觉符号与“形状”和“颜色”中的原始辅助图形相似。可以说，元素重组法是丰富奥运会视觉形象设计运用体系的主要方法，是提升奥运会视觉形象设计再现力的有力途径。

(三)元素叠加

和元素重组相似，元素叠加，可以可以看做是一种元素和另一种元素的结合，而不同于元素重组的是，元素叠加是一种表达技术，将一个元素作为形状，将一个或多个元素作为另一元素形状的复杂叠加。在奥运会视觉形象设计中，这种表达技术经常用于Logo设计的扩展中。元素叠加是奥运会视觉形象设计的运用体系部分的主要表达手段，可以丰富奥运会视觉形象设计。

(四)图文结合

地域文化有两种形态：具象形态和抽象形态。具象形态一般指可以概括或直接提取视觉元素；抽象形态形式可以用文字来形容和解释。简单的词汇在阅读中容易引起视觉疲劳；而对纯粹具体的视觉元素的认知会产生认知偏差。图像和文本的组合是一种结合图像和文本的可视化设计方法，它是指观众可以更好的进行地域文化的视觉识别和内涵认知，有效地整合了文字和图形各自的优势。

(五)概括抽象

概括抽象是指根据事物与事物的关系，通过图形，字符，颜色等将具体的对象或抽象的定义，观念，感情等转化为具体符号的表达方法。概括抽象的表达效果取决于受众的关联能力。在大多数情况下，通常在吉祥物和卡通形象的设计中使用概括和抽象。

六、张家口地域文化元素融入冬奥视觉形象设计中的策略研究

(一)图形的抽象与具象

抽象和具象可以理解为绘画中的写意画法和写实画法。抽象的手段，就是把地域元素平面化符号化，可以使整体形象更加简洁、有趣，更符合现代审美潮流，并且还可以使设计构思的表达更加明确。具象的手段，则是通过对文化标识、焦点或符号元素的体现或夸张，比如把局部扩大或特别强调，可以更好地还原和呈现城市历史和文化的魅力和艺术观念。当张家口地域文化元素融入冬奥视觉形象设计时，可以根据实际环境生动地将抽象或具体的设计方法应用于徽标和辅助图形设计中。

(二)色彩的特色化

在融入了地域文化元素特质的视觉形象设计中，十分强调的一点就是色彩的遴选和搭配，色彩是突出地域文化特色、激发观众情绪共识的关键。设计者可以从张家口的人文和自然环境中提取出极具地方特色的色彩，像前文提到的剪纸文化中出现的朱红、橙色、红金色组合的暖色色调、长城文化中的长城和覆盖着皑皑白雪的群山所呈现的青砖色与青白色、低碳奥运文化中象征着低碳的草绿色、碧玉色等，依照特定对象的实质和特征形成辅助图形，结合色彩科学设计，协调配色，不仅要符合冬奥会的视觉形象特征，而且要与地域文化元素具有一定的色彩关联性，在冬奥会的视觉形象设计中可以得到全面的呈现。同时设计者也要尽量推敲张家口地域文化对色彩使用上的习惯性，以及不同的使用环境，用明确的色彩主题，充分展现张家口地域文化的独特魅力。

(三)构成形式的融合

冬奥会整体视觉形象是否统一和谐的重点在于辅助图形的组成形式。在设计中，除了选择和运用饱含张家口地域文化特色的色彩和形态元素外，还应在此基础上探究传统地域文化元素的视觉特征和现代审美意识的相互协调关系。在全局的掌控中强调“同一有差异，差异有同一”的设计技巧，表现出丰富的视觉效果，以彰显冬奥视觉形象背后的深层内在、传播张家口地域文化。值得一提的是，在冬奥会视觉形象设计系统中，辅助图形的设计风格必须与徽标的形状、颜色风格以及其他元素相统一，从而在协调统一的前提下，创造出与张家口地域文化相结合的独特的冬奥视觉形象。