传统媒体的进路：深度融合“三步走”*

□文│蒋旭峰

随着县级媒体融合的开展，媒体融合已经进入到“最后一公里”的建设之中。然而，这仅标志着传统媒体在技术层面上进入到网络化、数字化时代，离完成具有“四力”的新型传媒集团的发展任务仍有差距。因此，如何进一步催化融合效果，制定与探索更长远的发展路径，值得深思。在经过对媒体融合长期的跟踪调研之后，笔者认为，媒体融合不仅仅是技术融合，更重要的是在微观上实现组织融合，在中观上完成产业融合，乃至在宏观上参与到政务融合。只有通过三维立体化融合，传统媒体才能实现互联网时代真正地转型，发挥媒体功能，承担社会责任。

一、微观层面：推动传统媒体集团组织变革

在第一阶段的媒体融合战略执行过程中，大多数媒体集团完成了技术创新以及一些部门增设与调整。但是自上而下的命令所推进的部门增设与调整，尚有许多人员配置与工作安排的问题，还需进一步精细化的组织革新，才能真正显现出融合效率。

1.以“中央厨房”推进组织结构改革，促进资源整合，激发创新

目前的“中央厨房”战略思想，与其说是一套应对新媒体冲击的对外战略，不如说是传统媒体进行资源整合与组织结构调整的内部战略。然而，从媒体融合前期的表现来看，一些媒体的“中央厨房”系统上线，却使用率不高；融产品进入市场，却绩效不佳。从组织内部来看，这暴露出的问题是顶层设计有余，但是组织的执行不足。

所谓组织的执行不足，首先表现在组织结构变革的迟缓，以致“中央厨房”发生在局部而不是整体，从而使得“中央厨房”的资源整合能力与平台效应大打折扣。“中央厨房”应该是整个传媒集团的“中枢神经”再造，而不是为某个部门或产品的采编中心冠名之“中央厨房”。其次，组织执行不足的另一方面表现为“中央厨房”还没有做到统合与放权的统一，以致记者团队灵活性不够，内容创新有限。融合之后新闻生产的选题流程仍然刻板：选题的权力大多集中于编辑部，记者大部分时间用于完成指定命题，自选报道也要经过严格的内审制度。哪怕进入到“中央厨房”的流程中，选题的权力与创新空间仍然更多地集中在编辑部少数人手中。因此，如果不能让更多的人参与到内容创新，“中央厨房”就不能释放其全部能量——因为“中央厨房”本质上是一套扁平化灵活开放、促进创新的现代管理制度。

在这个意义上，媒体深度融合的第一步是推进传媒集团组织深化改革。以“中央厨房”的建设为抓手，以技术创新与应用推动组织结构调整，加快资源整合的力度与速度；同时，促进新闻生产流程的再改造，鼓励自上而下的选题与自下而上的选题相结合，优化审查制度的设计，最大限度地激励员工创新。

2.以“三个导向”推动组织文化变革，以适应新环境的发展要求

除了技术、市场、制度等显性因素外，文化隔阂是传统媒体与新媒体难以融合的隐性原因。[1]这种文化隔阂体现为，传统媒体是“庙堂式”，具有中心性、权威性、封闭性与统合性等特征。而新媒体是“江湖式”，以分权、共享、戏谐与开放为特点。[2]这种媒体文化特征的形成，深深根植于企业内部的组织文化，而企业的组织文化又与其生产方式与管理风格密切相关。因此，在推行“中央厨房”新体系过程，伴随着生产流程与管理办法的改变，应该同步倡导新型的组织文化予以配合。

首先，坚持正确的“价值观导向”是传统媒体的立身之本。在信息爆炸与各种言论充斥网络的新环境下，对坚持党的领导与社会主义核心价值观的理解应该与时俱进，化被动为主动。这就需要媒体自身加强对社会主义核心价值观的理解与把握，用能够打动人的议题与能够抓住人的形式去诠释社会主义核心价值观，去感化与引导社会。与此同时，在一个媒介与人互动紧密的时代，媒体坚持价值观导向的评价标准，除了弘扬社会主义核心价值观的内容输出，还应该辅以公众媒介素养的提升。

其次，树立“用户导向”，使之成为传统媒体运作的核心理念。从“受众”到“用户”思想的转变，体现了从大众媒体“一对多”传播到互联网时代互动式传播的极大发展，是从传播内容加渠道的产业链向平台式产业链转型的必然要求。因而，“用户导向”应该成为“中央厨房”基础建设与组织结构改革过程的核心理念与指导思想，成为协调各部门工作的组织文化。在“用户导向”文化建设的过程中，应该虚实结合。务实方面，必须建立一个传播效果监测反馈系统，使该系统的用户数据真实参与到工作流程与决策之中，用于指导与统筹全媒体内容；同时启动一套以市场反馈为内容创作打分的评价办法，让栏目的创作者同时是栏目的运营者；务虚方面，加强员工思想教育与新媒体的学习，树立以用户为中心的市场理念。

最后，树立“创新导向”是企业的灵魂，对于以内容创作见长的传统媒体来说，创新是生命力的源泉。传统媒体当前的困境实质上是在互联网创造的新市场环境下创新不足所导致的。何为创新？按照熊彼特的理论，创新包括五个维度，即产品创新、技术创新、市场创新、资源创新和组织创新。[3]有学者认为，传统媒体需要在这五个维度各自突破。[4]而笔者认为，传统媒体能否突破的关键在于是否能够建立起“创新导向”的企业文化。从前期的媒体融合成效来看，传统媒体的确在推出新产品与上马新技术方面有着明显的成绩，在与市场互动、资源创造与组织调整方面也有着一定的改变，但是为何传统媒体的努力并没有扭转下滑的局面呢？关键在于这些转变处处投射着传统媒体的“影子”，从内容、形式与风格上依然是旧的新闻生产。在这个意义上，前期媒体融合可以看作是一种技术迁移引起的产品与组织的被动创新，媒体深度融合则要求在技术创新的基础上，树立“创新导向”的企业精神以引领主动地内容创新与组织创新。“创新”精神是传统媒体与互联网媒体一较高下的关键所在。

二、中观层面：重构主流媒体在现代传播体系的引领地位

有学者认为，互联网架构了一个新型的传播空间，在传统媒体之外构建了一个新的舆论场，媒体融合就是打通“两个舆论场”。[5]“两个舆论场”的观点是1998年新华社前总编辑南振中提出的。他指出，党报、国家电视台、国家通讯社等主流媒体搭建了一个“主流舆论场”，传播社会主义核心价值观；同时，还有一个依托于口口相传的“民间舆论场”。[6]随着互联网的发展，“民间舆论场”不断被放大，远远超过了“主流舆论场”的话语权与影响力，这一格局预示着现代传播体系正在各方力量的竞合之中悄然形成。

1.理解现代传播体系传播主体的博弈关系

已有学者对现代传播体系的竞合关系有过一些论述。杨保军认为，现代传播体系是一个“共”的时代，即“共享新闻资源”“共产新闻文本”“共绘新闻图景”和“共同新闻主体”。朱春阳等指出，现代传播体系是以官方舆论场与民间舆论场之间形成真相呈现的效率竞争机制为保障的。我们认为，既不完全是共同的关系，也不完全是竞争的关系，传播主体之间呈现为争夺注意力的博弈关系。

何为注意力呢？注意力从一个心理学概念成为经济学中的稀缺资源，进而被麦奎尔引入传播学成为一种传播模式。麦奎尔认为，注意力的获取是一种“零和”过程，而且短期内的“注意力”是价值中立的。大众媒介的主要目的仅仅只是要吸引、保持视觉或听觉的注意力。虽然在这里受众既非信息参与者，也非信息接受者，仅是一群旁观者。[7]暂不论这种观点的局限性，但是在帮助分析现代传播体系时有助于把主体与客体相分离。也就是说，不用纠结于用户身份传受合一的双重性，认为注意力就是现代传播体系中的客体，传播主体的活动引致了注意力的集中与分散，传播主体的目的是争取更多的注意力。这一假定，不仅与传播实践相一致，各新闻媒体或自媒体目前均以收视率或点击率作为评价标准，而且有着“媒介逻辑”作为理论依据，即信息的表现形式对人们的影响胜过于内容，在信息爆炸与快速消费时代尤甚。

在注意力的争夺过程中，传播主体必须认识到，一方面，在获取注意力的排行榜上同类主体是互相对立的，犹如新媒体与传统媒体之间激烈的竞争，同类机构或企业之间是相互竞争的，同类的个体微博号与微信号也存在不同程度的竞争关系。另一方面，要获得更高的注意力，传播主体必须互相依靠同类或其他类型的传播主体。因此，我们经常看到媒体之间的相互转载、以及同类主题的公众号互相推荐的行为。在这种矛盾关系中，博弈行为由此展开。从经验上看，很容易归纳出“先动优势”“比较优势”“规模优势”等博弈策略。譬如说，一个成功的议程设置具有“先动优势”，2017年初由《南方都市报》率先报道的《刺死辱母者》，很多新闻媒体与普通用户都积极转发与跟进讨论，极大地引起了社会反响；对于国内外大事主流媒体具有“比较优势”，无论是两会还是金砖会议，论实力与经验，《人民日报》等主流媒体都成为报道中坚力量；在一个大规模的用户平台上，新闻的分发具有“规模优势”，甚至有着几何倍数的规模递增。

2.重构主流媒体在现代传播体系的引领地位

根据以上阐述，现代传播体系是媒体、组织与用户之间多种主体力量相互博弈与制衡的空间。其中，组织是一个很广义的概念，它包括国家与政府机构、企业、非政府组织、社会团体等。现代传播体系也是一个虚拟的非均质空间，是由注意力及其流动所构成的。现代传播体系还是一个依托于三网融合技术的网络拓扑空间。借助于三网平台，传播主体与注意力虚实相交，传播主体是镶嵌在网络拓扑空间的有形节点，注意力是在不同节点之间流动与聚集的无形资源。在现代传播体系中，传播主体之间的联结关系决定了传播主体的层级，而注意力汇聚的规模决定了传播主体的能量，层级与能量共同决定了传播主体的地位（如图1）。

图1 现代传播体系

重构主流媒体在现代传播体系的引领地位途径有二：一是建立一个相互关联的传播网络，发挥“规模优势”。这一传播网络是一个有序的网、开放的网、记忆的网。所谓有序的网，是处理好中央与地方各级传媒集团之间关系，既要分工，也要合作；所谓开放的网，是处理好党领导下的传媒集团与网络传播主体的关系，既要竞争，也要合作；所谓记忆的网，是必须以用户数据库作为网络的支撑与目标，积累用户，维护用户。二是提升内容质量与激励形式创新，发挥“先发优势”与“比较优势”。相对于自媒体，传媒集团有着丰富的软硬件资源，因而在议程设置与特定话题报道方面有着得天独厚的优势。随着“中央厨房”的推进，项目化的全媒体记者管理方式也应鼓励实施，以项目组调动记者积极性，鼓励他们全方位走进社会挖掘新闻价值，以全媒体丰富新闻呈现形式，做到又快又好地新闻分发。

三、宏观层面：传统媒体融入国家治理现代化改革

党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出：“推进国家治理体系和治理能力现代化。”在国家治理体系和治理能力现代化的转型过程中，核心需要完善与创新三项基本治理体制与能力，即国家治理、政府治理与社会治理。然而，互联网技术的快速发展为这三项基本治理能力现代化提出了巨大的挑战。如何利用互联网做到线上线下相结合、引导与管理网络舆论，是国家治理体系和治理能力现代化的难点课题。在这个过程中，传统媒体并不能袖手旁观，甚至还应该主动出击，化被动为主动。

1.坚持主流题材的创作，为国家治理做好舆论引领与宣传工作

中国共产党领导人民进行国家治理需要主流媒体的宣传配合。主流媒体应该坚定不移地坚持党的领导，做好党的喉舌，弘扬社会主义价值观，维护国家意识形态安全。随着技术的更新，社会环境的变迁，在这个过程中主流媒体所面临的主要压力是如何与时俱进，保持社会影响力。虽然经过三年的媒体融合，大部分主流媒体都建设了内容分发的新媒体渠道，但是，大部分产生了社会影响力的主流媒体制作内容仍然是其具有传统优势的项目。然而美中不足的是，这些项目在应用新媒体手段进行线上线下推广方面仍然有所欠缺。从这些经验可以看出，传统媒体应该坚持弘扬社会主义价值观的题材创作与内容创新，加大主流题材制作的投入，同时鼓励内容分发的形式创新以及互动推广方式创新，才是在新时期传统媒体继续引领主流价值观的有效途径。

2.增强对政务公开的关注，推动互联网时代政府治理的发展

全面推动政务公开是我国政府治理现代化与效率提升的重要方式。随着互联网的发展，“两微一端”政务新媒体成为了政务公开的渠道与趋势，包括发布热点资讯、披露突发事件处置调查进展、传递党政重要决策等。然而，从政务新媒体的发展来看，“僵尸号”“代发号”“低效运行号”等现象客观大量存在。2017年国务院办公厅印发《政务公开工作要点》，首次提出“管好用好政务新媒体”，包括明确开办主体责任，健全内容发布审核机制，强化互动和服务功能。事实上，这些问题的改善，单单凭借政府的上级命令与内驱力是不够的，更加需要来自传统媒体的关注与监督。因为一些政府单位虽然开设“两微一端”推行政务公开，但是并没有从根本上转变官僚作风，真正实现与公民平等、及时对话。这一过程的实现必然需要第三方媒体的监督。在这个意义上，增强对政务公开的关注，将发生在政务公开平台的事件与问题作为媒体新闻报道的来源之一，形成政府、媒体与公民的三方良性互动，才能够真正深化政务公开工作。

3.开“言道”、筑“平台”，规范公民参与社会治理的路径

这些年，互联网的发展极大地增强了公民的话语权，并从网络公共空间的塑造、利益相关群体的重聚和政府公民互动沟通机制创新等方面推动公民利用互联网参与社会治理。[8]但是，这一改变也伴随着不少问题与弊端：当网络空间“人人有话说”的时候，“网络造谣”“网络暴力”与“媒体审判”等现象在所难免；而促成政府与公民通过网络沟通与互动的事件常常为偶发性事件，处理效果难以保证，更难以形成长效监督。实际上，当公民话语权增强之时，“堵”不如“疏”。通过传统媒体的节目与渠道，建立合理的“言道”，广泛增加“言道”，并建立对话机制、行动机制与监督机制的透明的治理平台，不但能够消除网络舆论监督的负面效果，而且为推进公民参与社会治理以及国家治理现代化提供了有效的途径与手段。