网络社群下专业期刊融合运营研究*

□文│程海燕 王臻平

截至2016年年底，中国网络社群经济市场规模超3000亿元，中国网络社群数量超过300万，网络社群用户超2.7亿人。[1]艾媒咨询分析师认为，中国网络社群发展仍处于初期扩张阶段。头部网络社群商业化模式尚未成熟，大量中尾部社群在优化运营质量、提升商业价值方面尚有巨大空间。艾媒的调研结果和观察可见的消费群体日渐圈层化现象是相吻合的。社群运营应该成为企业必不可少的、重要的运营模式。出版市场的细分化更明显，更适合社群运营。出版行业的社群运营成了业内专家和学者的研究热点。具体来讲，主要有两类研究方向，一类是将社群作为出版企业营销的手段。如吴国威、杨玲提出出版企业社群营销的三种方式，其一是通过第三方媒体的社群运营，其二是出版企业自建自媒体社群，其三是通过拥有很多粉丝的网络“公众人物”的社群营销模式。[2]张心萌认为社群化运营是实现出版企业精准营销的有效途径。[3]另一类则是将社群运营作为一种具有颠覆意义的商业模式来研究。程海燕等提出社群经济重构了出版企业的商业模式，并将传统和社群运营模式下的出版业做了对比分析。[4][5]笔者认为，如果仅将社群作为营销手段的话，削减和弱化了社群运营力量；但是将社群作为商业模式的研究又有些重理论而轻实践。因此，本文基于前期的研究成果，针对出版行业专业期刊这一细分领域，采用理论结合案例的研究方法，对专业期刊的社群运营展开分析。

一、网络社群对企业商业属性的影响分析

互联网时代，人们可以随时随地进行连接，人与人之间的交流不再受时间和地点限制，社群活动也不需依赖血缘关系和地理位置。[6]尤其是QQ、微博、微信等社交媒体的迅速普及，使人们很容易实现高效沟通，网络社群得以快速发展。[7]近两年移动支付系统的普及，使网络社群的变现能力和商业价值凸显，社群经济越来越显出其强劲的发展趋势。对处于从工业时代向网络社群时代转变的企业而言，其商业属性发生了巨大变化。概括来讲，可以从企业的经济特征、消费者的消费行为和企业的商业逻辑三方面来概括。

1.经济特征：规模经济到范围经济的转变

工业经济时代，出版业的商业逻辑是通过大量印刷、销售图书，降低成本，达到利润最大化，实现规模经济。网络社群时代，出版企业将通过跨领域、跨行业的合作，模糊原有的出版企业边界，通过跨界协作实现范围经济。

2.消费行为：被动接受到主动参与的转变

工业经济时代，出版企业提供图书，读者被动接受；网络社群时代是基于用户主导的消费者到企业（C2B）商业形态。出版企业和读者之间的关系由单方向的价值传递转变为用户参与价值创造过程的价值协同。将读者被动接受出版企业图书产品完成消费，到读者主动参与到整个出版企业知识产品的创新和品牌传播的过程中去，充分调动读者的积极性，使其深度介入互联网知识产品的研发、生产等环节，使最终产品打上消费者的烙印并显示出知识产品的独特性。

3.商业逻辑：售卖产品到运营社群成员的转变

工业经济时代，出版企业就是策划、出版“有价值”的图书并通过一定的线下渠道完成价值传递，从而实现图书价值，整个过程是围绕着“物”来展开。网络社群时代，人们根据不同的需求和偏好，在网上组成不同的小圈子或社群，出版企业的产品研发始于企业与社群的互动或者社群成员内部互动的结果，企业运营一切都围绕社群成员开展，而不是围绕“物”展开。

二、专业期刊社群运营的适用性分析

专业期刊拥有专业性强的独有内容资源，有其独特的市场特征。

1.专业期刊的市场特征

专业期刊的市场更为垂直化，目标顾客集中。期刊通常是服务于某一个特定群体，在相对固定的时间持续提供相关内容，比起一般出版综合类图书的出版社而言，其市场更为细分和精准。

拥有大量高素质媒体人才储备。专业期刊侧重于对某一专业内容的策划并对其进行深度挖掘，为垂直化市场提供全面的、严谨的信息，其制作流程的专业化保证了内容的专业性和权威性；专业期刊造就了一大批高素质媒体人，他们有着较高的专业素养和对市场的敏感度，是专业期刊持续生产高质量内容的保证。

专业期刊积累了一定的品牌价值。经过多年运营，专业期刊的品牌效应和积累的读者口碑是新媒体公司短时间内难以超越的。如创刊于2004年的《出版人》杂志，是立足于出版产业、深度报道全球的出版人、文化业状况的垂直类出版产业期刊。经过十几年的积淀与发展，现已成为全球出版业的观察者、记录者与传播者，其优质深度的内容报道在出版圈内享有一定的地位。

2.专业期刊企业互联网转型的一般尝试

专业期刊原有的商业逻辑是通过制作优质内容，售卖期刊、广告收费实现利润回收。近年来售卖量的减少和网络广告的兴起，对专业期刊的营收模式带来极大挑战。国内国外期刊在转型上都做了若干尝试，但是大多数还是拘泥于旧有的期刊运营逻辑，增加了网络这一接触读者的途径，将传统的纸质内容数字化，但是没有脱离原有的商业逻辑，仍然把其看作是“刊”，通过广告获取盈利。

3.专业期刊开展社群运营的适用性分析

鉴于以上对专业期刊特征和互联网转型情况的剖析，将其与社群运营结合后做如下适用性分析。

第一，专业期刊的市场更为细分和垂直化，即为某一相对稳定的人群在相对固定的时间持续提供内容产品，其读者有更多的共同特征，需求更趋向一致性。而目标市场明确是企业定位精准的前提，从而才能生产出更有针对性的有价值的内容，通过全媒体渠道进行内容输出，清晰传递价值观，吸引价值趋同的人群建立社群。

第二，网络上虽然有大量可替代内容，但信息冗余现象也越来越严重，能生产原创、高质量的内容更显可贵。专业期刊的专业化流程以及高素质的人员储备，为持续、优质的内容供给提供了保障，而优质内容是做社群运营最好的流量入口。

第三，专业期刊的目标读者不同可以组建不同类别的社群，如行业性期刊可以组建行业型社群。如前文所述《出版人》杂志，可以深入挖掘出版人的需求，通过社群运营，满足出版人的多种需求。兴趣类期刊可以组建兴趣型社群等。

三、《创业家》杂志社群运营成功案例解析

《创业家》杂志是2008年创办、专注于高成长中小企业，以广大创业家以及相关投资、咨询等中介服务机构人群为主要读者的主流商业杂志。创刊后，《创业家》一直采用“提供高质量资讯信息，卖广告”的传统媒体经营模式。2012年，《创业家》开始尝试互联网转型，创建了主要以创业者为成员的黑马社群，经过几年努力，如今已经成为一家线上线下相结合、致力于解决创业公司成长过程中核心需求的创业服务提供商。2017年，以《创业家》杂志为主体成立的创业黑马科技股份有限公司（以下简称“创业黑马公司”）在深交所创业板挂牌上市。具体说来，《创业家》的成功转型，主要做到了以下几点。

1.制作优质内容，打造流量入口

《创业家》最初是做内容出身，采用的是传统的商业模式，但是在后来运营的黑马社群中，公司已经不再以售卖内容获利，但仍提供优质内容，以内容作为流量入口，聚集精准用户；同时，通过内容培育和传递企业的价值观。一个成功的社群必须要有清晰的价值观，这是构建社群的第一步。创业黑马公司在内容的打造上，充分利用多个渠道，从最开始的传统纸质杂志《创业家》，到I黑马网站，再到微博、微信公众号，通过多个媒体渠道提供资讯内容，同时，还将内容产品化。具体做法就是创立创业榜单——黑马榜，开启了中国人自己做的创业公司榜，提高小公司的关注度，帮助投资寻找项目。黑马榜的推出，提高了创业黑马公司内容对用户的吸引力。内容是社群的入口，没有内容产品就难以形成社群。

2.组织用户重度参与的社群活动，解决用户问题，沉淀流量

《创业家》创刊时就明确要为创业人群服务，在传统期刊提供优质内容的商业思维下，产品形式局限在传媒领域，制作纸质版杂志，产品形式单一。转型后，创业黑马公司打破产品形式限制，重新思考商业逻辑。《创业家》是为创业者服务的，而创业者在创业过程中不仅需要了解资讯，还有对学习、融资等的强烈需求。遵循这个思路，2010年《创业家》开始运营黑马成长营，意味着黑马社群的成立，现在已经成长为中国第一大创业者社群。后来又密集启动了用户重度参与的创业服务活动，黑马大赛、黑马会、黑马学院、黑马基金、牛投网等，这家传统期刊社已经成功转型为一家创业服务机构。

黑马社群的成员几乎全是创业者或者想创业的人员。创业过程中有各种各样的需求，比如完善产品、融资、与同行交流等。黑马社群就是满足创业过程中各种需求的一个整合服务平台。创业黑马公司提供的社群服务覆盖了媒体圈、创业圈、投资圈。三个大圈子打造了一个完整的创业产业链条闭环，打造了一个创业垂直生态体系，使每一个加入社群的创业者，都能在此找到自己需要的服务，从而增加了社群对其成员的黏性。

3.多渠道获取收入，流量变现

随着《创业家》的转型，其收入模式也发生了很大变化，不再依赖“好内容，卖广告”的盈利模式，变为主要靠服务带来收益。

广告收入模式。I黑马网站每日推出行业最新投融资动态，及时关注资本热点，了解产业动态。在黑马网站上用某种特定的内容，吸引到特定的信息消费者，推测他们的需求，然后寻找能满足这类需求的广告主，投放广告收取费用。

会员费用模式。I黑马网站的内容免费提供，但若要成为黑马会会员的话，需要交纳每年3000元的年费，黑马公司为会员提供针对创业者的线上线下服务，其中，最重要的是按地区组织线下活动，活动中会员之间可以互相了解认识、深度沟通。

服务费用模式。黑马平台上产品众多，提供的服务多种多样。黑马营提供的创业教程，向每位学员收取不等的学费；黑马大赛吸引大量的创业企业和投资者参与，促进了投融资的对接，向投资人收取中介费，形成“学习场景+交易场景”模式。

4.创业黑马公司社群运营小结

概括起来，创业黑马公司整个社群运营思路如图1所示，通过多渠道媒体免费提供内容资讯，将其作为流量入口，其中一部分人转变为社群用户，再以“会员活动+服务”的形式进行互动，形成沉淀筛选机制，最后通过深度服务最优质用户产生收益。不受限于产品形式，通过跨界融合，设计创业者需要的服务产品，最终将整个垂直的产业链搬到创业社群模式下，完成真正意义上的“圈子O2O”。

图1 创业黑马公司社群运营图示

四、专业期刊社群运营路径设计

通过对创业黑马公司社群运营成功经验的提炼和研究，本文认为，专业期刊进行社群运营应该从以下几个方面开展。

1.针对垂直市场，生产精准内容，提供社群价值

专业期刊提供的社群价值可以分为三部分：一是内容价值、二是资源价值、三是情感价值。首先，内容价值是最基础的价值，资源价值和情感价值都是在此基础上获得的。专业期刊有明确的读者群，如建筑、交通、医学专业等，对用户需求挖掘越深入，为用户提供的内容才能越精准。专业期刊社群运营的第一步，就是生产专业领域内最权威、最有价值的内容和资讯，通过全媒体渠道（纸质期刊、网站、微博、微信公众号等）和用户建立连接（如图2所示），其中一部分阅读用户会转变为社群成员。其次，随着专业期刊的社群规模越来越大，其社群成员带来的社会资源将会成为社群价值中很重要的一部分，这构成了社群中的资源价值。最后，情感价值指专业期刊提供的内容不仅满足用户对专业方面的需求，同时还接受期刊传递的价值观，对期刊价值观有情感认同的用户，将会成为企业的优质用户，转化为社群成员，进一步消费社群提供的其他服务。

图2 专业期刊提供垂直化内容图示

2.做跨领域垂直产业链融合的连接器，提供社群服务

专业期刊要深刻理解、挖掘用户在该垂直领域的真正需求，打破原有的产业框架和产品思维，充分满足用户需求。比如世界上第一辆汽车问世之前，大家都在力图提供市场上跑得最快的马以解决大众出行问题，其实大众只是为了出行，他们真正的需求是以最快、最安全的速度到达目的地，不一定是马，跳出旧有的产品逻辑框架，才有了创新产品——汽车的问世。同理，对于出版企业而言，要突破产业边界，全方位满足用户在某一领域的需求。正如上文提到的《创业家》杂志的做法。企业要找到用户真正的需求点，通过社群运营，做某一垂直产业链的连接器，提供全方位的社群服务，实现跨界合作满足用户需求。

3.多层次的盈利方式，实现社群经济

传统期刊主要盈利模式是“生产内容，售卖广告”，盈利途径单一，但是业务范围一旦改为全方位提供社群服务后，盈利方式也有了更多可能性。大致可以采用的盈利模式有：（1）广告收费。专业期刊企业通过制作优良的专业化内容吸引读者，从而将认可企业价值观的读者变为社群成员，不管是专业期刊出版的纸质期刊还是网站或者微博、微信公众号，可以在遵守相关法律法规规定的前提下承接行业相关广告。（2）会员收费。可通过适当收费使部分社群成员成为企业会员，通过收取会员费筛选出真正有需求的用户，可以为企业获取利润，同时企业应该为其社群会员提供一系列与价格相匹配的服务。（3）交易收费。这部分收费包含内容相对宽泛，如提供的专业培训费用，促成用户业务的服务费等。按照期刊企业提供的不同服务制定多层次的收费形式和标准。