从“O2O”到“O+O”：实体书店的营销转变

□文│赵 疆

从传统实体书店到新型实体书店，实体书店先后经历了两种升级：第一种是“O2O”（Offline To Online），即传统实体书店进行“+互联网”的转型，着手向线上延伸，增设初级网络书店，增加线上销售渠道；另一种则是“O+O”（Online + Offline），即线上网络书店顺应“互联网+”潮流，开始向线下拓展，开设新型实体书店，布局线下体验场所。基于此，本文试对实体书店的这一过程进行梳理，阐述转变带来的优点和缺点，并提出具有针对性的优化策略，以期探讨实体书店的升级变革，力图透视实体书店未来的生存法则。

一、实体书店的两种升级

伴随互联网和电子商务的迅猛发展，全球实体书店内忧外患，传统线下书店开始萧条。而与传统实体书店的成本高、空间小等弊端较之，网络书店则在价格、货架和服务等方面拥有着压倒性优势，发展得如火如荼，致使实体书店的生存空间遭受到愈加严重的挤压。

1.“O2O”升级：传统线下书店增设初级线上网络书店

随着“鲍德斯”“风入松”等一批知名书店的关门停业，以及大多数实体书店深陷倒闭窘境，实体书店“寒冬论”甚嚣尘上。为了冲出自身颓败的桎梏以及应对网络书店带来的冲击，实体书店开始进行“O2O”升级，增设初级网络书店，从线下向线上延伸，增加线上销售渠道。

总体来看，传统实体书店的“O2O”升级主要有两种方式：第一种是自建平台，开设线上网络书店；第二种是嫁接平台，入驻电商平台。前者有浙江省新华书店集团开设的博库网、四川省新华文轩出版传媒集团开设的文轩网；国外如巴诺书店不仅建立起网络超级书店，还相继推出Nook电子阅读器和Nook Color平板电脑，不断拓展“O2O”升级之路。后者有北京王府井图书大厦在京东建立自营旗舰店，再如中信书店、单向街书店等纷纷开设微信公众号，入驻有赞微商城、接入小程序，搭建起网络书店。然而，鉴于自建平台的成本和失败风险都较高，大多数实体书店都会选择嫁接平台的方式来完成“O2O”升级。

2.“O+O”升级：线上网络书店开设新型线下实体书店

“线上的世界正在对线下的世界发出挑战，但是线下的门店绝不会消失。”[1]正如大卫·贝尔所说，线上网络书店集多重优势于一身，一路高歌猛进，促使传统实体书店快速陷入“倒闭潮”。但在多方面因素的催生下，如今的线下实体书店逐渐回暖，并被“互联网+”潮流裹挟着向前迈进。

纵观全球，互联网发展日新月异，网民规模增长速度不断放缓，线上流量已达天花板。尤其是在线上网络书店竞争愈呈白热化之时，避免被覆盖、布局线下实体书店，成为线上网络书店争取线下更多流量的不二选择。此外，图书市场利润微薄，开设实体书店也是一种对线上书店其他业务的线下拓展方式，是网络书店一种增加多元收入的途径。在这样的背景下，当当、亚马逊等网络书店逆势而为，纷纷从线上向线下拓展，陆续在多地开设起“O+O”实体书店。

实质上来说，“O+O”书店兴起的背后正是数据思维的运用。一方面，它利用网络书店所具备的数据优势，为新型实体书店出谋划策、排兵布阵。无论是书店选址还是书籍陈列，“O+O”书店都深受数据思维的影响。另一方面，线下消费者在实体书店的消费数据，能提高线上网络书店推荐系统的精准性，这种精准性最终又会反哺实体书店。因此，相较于“O2O”阶段的单向导流，“O+O”阶段则有了更多的意义，线上网络书店和新型实体书店之间互为依赖，二者发展成为交互导流的共赢关系，不仅线上能指导线下，线下也能反哺线上。[2]

二、“O+O”书店的优点

“O2O”到“O+O”的转变，体现了实体书店向新型实体书店的转型过程。作为新型实体书店，“O+O”书店优点颇多，且主要体现在管理方式、销售策略和盈利模式等方面。

1.社区化管理方式

移动互联网技术的发展和普及，使消费者的个性需求得到尽情释放和有效满足，促进了网络消费的繁荣。但与此同时，消费者也被各种力量消解成碎片化的状态。这种碎片化表现在三个方面：一是消费者分布的碎片化，网络世界中的消费者不再是像以前那样聚集在一个地方，而是分散在不同的地区；二是消费者注意力的碎片化，网络世界的商品信息呈爆炸式增长，以及商品种类纷繁多样等，都极大地分散了消费者的注意力；三是消费行为的碎片化，消费者不再受限于供需瓶颈，且随着“定制化消费”兴盛，消费者的消费行为会变得愈加碎片化。

在很大程度上，消费者间分隔距离的远近决定连接关系的强弱，继而决定了消费者之间影响力的大小。基于此，尼古拉斯·克里斯塔基斯和詹姆斯·富勒认为，强连接关系能聚合群体引发行为，弱连接关系的作用主要是告知和传播信息。这便是所谓强关系形成功能、形成价值；弱关系形成认知、形成联系。[3]线上网络书店中，消费者是分散在不同时空的个体，个体间呈弱连接关系。“O+O”书店为消费者提供了固定的场所，将该地域的消费者聚集起来，缩短了消费者间的分隔距离，并将原来的弱连接关系转化为强连接关系，形成基于相同趣缘的“社区”。这种社区化管理方式有利于提高消费者的黏性，更易引发并促进消费者的购书行为。

2.数据化销售策略

线上网络书店和传统实体书店，丰富了消费者的选择，但海量的选择也会带来消极的影响，选择的有效性令人堪忧。“O+O”书店的出现，有效解决了这个难题。“别人的选择亦是你的选择”，在如今的消费文化中，消费者之间的关系变得愈加紧密。“O+O”书店正是注意到这一变化，利用线上网络书店消费的数据，将其转化为线下消费者的“买手”，为消费者提供消费指导意见，深刻影响着消费者的购书行为。

根据数据提供的参考信息，线下实体书店的书籍陈列方式发生改变，变动中有着规律与联系。以亚马逊为例，其“O+O”书店内每本书的下面都附有评分及书评，并充分运用了亚马逊网站上消费者的评分、销售量、受欢迎程度以及管理人士的评估等大数据的分析，列出了像“本周最多预定图书”“用户最多收藏图书”等分类标题，实现更为精准的营销。[4]再如当当阅届·长沙梅溪店结合开设地所在的文化，特别开设“当当书湘榜”特色栏目，根据当当网提供的数据，摆放当当线上网络书店推荐的湖湘文化图书和湖南地区畅销图书。

（2）水厂A和B对HHCB、AHTN和MK的去除率分别约为70%、80%和100%，混凝过程对合成麝香的去除起着重要的作用，且水厂A采用的折板混凝池和平流沉淀池比水厂B采用的网格混凝池和斜管沉淀池更有利于HHCB与AHTN的去除。

3.多元化盈利模式

面对不断被蚕食的图书市场，“O+O”书店从线上网络书店跨界到线下实体书店，“O+O”书店的产业形态不再是原来简单意义上的实体书店，而是形成了一个大数据精准驱动、线上与线下联动、文化体验与社交休闲并行、文化教育与智慧创新并举的文智产业综合体。[5]

这一转变不仅改变了实体书店原本以“物”为中心的消费文化，转向注重消费者的线下社交、消费体验、文化交流等多重消费需求，也一改实体书店原本单一的盈利模式，实现了向以销售图书为核心、承办文化活动、售卖文化周边产品等多元化盈利模式的转变。例如当当梅溪书院，既提供文化社交场所，也提供文化生活体验。除了销售图书，还售卖文创产品、提供咖啡文化空间等。此外，其展览馆长期举办文化、创意、艺术、生活美学等多种类型展览，讲堂定期邀请名人作家举办签售会和讲座、文化沙龙及其他文化交流活动，提供多种体验式场景，在为消费者打造良好文化生活空间的同时，也充分实现了品牌的价值。

三、“O+O”书店的隐忧

前有亚马逊、当当率先“吃螃蟹”，后有京东、十点读书等陆续加入行列。“O+O”书店顺应“互联网+”潮流，集线上线下优势于一身，发展势头锐不可当。但处在发展初期的“O+O”书店，仍存有一些问题。

1.体验场景不够细致

在空间设计和书籍陈列方面，“O+O”书店仍有不合理之处。西雅图的亚马逊书店就因此遭遇负面评价，有用户吐槽“书架彼此间挨得太近，每次弯腰都有可能撞到背后的其他顾客……靠墙书架上层以书脊朝外的摆放方式塞满了书，看上去像库存太多不得不积压在那里一样……店内的书籍打破了书店按照字母排序摆放书籍的习惯，不便于查找作者。”[6]

在场景和品牌融合方面，“O+O”书店仍有所欠缺。就整体而言，“O+O”书店采用多元的经营方式，试图为消费者提供多种消费场景，同时也为书店增加收入。比如，亚马逊“O+O”书店除了展售书籍，还售卖电子硬件产品。再如，家居品牌潮店入驻当当重庆“O+O”书店，想要为消费者打造文艺的生活方式，不仅在书店内售卖家居用品，还摆放了植物。然而，“O+O”书店提供的体验场景之间联系并不紧密。在一定程度上，这种松散的联系会对品牌形象造成冲击，淡化书店在人们心中的印象。

2.经济增量不够明显

根据亚马逊的财报，其“O+O”书店并没有带来明显的经济增量，营收几乎为0。[7]另外，当当的“家底”是否能够支撑“三年千店”的消耗，也是备受质疑。目前来看，相比于高昂的成本投入，“O+O”书店获得的营收并没有更胜一筹。一方面，“O+O”书店需要不断投入资金建设体验式设备，提升消费者的购书体验。然而，“O+O”书店若仅仅停留在体验层面，没有促成消费者的实际消费，那么这种投入等同于赔本买卖，还会面临负债风险。另一方面，当“O+O”书店的观赏性或文化性被过度强调，其盈利性就很容易被忽视。尤其是“O+O”书店成为一座城市的文化坐标时，虽然前往参观打卡的游客络绎不绝，但能带来收益的消费者寥寥无几。

此外，“O+O”书店依旧无法克服实体书店本身固有的弊端。首先，受限于物理空间，“O+O”书店根据线上数据精挑细选的书籍，并不能满足更多消费者的需求。对带有目的购书的消费者来说，“O+O”书店的存在可谓形同虚设。“O+O”书店中的书籍摆放方式，更是减少了书籍的可陈列数量。其次，当书店内的客流量较多时，容易产生推搡效应，导致销售额的下降。最后，依据数据得出来的选址一般都处在人流量较多的地段，而这些地段的门面租金都颇为昂贵。虽然有政策的照拂，但是“O+O”书店仍然要面对不稳定的成本转嫁风险。

四、“O+O”书店的优化策略

“O+O”书店若想得到长足的发展，必须要解决以上两个问题，具体优化策略则可从场景式营销和多元化经营两个方面入手。

1.深耕场景式营销，发展体验经济

区别于传统实体书店和线上网络书店，“O+O”书店售卖的不仅仅是文化知识，更是不同的体验场景，比如咖啡饮品等休闲场景、作家签售活动等文化场景。基于前文对“O+O”书店隐忧的分析，场景式营销应是今后“O+O”书店发展体验经济的重头戏。因此，“O+O”书店应致力于为消费者打造各种体验场景，且要与品牌形象保持一致，这不仅能弥补消费者在网络书店和传统实体书店消费体验缺失的遗憾，还能延长消费者停留在书店的时间。

而在这一过程中，如何将体验转化为购买率显得至关重要，“O+O”书店应从以下两个方面进行思考：一是利用好数据，除了分析线上书店的数据，为消费者提供指导意见，“O+O”书店也应对实体书店的销售数据加以剖析，实时了解线下消费者的消费行为，不断提升场景式营销的效果；二是采纳消费者的建议，线上开通微信公众号、新浪官博等社交媒体账号，通过举办活动等吸引消费者关注账号，线下可在书店内设置消费者意见箱，引导消费者记录消费体验，以便书店获取消费者的真实感受，继而调整“O+O”书店的场景设计，提高场景式营销的效率。

2.做好多元化经营，延伸书店价值

面对严峻的生存境况，传统实体书店也在不断寻求出路，依托原有的品牌资源进行复合式经营，拓展多种盈利模式。目前来看，“O+O”书店也在走复合式经营之道。究其本质而言，这种复合式经营是多种业态的组合，各业态间联系松散，虽然短期内会带来盈利，但从长远角度来看，在一定程度上会对品牌形象造成冲击，且很容易与传统实体书店陷入同质化竞争。对“O+O”书店来说，多元化经营、延伸书店价值才是支撑其走可持续发展的重要策略。

做好多元化经营，“O+O”书店需注意三点：其一，强化主营业务的核心竞争力。作为网络书店中的领头羊，向实体书店进军后也应保持售卖书籍的核心竞争力，延续在消费者心中的品牌形象。其二，以拓展相关多元业务为主。“O+O”书店在拓展多元业务时，应以书业为核心，充分发挥书店的文化价值，不断延伸书店的价值链。其三，有选择性地跨界经营非相关业务。跨界非相关业务属于高投资、高风险的行为，在主营业务和相关多元业务的支撑下，尚有能力的“O+O”书店才可以考虑实施跨界经营，且应注重跨界的效率而非规模，也即不能盲目跟风，需着重考虑投资后的回报率。

注释：

[1]为什么线下门店一定不会消失？[EB/OL].http://www.sohu.com/a/216658818_739645

[2][5]周蕊.当当“O+O”书店运营研究[D].长沙：湖南师范大学，2018：23,24

[3]喻国明，程思琪.从“连接”到“场景”:互联网发展的重要进阶——试析微信小程序的价值逻辑与市场版图[J].新闻学，2018(1)

[4]张弓，周萍.亚马逊图书双向品牌营销模式研究[J].当代传播，2017(4)

[6]亚马逊实体书店初体验:吐槽多过惊喜[EB/OL].http://tech.163.com/15/1106/12/B7O6GMET000915BF.html

[7]亚马逊公布第三季度财报 实体书店营收几乎为0[EB/OL].http://www.techweb.com.cn/world/2017-10-27/2598694.shtml