群众路线践行中县级融媒体协同发展路径研究

□文│叶 阳 侯凤芝

媒体融合是建立现代传播体系、巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的战略举措。我国的媒体融合实践已走过创新融合产品、建设融合平台的初期摸索阶段，正进入全面建设基于互联网技术的现代传播体系的新阶段。[1］县级融媒体中心建设是媒体融合国家战略向纵深方向发展的表现，其最终目的是提升县级媒体传播竞争能力，建成建好党的舆论宣传工作基石，解决意识形态“最后一公里”问题，营造团结、和谐的社会舆论氛围。县级媒体应以县级融媒体中心建设为发展契机，以体制机制改革为保障，以技术升级和人才队伍建设为支撑，以优质内容生产为使命，紧紧围绕县域经济社会发展中心工作，着力讲好基层故事，传播好群众声音，巩固基层意识形态阵地，最终形成基层舆论传播合力，构建基层舆论良性生态。

一、移动互联网时代践行群众路线新特征

群众路线是我们党的生命线和根本工作路线。网络时代，互联网已成为广大网民尤其是青年群体离不开的“生活空间”，同时也成为党坚持和贯彻群众路线的新载体。网络时代践行群众路线具有以下鲜明特点。

1.践行群众路线需要善解网络民意

习近平总书记指出，网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网。[2］善于通过网络了解社情民意、开展各项工作，是新时代践行群众路线的必修课。根据《第43次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，网民使用手机上网比例升至98.6%；网络新闻用户规模为6.75亿，在线政务服务用户规模为3.94亿；[3］微信朋友圈、微博等社交应用的移动化、全民化趋势进一步增强。移动互联网时代，引导群众与服务群众要利用新技术、针对新需求拓宽服务途径、提高服务质量。当前移动社交和在线政务等新形式渐入主流，成为我们党践行群众路线和服务民生的有效渠道。越来越多的群众通过这种新形式参与到政治生活中，为新时代注入了新活力、贡献了新智慧，集中体现了我们党在新时代坚持群众路线、创新工作方法、提高服务能力的责任担当，丰富了群众路线的内容和形式。

2.打通连接群众“最后一公里”

县级广播、电视、报刊、新媒体等县级媒体，是我国媒体体系中媒体数最多、覆盖面最广，本土化最近、与农村基层群众联系最为紧密的主流媒体。截至2018年12月，我国农村网民规模为2.22亿，占整体网民的26.7%。[4］随着农村居民上网技能和文化水平的不断提升，未来几年，农村网民至少还有3亿左右的增长规模。因此，县域用户将成为移动互联网最大的增量群体。县级媒体在区域性内容传播、深度覆盖和区域性广告经营方面具有较强的能力和优势，是连通党和人民群众信息沟通“最后一公里”的重要桥梁。

党的新闻舆论工作是我们党治国理政的大事，关系到全党全国各族人民凝聚力和向心力，关系到党和国家前途命运。县级融媒体中心建设是新时代加强新闻舆论阵地、提高社会治理水平、加大风险防范力度的有效措施。县级融媒体中心建设有利于扩大主流价值的影响力版图，团结民心、汇聚民意，更好地满足人民群众的信息需求，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。

3.营造“两个社区”风清气正空间

县级融媒体中心建设把地理社区与网络社区结合在一起，适应分众化传播趋势，突出本土化和接近性原则，提高信息供给质量，构筑生态良好的网络舆论场。

县级融媒体中心建设是服务人民、联系群众的需要。县级媒体融合发展应坚持以人民为中心的新闻舆论工作导向，发挥党和政府的执政优势，强化舆论宣传的政治责任，整合县级广播、电视、报刊、新媒体等资源，基于移动互联网技术构建一个集“新闻传播+政务服务+公共服务+市场服务+民生服务”于一体的综合性融媒体平台，通过重建用户关系，满足用户需求，增强用户黏性，达到知民意、察民情、解民忧、惠民生的目的，践行好新时代的群众路线，向基层群众提供用得上、用得起、用得好的信息服务，让人民群众在共享互联网发展成果方面享有更多获得感和幸福感。

二、县级媒体融合发展“服务群众”的新契机

县级区域用户是当前移动互联网最大的增量群体，是我们党新闻舆论的重要对象。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视媒体融合发展，对新闻宣传工作作出了一系列重大战略部署。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，从国家战略层面推动了我国媒体融合的实践进程。2016年2月，在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记强调党的新闻舆论工作要坚持党的领导，坚持正确政治方向，坚持以人民为中心的工作导向，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，[5］为新形势下党的新闻宣传工作指明了方向。2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上明确指出要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众，[6］县级媒体传播力建设首次进入国家舆论战略视野。中宣部在2018年9月召开的县级融媒体中心建设现场推进会上，提出了到2020年年底全国基本实现县级融媒体中心全覆盖的要求，强调努力把县级融媒体中心建设成主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽。[7］2018年11月中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过的《关于加强县级融媒体中心建设的意见》指出，要通过县级媒体深化改革，提升县级媒体的传播力、引导力和影响力。[8］2019年1月，中宣部和国家广播电视总局联合发布《县级融媒体中心建设规范》和《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》，从顶层设计和技术层面对县级融媒体中心建设作出指导和规定。2019年1月，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时明确提出推动媒体融合向纵深发展，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础的重大要求。[9］

在国家政策的引导和地方政府的财政支持下，县级融媒体中心建设取得阶段性成果，浙江长兴传媒集团的“自办模式”，安徽广播电视台的“合办联盟模式”、甘肃玉门市融媒体中心的“托管模式”、江西日报社“赣鄱云”融媒体智慧平台模式等各地典型经验被不断总结和推广，为全国县级融媒体中心建设提供了可供复制和借鉴的实践样本。

县级融媒体中心是在国家体制和统一改革格局下建立的县级新型传媒单位，将整合县级广播、电视、报刊、新媒体等资源，开展媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务、便民服务等各种业务，达到资源集中、管理统一、服务规范，更好地为地方党委、政府部门服务、为当地人民群众服务的目的。县级融媒体中心不再是单一的传播平台，而是集新闻传播、智慧城市管理、政务信息发布和电商经营、便民利民服务等于一体的综合性平台，它不仅使县级媒体全方位地参与到社会管理之中，而且拓展了县级媒体经营渠道和方式。[10］县级融媒体中心建设作为一项行政指令和规定动作，已成为新形势下宣传思想工作的重大使命任务，也预示着县级媒体将迎来改革发展的新契机。县级媒体作为党的基层舆论阵地，应突出政治方向，坚持正确的舆论导向，把社会效益放在首位，强化服务功能。首先，县级媒体应坚定不移地走“网络群众路线”，利用地缘优势和互联网优势，通过整合资源和融媒体平台建设，聚合海量用户并与人民群众在互联网上建立密切联系。其次，县级媒体应跨界合作，横向整合县级宣传渠道，纵向对接省级乃至中央级融媒体平台，上下齐动、全面整合，最终实现自上而下的融媒体转型，为媒体深度融合带来更多的社会资源，增添强大动力。

三、县级媒体融合发展“跨界合作”的新困境

目前，我国县级传统媒体依托同级行政体系而生存，在体制、机制、资金、人事等内部以及外部环境方面存在较多问题。与中央媒体和省级媒体相比，县级媒体的融合还存在平台建设滞后、舆论引导乏力、社会动员能力不强、优秀传媒人才吸引力不足等较多制约因素。[11］随着新闻视频化、自媒体的内容创作和商业类新闻网站运营模式走向成熟，县级媒体在互联网新闻领域的传播力被不断消解。由于缺乏媒体融合的顶层设计理念、全媒体运行机制和协调机制的全面创新，县级媒体融合尚未取得理想的效果。

1.区域发展不平衡

由于各地经济社会发展状况存在一定差异，我国县级媒体的区域发展差距明显，地区发展不平衡，尤其是县级纸媒。2003年开展的全国县报整顿直接影响了县级媒体格局的变化，保留有刊号的县市报多集中在江浙、广东等地的经济百强县（市、区），拥有雄厚的经济基础和富足的社会资源。以浙江省为例，具有全国统一刊号的十几家县级报纸，依托民营经济和传媒经济的优势，通过加盟省级和市级报业传媒集团，在报业集团的专业化管理下，发挥县域报纸的区域特色，逐步走上媒体融合和市场经济的快车道，仍然保持着较为平稳的发展。如《萧山日报》所在的萧山日报社秉持“以报立业多元强业”的发展战略，用互联网思维改造传统媒体，向全媒体转型，2011年开始正式实施全媒体工程，第二年报社即实现销售收入1.7亿元，净利润2000万元，达到资产状况良好。[12］反观其他省份的县级报纸多为内部资料性出版物，不允许公开征订、发行，也不允许有市场经营行为，使得县级纸媒越来越边缘化，与群众的关联度越来越疏远，县级报纸的传播力、影响力不断弱化。

2.体制机制不灵活

目前，县级融媒体中心建设普遍做法是由县级宣传部门牵头统筹，将县域内的电视台、广播电台、县级报纸（内刊）、县委、县政府新闻网站、微博、微信等媒体资源和宣传力量整合成一个单位，推动力主要来自上级党和政府部门，改革的内生动力不强。部分县级融媒体中心只是简单地“合署办公”并沿用原来的管理体制，各部门之间协同机制不畅。县级融媒体中心作为基层舆论传播新平台，要从组织架构、薪酬改革、人员转型、事企分开等方面创新运行机制，建立媒体与政府部门联合互动、公益服务与市场服务统筹协调的新机制，通过各种手段整合县域宣传资源，与商业新闻媒体、自媒体等形成良性互动机制，借助互联网实现传播网络重塑，提高基层融媒体的传播合力。

3.人才结构不合理

县域媒体受资金、体制等因素限制，缺乏灵活的人才引进机制和激励措施，在吸引高级传媒人才方面存在较大困难。相反，高端人才流失严重，刚培养出来的业务骨干很容易被省、市级媒体和商业媒体“挖走”。县域传统媒体为了开展新媒体业务，通过人员调岗和招聘形式组成新媒体运营团队，团队内部缺少既懂新闻内容生产，又懂系统架构、云计算、大数据、编程编码、产品运营和整合营销等方面的复合型专业人才。精干高效的新媒体运营团队难以组成，很多新媒体中心编辑部只做内容，技术完全依靠“外包”。“技术外包”虽然有助于降低经营成本，能较快搭建新媒体平台，但又时常会“受制于人”，技术升级或者淘汰不由自主，直接影响着内容传播的稳定性。县级媒体可以与社会上有技术优势的互联网公司进行股份制合作或以政府购买服务方式借力发展，解决新媒体人才短缺和技术落后问题。传统媒体与网络媒体的深度合作，有利于传播更加主旋律、正能量的新闻资讯，使传统媒体和网络媒体的优势紧密结合。例如，新华社新闻信息中心与百度百家号在内容分发、人工智能、搜索等方面达成战略合作，共同探索“内容+渠道+搜索+大数据”的媒体运营模式，这种方式值得县级融媒体参考。

4.资源与资金不足

县级传统媒体“新瓶装旧酒”现象比较普遍，虽然开通了微博、微信，入驻了今日头条、抖音等时下流行的内容平台，甚至有了自己的客户端，但较少考虑新媒体传播平台的特殊性和用户的屏幕阅读习惯，报道方式和表现手法陈旧，导致内容原创能力不足，“吸粉”能力较差。有的为了获得高点击率和阅读量，热衷转载其他平台的“爆款”文章，在短暂获得较高关注后，并不能很好地维护读者“圈子”，用户的忠诚度不高、黏性不强，媒体竞争力较弱。此外，县级媒体融合转型需要大量资金投入，社会上民营互联网公司可以通过风险投资、股权转让和上市融资等渠道来筹集资金，但对于市场化程度偏低的县级媒体来说，多数依靠政府的财政支持、有限节约的自生方式和自我循环来解决资金问题，融资渠道单一，资金缺口较大，没有足够的资金可以投入到新媒体平台建设发展中来。县级媒体融合发展要坚持党政推动、部门联动、上下互动，充分发挥市场机制与社会力量的作用，探索以资本为纽带、技术为基础的媒体融合发展路径，以共享经济的众筹思维拓宽融资渠道，鼓励和引导社会力量积极参与县级媒体融合项目的技术研发和市场开拓。[13］

四、县级媒体融合发展“协同联合”的新机制

县级融媒体中心是现代传播体系的基础，是实现融媒体传播自上而下全面融合的重要一环。县级媒体作为地方政府的宣传阵地、舆论阵地和服务阵地，应成为地方经济社会发展和精神文明建设的助推器。同时，县级融媒体中心建设作为媒体融合国家战略的重要组成部分，不应只是地方政府、宣传部门的事，而是应举全社会之力共谋发展。县级媒体应以开放的思维寻求多方合作，通过跨区域、跨城乡、跨部门、跨行业协作，破解体制、资金、技术、人才等难题。

1.媒体之间跨区域协同

县级融媒体中心建设不应只局限在县域范围内，还要学会“取经”和“借力”发展，主动求变。即资金、技术、人才资源相对较弱的县可以与邻县共享技术、平台资源，共同开发具有地域特色的产品内容；或是以强带弱，新媒体平台建设较好的县帮扶弱县共建新媒体平台，或者与上级媒体的中央厨房或融媒体中心合作，学界称之为“合作联盟模式”。[14］江西日报社自主研发“赣鄱云”融媒体智慧平台，统一向联网运行的县级融媒体中心供应中央厨房、大数据，破解了全省县级媒体融合中“经费不足、技术不够、安全保障缺少、专业人员缺乏”等问题。目前全省已经建成县级融媒体中心26个。此外，江西日报社与新疆克孜勒苏柯尔克孜自治州党委宣传部共建媒体融合中央厨房“克州云”，成功实现模式输出。[15］2018年下半年以来，全国多个县级宣传部门和媒体到长兴传媒集团这个县级融媒体中心的“标杆”考察学习其媒体改革理念和媒体运行全新机制，长兴传媒集团的融媒体建设经验被浙江省委宣传部在省内推广，浙江省内县区中近一半都采取了“长兴模式”。

2.部门之间跨行业协作

县级媒体要有开放包容的互联网思维，在坚持党管媒体、舆论导向正确的前提下，积极开展跨部门、跨行业合作。县级媒体要打通与县域党委、政府各级组织与部门之间的联系，将政府部分服务功能“嫁接”过来，提供互联网政务服务。同时，要加强与本区域各类企事业单位的联系，通过各项行之有效的活动和各类便民惠民服务的聚合，为所在区域人民群众搭建一站式综合服务平台。北京16区融媒体中心建设过程中，均广泛借助外脑，同互联网公司、各级传统媒体、新媒体、高校、科研机构等建立起合作关系，以智库支持、融媒体中心共建、渠道协作等多样方式展开合作，通过充分吸收成熟媒体、资深机构的经验和资源，以更加专业和迅速的方式建立起相对成熟的融合模式。[16］甘肃省玉门市广播电视台在自建移动智能终端的第三方应用程序（APP）、微信和微博等新媒体传播渠道的同时，打通央视新闻、甘肃视听、今日头条、腾讯视频等合作传播渠道端口，通过“多屏、移动、社交”的融合传播方式，实现区域内的最大范围传播，提升主流媒体在网络空间的传播力和影响力。[17］

3.城乡之间多产业联合

县级媒体作为基层舆论阵地的定位不可动摇，同时，县级媒体还应为地方产业发展提供智力服务，成为地方企业的宣传平台和智库平台。党的十九大提出乡村振兴战略，县级媒体应以此为契机，从升级多元化产业上求突破，在多元服务中拓展业务空间。县级融媒体通过聚合县域优质传媒资源，开展培训、电商、旅游、节展等多元化业务，举办才艺秀、房展会、车博会、优品会、家居展等本地化营销活动，满足客户多种需求；策划以乡村振兴为题材的短视频、微电影、纪录片等，助力乡村文化发展；通过升级一主多元产业格局，打造新时代信息消费服务型媒体。[18］长兴传媒集团着力“全媒体+”创新，充分挖掘全媒体优势，促进媒体内容生产与产业融合，先后尝试推出“全媒体+会展”“全媒体+教育”“全媒体+产业”“全媒体+旅游”“全媒体+体育”等项目。通过做好“全媒体+”与乡村振兴战略的结合文章，围绕湖羊节、大闸蟹节、杨梅节等农事节庆主题，每年举办各类活动300多场，年均实现创收400多万元。[19］

五、结语

县级媒体作为基层主流媒体，应坚持走群众路线，将党的声音传播到中华大地的每个角落，唱响主旋律，壮大正能量，将服务群众同教育引导群众结合起来。县级媒体应立足自身定位，寻求多方合作，破解体制、人才、技术障碍，通过跨区域协同、跨行业协作、谋求多元产业发展实现华丽转身。地方政府应为县级融媒体中心建设做好制度安排，健全体制机制，落实资金保障，强化政策扶持，严格规范管理，支持县级媒体参与公共文化精准服务，投资特色文化产业项目，以优质稀缺资源助推媒体融合发展与转型升级。