我国出版产业结构矛盾与产业经济优化路径

□文│陈一诺 张建波

2017年5月，国家新闻出版广电总局与财政部联合下发了《关于深化新闻出版业数字化转型升级工作的通知》。可以看出，政府在政策上给出的强有力支持，将进一步推动出版产业的发展。出版业是文化产业的重要组成部分，同时具有经济属性与产业属性，尤其在知识经济与信息技术的共同作用下，其产业经济属性更加明显。

一、我国出版产业的良性演进——基于结构优化的分析

习近平总书记在党的十九大报告中指出，应重点推动文化事业和文化产业发展。在“十三五”期间，应繁荣文化产业，使之成为国民经济支柱性产业。新闻出版单位的改革不断深入，相关媒介技术持续更新，市场集中度逐渐增高、产品创新达到了较高水平。

1.同质化竞争不断改善

近年来，我国出版产业的发展不断取得新成绩，但同质化竞争的态势迟迟得不到明显改变，无论是出版内容、出版形式还是出版活动的受众群体，都囿于相对狭窄的范围。但是，近年来国内和国际上一些重大事件对我国出版产业的发展产生了直接而深远的影响。[1]比如在奥运经济的刺激下，一些出版企业将主营业务转向了体育图书和生活类图书的出版；在国际金融危机的影响下，一些出版社更是主攻经管、金融、财会类图书；在莫言获得了诺贝尔文学奖之后，一些出版社将主要精力放在了文学作品的出版和经典文学名著的再版方面。这样，在某种程度上打破了同质化竞争的瓶颈，逐渐细分的出版市场也开始显现。通过调查，出版产业产品差别化经营主要体现在：①作为媒介差别化的延伸，品牌差别化指的是出版企业借助个性化、特色化的选题向市场传递品牌形象和美誉度，使出版物本身表现出差异化优势。②为了做大做强出版产业，需要不断扩大竞争范围，在不断满足现有市场需求的同时，将视线投到更远处，走出一条差异化的出版路径。比如，将出版产业的传统营销渠道与新媒体销售相结合，提升出版产业的竞争力。③在信息技术与即时通讯工具的共同作用下，传统出版产业逐渐和（移动）互联网络、手机终端、计算机终端结合在一起，出现了大量新媒介产品，比如电子书、网络期刊、手机杂志等，这些新兴媒介产品的生产与传统出版企业的出版行为形成明显差异。

2.市场细分明显，民间力量不断壮大

近年来，一些出版企业按照消费者的阅读诉求，把出版市场进行细分，形成了不同类型的消费者群体。这些群体对某一类题材的出版物“情有独钟”，要么对某个出版社给予高度认可，或者对某个作者的作品投以了过多热情。出版企业紧紧抓住这一点，“在异质市场中求同质”，在出版市场中获得了较好的声誉。[2]这种情况下，一些民营企业由于无法与规模庞大的国际出版集团相抗衡，也不具备国有出版社的资源和专业优势，难以在专业出版与教材出版等热门领域开展竞争，只能通过市场细分、对市场的精准定位获得竞争优势。

3.市场集中度较高，资源配置更高效

按照事物发展的规律，只有在扩大出版企业的规模之后，才能进一步实现“做强”，在积累了一定的量变之后才能质变，使出版企业在市场竞争中获得明显优势。如果出版企业能够进一步整合资源，形成规模经济和范围经济，在经过市场调整之后，可以实现出版产业健康、可持续发展。

4.借助共享经济重塑数字出版产业链

数字出版产业链指的是出版关联企业以数字出版价值增值为基础而组建起来的企业群落，主要涉及处在产业链上游的内容提供商和处在产业链中游的内容出版商与技术服务商以及处在产业链下游的内容销售商与终端设备商等。对共享经济而言，对数字出版产业链上的供求关系的影响一般表现在以下方面：第一，借助中介网络平台对不同主体的剩余资源进行整合，以实现供需之间的直接关联。其中，共享经济于创新内容供给模式方面，表现为供给主体之个人化和多样化，它能够改变之前企业内部专业人员供给的格局。第二，在数字出版环节，网络文学和用户生产内容（UGC）以及知识分享服务、众筹等网络形式共同构成了全新的出版内容，能够为用户提供不同的消费体验。第三，云计算和大数据以及智能化技术等，让共享产品的供给类型更为多样与精确。这是因为，移动互联网和智能终端的发展让社会公众增加了对出版物的碎片化和个性化消费。因此，数字内容产品之供给只有符合碎片化特征才能更好地满足消费者的诉求。第四，对书籍、视频和论文类的内容诉求，无论是对其中的全部还是一页或者一部分，出版机构都要对原来的内容予以分割，其目的在于和用户之消费偏好相匹配。第五，为了创新内容出版模式，最大限度地利用剩余产能，基于共享经济的数字出版需要开放的姿态，只有如此，才能实现资源的分享，形成强大的生产力和新价值。

二、我国出版产业的内在消耗——基于结构缺陷的分析

从出版产业内部发展状况来看，出版产业的内生性消耗还十分明显，产业边界模糊，市场秩序混乱，致使对外来竞争力量的反应不足，产业发展灵活性缺位。

1.产业发展灵活性缺位

我国出版产业曾经长期处于计划经济的影响，不同的业务由不同的主管部门负责，“多头领导”和“外行领导”的现象限制了出版产业的发展。目前，在“管理惯性”的作用下，部分出版机构的出版行为还习惯于以政府或者行政主管部门的意见为“风向标”，按照上级的意志选择出版内容和划定出版领域——这在某种程度上违背了市场规律，无论是对出版机构本身还是对读者受众，都会产生极为负面的影响，甚至会破坏出版市场的正常秩序。一些传统出版企业在面对电影、网络、手持阅读器等替代品威胁时，未能对出版内容和方向作出及时调整，导致出版活动面临更大威胁。

2.产业边界模糊，市场秩序混乱

新闻出版产业与其他产业（尤其是相关产业）之间也存在市场边界。随着出版资源流动速度的加快，跨界出版的盛行，使得这些业务和产业之间不断碰撞和融合，产业之间技术共享与业务联系也不断增多。这在某种程度上降低了新闻出版产业的资本准入门槛和其他业务的进入壁垒。另一方面，出版产业的竞争也更加激烈，各类企业充斥到出版市场，对市场秩序造成了一定破坏。[3]一些资质较差的出版企业和其他企业恶意争夺市场，甚至以业务联系与业务边界交叉为“借口”，破坏原有的产业布局，对出版产业的发展造成了不利影响。

3.对外来竞争力量的反应不足

我国出版资源与出版诉求之间存在隐性矛盾，本土资源与外来资源之间的竞争也让我国出版企业处于劣势。自加入世界贸易组织以来，我国出版市场就不断受到国际企业的冲击，在提高竞争能力的同时，也暴露了我国出版企业的“短板”。[4]比如，还未能满足不断变化的读者需要，在娱乐性、知识性、信息性等方面难以全面把握，致使简单地将出版精力投向教材、教辅系列，对大众图书市场、教育图书市场与专业图书市场顾及不周。另一方面，国外出版企业在出版理念和资本规模及运作机制方面都具有明显优势，对出版市场能够准确做出研判，在我国出版市场上已经体现出显著优势。

4.产业贡献度处于较低水平

和掌握内容、流量以及技术的移动互联网和信息技术（IT）产业相较，传统出版还处在十分显著的弱势地位，只有及时改变其现状，才能提升出版产业的整体绩效。互联网广告和移动出版以及网络游戏等正在风生水起，其影响范围和影响力越来越大。在线教育领域，一些知名出版社已经认识到危机的存在，在多个层面上集中发力，可是，由于受到诸多互联网公司的挤压以及新兴网络教育机构的冲击，传统出版还没有发现更为有效的应对措施。同时，对处在电子书分发渠道内的掌阅科技和中文在线以及三大电信运营商来说，也难以更好地满足和传统出版机构之间的收益共享，其中有部分机构已经“转移阵地”，集中精力进入到网络原创文学环节，希望通过这样的方式形成全新的知识产权（IP）产业链。在内容提供方面，包括豆瓣、知乎以及简书和果壳网等在内的新兴网络公司，已经开始积极创造更加丰富的出版资源。比如，在过去的几年中，我国有声书市场中的“喜马拉雅FM”和“懒人听书”以及“蜻蜓FM”等就已经名声大噪。近年来，我国年均出书的品种较多，可是读者反映的事实却与之不符——书店里难找好书，无法满足需要。此外，一些出版社跟风出版与重复出版，一些庸俗、媚俗以及格调低下甚至印刷质量低下的书籍充斥图书市场。

三、我国出版产业经济的优化路径——基于结构调整的视角

社会对新闻出版的诉求越来越强烈，出版产业的发展会在将来获得更充分的发展空间。为此，需要对其现存的发展瓶颈予以破除，走结构调整的道路，使出版产业经济得到优化。

1.通过提高出版物质量重构出版产业市场竞争力

持续向社会提供质量上乘的精神食粮，多出好书，是出版业供给侧改革的目标。让编辑们以“宁静致远”的心境对内容资源注入更多的编辑含量，是多出好书的必要条件。只有当编辑们专心致志，出版物的编辑含量才能提升上去。出版产业的良性发展需要良好的外部条件，还应在出版物质量方面下足功夫，通过提高出版物的吸引力赢得市场和消费者。为此，需要优化出版内容结构，通过特色出版不断创造潜在需求。

2.借助数字经济打造出版产业新的经济增长点

当前，数字出版正以较快的传播速度、较低的传播成本占领部分传统出版市场，一些出版企业也迅速转型，使数字出版成为其新的经济增长点。[5]出版结构在坚持导向基础上，应该重点面向市场进行调整。这是由于读者最大的需求出现在市场当中，在市场之后是大量的读者。因此，按照市场要求对出版结构加以优化，被认为出版机构的责任所在与未来的主要发展维度。在传统出版活动的基础上，不断通过信息技术、网络技术，按照读者新的阅读习惯构建新型的出版模式。这一过程中，应充分把握数字出版的属性和运行规律，在原有产业发展模式中构建基于数字出版的产业商业模式，通过优化运行模式，对产业的成本和收益加以控制，向可持续方向发展。因此，传统出版产业应摆脱压力，同时打造全新的竞争优势。为了实现这一点，就应该借助出版产业之融合创新，全面促进新兴出版产业的进步，以更加主动的姿态促进出版产业和移动互联网、大数据以及物联网技术等进行充分结合，积极借此促进传统出版产业和其他产业之间的融合发展。

3.借助图书版权贸易扩大我国出版产业经济的发展空间

我国在《深化新闻出版体制改革实施方案》中，对完善新闻出版管理体制、增强新闻出版单位发展活力、建立健全多层次出版产品和要素市场等方面的改革任务提出政策措施。一些知名出版社的图书版权贸易行为表明，无论是图书版权引进还是输出，都极大地促进我国出版市场的发展，更好地满足市场需要和读者诉求。为此，图书出版产业有必要借助图书版权贸易扩大我国出版产业经济的发展空间，通过充分借助国外资源和将国内资源传播到国外市场，对自身品牌和产品链进行重塑，缩短与国际大型出版集团之间的差距。此外，还应在引进版权图书方面做出努力，在一定程度上丰富国内出版市场，激发原创作者的创作热情。这一过程中，应注意版权输出和版权引进的平衡，将版权贸易逆差和顺差控制在可接受的范围内，实现图书版权资源的跨国共享。

4.通过强化政府引导功能凸显出版产业经济外部性

出版产业具有明显的经济属性，包括经济周期性、成本-收益性、知识产权性等，还具有边际收益性和经济外部性。为了提高出版产业的竞争力，在优化其结构的同时，需要通过强化政府引导功能凸显出版产业经济的外部性。为此，需要全面深化出版产业的经济体制改革，重视出版产业的文化产业性质。新兴文化业态之集聚效应和示范效应以及辐射效应等得到凸显，其整体实力和核心竞争力得到显著提升。[6]具体操作方面，按照市场需要，选择政企分开和管办分离的发展模式，转变政府职能，使“管理”转向“指导”和“帮助”，主动适应市场、融入市场。通过政策优惠和技术引进，解决传统出版产业面临的困境；通过政策扶持和技术研发，不断增强出版产业创新力。

比如，在出版产业创新发展领域，杭州市的做法就值得借鉴和称赞。近年来，杭州市充分借助八大园区和数百家数字出版企业的力量，逐渐完成了数字出版产业的整体布局。借助自身的品牌特色，大量数字出版企业挺立潮头，在市场上出现了很多龙头领军企业。比如，咪咕数媒就在近年举办了多届“中国数字阅读大会”，借此不但直接推动了《中国数字阅读白皮书》与“十大数字阅读城市”的发布，还培养了接近5亿用户的数字阅读规模；[7]同时，天翼阅读在阅读平台上已经形成了超35万册的规模，内容包括传统图书、杂志和漫画、资讯，针对这些海量正版内容进行注册的用户数量已经接近了3亿人；[8]而氧气听书平台主打庞大的正版高清手机听书库，其数据库集中了超过20万小时的正版高清有声内容，由此吸引了接近1亿用户的注册。[9]由此可见，经过短短几年的发展，此类企业已经在数字出版领域积累了称赞的口碑和用户效应，如果对其给予更多政策扶持，激励更多优质企业提升规模和市场竞争力，一定能够让其品牌做大做强，在立足国内的同时能够更好地走向世界。当然，需要看到的是，这类品牌企业在杭州市还有更大的发展空间，如果能够提升对这一行业内有潜质、有资质的企业和社会组织的扶持力度，就一定能够形成更多的行业引领品牌，为杭州市在数字出版领域形成“集团效应”起到极大的推动作用。而为了实现这一点，除了要继续构建基于“内容产生-内容包装-内容展现与运营-内容用户管理-内容衍生品开发”模式的数字出版生态产业链条外，还应借助移动互联网和即时通讯工具的力量，在更大的人群范围全面开启“数字阅读+”计划，借助大数据、云计算和物联网等载体为读者提供更加智能化、社交化的数字阅读平台。与此同时，还应以更加积极的态度不断延伸专业出版、文学阅读和有声阅读以及在线教育等市场领域，让相关产业之间形成联动效应和聚集效应。