新媒体时代图书出版跨界营销模式与创新路径

□文│刘 畅

在我国引入市场经济（以改革开放为始）和融入世界经济（加入世界贸易组织）之后，市场竞争变得日趋激烈，行业和行业之间、企业和企业之间在相互渗透、相互影响的同时，彼此也在进行着潜移默化的融合和交融，甚至很难界定某个企业或者某品牌的单一属性，跨界正在成为各行各业普遍关注的问题。[1]甚至在世界范围内，跨界已经成为展现新锐生活态度、独特审美方式的重要选择。图书出版发行本是出版社与作家之间的事务，但是当跨界成为国际潮流时，图书营销也需要跨界，需要调动各种社会资源，确保跨界营销取得良好效果。

一、新媒体时代跨界出版的背景与可能性

功利化阅读不断被强化。相关调查显示，阅读的重要性依然被社会公众所认可。虽然很多青年群体将阅读载体转向了电子阅读设备，但对阅读的关注度没有降低。可见，这是一个读书依然重要的时代。但由于生活节奏不断加快，功利化阅读逐渐成为主要的阅读范式，速读（或者快餐式阅读）成为广受推崇的阅读方式。出版机构也正视这一阅读现实，通过跨界运营出版更多实用性较强的图书，迎合读者浅阅读诉求。

生活态度与审美方式的跨界。实践表明，无论在时尚界还是社会生活其他领域，我们都能够感受到不断蔓延的混搭潮流。[2]生活态度和审美方式的跨界已经成为社会生活的重要理念，也是对社会文化从一元向多元演变的有效回应。实际上，在社会生活面前，随着科学技术和人们精神世界的不断丰富，传统思维模式不断被打破，越来越多的事务可以通过多个选项最终实现，而实现的途径便是跨界。从这个角度讲，跨界视域下公众的生活态度和审美态度，就为图书的跨界经营与合作提供了可能性。比如，个性与共性的混搭、严肃与休闲的融合等，都能以跨界的方式展现出来。这种出版跨界行为看似不着边际，实际上与社会发展状态相契合，也迎合了大部分读者的阅读心理和社会认知。

二、图书出版跨界营销的基础与方式

当前，基于新媒体的市场竞争不断加剧，出版业跨界营销受到越来越多的关注，不同行业之间的相互合作和彼此渗透和融合正在向纵深发展，大量出版物借跨界营销方式扩大其市场份额、提升其品牌效应，在竞争业态下完成营销共赢。

1.图书出版跨界营销的基础

选定图书出版跨界合作对象。在图书出版跨界营销中，选择合适的合作对象至关重要，不但会影响到跨界营销的效果，如果选择不当，还会对原有图书出版工作产生冲击。因此在选定跨界出版合作对象时，首先要明确自身的读者群定位，只有依照“靠近原则”，即选择和自身读者群定位相近的品牌、渠道（商），才能在品牌之间合作和渗透的过程中，放大品牌营销效应。当然，除此之外，还应对图书的内容特点进行充分考量，无论是跨界出版合作的形式还是内容，都要与出版意愿相契合。只有这样，才能动态、有效地对目标读者群施加影响，以此获得更为理想的跨界营销效果。同时，在这一过程中还应重点考虑合作品牌之间的品位和文化格调适应问题。只有那些在内在核心价值方面具有明显相关性的合作方，才能达到预期效果。

对读者群进行区分和界定。在新媒体时代，跨界营销被看作是多个品牌从不同视角诠释同一用户特征的行为。图书出版跨界营销的开展需要对营销对象予以重点关注，即要对读者的生活方式、消费习惯、阅读习性等进行特征分析，以此确定跨界营销的载体、释放跨界营销的功能。比如，图书出版机构在决定进行跨界营销时，首先要通过深入的市场调研，寻找消费者、了解和分析其阅读特征，以此作为开展跨界营销与信息传播的基础。[3]当然，在这一过程中，要保证跨界合作对象的消费群和图书的读者群之间，在消费体验与消费感受方面具有相似性，只有这样，才能在优势互补的基础上保证合作方能彼此借助自身优势资源，提升品牌影响力和市场控制力，使图书出版机构的目标消费群可以借此获得更为丰富的消费和阅读体验。

2.图书跨界营销的方式

出版渠道跨界。新媒体的出现和广泛应用，使跨界营销成为可能，也提升了产品的销售量和市场影响力。在图书出版领域，跨界营销不但能带动图书的销售，还能为读者提供更多的、互补性的消费感知。在这一过程中，基于渠道的跨界营销广受关注，其核心在于合作品牌之间的渠道共享，它创造性地突破了传统的营销思维模式，在渠道选择层面上将图书营销渠道扩大化，使出版商可供选择的道路更多、方式更加多样，也具有更强的针对性。[4]比如，一些连锁酒店就参与到了图书营销渠道跨界中来，它们为消费者设置供挑选书籍的书架，也为其提供了无线网络，在纸质阅读和电子阅读方面都为消费者提供便利。这样，图书出版营销行为就从传统的营销渠道进入新型环境之中，通过渠道跨界或者渠道创新，使合作方的文化品位、服务档次和营销效果都得到了提升。

出版产品跨界。产品跨界作为图书出版跨界营销的重要方式，能够在很大程度上提升图书出版发行效率。这种基于产品的营销跨界模式能够全面打破图书产品的单一纸质化营销渠道，借助更多的产品形式不断扩展图书产品的发行和销售渠道，使读者可以借助不同的传播媒体更为全面地了解图书内容和图书信息，这对提升读者的阅读体验和提高营销效果大有帮助。[5]比如，一些网络作家在新书上市之时，与其同名或相关的歌曲、动漫作品等会相继出现在消费者面前。这种突破传统图书产品营销形式、跨越纸质图书出版局限的做法，能够在新媒体的帮助下不断扩大其影响力和图书信息的传播效果。

三、新媒体时代图书出版跨界营销的创新模式选择

在竞争日趋激烈的图书出版市场上，图书出版机构的图书营销推广工作一直是重中之重，甚至某些领域的竞争已经达到白热化程度。无论是出版主体还是出版客体，都在积极拓展思路、寻求合作和帮助，试图通过品牌创新、渠道创新、产品创新等战略，提升读者对图书品牌的认知，使之能够从中获得立体感与纵深感。但是不可否认的是，无论是过去以产品为中心的图书营销，还是新媒体时代以读者为中心的图书营销，跨界营销已经成为图书营销的基本思想。为此，需要不断创新跨界载体，提升营销绩效，通过创新思想构建基于全媒体的营销系统，不断开拓多元化的盈利模式，注重对营销边界的界定、防止“跨出界”。

1.注重对营销边界的界定，防止“跨出界”

实践经验表明，图书出版跨界营销是以读者消费体验为中心进行的市场行为，在融合不同行业与品牌的过程中，将更多的产品理念和市场理念渗透到读者的内心，使之能够在消费之前和消费过程中获得全新的观感与互补性的消费体验。可见，跨界营销是对图书出版营销思路的全面开拓，是图书出版营销的未来趋势。但是，在借助跨界营销打造图书出版企业的市场优势时，除了要不断开拓渠道范围，还需要注重对营销边界的界定，防止“跨出界”。即要明确“什么该做，什么不该做”，这是任何社会组织在实施跨界发展战略时都要面对和认真思考的问题。[6]

2.不断开拓多元化盈利模式

越来越多的跨界案例表明，跨界容易成功难，跨界不但极富挑战性，也牵引着企业生存发展的根本逻辑。因此，图书出版企业在跨界营销过程中，需要适应视听新媒体内容形态多元化与分众化特点，不断开拓多元化盈利模式，通过利益的增加弥补风险的增加，使出版企业从单纯的信息发布者向定制信息管家角色转变。此外，还应对用户的个性化需求做出积极反应，在将海量信息分流到新媒体终端后，构建起全新的营销信息传播模式，便于用户能够在多种渠道中进行上传与下载。当然，为了最大限度地赚取“消费者剩余”，还应在集成化、规模化内容产品的开发和出版方面做出更多努力，通过增强内容编辑、存储与传输效应，不断引进品牌授权、广告服务和信息收费等商业形态，使图书出版跨界营销的价值链结点管理更加有效。

3.不断创新跨界载体，提升营销绩效

宏观层面。在新媒体时代，市场的活跃性不断增强，越来越多的企业、社会组织处在了动态的战略调整阶段。出版企业为了能够在新媒体环境中完成跨界出版营销，创造性地提升自身的市场竞争力和可持续发展能力，要对其战略取向和发展愿景做出必要的准备和谋划——借助并购或者投资实现快速突破是促使出版企业进入新媒体领域、实现跨界经营的有效手段。这是因为，在新媒体时代，通过直接并购有市场潜力的渠道能使现有企业直接进入所需领域，甚至完成媒体的转型和企业层面的巨大变革。当然，为了实现这一点，还需不断突出传统媒体优势、规避风险，依托新媒体的营销能力、技术能力与现有企业的投资能力，尽快获得市场认可。

微观层面。新媒体背景下的图书出版营销需要借助更多载体，在战略联盟、资源共享的引导下，不断与新媒体联手，不断为出版企业创造更多价值。比如，为了提升出版物的市场认可度和市场融合度，可以考虑与知名度较高的电视媒体、网络购物平台或者网络文学与游戏平台加强合作，也可以与电信运营商、手机终端制造商、内容提供商等建立起战略合作关系，以此保证图书出版的跨界营销有更多的载体和渠道。当然，在这一过程中，要十分注重战略联盟的稳固性，在运营主导权与利润分配方面做到合作共赢，最大限度地尊重各方意见、满足各方诉求和利益。此外，还应该加强图书出版跨界营销的关键载体——移动互联网、手持阅读器、即时通讯工具等相关领域的研发和合作，全面突破数字广播电视技术与应用的现有瓶颈，使出版企业生产出来的产品能够符合新媒体用户的阅读习惯。

4.通过创新思想，构建基于全媒体的营销系统

经验表明，只有少数优秀的新媒体可以在传媒、信息、通信等领域获得竞争优势，真正能够进行跨界运营、跨界营销的新媒体并不多见。因此，为了提升图书出版跨界营销绩效，需要通过创新思想，构建基于全媒体的营销系统。在新媒体进程中，相关企业的创新思想包括：①不断打通各类信息传播渠道，使产品形态呈现出全媒体化特点，不断破除新媒体在实践中遇到的瓶颈与困局。②构建有效的跨界营销成本分配和利益分享模式，在不断增加媒介种类的同时，要对每一种新媒介形态和媒体业态做到综合和高效利用，在资本运作、市场覆盖、业务推广、技术创新等方面做出更多努力。③无论是出版企业还是与其合作的新媒体组织，都要从观念、意识和市场等方面做出调整，将新媒体看作是全媒体化的一部分，注重新媒体、应用传统媒体，以此获得更全面的渠道资源。④对参与跨界营销的企业和社会组织要在组织结构设计、资源配置、能力与环境匹配等方面做到全媒体化，保证出版物的内容资源能够得到社会群体的广泛认知。

四、结束语

从渠道营销的角度讲，以消费者为核心的市场营销是这个时代最为主要的特征之一。消费者获得商品的便利性、经济性和个性化是决定其营销绩效的关键因素。因此，图书出版渠道跨界在为读者提供更为丰富的选择渠道、迎合其个性化需求的同时，要注重多领域合作，以新媒体为契机、以全媒体为基础，实现新锐生活态度与全新审美方式的有效融合。只有这样，图书出版跨界营销才能使参与者和受众获得最大收益和效用。