基于“出版-读者”信任关系视角的出版品牌管理创新

□文│林昱君

随着20世纪中叶电子计算机的出现，当今世界正在经历第五次信息技术革命。知识信息生产与传播方式、总量、内容等都发生了巨大的变化，以知识信息为主要内容的出版业也面临着相应的变革。读者从被动接受出版产物转变为掌握话语权，可以根据自身的阅读偏好进行选择。而当前进行出版品牌管理创新成为出版行业竞争的制胜法宝，处理好“出版-读者”信任关系成为出版品牌管理创新的关键所在。

一、“出版-读者”信任关系的研究路径及现状分析

自齐美尔在其1900年出版的专著《货币哲学》中论述过“信任”的重要性后，信任研究沉寂了近半个世纪。从20世纪中叶开始，西方学者从不同学科角度开始研究“信任”这个命题，研究成果逐渐从各个方面完善了信任研究的理论体系。不同学科的学者有不同的研究方法和研究结论，如信任研究的心理学角度进行了非常著名的囚徒困境实验，认为信任的生成来自于外在刺激，后来其他学者进行进一步研究，认为信任是一种相对稳定的人格特质。再如信任研究的社会学角度认为信任是一种社会关系，社会关系本身从属于特殊的规则系统，因此其生成有着深刻的社会制度因素，也有助于实现社会团结。[1]在各种理论视角下，其中被广泛采纳的是英国著名社会理论家和社会学家安东尼·吉登斯提出的关于信任的分类。

根据吉登斯理论，一般信任有两种基本类型，即“人对人的信任”（人际信任）与“人对系统的信任”。前者是以对他人“道德品质”（良好动机）的信赖为基础，是个体对他人的诚实、爱心等值得信赖的品质的信心。后者则是以对系统原则正确性的信赖为基础，这种信任是个体对技术知识等抽象原则正确性值得信赖的信心。其中系统特指现代社会系统，包含符号标志和专家系统两个方面。[2]由此，吉登斯的信任可以分为人际信任、符号标志信任和专家系统信任。

人际信任产生于对他人的信任，在初次面对由不同出版社出版的同一文化产品时，读者往往对出版物缺乏真正的了解，此时他们容易对其他带有可靠品质的个人或群体的意见产生信任并造成影响。口口相传可以说是出版品牌管理的最佳方式，因为读者对熟人的信任远大于对陌生人的信任，而要取得读者的人际信任又必须依靠出版社自身过硬的高质量出版物，这也在出版质量、形式与推广方面对出版社提出了要求。

符号标志是具标准价值、可在多元场景中进行交换的交换媒介。货币，即是其最重要的例证。[3]现代社会中，常用的货币有现金与电子货币，与货币相关的一个概念是支付方式。过去的支付方式简单、直接、即时、一步到位。随着网络购物平台的兴起，为了在收款人和付款人之间建立符号标志信任，减少交易壁垒，第三方支付应运而生。因此利用第三方支付在网络购物平台上交易，成为读者新的购物方式，也为出版社在取得读者的符号标志信任方面提供了新的渠道，打造线上线下一体化的出版品牌。一方面出版社要抓住读者对第三方支付或销售的注意力，积极开发网络营销新模式；另一方面也要重视读者对传统支付或实体书店的情怀，建设书店的人文和物质环境。

专家系统是指“由技术成就和专业队伍所组成的体系，正是这些体系编织着我们生活于其中的物质和社会环境的博大范围”。[4]专家系统并不仅仅局限于专门的技术知识领域，而是会扩展至社会关系以及自我的亲密关系之中。[5]在“出版-读者”的信任关系中，这类专家系统既包括出版社的名誉，即长期建立起来的特色与优势，也包括与出版物直接相关的作者或译者，又包括与出版物间接相关的出版运作流程中专业人士的要求。取得专家系统信任关系到出版社的长远发展，因此出版社在从选题策划到印刷出版，各个环节都不能有所疏漏。

二、“出版-读者”信任关系的建构策略

针对“出版-读者”信任关系的现状，本文以吉登斯的信任理论为基础，提出“出版-读者”信任关系的建构策略。

1.建立读者口碑，以人际信任促进读者信任

随着互联网的发展，读者在选择出版社及其出版物时拥有了更多的话语权，在综合考量出版物价格、质量、版面设计等因素的基础上，读者还可以听取他人意见，作出适合读者个性爱好的最佳选择。这种意见不仅可以来自实际接触的人群，随着网络社交平台的发展，这种意见也可以来自网友的推荐，如微信朋友圈转发的关于出版物的推荐文章或出版社微信公众号的文章。因此出版社在进行出版品牌管理创新时既要注重出版物的内容与形式，也要重视出版物的推广和营销，在短期内促进销售的同时建立起长期的读者口碑，口口相传，扩大品牌影响力。

首先，加强品牌与质量的融合，增强品牌的文化辐射能力。出版物的质量是出版社的生命之源，是出版社进行品牌管理工作的重中之重。出版社应当根据读者的阅读偏好、时代要求、文化趋势，一方面进行创新选题策划，根据不同的读者群体形成不同的策划方案，如在策划时按照一定的名目进行汇编，形成一整套权威的、有影响力的丛书；另一方面进行系列产品的衍生，根据时代或某个领域内关注的焦点策划专题书展或沙龙，打造产品集群效应，增强读者对出版物认识的广度与深度，促进读者信任出版品牌。以中华书局为例，中华书局作为一家百年出版社，一直进行与时俱进的变革。2015年中华书局于世界读书日设立了读者开放日，自此每年定期举行。其主题是“亲近传统，致敬读者”，通过开展伯鸿讲堂、大家面对面、总编辑接待日、传统文化游戏区等活动，一方面弘扬传统文化，将传统文化多渠道、多方式、更广泛地传播出去；另一方面与读者建立亲密友好的关系，为读者着想，使读者更加了解出版社的经营理念与文化内涵，获得更强的参与感。中华书局设立的伯鸿讲堂，每月邀请知名学者在书局举办讲座，为读者打造一个传播正能量，弘扬优秀传统文化，营造民众阅读空间。

其次，加强品牌与形式的融合，增强品牌的吸引力。面对当前出版市场上同类出版物层出不穷的竞争局面，除却对出版内容的基本要求外，出版物的外在形式也日益重要。一方面要重视图书的版面设计，如在版面设计上格外注重突出出版社的品牌特色，封面设计符合图书内容；另一方面，为了方便读者携带，可以采用新型数字技术出版电子类书籍，进一步推进传统出版与新兴出版的深度融合，赢得读者的信任与青睐。

最后，加强品牌与推广的融合，增强品牌的传播能力。随着新兴数字技术的发展，出版社不仅可以实现内容生产数字化，也可以促进传播方式数字化。读者不仅有现实中的社交圈，也拥有网络平台上的社交圈。读者通过网络平台上的好友或微信公众号的推荐，也会对出版物形成认识和认可。因此出版品牌管理一方面要构建全面的品牌传播体系，另一方面要加大线上线下一体化的营销力度。例如，《罗辑思维》最初是以传递知识、推荐好书为主要内容的视频节目，一集时长约为40分钟，该节目观点鲜明、知识有趣、书籍专业、符合人们充分利用碎片化时间的要求，因此其影响力非常广泛，在优酷、喜马拉雅等平台播放超过10亿人次，在互联网经济、创业创新、社会历史等多个行业或领域引发了大量热议话题，节目主持人罗振宇在节目中提到的书籍销量也比往常更高。

2.多线渠道，以符号标志信任促进读者信任

吉登斯在《现代性与自我认同：现代晚期的自我与社会》中表示，“虽然较大的前现代社会体系也都发展了某种货币交换，但是随着现代性的出现和成熟，庞大的货币经济则更为精致，也更为抽象了。”[6]当今中国除现金外，流通最广泛的是电子货币，如支付宝、微信支付、手机银行等，电子货币的普及范围也越来越广泛。读者对货币这种符号标志的信任由来已久，中国是世界上使用货币最早的国家之一。如今，由于电子货币方便快捷的特性，使得电子货币更是备受推崇。因此出版社在自己的出版品牌管理创新时，应当关注线上线下一体化营销，全面挖掘读者对于符号标志的信任。

近年来，由于信息技术革命的迅速发展，商业发展模式在不断地更新迭代。线上到线下商业模式（OTO）即是最初来源于美国的一种商业模式。OTO全称为Online To Offline，是指线上和线下结合，即线上互联网与线下商务结合，让互联网成为线下交易的前台。OTO的概念非常广泛，只要产业链中既可涉及线上，又可涉及线下，就可通称为OTO。实现OTO营销模式的核心是在线支付。因此，将这一商业模式应用于出版业的前提是首先取得读者对电子货币的符号标志信任。

首先，加强网络营销平台建设。由于互联网的发展，读者和出版社的市场信息更加对称，读者可以通过互联网了解更多出版社及其出版物的信息，在OTO的营销模式中也即是要走好线上这条路线。出版社仅仅依靠在实体书店占据显要的地理位置、在网络购买平台占据首要页面的营销模式已经无法更好更快地抓住读者眼球，而应当通过精细化、准确化、细致化的定位，契合读者个体化、场景化、体验化的阅读需求，在网络平台上抓住读者的社交化思维，建立与巩固读者的信任。其中，微信公众号的运营成为出版品牌管理创新的一项重头戏。微信公众号运营可以通过多种方式。一是通过日常推文，或结合时事热点，或设置读者关注的各类问题，或普及知识，或渲染情感，或运用名人效应，或转载新闻。如2018年国际足联世界杯（以下简称“世界杯”）于俄罗斯举办，世界杯与奥运会并称为全球体育两大顶级赛事。在举办期间，译林出版社发表题为《你们在哪里踢世界杯，我们就在哪里写作——俄罗斯文学篇》，选取了俄罗斯的五座城市，推荐了五本俄罗斯文学著作，并将图书的封面设置链接，链接到京东图书购物平台，在调动读者阅读兴趣的同时方便读者线上购买。二是设立子公众号。如商务印书馆除设立母公众号“商务印书馆”外，还设立了商务印书馆学术中心、商务印书馆英语编辑室、商务印书馆国际有限公司、商务印书馆童书馆、涵芬书院、公务员读书、读书会联盟、书香企业、书香城市等子公众号，精准定位读者的读书需求。

其次，创新实体书店发展模式。随着生活节奏的加快，实体书店看似失去了读者的青睐，但实际上实体书店有着生活情趣的象征意味。出版社应当创新实体书店的发展模式，实现实体书店的长远发展，走好线下这条路线。一是可以借鉴24小时营业模式。2014年4月，位于北京中国美术馆附近的三联韬奋书店正式开启“不打烊”的经营模式，满足了热心读者的阅读渴望，再加上书店内书种繁多，书品高雅，环境宜人，吸引了众多读者，成为一个知识分子聚集地。二是建设好实体书店的物质氛围。现代人的生活品质逐渐提高，人们来到书店也是为了追求一种审美享受，因此应当建设好实体书店的物质氛围。再以三联韬奋书店为例，除了三联韬奋书店本身静谧的环境外，这家书店与雕刻时光咖啡厅相连，读者可以在购书后去咖啡厅享受读书的审美体验。三是举办讲座和沙龙。出版社可以邀请作者或者业内人士进行座谈，给读者提供与他们面对面交流的机会，通过名人效应吸引读者至实体书店。由于内容需要或签名需要，读者会购买相关书籍，也可以使部分读者转化成书店的忠实顾客。

3.打造特色品牌，以专家系统信任促进读者信任

首先，打造出版社特色与优势。吉登斯认为，“信任储藏于抽象体系中而非存在于特定情境中代表信任人个人身上。”[7]就出版与读者的信任关系来说，读者所信任的并非是出版社内部的社长、主任或编辑，而是对他们所处的系统能够正常运作持有的一种习以为常的态度，也即是对出版社有效运转至今所体现出的专业性、权威性和独立性的认可。当前，中国各大出版社在专业领域、出书规模、出书范围、管理水平、编辑状况、经济实力、市场开拓等方面均存在较大差异。因此，有悠久传统的出版社已经取得读者相当一部分的专家系统信任，应当坚持自己的出版理念，传承出版社的百年口碑，在既有的信任的读者群体基础上继续做好创新工作。而新兴的出版社在打造出版社品牌时要坚持以特色和优势为导向，立足自身的特点，开辟属于自己的出版领域，实现编辑、印刷、出版、发行各个环节的长远发展。以外语教学与研究出版社（以下简称“外研社”）为例，外研社于1979年创办，与国内著名出版社相比，创办历史并不久远。但外研社由北京外国语大学创办，并依托北京外国语大学这个高等院校背景，利用其师资生源、学术成就、科研成果在外语出版物领域独占一隅，目前外研社已经成为我国最大的外语出版机构。外研社出版了许多兼具社会效益与经济效益的图书，如《新概念英语》《新视野大学英语》《李岚清教育访谈录》（英文版、俄文版）、《书虫》《现代汉语规范词典》《新世纪汉英大词典》《莎士比亚全集》等。此外，为了增加读者的专家系统信任，出版社之间也可以采取合作的方式共同出版。

其次，寻找权威的出版团队。吉登斯认为，“所有的当事人都知道，他们要求获得双重的保证，既有特定的专业人士在品行方面的可靠性，又有非专业人士所无法有效地知晓的（因而对他们来说必然是神秘的）知识和技能的准确性。”[8]就出版与读者的信任关系来说，读者对出版社的期待有两方面，一是对与出版物直接相关的作者或译者的要求，二是对与出版物间接相关的出版运作流程中专业人士的要求。前者关系到出版社在新作上与优秀作者签约、在旧作上与优秀译者合作等宏观的操作方向，后者关系到版面设计、印刷质量、装帧装订等微观操作过程。出版社应当加强各个运作环节对人才质量的要求，全力打造拥有读者专家系统信任的出版品牌。

三、结语

建立起“出版-读者”信任关系，于读者而言，可以简化甄选过程、增强阅读体验；于出版社而言，可以拥有稳定的读者群体，增强创新能力，实现社会效益与经济效益的双重收获；于时代而言，可以为数字化、集团化、国际化、跨媒体等时代议题提供新的解决思路。“出版-读者”信任关系不仅从理论上深刻揭示了出版与读者信任关系的一般规律，也从实践中为我们认识和处理出版品牌管理创新问题提供了科学指导和基本遵循。