融合转型：媒体融合时代下传统报业多元化经营新方向

□文│潘骏晖

传统报业在媒体融合时代可谓机遇与挑战并存。如何抓住媒体融合带来的机遇，探索融合转型之路，成为摆在传统报业面前的一项重要任务，也是突破发展困境的必要选择。本研究的核心放在媒体融合时代的传统报业发展上，探索传统报业的价值以及融合转型的必要性，并对其应对新环境做出的多元化经营现状进行剖析，最终从多角度确定传统报业融合转型新路径。

一、传统报业价值剖析及融合转型必要性

报纸在传统媒体时代贡献了突出的价值，为当时的信息交互、满足用户信息使用需求等提供条件，其所展现出的价值毋庸置疑。但传统报业如何在媒介融合时代背景下走出一条持续发展之路，需要看到融合转型的必要性并积极寻求转型。

1.传统报业的价值剖析

在新媒体时代，传统媒体的发展空间受到严重压缩。信息传播方式的固化、受众群体的大量流失，造成传统报业的发展空间越来越小。[1]从传统报业的发展现状出发，虽然受到了强烈冲击，但传统报业的本质和核心优势依旧存在且无可替代。对传统报业的价值和内在优势进行分析总结如下。第一，人力资源、物力资源较为充足，相较于新兴媒体而言更具系统性和全面性特征。完善的人力资源结构和优质物质资源的支持，成为助力传统报业发展的根基。第二，传统报业经过长期的发展已经摸索出一条系统化的发展之路，团队的协作能力和新闻策划能力较强。第三，传统报业已经形成了一种新闻传播的完整模式，新闻传播经验丰富。第四，传统报业相较于新兴媒体其地域性特征更为鲜明。第五，传统报业所传递的信息公信力更强，受众对于纸媒新闻信息的认可度较高。总的来说，传统报业的优势显而易见，但依旧无法满足现代媒体融合的发展趋势，这就需要探索融合转型之路。[2]

2.传统报业融合转型必要性

截至2018年6月，中国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%。[3]庞大的网民规模更促进了新兴媒体的发展。新媒体势必带来全新的信息传播方式，引发传统报业大变革。新兴媒体的出现，带来的是信息传播的快速性和实时性，传播效率明显提升。新媒体与传统报业两者各有优势，也各有不足。具体而言，传统报业虽然具备成熟的新闻传播经验，但传播手段多是以报纸为载体，造成受众面十分有限，与受众群体之间缺乏有效互动，无法第一时间获得用户反馈。新兴媒体的信息传播速度较快，传播形式多样，能够发挥信息的实时性特征，但由于信息真实性审查不够严格，造成新闻本身的权威性受到影响。在新时代背景下，传统报业和新兴媒体并存，虽然从现阶段来看纸媒能够凭借长期发展的成功经验获得一定的客户群体，但伴随着新兴媒体的进一步发展和演进，传统报业的影响力将进一步减弱。基于此，传统报业的融合转型发展十分必要。即传统报业与新兴媒体之间实现优势互补并坚持该原则做到深度融合，为传统报业发挥持续影响力奠定基础。[4]

二、传统报业多元化经营现状分析

传统报业已经面临严峻的发展形势。为了应对新兴媒体的冲击，很多报业集团已经逐渐探索多元化经营模式，以期通过这样的方式来帮助自己渡过难关，为传统报业在媒介融合时代下的发展提供保障。虽然多元化经营打破了传统报业发展困境，取得了一定成效，但其在可持续性方面还存在薄弱之处，多元化经营存在潜在问题。

1.传统报业的多元化经营成效

现阶段，传统报业的发展困境具体表现为广告投放难以为继，新媒体转型方向尚不明确。而为了达到发展目标，我国各个报社开始涉猎和探索多元化的经营方向。央媒、省媒到地方党报都纷纷开始涉足多元化经营并且很多取得了不错的效果，在一定程度上缓解了由于广告投放量不足而引起的经营困难问题。为更具体地分析传统报业的多元化经营成效，以海南地市党报《三亚日报》以及河南日报报业集团作为调查对象，对两者采取的多元化经营模式进行分析，观其成效。

以海南地市党报《三亚日报》为例，这家报社率先涉足多元化经营方向，目前的经营业务范围广阔，包括广告、发行、印务、电商、培训、户外广告等，2017年实现总经营收入1.3亿元。在总营收当中，超过2/3的经营收入来自于多元化经营。[5]由此可见，在传统报业发展日益艰难的今天，多元化经营为传统报业的发展提供了一定的发展契机，也成为支撑这家报业得以持续、健康发展的核心要素。当然，这仅仅是我国报业集团取得多元化经营成效的一个案例，其他传统报业多元化经营取得成效的案例不胜枚举。又如河南日报报业集团采取多元化经营模式，依托自身报业品牌的号召力，以多元化的发展布局为核心，逐步渗透到新兴媒体、户外广告、金融投资、教育等多元产业当中，形成一个颇具规模的产业矩阵，为报业集团的发展带来了可观的收益。除此之外，山东《齐鲁晚报》、广东《羊城晚报》等报业集团，均将发展的眼光定位到多元化经营层面，探索多元化的经营方向。[6]不可否认，相较于传统单一的发展模式，这种多领域、多元化的发展方向探索，取得了突出成果，在一定程度上为传统报业的发展提供了支撑。

2.传统报业的多元化经营困境

从传统报业的多元化经营成果来看，多元化经营已经成为被各地纸媒高度关注的经营模式。看到报业集团的成功经验的同时，也要看到多元化经营的一些失败案例，从辩证的角度去分析传统报业的多元化经营困境。通过归纳和总结，对传统报业的多元化经营困境展开分析，具体表现在以下几个方面。其一，运营困境。2014年，转型几乎成为传统媒体最受欢迎的代名词。在这股发展浪潮的推动下，各类报社逐步借助转型的东风实现多元化发展，无论是在发展规模还是在涉及领域层面，都实现了推陈出新。[7]这种多元化的发展方式带来了一定的发展机遇，使得传统报业的发展在一定程度上摆脱了困境，扭转了自身发展颓势。但也可以看到，在这种全新的运营模式下，传统报业的影响力已经逐渐被弱化，传统媒体的根据地优势不复存在。其二，发展困境。传统报业的发展，强调内容为王。凭借内容的权威性、真实性，为传统报业得以发展提供条件。但自传统报业涉猎多元化经营之后，内容为王的发展模式似乎已经有所偏离主旨，利益至上似乎成为报社发展的核心。在新旧媒体更迭和融合阶段，传统报业如果丧失内容的权威性和真实性，势必遭到新兴媒体的碾压。作为传统报业的灵魂，如何坚持内容为王，打破利益至上的发展困境显得十分必要和关键。其三，战略困境。对于报社而言，想要打破传统报业的发展困境，需要寻求多元化的经营模式。但并非所有企业都适合多元化战略，从历史角度出发由于多元化经营而出现失败和破产的案例同样不胜枚举。这就需要在开展多元化战略制定的过程中把握一个前提条件，即核心专长，确定一个发展核心才能够围绕其实现多元发展。传统报业发展的核心是做具有影响力、公信力的报纸。然而在多元化经营过程中，一些报社并未意识到核心经营战略偏离的问题，造成战略困境的出现。

传统报业的多元化经营存在运营、发展以及战略等多层面的困境，阻碍了多元化经营发展的进程。这些因素的存在，导致传统报业面临严峻挑战。如何克服这些多元化经营困境，决定着融合转型的成功与否。

三、媒体融合时代下传统报业融合转型路径

媒体融合时代背景下，传统报业的多元化经营还存在一定的不足之处，需要探索融合转型的新路径，为传统报业拓宽发展空间。本研究认为，媒体融合时代下传统报业的融合转型，需要坚持“四种模式”、确立“三大布局”、探索“六条出路”，为传统报业的融合转型提供一个系统框架。该框架的设想与构建，能够为传统报业的发展探索出新的发展思路。这既是一次全新的挑战，也是一次全新的尝试。

1.坚持“四种模式”

传统报业的融合转型要坚持“四种模式”，具体包括：模式一，“借船”模式。在这种模式下，传统报业要借助第三方平台，利用资源平台来打造新媒体传播环境。例如，传统报业借助微信公众平台开发纸媒客户端，使得更多使用微信的群体能够看到传统报业在第三方平台上的新闻信息内容，提高与强化传统报业的吸引力，将“借船”模式发挥到极致。该模式适用于传统报业融合转型初期阶段，能够发挥出现有可利用资源的优势。模式二，“造船”模式。相较于“借船”模式，该模式更侧重于传统报业运用自身力量进行融合转型。传统报业是借助报纸来实现信息的传播，虽然在传统媒体时代发挥出了应有的价值，但在新兴媒体的冲击下，纸质载体的影响力已经逐渐衰弱。为有效解决这一问题，则需要坚持“造船”模式。传统报业通过独立运营客户端、手机报、移动智能端的第三方应用程序（APP）以及户外广告屏等模式，让传统的纸质载体向着数字化方向转变，满足大众对于信息获取的便捷性需求，以此持续巩固传统报业的权威性以及影响力。模式三，“买船”模式。相较于前两种模式，该模式主要是从报业集团本身出发，通过收购合并的方式来扩大自身规模，将收购对象的资源“为我所用”，拓宽传统报业的发展空间。其中较为典型的报业集团收购方案为浙江日报报业集团（以下简称“浙报集团”）收购边锋和浩方股份，形成了“新闻+娱乐+社区化”的全媒体平台，以这样的方式来扩大自身的经营范围以及影响力，使得传统报业集团的经营困境得到解决。模式四，“卖船”模式。这种模式主要是从传统报业自身出发，以转变关注焦点和侧重点的方式来打破传统报业的发展困境。将关注的焦点放在非传统媒体的业务方面，探索新兴媒体发展方向。但该模式的应用并非完全剔除传统媒体业务，多集中在新旧媒体的融合转型方面。由此可见，在媒体融合时代背景下，传统报业的多元化经营新方向是实现融合转型，这四种模式需要结合实际情况灵活运用。[8]

2.确立“三大布局”

传统报业想要融合转型，在坚持不同模式的基础之上还需要做好整体布局。上文提到的“三大布局”具体包括：布局一，延伸改良式。即传统报业在发展过程中，坚持原有的发展模式和发展格局，探索新媒体的发展业务，以这种方式来达到融合转型目标。延伸改良式对于传统报业而言具有积极作用，既保留了纸媒发展的核心以及影响力，也展现出较强的可拓展性，能够在初期阶段发挥出一定成效，从而跨出融合转型第一步。布局二，新媒体带动式。为突破传统媒体的发展弊端，新媒体带动式无疑能够为传统报业注入新的活力。这种布局既具有传统报业的信息传播特性，也能够借助新媒体传播平台来扩大新闻信息的影响力。这种布局适用于中期阶段的融合转型，典型代表以人民日报社“中央厨房”为例，其实则为报业的全新运营体系，以新闻内容的生产和传播为核心，作为传统报业向着新媒体方向的探索龙头工程，取得了突出成就，也彰显了新媒体带动式布局的可行性。当然，新媒体带动式不单单有“中央厨房”，浙报集团的“媒立方”也是典型代表之一，其媒体融合转型较为成功。布局三，整体转换式。该布局的核心定位于传统报业融合转型的成熟时期，放弃原有纸媒的运作体系，打造和形成一种全媒体运作模式，保留纸媒运作的核心和精神。在这种布局下，典型代表包括“澎湃新闻”、郑州报业“新闻超市”等。[9]全新的布局，代表着全新的发展空间，这是传统报业寻求融合转型的核心要素。但还需要注意的问题是，不同的发展布局要充分结合传统报业集团的自身发展情况，合理选择适合自己的布局方式，确定发展方向。

3.探索“六条出路”

全国范围内的报业集团正在媒体融合时代你追我赶，相继探索和寻求创新发展路径，以期在原有多元化经营的经验基础之上，达到融合转型的根本目的。传统报业的“六条出路”具体如下：出路一，用户为“核”。传统报业的发展核心是用户本身，以服务用户、为用户提供信息为核心。融合转型，同样要强调用户的价值，保持新闻信息的本质，构建起立体化的传播体系和格局。用户是传统报业融合转型的根本，要对用户提高应有的关注度。出路二，“政务”为基。纸媒本身具备政治资源传播优势，这也是有效区分纸媒和自媒体的重要内容之一。传统报业的新发展应该与智慧政务、政务服务相结合，走出一条全新发展之路。出路三，强化服务。传统报业应该以强化服务为核心，开拓智慧生活服务，从而吸引更多的群体参与其中，不断沉淀客户。目前强化服务做得比较好的传统报业包括福建日报报业集团旗下的“海都公众U我”生活服务平台搭建的“互联网+民生服务”生态圈，取得了良好的应用效果。服务质量决定着用户体验，用户体验关系到报业融合转型的效果和作用。出路四，把握“市场”导向。传统报业的发展瓶颈是用户的大量流失从而导致广告盈利模式出现困境。充分抓住市场，依靠“模式输出”达到盈利目的成为传统报业的新出路。同样，想要构筑多元化经营模式，要把握市场脉搏和市场变化。出路五，明确“资本”纽带。传统报业的发展还需要抓住“资本”纽带所产生的积极作用，以资本市场的规则来促进传统媒体的发展与机制的改革，达成媒体转型融合目标。出路六，“技术”与“内容”的全面融合。传统报业具备内容、品牌以及公信力等优势，而新兴媒体则具备技术优势，如何在融合转型当中明确侧重点，需要不断探索新空间，打造区域融媒体，为“技术”与“内容”的整合重生提供保障。

综上所述，在媒体融合时代背景下，传统报业面临发展困境，迫切需要寻求一种多元化经营新模式，实现传统报业转型升级。本研究从传统报业所展现出的价值着手，对其多元化经营情况进行了系统分析。调查结果表明，目前一些传统报业在多元化经营方面已经取得一定的成效，但也存在一定的失败案例。因此，传统报业在多元化经营方面要制定系统的发展框架，选好模式，做好布局，找准出路。