传统媒体创新发展之道

│ 本刊评论员 │

习近平总书记1月25日在中共中央政治局第十二次集体学习时强调，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论。信息技术的飞速发展和广泛应用，给传统媒体带来了巨大的冲击，以纸媒为代表的传统媒体普遍面临前所未有的发展困局。如何应对新技术的挑战，走出传统媒体持续健康发展的新路，让传统媒体在信息化时代焕发出新的生机和活力，是传媒行业必须解决的紧要课题。

要走出面向未来的新路，首先要对传统媒体当下所处的发展方位有准确的认知。借助管理学的态势分析法（即通常所说的SWOT分析），我们可以更清晰地把握行业现状。首先，传统媒体要对自身的发展优势有自信。作为一个具有数百年发展历史的行业，传统媒体依靠专业化的新闻传播理念和成熟的新闻运作机制，形成了强大的内容生产力，又在此基础上打造出了传统媒体权威的传播形象，塑造出了巨大的传媒品牌价值。内容生产、品牌形象和价值这些都不是各种新兴媒体短期内能通过移植所具备的。与此同时，传统媒体经过长时期的历史传承，拥有一支高素质的新闻传播队伍，这也是传统媒体最重要、最宝贵的无形资产。其次，要正视传统媒体的相对劣势。新技术的应用使得人们获取信息的方式更加多样和便捷，手机等移动客户端成为不可忽视的传播新平台，微博、微信等自媒体传播的时效性更强，这些是传统媒体的短板。最后，要正确把握传统媒体发展的机遇和潜在的威胁。新媒体的蓬勃发展掀起了一场新的阅读革命，尽管这种阅读可能是碎片式的、快餐式的，但总体上增大了公众的阅读量，客观上为传统媒体转型发展提供了更大的潜在市场，这是传统媒体发展的新机遇。当然，新机遇面临着新竞争，能否抓住信息时代的新机遇，把潜在的阅读市场转化为对传统媒体现实的需求仍然面临着严峻的考验。

知己知彼，百战不殆。认识到传统媒体的优势、不足以及面临的机遇和挑战，有助于我们有的放矢地制定发展战略，把传统媒体的优势发挥到极致，争取实现最美好的发展愿景。习近平总书记曾经强调指出，发展是第一要务，人才是第一资源，创新是第一动力。这一论断对于传统媒体发展具有重要的指导意义。对于传统媒体转型发展而言，创新是最根本的动力，人才是最重要的支撑。一方面，创新包括宏观体制机制的创新和微观运营模式的创新。在宏观体制方面，要健全和完善市场体系，不断加强版权保护。传媒产业本质上就是内容产业，特别是传统媒体的优势就在于内容生产。如果没有良好的版权制度，传统媒体的内容缺乏有效保护，最终伤害的还是传媒业整体。在微观运营模式方面，要大胆创新经营模式，重塑媒体价值链，拓展新的利润增长点。这方面，在线音乐市场可以给传统媒体提供有益借鉴。众所周知，互联网颠覆了传统音乐唱片公司的盈利模式。音乐作品通过互联网要面向更多的用户，唱片公司、在线音乐平台与消费者构成了完整的消费链条。传统唱片公司是这个链条上游的一员，通过与在线音乐平台合作，整合内容优势与渠道优势促进整个音乐消费市场规模扩大，唱片公司在这个转变中也获得新的发展机遇。另一方面，人才是传统媒体的重要资源，但是当前在探讨传统媒体创新发展时对这一因素关注不够。虽然都说现在是自媒体时代，但是传统媒体聚集了一大批职业化的优秀新闻传播工作者，他们接受过关于新闻传播工作正规的专业训练。这些是传统媒体的绝对优势，也是塑造媒体权威性和公信力的重要保证。促进传统媒体创新发展，就要注重进一步激发媒体从业者的活力和潜能，把传统媒体的巨大人才优势切实转变为创新优势、竞争优势和发展优势。

人们常说“没有夕阳产业，只有夕阳思维”。诚然，传统媒体现在是遇到了不小的挑战，但是我们依然要对传媒产业未来发展的前景充满信心。只要不断创新发展思路，厚植发展优势，在信息化时代传统媒体一定能开辟出更加宽广的发展道路。