美国的媒介融合与出版创新

□文│李钊平 任彦宾

习近平总书记从党和国家事业发展的高度，强调要做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。[1］推动媒体融合发展、建设全媒体，成为我们面临的一项紧迫课题。

2019年年初，中宣部全国宣传干部学院组织了题为“媒介融合背景下传统媒体应对策略”的赴美培训。学员们主要在纽约州立大学、加州大学洛杉矶分校集中听课，在美国两大传媒集团——康泰纳仕集团、赫斯特集团参访调研。20天的学习日程紧张，50多位资深专家和业界精英先后授课，学员们严格遵守培训纪律，认真听讲，积极思考，较好完成了各项任务，达到了预期目标。凭借雄厚强大的产业基础、综合实力和创新能力，美国新闻出版业逐步走出媒介融合、数字转型的阵痛，[2］出版创新成效显著，依然是推动和平衡美国社会前行的“第四根支柱”。现场聆听讲授，分享交流互鉴，获益良多。

一、重新认识什么是“出版”

托马斯·R·特罗兰（Thomas R Troland）先生是一位资深媒体顾问，有着26年的行业领导经验。他非常看好中国传媒市场，鼓励大家大胆创新。他首先从城市化进程加快、高等教育人口剧增、智能手机普及、人们热烈拥抱数字化生活等四个方面做出判断：中国即将迎来数字出版的黄金时代，所有从业人员应该认清大势，容不得丝毫延宕和犹豫。

紫灰媒体咨询公司创始人基利安·沙尔克（Kilian Schalk）先生坦言，媒体转型就像登山，困难和风险在所难免。他曾在康泰纳仕集团工作多年，负责编辑规划管理，也是《滚石》杂志历史上最年轻的产品经理，担任《纽约客》杂志数字工程部技术主任11年，负责建立了杂志网站、数字架构以及金读（Kindle）、苹果平板电脑（iPad）、努克阅读器（Nook）数字版。他阐述了“出版”概念，指出出版关乎社群，而与纸张、设备甚至内容关系不大；内容只是我们用以接触和服务社群的工具，出版人必须与时代同步，了解所在社群需要，努力去满足他们。过往的竞争只是将内容传送给消费者，如今则是考虑如何满足消费者的需求。出版人必须设法持续进步、大刀阔斧改变、务实解决问题，方能立于不败之地。

沙尔克先生关于“出版”概念的讲解，厘清了长期以来困扰我们传统出版人的一个误区。从条块分割、分工协作计划模式一路走来的新闻出版人，很容易形成一种思维定势，专注于自己的“一亩三分地”，画地为牢，不敢越雷池一步。大胆回归出版的本质，服务社会和社群，设法满足他们的需要。由此出发，融合出版就有了坚实基础，媒体转型就有了很大想象空间。

格温·洛根丝嘉（Gwen Roginsky）女士是纽约大都会艺术博物馆出版与编辑部总经理，她指出，出版人首先需要了解受众，懂得他们想要什么，出版人的期待又是什么？市场情况怎样，出版人拥有什么资源？她说，不要恐惧创新，而要做好自己的功课，印刷版和数字版都是如此；出版有着无限可能，可以做自己喜欢的任何事情，出版人唯一不能接受的是乏味平淡。

消费者与出版人的隔膜，物流成本攀升，社群需求各不相同，领导者只盯着自己手头的数据，员工怕丢掉饭碗、担心改变，工作流程和组织架构缺乏效率，领导层不愿投身变革……凡此种种，都让出版企业失去创新变革、开拓新境的勇气，深陷抱残守缺的泥潭。尤其值得注意的是，数字化时代的商业转型不同以往，并无现成经验可供参考。专家们引用了麻省理工学院斯隆信息系统研究中心教授彼得·维尔和斯蒂芬妮·沃纳的研究发现，即在新的数字经济环境下，要成功实现商业转型，仅靠调整管理手段已远远不够，企业必须重塑自己并实质性变革组织，核心是厘清六大关键问题：现有商业模式中数字化机会或威胁有多高、哪种商业模式对企业未来发展最有利、关键竞争优势是什么、怎样通过移动科技和物联网来连接和学习、领导者有重塑企业所需的关键能力吗、各级管理层是否具有实现转型的领导力？企业需要回答上述六大问题并采取行动，然后迭代、学习和纠正路线，以便在不断创新的旅程中迈出下一步，获得整个企业的认同，而灵活性、韧性和毅力决定成败。

二、数字化转型的风口在移动视频

西莉亚·吴（Celia Wu）女士是互联网媒体公司维斯媒体公司（Vice Media）全球销售总监，有着丰富的媒体经营管理经验，曾在特纳娱乐、微软公司担任高管多年。她以“生存维艰”开始自己的演讲，历数《华盛顿邮报》《洛杉矶时报》《大西洋月刊》《时代》《财富》《新闻周刊》《生活》《高尔夫》等著名报刊繁华落尽、易手停刊的窘境。她认为，未来甚至当下媒体转型的出路在于移动视频。2018年一项针对36个主要国家的调查发现，62%受众通过智能手机获得新闻。其中，美国和英国是56%，西班牙是64%，法国51%，德国47%。媒体应该移动化、即时化，让新闻伴随读者设备。移动视频在全球受到追捧，也引来更多投资，移动网络和移动视频是必然赢家。优兔（YouTube）居于统治地位，全球用户达15.7亿人，平均观看40分钟，而通过电视观看的人数去年增长了70%。她引用弗雷斯特（Forrester）市场研究中心高级副总裁乔希·贝诺夫（Josh Bernoff）的话说：“这是一个彻底移动化的思维转变，而不只是‘移动第一’‘移动优先’。消费者的心理已经完全改变，即任何想要的信息或服务，都可以通过任何适当的装备或平台触手可及。”

观众也在迁移。与2012年相比，2018年美国18～24岁的电视观众减少了50%，掐线族、绝缘族达5660万人，数字观众则比2015年增长了68%。期刊内容短小，出版人拥有详尽的读者数据，便于全方位服务读者，因此成为视频化转型的先锋。康泰纳仕集团明确提出：“我们的品牌就是下一代网络电视。”近年来，集团先后从好莱坞影视制作公司招聘了不少业务骨干，制作高品质视频音频节目。集团旗下有20多个名刊，派生了20多个视频品牌，2018年制作了4000多个视频内容，每月受众超过10亿人次。YouTube平台下载量达2280万次，总时长130亿分钟（相当于2500年的时长）。专业团队制作的视频内容显然更受欢迎，集团在全美视频媒体下载量排名中跻身第15位，与迪士尼公司等许多传统电视媒体分庭抗礼。节目得到150多项专业奖项提名，最终获得20多个门类94项大奖。在集团总收入中，数字广告收入占34%，与纸质版的38%旗鼓相当。

近年来，康泰纳仕集团旗下名刊纷纷与影视制作公司等联手，推出影视节目。《连线》与色拉布（Snapchat）合作推出案件揭秘视频，专为手机用户设计，披露近10年来最复杂震撼的案件，简明扼要讲述故事，利用数字化镜头、一手的访谈、警方证据揭秘犯罪活动及其背后的人性秘密。《时尚》（Vogue）杂志参与拍摄的纪录片《五月的第一个星期一》，2016年4月15日首发，受到好评。《绅士》（GQ）杂志参与拍摄的电影《勇往直前》由索尼影业发行，豆瓣评分8.4。改编自《纽约客》真实故事的影片《老人和枪》，2016年4月15日由福克斯影业发行。20年前，美国高通公司发明了将手机接入互联网的技术，开启了移动革命。高通公司受《纽约客》封面故事启发，联手制作了短视频庆祝。康泰纳仕集团近期与包括索尼、哥伦比亚、华纳兄弟、派拉蒙、环球、20世纪福克斯等影视巨头合作，计划拍摄35部电影，与美国有线电视网络媒体公司HBO电视网、奈飞、YouTube、维斯兰德（Viceland）等联合制作8部电视节目。

美国民众的消费习惯已转向数字产品，尤其是视频音频，愿意为内容付费。其中，与中国市场短视频、微视频备受追捧稍有不同的是，美国消费者更喜欢7分钟以上的长视频，甚至有“长视频就等于多观众”的说法。时长超过7分钟的视频，观众人数是3～7分钟的2倍，是短于3分钟视频的4倍多。

三、有声书备受重视和追捧

大众图书的数字化转型相对单一，主要是将图书内容制作成电子书或有声版。丽萨·费思·菲利普斯（Lisa Faith Phillips）女士现任美中妇女基金会首席开发官（CDO），是一位多次获奖的数字与商业战略规划师，主要为企业数字化投资和营销提供建议。担任桦谢出版集团数字战略与发展部主任期间，她开发了许多数字销售渠道、创新产品和合作伙伴。在贝塔斯曼中国公司工作期间，她又开发了一款用于购物议价的社交平台，近年来主要在美中商会媒体投资部工作。

据菲利普斯女士介绍，2009～2013年美国电子书销售增长了8倍，2014～2017年则下降了36.7%。亚马逊公司一家独大，2017年市场占有率为83%。另一方面，有声书实现了井喷式增长，成为数字化市场中成长最快的业务板块。根据美国出版商协会（AAP）报告，2018年美国有声书订阅量同比增长36%，销售额达到32亿美元，比2017年提高23%。2017年，73%的听众用智能手机至少收听了1本有声书，47%的人用智能手机收听有声书（2017年是29%），播客成为有声书的主要通道。美国前第一夫人米歇尔·奥巴马的自传《成为》上市1个月，销量就超过500万册，其中有声版占了相当比例。

技术进步促进了讲故事的有声书革命，提升了有声书消费。美国有声书读者2017年平均阅读或聆听15本书，77%经常听书的人赞同或强烈赞同“有声书帮您读更多书”的观点。《福布斯》杂志认为，在人群大体稳定的前提下，每位听书者收听有声书的数量一直在增加，原因在于技术进步改变了人们的收听习惯。由此，形成了全新的图书生产流程与内容演进路线图：故事-实体书-有声书-电子书。有声书也是2019年伦敦书展的明星产品，备受追捧。调查发现，美国54%有声书读者年龄在18～44岁之间，而20年前往往在50岁以上；大约83%的有声书读者同时阅读该书纸质版，有声书已成为出版商整体战略的重要组成。[3］而与我们一般认为的音频制作相对简单、成本低不同，加州大学洛杉矶分校贝迈克·迈克莱特（Mark Mikelat）先生特别强调音频制作的设备要求和品质，强调听众的听觉体验。

过去10年，出版人经历着技术快速发展的阵痛，图书本身却没有多少变化。讲好一个好故事，依然是做出版的理由。美国图书日益跨媒体化，技术带来了新的传播渠道，可以通过所有媒体平台讲故事。前不久，维林（Within）公司在苹果公司开发的移动操作系统（iOS）上上架了一款为孩子们设计的增强现实（AR）应用娱乐程序奇幻视界（Wonderscope）。借助手机或平板电脑，读者即能看到栩栩如生的数字角色融入现实背景。这意味着虚拟童话故事走入了真实生活。未来增强现实技术、短视频和短音频的测试研发会越来越多，与社交媒体的结合更加密切，发布渠道日益改善，更加灵活多样的新商业模式出现。出版商将在不断演进的跨媒体平台上，继续探索讲故事的新方式。

奥德宝（Audible）公司负责原创内容的高级副总裁埃里克·努扎姆说：“我们不是为了听而建立播客，而是通过听推动一场革命。在这里，我们制作和传播有声产品。”近年来，他们制作了一系列风靡全美的音频节目，包括伊丽莎白·吉尔伯特的《神奇课程》、马尔科姆·格拉德威尔的《新历史》、著名情感理疗师艾斯特·佩雷尔的《我们应该从何处开始》等，取得了极大成功。

四、品牌维护是领先出版企业生存发展的命脉

西莉亚·吴女士认为，数字化未来不可逆转，而品牌直接决定了受众的信任度。研究表明，人们对新闻的平均信任度为44%，其中对自己订阅媒体的信任度为51%，对搜索引擎提供的新闻信任度为34%，对社交媒体的信任度只有23%。消费者最信赖有品牌声誉的出版物提供的内容，作为获取新闻主要端口的社交媒体信任度最低。大多数读者认为，媒体公司提供值得信赖的新闻，政府惩治假新闻和欺诈新闻的行动并未得到全面认可。

在康泰纳仕集团，来自不同部门的十多位授课专家反复讲述着这样的信息：“世界上最好的品牌——康泰纳仕。”“一切从康泰纳仕开始。”“我们的公司，我们的故事。”“康泰纳仕从这里起步。”“我们创造，他们跟随。”“想象力和激情，没有人能超过我们。”“我们来给奢华定义，告诉什么最为关键超过1个世纪。”“我们自己的故事，就像我们报道的故事那样精彩而有力量。”“我们为电影、电视、数字视频、社交媒体、虚拟现实（VR）及通过互联网向用户提供各种服务（OTT）频道创造优质内容。”“我们是世界级品牌，我们以高质量的内容、值得信赖的记者回报读者。”“这是所有平台中最具影响力的视频。”“我们独特的产品，我们独一无二的能力。”“最有影响力的品牌，放大您的信息。有意义的全球触角，领先的投放目标，全力推动商业收益。”“全球领先的视频内容提供商。”“我们在建构数字视频语言。”“我们的品牌涵盖5～75岁人群，70个国家的70个民族。”“康泰纳仕无处不在，产品包括视频、社交媒体、创新、数据。”“这是你如何才能买到影响力的问题。”……这些强而有力的提醒反复出现，既是世界一流传媒企业的自信和自负，也是愿景和期许，成了康泰纳仕文化的一部分。

康泰纳仕集团摄影总监伊万·肖（Ivan Shaw）先生说，过往的遗产即是时尚。品牌始于影响力，79%的消费者在搜索商品之前已经有了心仪的品牌。康泰纳仕拥有同类品牌3倍的影响力，受众接受康泰纳仕影响，用谷歌搜索，在亚马逊网站购物，在脸书（Facebook）上展示（晒一晒），由此形成了一个闭合而自洽的回环。50%的人在搜索之前，更愿意参考康泰纳仕的意见，其中9/10的人接受了他们的推荐，75%的读者信任他们的评价。康泰纳仕这家有着百年历史的传媒集团，近年来也经历人事动荡、投资项目挫败，却依然昂首向前，受众的品牌信赖成为最大资源。

五、竭尽全力提升内容质量

数字化创新并非全部，内容为王仍是王道。为了确保品牌增值，编辑质量受到空前重视。近年来，康泰纳仕集团旗下的《纽约客》纸质刊发行量逆势上扬，数字产品收益也有很大增长。他们网罗了英语世界200多位最有影响的学者，包括伍迪·艾伦，EB·怀特，斯蒂芬·金等，也有170多位专职编辑记者。他们花费巨大人力物力在所不惜，就是要确保每年48期杂志的编辑质量。集团数据部门副总裁阿登姆（Adam）先生说：“那些大的数字平台很缺内容，我们提供好内容就能带来收入。”康泰纳仕中国公司总裁廖女士结合市场经验，直言“好的内容绝对是好的生意”。

詹妮弗·斯科特（Jennifer Shecter）女士是《消费者报告》杂志内容及拓展部高级主任。她介绍说，1995年《消费者报告》主要平台是杂志，2018年杂志日常出版活动更趋多样，包括纸质杂志，还有在美国全国广播公司（NBC）、福克斯广播公司（FOX）、哥伦比亚广播公司（CBS）、美国广播公司（ABC）、亚马逊等平台发布的网络和视频。2005年，《消费者报告》纸质杂志订阅411.8万册，网络版188.7万册；2018年，纸质杂志订阅340万册，网络版280万册。2005年，纸质杂志收入8990万美元，占总收入的65.8%；网络版收入4680万美元，占总收入的34.2%。2018年，纸质杂志收入7550万美元，占总收入的43.8%；网络版收入9700万美元，占总收入的56.2%。十几年间，此消彼长，趋势明显。

作为一家为消费者服务的媒体机构，《消费者报告》杂志通过对产品本身深入专业的研究，发布具有公信力的研究报告，推荐各类产品，赢得人们信赖，也创造了不菲的经济效益。近年来，他们积极实施融合发展，印刷版+数字版结合，发挥各个平台的最大优势。比如，杂志每年发布的年度最佳/最差汽车榜单就非常权威，备受厂商和公众信任。2018年5月30日，电动车巨头特斯拉推出的新款车模范（Model）3未能获得《消费者报告》推荐，主因是刹车、操控和乘坐舒适感指标拉低了总分。为此，特斯拉首席执行官（CEO）马斯克在Facebook上主动发声：“非常感激《消费者报告》很有价值的批评！Model 3的噪音和乘坐舒适度问题已经讲过，本月晚些时候我们将通过远程软件更新提升界面设计加以解决。”改进了刹车系统后（刹车距离缩短了20英尺），特斯拉Model 3重新获得《消费者报告》推荐。2017年8月10日，微软公司的两款电脑因为两年内故障率超过25%，未能获得《消费者报告》推荐，直到产品改进后才重新获得推荐。

斯科特女士认为，为了确保内容质量提升，应该同样重视印刷版和数字版，努力做好每个平台，整体考虑收益、受众和影响，分配好人力资源，保持步调一致，协调好每天的数字版与每月的印刷版。杂志社采编研发团队庞大，其中141人负责研究、检测和分析，131人负责多媒体内容制作（包括写作、编辑、视频制作、设计）。杂志社通过Facebook、YouTube、照片墙（Instagram）、推特（Twitter）、拼趣（Pinterest）、领英（Linkedin)等平台与受众联系，共享数字版和纸质版内容，共享视频资源，并通过社交媒体协同发布内容，实现了最大范围的传播。目前，杂志数字平台访问量稳步增长，平均访问时长7.39分钟。杂志纸质版零售一直在行业领先，许多读者评价杂志“对我的生活非常重要”。

创新没有止境，《消费者报告》目前又创办了第一电视秀（First TV Show），每周观众达80～100万人，其中85%～99%属于社会精英（高于行业的平均标准80%）。杂志社还发起成立会员组织，倡导“我们一起创造与众不同”“加入信仰安全、公平和诚实的600人大家庭”，进一步服务社群。

赫斯特集团《好主妇》杂志的广告都经过自有实验室独立评测，达标后才可刊登。广告若有不实或给消费者带来伤害，杂志社负责赔偿。长此以往，形成了杂志的公信力和品牌影响，为后续经营奠定了坚实基础。

六、围绕新技术持续进行出版创新

凯茜·桑德尔（Kathy Sandler）女士是企鹅兰登书屋出版公司内容应用与数字工作流程开发部高级经理，负责电子书及书刊移动智能终端的第三方应用程序（APP）业务，曾主持企鹅兰登书屋互联网技术（IT）与电子书工作流程及创新计划。桑德尔女士熟悉新媒体技术，关注出版创新。她引用两段名言开始了课程，一是苹果公司创始人乔布斯所说的，“创新是领先者与跟随者的最大区别”；一则是南非总统曼德拉所说的，“我从未失败过。我只经历过成功，或者学习的过程”。

桑德尔女士认为，创新主要包括商业模式创新、应用技术创新、讲述故事方式创新。过往图书一次性售卖，播客则有广告支持，社交媒体、游戏化等都能带来更大惊喜。她特别推荐了几款数字化产品，比如腾讯（QQ）阅读，2/3图书内容免费，但如果你被吸引住，就需要为阅读其余内容付费。像销售零食一样卖书，系列化作品按照千字多少钱付费。微信阅读，播客打赏，尤其是喜马拉雅、得到、爱奇艺与关联广告、贵宾（VIP）会员制、按需影院、腾讯音乐等新产品新模式，都引人注目。文本商业化、体验式电子商务的引入，让受众变成购物者。微信、德爆（Depop）、普适玛（Poshmark）、Instagram、Pinterest等都可以购物。Snapchat与亚马逊合作，用户可以给中意的物品拍照，直接用图像识别系统链接购物。

传媒业的经营边界不断拓展，商业模式创新不断丰富。利用大数据，《纽约时报》建立了预测读者阅读报道后情感反应的模型，据此安排相关广告。Facebook在梅西百货商场开了一个潮流小店，售卖最受客户好评的产品。嗡嗡喂（Buzzfeed）看到指尖陀螺和润唇膏的巨大市场需求，自己投资生产。赫斯特公司推销亚历克萨瑜伽垫，企鹅兰登书屋出版公司与定制裱框的企业框桥（Framebridge）公司达成战略合作。

传媒业的应用新技术，比如区块链技术、智能合约、数字版权管理（DRM）、反商业欺诈和假新闻软件等，都值得关注。其他如VR、AR、ER（增强体验）、混合现实（MR）、扩展现实（XR）等，令人目不暇接。

机器介入也成为讲故事的新方式。美国著名惊悚推理小说家詹姆斯·帕特森的下一部新作将在Facebook平台首发，色拉布·胡克（Snapchat & Hookd）则首次推出长篇科幻惊悚系列故事。纽约公共图书馆与Instagram联合推出小说墙（Insta Novels）项目，将公版文学经典以短故事形式呈现给读者，设计采用了与原作布局相对应的静态图片和视频，背景采用温暖的白色，字体也特别适合屏幕阅读。哈珀·柯林斯与Snapchat合作，将一部青春小说搬上手机。企鹅兰登书屋推出智能机器人亚历克萨，他很快就能像专业人士一样读新闻。迪士尼与奥迪公司合作，设计出AR车窗，为自动驾驶汽车挤出了额外的“第25小时”。《纽约时报》、企鹅兰登书屋在报纸和图书中运用AR技术，谷歌数字艺术画廊也已推出。《纽约时报》利用谷歌人工智能技术，高效处理了500万幅图片档案。《国家地理》杂志运用VR技术和社交媒体平台，吸引互联网（Z）世代读者。

大卫·赫瑟林顿（David Hetherington）先生是一位资深出版软件技术专家，曾先后供职于西蒙-舒斯特、《读者文摘》杂志、哥伦比亚大学出版社等机构。他提醒我们，没有一种技术方案能够满足所有功能性需求，尤其是当市场需求、产品转换复杂的时候。产品元数据、客户关系数据和转换数据十分重要，深刻理解商业宏观和微观数据是成功的基础。

七、强化现代管理，聚焦利润增长

管理是通过计划、组织、领导和控制公司员工与资源，去实现公司的目标。康泰纳仕集团财务总监大卫·盖特纳（David Geithner）先生反复强调，康泰纳仕是一家私有公司，集团的重要资产是拥有特别优质的内容。集团的愿景是给有远见的消费者提供启迪智慧的内容，服务那些寻求独特商业洞察力的人们。集团战略重点方向包括四个方面，即视频扩张、消费者、企业-企业电子商务模式（BtoB）和数据。为此，集团近年来实施组织架构简化，归并功能相近的部门，统一交由一位领导者。他认为，出版企业成功的关键指标，包括如下因素：在于清晰的战略，清晰的报告流程和责任制度，纠错机制，变革的思维，品牌交换，聚焦收入增长（与成本降低），专注于年度投资流程，让员工充分施展才能。

近年来，康泰纳仕集团强化了消费者营销，即通过服务读者，扩大杂志外收益。集团消费者营销部执行副总裁莫妮卡·芮（Monica Ray）女士强调，康泰纳仕是世界级品牌，它以高质量内容、值得信赖的记者来提升客户收入。得益于数据分析支持，集团能在合适时间、将合适信息交给合适的人，进而优化收益，提高订户数量及忠诚度。集团现有产品主要有三大门类，包括订阅零售、特刊等印刷品，《纽约客》《名利场》《连线》《安邸》等付费墙产品，魅惑美妆盒、绅士（GQ）最佳收纳箱等会员产品。消费者营销是艺术，也是科学。数据、远见、以品牌为核心的营销交流、轻松有效地锁定特定读者群并分析结果等，都是基础性工作。数据（细分市场与锁定目标）、内容（编辑加工完成）、创意（基于品牌）组成了营销平台，消费者也由关注、接触、思考、购买到再购买。集团旗下的美食杂志《好胃口》（BON APPéTIT） 推出15美元订阅1年杂志优惠活动，2018年发行增长12%。《高尔夫文摘》推出“订阅有礼”活动，实现15%增长。被誉为“时尚圣经”的Vogue发起订杂志走红地毯活动，实现了43%增长。

Vogue杂志每月都有主题活动，每项都有营销方案，360度营销。纽约大都会艺术博物馆慈善舞会（简称 Met Gala或 Met Ball）每年 5月初举行，是当今时尚界最隆重的晚会。每年慈善晚会红地毯部分被誉为“时尚界奥斯卡”，入场券高达25000美元。这场晚会原来由Vogue和河斯特集团名下的时尚名刊《芭莎》（Bazaar）轮流举办，1995年被誉为“时尚女魔头”“纽约非官方市长”的安娜·温图尔（Anna Wintour）全面接手，成为Vogue的年度盛典。此外，Vogue积极尝试每一个机会，编辑在 Instagram、Facebook发文报道了 2018 Met Gala红地毯环节6位名流佩戴的蒂芙尼（Tiffany）首饰。结果，该款首饰的销量增加了11倍，受众对该品牌的认知度提升了17%。2018年9月的促销活动，Vogue创下了亚马逊网站单日销售纪录。卡尔文·克莱恩（Calvin Klein）、路易·威登（LV）等时尚品牌，也都通过与Vogue的合作，提升新品曝光率。

全方位的服务，扩大了品牌的影响力和专业化。注重创新，将创意、体验与内容生产结合，将品牌与高质量内容、创新服务、空间租赁与客户活动、工作室赞助等结合。康泰纳仕优选（Prime）项目倡导营销美好，他们重视客户体验，通过品牌保障在YouTube专属频道发布专业化品牌内容，宣称订购康泰纳仕产品就等于拿到了世界上最让人羡慕的门票，有望成为重大活动赞助商或合作品牌，加盟各大商场促销。他们将热销产品与编辑内容结合，强化市场领先美妆品牌与编辑内容的联系。2018年，魅惑美妆盒收入取得88%增长。2019年1月，魅惑美妆盒与小众护肤品牌桑迪莱莉（Sunday Riley）联手，当月美妆盒中包括Sunday Riley即将上市的两款定制产品。他们还发起抢购魅可（MAC）化妆品即送礼物，通过自有和社交平台发布消息，很快售罄。

传统新闻出版业的收入主要来自订阅、广告和零售发行，如今按篇付费阅读有望替代零售发行成为第三支柱。饶有兴味的是，调查发现杂志广告回报率最高。印刷+在线内容可以提升宣导成功率10%，印刷+电视提升购物意向17%。相较而言，印刷版在提升受众品牌爱好和购物意向方面影响力最大（网络4%，电视8%，印刷物11%）。与中国市场不同，美国出版商高度重视电子邮件。专家们发现，电子邮件回复率远超其他方式，拥有大量目标客户电子邮件地址，就等于拥有相当多的资源。

赫斯特是一家拥有百年历史的跨产业帝国，其期刊集团相当重视内容资源管理。他们开发了阿特拉斯（Atlas）系统，实现了数字内容的全球共享和跨品牌使用，方便获知所需内容的版权情况，提高内容利用效率和工作效率，规避了法律风险。

八、全面制订数字化发展战略

纽约国际信息学院主任杰克·帕沃斯（Jack Powers）先生认为，数字转型就是将数字技术与所有商业领域结合起来，它彻底改变了为客户创造价值的方式。数字转型也是一种文化变革，要求所有组织不断挑战现状和经验，告别舒适区。他列举了一些知名企业的兴衰变迁，比如创建于1880年的柯达公司鼎盛时拥有14.33万员工，2014年市值15.4亿美元，2017年跌至1.16亿美元。与之相反，Instagram公司2010年创立，起初只有15名员工，2012年以10亿美元的价格被Facebook公司收购。Facebook公司创立于2004年，如今有17000名员工，市值高达3960亿美元。数字化领先企业创收能力强，比如创造1000万美元收入，企业所需员工数分别是：谷歌（Google）是8人，Facebook是6人，阳狮集团（Publicis Groupe）是60人，亚马逊是17人，梅西百货是62人，希尔斯百货是63人，苹果是5人，三星是94人，惠普是112人。两相对照，显见数字化企业拥有远超传统企业的经济价值。

罗伯特·班奇（Robert E.Baensch）先生在总结课程中言之谆谆：要明确现在和未来的消费者，明确分销和零售渠道，不断提出新战略的新目标，聚焦好管理、好员工和好项目，而高品质的内容对于出版商长远成功至关重要。他认为，面对数字化革命的浪潮，出版人应该躬身反思：我们可以在多少地方获得书目、销售和消费者信息？我们对新消费者了解得怎样？与竞争对手相比，我们的优劣势在哪里？怎样才能更好地与消费者网上交流？我们需要的系统能得到吗？信息可信吗？怎样才能为所在机构拟定一份操作性强的商业分析？从哪里找到数字出版的最佳解决方案？

出版商的数字战略组合，包括营销、管理、架构、产品、内容开发和反盗版问题。内容开发上一是要关注移动化，基于图书开发APP。比如，赫博格（HBG）公司在《男人之书》基础上开发了一款免费APP，下载超过100万人次；与作者合作开发了一款付费尿检APP，也受到欢迎。二是要充分利用公共资源，比如将一个公版狄更斯小说置入电子书中。出版商要提供电子出版（Epub）、可扩展标记语言（Xml）、无损音频压缩编码（Flac）格式，方便制作电子书、有声书，再通过数据资产管理（DAM）或数据存储提供给亚马逊、巴诺或苹果应用商店售卖。

数字化营销的战略目标，就是要建立品牌意识。销售渠道主要包括零售、图书馆、新渠道和智能手机等，出版商要设法获取消费者数据，通过视频、播客、封面报道、作者图片、访谈等，让所有资源都可以共享，实现病毒式传播。通过Facebook、聚友网（MySpace）、Twitter、书友网（Shelfari）、博客等社交网络平台，或苹果（Apple）、黑莓（RIM）、安卓（Android）、塞班（Symbian）等平台实现营销目标。

为此，出版商需要制订四大主要增长战略，包括针对现有市场的现有出版项目、针对新市场的现有出版项目、针对现有市场的新出版项目、针对新市场的新出版项目。未来空间愈大，制订可选择的计划愈重要。要抓住机遇，降低成本，鼓起行动的勇气，在不同细分市场解决存在的问题。要注意做好准备的艺术，不能将出版战略简化为一则公式、一个过程。面对目标市场的不断变化，核心就是要聚焦战略。战略的灵活性也相当重要，要不断调整管理和速度，准备多个替代方案，抓住明显甚至不可预测的机遇。当然，也要注意，好的战略需要积极行动，而非危机管理。

社交媒体是一种强大的传播工具，不容忽视。创造推动一切，要让社交媒体和数字化平台成为创造性资产。社交媒体为大家提供了一个巨大商机，但需要用高品质内容和真正的影响力，来刺激、突破和满足它。由于暗地宣传和意图操纵影响读者，社交媒体与政治的关系引发了高度关注，也招致人们的不信任。康泰纳仕集团在社交媒体上拥趸众多，其中Facebook有6600万人，Instagram有6100万人，YouTube订阅量达2000万人。皮尤研究中心赞叹社交媒体的发展速度，指出社交媒体已告别了过去简单意义上的连接，转而成为信息交流的主流。传统主流媒体曾抵触对抗新兴社交媒体，如今则纷纷改弦易辙。西莉亚·吴（Celia Wu）女士特别提醒，要留意内容聚合过程中品牌的稀释问题。未来不仅仅是数字化，必须保持对社会问题的关注，保持即时和信任。在保持品牌特质的同时，力争收入渠道多样化。

九、高度关注青少年受众

Vogue（青春版）主编林赛·琵葆丝（Lindsay Peoples）女士认为，透明、真诚、诚信和包容是走进青少年内心的四大支柱。Z世代和千禧年出生的一代人更信赖自己钟爱的品牌和出版物，对支持品牌热情和忠诚度更高。他们尤其喜欢关于美的内容，喜欢反映青少年心声的内容。

通过Instagram、Snapchat等平台，Vogue（青春版）与读者保持对话，确保对内容的全面把握，提供睿智原创内容，形成自己的风格个性、文化和政治。Vogue（青春版）网页平均有700万人次的浏览，77%的人通过移动端访问。通过平台的合作，总接触量达到1500万人次。琵葆丝主编说，我们与读者一起成长，也享受着这个过程中的种种不悦；Vogue（青春版）是新一代人争论和讨论的平台，永远包容和真诚。

《纽约客》定位是一个内容广泛、引领思想的品牌，一个提供无与伦比报道和评论多平台媒体，内容涵盖政治、流行文化、商业技术、文化艺术，当然还有幽默和漫画，连获普利策奖和美国国家杂志奖等大奖。杂志奢侈品与管理专题部主任丽萨·阿伦森（Risa Aronson）女士介绍，《纽约客》汇集了我们这个时代最优秀的大师级作者，以及他们写下来的故事。2013年至今，杂志订阅价由每年69.99美元提高至每年149.99美元，读者群依然稳中有升，社群覆盖超过6000万人。其中，2016年11月到2018年年底，订户增加50万人。2018年10月，一年一度的《纽约客》杂志节在纽约市举办。3天内举办活动50多场，涵盖娱乐、商业、技术、政治和艺术，2万多名读者从全美各地赶来。《纽约时报》赞叹：“很少有什么节日像《纽约客》杂志节那样，在为期3天的对话、视频及其他系列活动中如此深刻地阐释当代思潮。像《纽约客》杂志节那样成功的，更是少之又少！”

最让阿伦森引以为豪的，是《纽约客》18～34岁读者增加了17%，即由2016年的99.5万人，增长到2017年的116.1万人。访问网站的年轻人同样增长了14%，由2016年的451.5万人，增长到2017年的515.5万人。

康泰纳仕集团旗下的《悦己》杂志创刊于1979年，2017年停止纸刊发行，全面实现数字化。执行主编莱塔·莎（Leta Shy）女士介绍，杂志关注年轻普通读者，而不再是“健身教练”，目前数字平台访问量提升3倍，收入增长88%，提前实现盈利。她认为，聚焦差异化，做到独一无二，明确使命和价值观；提质减量，将资源投向视觉品牌和原创图片，做有趣、权威的内容，这些都是成功的因素。

十、谋求全球化市场中的新定位

书业研究集团是一家为美国出版业界提供资讯、培训课程、制订标准和行业发展研究策略的企业，执行主任布莱恩·奥莱瑞（Brian O’Leary）先生早年毕业于哈佛商学院，曾任哈蒙德公司高级副总裁，负责《时代周刊》旗下的几家杂志的内容制作与发行工作。他也曾担任麦哲伦媒体咨询公司负责人，旨在为出版商提供选题策划、内容管理与发行等方面的帮助。他对比了世界主要市场的几组数据，认为中国图书市场潜力巨大，立足国际市场应成为有愿景的中国出版人的追求。美国图书市场近年来形成了一些特点，比如五大图书出版公司主导了代理定价，在线销售占60%，电子书销售达到顶点后有所回落，而有声书市场份额显著增加，自出版图书的销售也有所增加，力驱（OverDrive）和图书馆（Biblioteca）平台大大推动了图书馆销售。

奥莱瑞先生提醒说，要将所有市场看作一个整体，而不仅仅根据语言或是否有意翻译；要关注存在的“落差”（包括文化程度高而人均图书销售额低、人口激增而现有市场规模较小等）；首先考虑电子书，尤其是与国际分销商合作的时候；确定与当地价格匹配的定价范围。他指出，制订区域与平台定价时，应注意便捷性（优惠定价以减少盗版），属地定价，尽可能用现金交易。如果国际分销商建议采用电子书优先策略，就尝试用更低价格获取更多收益。推荐使用在线信息交换（Onix）3.0格式，确保拥有良好的大数据格式。

罗伯特·班奇先生认为，“一带一路”倡议为中国出版人提供了前所未有的机遇。挑战主要来自5个方面：①语言：汉字有简体繁体之别，而亚洲和西方世界不久前才开始学习汉语；②文化：东方与西方的跨文化挑战，而中国历史、文学、社会结构、姓名和地址等对国外读者来说仍然相当陌生；③翻译：一个人将母语作品高质量地译为“第二语言”或其他外语非常困难；④将内容转换为多媒体形式，比如影像、视频或有声版都需要花费人力物力；⑤有效运用互联网和数字出版技术开拓新市场。

十一、多个岗位锤炼优秀融合出版人才

纽约州立大学和加州大学洛杉矶分校课前都下发了讲义资料，粗粗打量，就发现20多位授课专家无一例外，都拥有在三家以上企业、多个岗位的丰富工作经历。

85岁的项目负责人罗伯特·班奇先生是名副其实的中国通，主持参与中国出版培训20年。2011年，他获得国家外专局颁发的友谊奖章。2015年，他又获得国家新闻出版广电总局颁发的第九届中华图书特殊贡献奖。班奇先生的职业经历丰富，很能说明问题。他现任纽约州立大学环球出版中心主任，班奇国际集团总裁。他在麦格劳·希尔公司开始了自己的职业生涯，历任翻译权部经理、国际部主任编辑。1968～1980年，他担任哈珀·罗（Harper & Row）出版股份公司副总裁，兼任国际部主任。1980～1983年，他担任施普林格出版社纽约总裁。1983～1988年，他担任麦克米兰出版公司市场营销部副总裁，负责营销业务，他还分管麦克米兰软件公司和英语作为第二语言的多媒体项目。1988～1991年，他担任美国物理学会出版物主任，负责60种期刊、1个图书项目、印刷出版和数据库在线服务。此后一段时间，他担任里佐利（Rizzoli）国际出版公司负责市场营销的高级副总裁。随后他走上讲台，在纽约大学执教11年，曾任出版中心主任。

彼得·科斯坦佐（Peter Costanzo）先生是美联社的数字出版专家，负责制订总体规划、营销和商业发展。他早年毕业于纽约大学，目前也是纽约大学兼职教授，讲授新媒体技术。他曾任美国全国广播公司全球创意总监，还是图书时代公司创始人，向美国全国广播公司等机构提供电子书，规划数字产品。2009年，他加入特朗普媒体顾问团队，被《纽约邮报》誉为“特朗普推特账户后的隐身人”。科斯坦佐先生显然对自己的职业经历颇为自豪，毫不担心我们质疑他频繁“跳槽”而来的“忠诚”问题。讲座伊始，他就将个人从事数字化工作（非传统出版业务）的履历放在微软公司演示文稿（PPT）上：1998～2000年，哈珀·柯林斯公司；2000年，兰登书屋有声书制作中心；2000～2001年，康蒂维尔（Contentville）公司；2002～2010年，培生出版集团；2011～2012年，FM媒体（F+W Medi）公司；2012～2014年，美国全国广播公司；2014年至今，美联社。如果不考虑近年来频频发生的企业购并，这位看起来不到50岁的资深出版人在20年中，至少为7家公司工作，平均3年调整一次。

杰弗里·山口（Jeffrey Yamaguchi）是数字营销专家，现任黑石音频公司高级营销总监。他先后担任哈珀·柯林斯、兰登书屋、艾伯拉姆等图书公司数字化业务的高级主管，发起创新数字项目和社交平台成长战略，通过创新让作者和出版商直接面对消费者。他制作销售了许多新数字产品，包括增强版电子书、播客以及“茱莉亚·恰尔德的掌握烹饪法国菜的艺术”APP等。目前，他在纽约大学职业研究学院授课，讲授书业数字化趋势、出版变革中的数字化讲故事方法。

历经多家企业多个岗位锤炼，出入于产业实践和教学科研一线，是优秀融合出版人才成长的重要路径。

十二、践行文化使命，真诚服务社会

“一个文化工作者，任何时候都不要忘记自己的社会责任。”张矩老师在讲座结束时深情告诫。事实上，面对市场和数字化大潮冲击，如何坚守文化使命，避免“娱乐至死”歧途，是困扰当代所有出版人的难题。

“图书穿过马路，翻过篱笆，走进村庄，迈进工厂，坐上汽车，乘上火车，踏进了无数普通百姓的家庭。它已经成为这个世纪最具世界性意义的事情。”[4］这是19世纪50年代《哈波斯》杂志描述的盛景。美国重视阅读的传统由来已久，2017年全美共有8956个公共图书馆，为占人口总数95.3%的美国人提供服务。西棕榈滩电视台第5新闻频道解释说，美国公共图书馆多于麦当劳店，根源在于图书馆的存在，表明生活在这里的人们是知识和技术精英。

数年前，美国资深出版人安德烈·希夫林（André Schiffrin）曾经感叹：“长期以来，无论在欧洲还是亚洲，出版传统上都被看做是一项和知识及政治有关的职业。出版商对自己的本事也很自豪，因为他们不但能赚到钱，同时还能出好书……现在的出版社老板唯一兴趣就是赚钱，赚更多的钱。许多人都认为，在引进娱乐业的那套做法后，出版业很可能变成第二个娱乐业。”[5］今天，我们同样面临抉择：“向美国学习，还是从美国的错误中学习？”[6］

康泰纳仕集团已故总裁纽豪斯先生被誉为“杂志领域最后一个具有远见的人”。他向员工提供高薪和奢华派对，广受爱戴。他曾回忆说：“父亲常常告诉我，你可以谈论价格，也可以谈论价值，但不能同时谈论价格和价值。我不许员工们谈论价格，因此他们不得不谈论价值。”“9·11”事件发生后，美国高层建筑安全受到前所未有关注，人们甚至担心纽约这样的大都市是否还适合居住。为了彰显勇气和信心，纽约港务局决定在世贸双子塔旧址旁重建世贸中心一号楼，康泰纳仕集团立即提出承租计划，成为第一家租户。如今，他们仍租用了25个楼层作为3400名员工的办公场所。“9·11”事件发生后第三天，赫斯特集团召开董事会，一致同意斥巨资建造新办公大厦，成为“9·11”后纽约破土动工的第一座摩天大厦，也是曼哈顿岛的新地标之一。[7］授课专家西莉亚·吴女士和团队发起建立了纽约“9·11”纪念博物馆，她说自己是一名记者，想寻找那些无名罹难者的故事——他们为什么还是无名者？有什么不为人知的故事？吴女士一再提醒我们课后现场观摩，纪念博物馆大厅赫然镌刻着古罗马诗人维吉尔的诗句：“日日夜夜都不能把你从时间的记忆中抹去。”这些点点滴滴，彰显着出版人履行使命、服务社会的真诚。

出版关乎信仰。新闻出版人是人类文明的矿工，没有他们卓有成效的劳动，人们将生活在黑暗之中。[8］面对市场化、数字化挑战，必须做到守正创新。

十三、结语

在数字化浪潮风云激荡的新时代，如何做好媒介融合与出版创新、谋求高质量发展是个大命题。近年来，美国新闻出版业逐步走出媒介融合、数字转型的阵痛，重新赢得先机。他们的成功探索和实践，包括厘清“出版”概念、重视移动视频和有声书、注重品牌维护和内容质量、围绕新技术持续进行出版创新、强化现代管理、全面制订数字化发展战略、高度关注青少年受众、谋求全球化市场新定位、多岗位锤炼优秀人才、践行文化使命等，都给予我们深刻启示。让我们奋发有为，开拓进取，守正创新，交出一份无愧于时代的理想答卷。