变局中的社区报——美国转型实践与中国本土经验

□文│王海涛

从20世纪末开始，美国社区报的生态环境发生了深刻变化，其中既有互联网技术发展带来的冲击，也有社区自身变迁带来的挑战。从经济发展层面看，“消费者购买选择和习惯——转向网络、购物中心和大型的零售商城，侵蚀了社区报的资金命脉”。[1]从社区意识层面看，“2/3的美国人认为，他们童年时期的社会道德和价值观要高于现在，目前整个美国社会关注的是个人而不是社区”。[2]从读者层面看，原有的忠实读者正逐渐老去，虚拟社区的居民与基于地理位置意义的传统社区关系疏离，培育接力老读者的新用户成为社区报迫在眉睫的任务。本文即从身处变局中的美国社区报转型实践入手，观照这些经验如何为我所用，我国社区报何以可为。

一、基于地理社区与虚拟社区的内容生产

社区报一方面要成为整个社区的“大众”媒体，通过传统的社区报纸和新兴的数字化媒体如网站、手机、社交媒体来实现对传统地理意义上社区的覆盖；另一方面要成为不同兴趣爱好人群的“小众”媒体，通过报纸和数字化媒体实现对小众化人群的覆盖。如何使“大众”的地理社区与“小众”的虚拟社区互动形成合力是社区报运营成败的关键。

1.超本地化的社区新闻

社区报自诞生之初便肩负着凝聚社区、搭建公共平台的使命和责任。面对社会原子化倾向，社区报要重新点燃居民投身公共事务的热情，培育新型的地理社区，亟须通过新闻的超本地化，用更宏观的视角把本地社区与邻近社区乃至城市街区相联系。“在一个有着地理边界的地区，社区报通过报道关注公共问题影响了一群看似具有不同利益的人群，从而成为‘大众’媒体。报纸持续地提供独特的新闻视角是非常重要的，否则它们将失去告知居民问题的能力并最终影响社区生活的质量。”[3]

随着居住在社区中年轻人比重的增加，社区居民更多地借助互联网获取信息并发生联系，传统社区的地理边界与媒介化社区的虚拟边界交错存在。按照“社区结构多元主义模型”理论的分类，网络时代的社区更多地属于异质型社区。社区居民通过互联网进行信息获取与讨论时，较容易形成多元化观点，这些观点一经与其他社区类似问题发生横向联系便会形成一个超越本社区层面的舆论场。

异质型社区的个人表现出更多的争论，追求对新闻更广范围的获取，从而提升知识和社区参与水平。为了适应这一变化，社区报在进行内容生产时，需要采用超本地化的视角，特别注意在社区报的线上平台上推出不同于纸质平台的新闻内容。

2.依据兴趣爱好的虚拟社区

围绕某个主题在报纸上开设专栏、专版或者直接建立相关网站，是报纸迅速聚拢相关人群的最直接方式。美国一份针对来自波兰移民者的社区报《波兰每日新闻》（The Polish Daily News）在其报纸网站上增加了视频直播栏目，用户可以通过手机观看当地的音乐会等文化活动。该报总经理帕特里斯（Pantelis）对此解释称，读纸质版的老波兰人年龄都在50岁以上了，而最新一代波兰人是在波兰加入欧盟以后移民美国的，他们更年轻，职业上更成功，对文化活动更有兴趣。

创办杂志也是培育具有相似兴趣用户群体的重要途径。例如位于美国田纳西州的哥伦比亚市的《每日先驱报》（The Daily Herald）在5个邻近社区发行，日均发行量在1万份左右，该报创办了3份杂志，其中一份关于男士生活方式，面向田纳西州的富人区布伦特伍德发行，那里流行赛马和马球，另外两份则是关于健康和房地产的。

社区报与数字媒体的互动是形成新用户群体的有效手段。《新闻记者》（News Reporter）根据读者调查和数据资料，把该报面向的55000名居民划分成6个规模不等、兴趣各异的群体，即“求知公民”“各种运动”“沉浸家庭”“前廊的邻居”“短信少年”和“回家度假”。以“各种运动”人群为例，社区报每周四刊登专版，设有《每周运动员》《运动日程表》《运动主题照片》等栏目。该报同时通过网站刊载运动日程表和运动照片，通过推特（Twitter）实时提供赛事比分，通过播客于每周四和周六晚发布时长5分钟的教练访谈。

美国社区报通过线上、线下的不同载体进行内容生产、分类和包装，实现对社区居民的精准投放，在传统读者群体的基础上构建起新的用户群体。未来，社区报将不仅仅是社区新闻的提供者，还将成为社区话题的引导者和社区活动的组织者。

二、基于多元化平台的商业模式

“在一个高度竞争的环境中，例如当下的互联网时代，你不能仅依靠新闻的声誉来保证自身的安全。你还需要重视广告主的需求，他们一直以来提供了报纸最主要的收入和利润。”[4]一方面，社区报通过小组制改造实现经营业务的多元化。另一方面，社区报通过整合报纸、网站、社交媒体等多个平台，以“一揽子方案”的形式提供多元广告营销方案。

1.小组制改造：以商业类别为关注点

互联网的出现使得原来主要依靠报纸进行销售推广的社区商业有了更多的渠道选择。《每日先驱报》自2012年起尝试多元化经营，具体措施有：数字化订阅系统（收费墙），向当地商家提供互联网市场服务的数字化代理项目，每日优惠券系统，线上订票系统，多平台广告发布系统。此外，它还运营了3份杂志。在该系列措施实施之前，其数字化营收只占报纸总收入的1%，实施当年年底上升到6%，次年底则上升至15%。

有些社区报在销售转型方面走得更远，通过实行小组制，整体性地改造了原有的广告机构。《那不勒斯日报》（Naples Daily News）服务的社区虽然位于佛罗里达州柯里尔县，但其广告销售模式却由过去以地理位置为关注点，改造为以商业类别为关注点。该报通过对广告市场的调查，细化出若干个“商业单元”，把原有的广告销售团队整体性划入“商业单元”中，形成了若干小组如健康和财富团队，交通团队，房地产和资金团队，时尚、美丽和艺术团队等。广告机构的小组制改造，使得原本庞大的广告队伍变得更加精炼，广告队伍人数缩减了20%，人力成本支出明显降低。另外，广告销售的原有管理层被各个团队的负责人所取代，小组负责人可以直接与报纸的总负责人对话，降低了上下级沟通的成本，提高了决策的及时性和灵活性。

2.一揽子方案：从出售版面到提供解决方案

在前互联网时代，报纸的广告销售主要依靠与当地商家的关系，很多当地商家本身就生活在该社区中，这使得社区报的广告销售与其他媒体相比有着天然的优势。在互联网时代，虽然这种近地关系在广告销售中依然发挥作用，但当社区报的竞争者拿出广告到达率和发布效果的相关数据后，社区报与当地商家的信任关系便遭遇挑战。

《那不勒斯日报》希望广告销售人员“从通才向专家”[5]转变，这反映出社区报的广告销售从简单出售版面空间向为广告主提供综合性解决方案转变的趋势。这一转变不是简单地向广告主提供数据，它要求广告销售人员首先在社区做大量的前期调研工作，并通过与当地商家的沟通交流为其量身定制市场推广计划。诚然，这一转变对于广告销售人员而言，不仅需要提高个人素质，同时意味着在时间成本上的更多投入。互联网对报纸最明显的冲击莫过于纸媒广告收入的下滑，探索互联网时代的新商业模式对社区报而言生死攸关。社区媒体一方面帮助社区居民重建联系，建构社区共同体，另一方面力求创造新的业务增长点，实现传统媒体的有效转型。

三、中国本土经验与社区报发展路径

由于历史、社会、经济等诸多原因，中国社区报在办报背景、运营主体、转型策略等方面与美国同行有着不尽相同之处。总体来看，中国社区报采取了信息型与服务型策略并举的方针，有异于美国社区报主攻的信息型发展道路。

1.我国社区报发展现状

目前，我国社区既处在纵向的承前启后的转型阶段，又处在横向的共同发展的重叠阶段。纵向来看，传统单位制解体的“后单位制”时期，具有自我发展能力的新型社区正在形成；横向来看，互联网技术的发展，使得传统地理意义上的社区边界日趋模糊，基于互联网技术和兴趣爱好的“虚拟社区”与传统地理社区并肩发展。

社区报作为“舶来品”进入中国后，发展一波三折，既有客观原因，如中国社区发展滞后，社区文化稀缺等，但也有一些主观原因：“大投入快产出”的办报思路不符合社区报的特性，创办主体复杂且定位不清晰，刊号限制，社区网站的冲击等。[6]

社区报在传媒实践中存在不同解读。目前很多报业集团都宣称自己创办了社区报，但很多是顶着社区报名义的另一份都市报，其覆盖范围一般以大城市的行政区、地级市或县为主。如面向浙江全省发行的省级晚报《钱江晚报》在版面设置上推出了针对浙江省各地市的专门版面如《宁波城事》《浙中城事》《淳安生活》等。

与此同时，北青传媒、上海报业集团、大众报业集团等运营的社区报瞄准城市社区，跳出了行政区划的限制，更接近于社区报的本质。

2.我国社区报发展的路径

与西方国家社区报着重解决广告收入下滑的问题不同，我国社区报首要解决的是社区感建构，即本土化问题，同时需要积极利用互联网技术实现跨越式发展。 在双重任务下，我国社区报从单一的信息传播转向综合的社区服务，不单单出于传统媒体应对竞争压力的需要，更多地基于重塑媒介与用户关系的考量。为了适应用户需求的变化，社区报可以从移动化和实体化两个方向进行实践探索。

一是移动化。随着互联网技术的发展，传统的社区报纸已经突破了“纸”的限制，实现了载体的多元化发展。当前，欧美国家的社区报普遍打造了“报纸+杂志+网站+手机移动智能端的第三方应用程序（APP）”的发展模式，日本社区报也基本实现了“报纸+网站”模式。这种发展模式既实现了对社区纸质媒体类型的全覆盖，同时也充分吸收了互联网技术的优势。我国走在前列的社区报也在原有的媒介形态基础上积极进行移动化尝试，努力打造“社区报纸或社区网站+社区APP”的媒介新形态。如《北青社区报》创办的“OK家”APP，《齐鲁晚报社区报》创办的“壹家”APP，东方网创办的“智橙生活”APP等。

二是实体化。在互联网时代，线下是稀缺资源。对于社区，线下更是不可或缺的优势。社区终端的实体网点对于商业背景的社区网站和试图进入社区的互联网企业而言可望而不可及。而社区报纸则利用脱胎于传统媒体的背景优势，让这一实体化目标得以实现。目前《北青社区报》在北京各社区设置了130多家社区驿站，东方网在上海各社区设置了300家东方社区信息苑。

无论是移动化，还是实体化，都表明社区报的独特价值在于对社区用户的贴近性。这种贴近不仅体现在社区咨询信息上，还体现在社区服务上。当前我国社区媒体用服务重塑与用户的关系与西方社区媒体用精准化的信息赢得用户其本质相同，那就是用户至上。传统媒体在技术上的劣势，或许可以通过提供服务得以弥补。传统媒体以社区为基地，向下渗透，直达用户，通过打破各种资源之间的壁垒，构建“家门口”的服务圈，打通与用户之间的“最后一公里”。未来，传统媒体不再是单纯的媒体，而是由媒体提供的各种服务构筑的生活方式，这也许是媒体转型的新境界。[7]

注释:

[1] Thomas C. Terry.Community Journalism Provides Model For Future[J].Newspaper Reasearch Journal，2011(32)

[2] 罗伯特·帕特南.独自打保龄——美国社区的衰落与复兴[M].刘波，等，译.北京：北京大学出版社，2011:15

[3] Penelope Muse Abernathy. Saving Community Journalism:The Path To Profitability[J].The University of North Carolina Press，2014(53)

[4] Penelope Muse Abernathy. Saving Community Journalism:The Path To Profitability[J].The University of North Carolina Press，2014(53)

[5] Penelope Muse Abernathy. Saving Community Journalism:The Path To Profitability[J].The University of North Carolina Press，2014(53)

[6] 刘劲松.社区报能否拯救报业——对新媒体环境下我国社区报发展的思考[J].中国记者，2014(1)

[7] 任媛媛，王海涛.社区报结构性变化对传统媒体转型的启示——以北京、上海、济南三地社区报为例[J].中国出版，2017(15)