常州加快大运河文化传播的策略研究

杨 曙

(常州工学院 人文学院，江苏 常州 213022)

0 引 言

习近平在2017年2月和6月都对大运河保护传承进行了重要的批示。对于运河文化带的建设，其建设已经成为江苏“强富美高”的重要标志性工程，常州作为大运河途经的重要城市，其身上具有重要的时代华章和历史烙印。作为运河文化，其承担着传承常州文明的重要历史责任，展示常州文化价值和蓬勃生机的重要力量。文化需要扩散，文化元素需要让更多的人知道，美国语言学家萨丕尔认为：“文化是传播的同义词，实际上二者在很大程度上同构、同质”[1]。可以认为，运河文化传播已经成为常州当前重要的历史使命。

目前，虽然京杭大运河常州段周边保护工作做得很到位，但是传播仍旧处于较为疲弱的状态，不少外地人并不知道京杭大运河常州段的曾经出现过哪些名人、发生过哪些历史事件，因此，研究大运河文化传播的策略势在必行。

1 品牌化战略：工程增建打造常州特色文化的城市传播印象

1.1 打造运河沿线名人广场、市中心名人文化街区

自改革开放至今，常州拥有独特的民俗和运河风情。京杭大运河属于世界级的文化遗产，联合国教科文组织在《保护世界文化和自然遗产公约》最新一版《行动指南》中，提到大运河的特点是：“它代表了人类的迁徙和流动，代表了多维度的商品、思想、知识和价值的互惠和持续不断的交流，并代表了因此产生的文化在时间和空间上的交流与相互滋养。”“旅游企业实际上就是一个生产文化和销售文化的企业, 旅游者实际上是在购买文化、享受文化、消费文化”[2]。

对于常州而言，其在历史上抓住多次经济南移的机会，并加之自身的文化底蕴，获得了深厚的历史底蕴。

古代时期，常州就出了15名皇帝。唐代之后，常州拥有1546名进士，其中9名状元、8名榜眼、12名探花、6名传胪。明清时期的常州，有常州学派、常州词派、常州画派、孟河医派、阳湖文派等，多种学派一起成就了常州的文化。对于这些人物，需要仔细理清他们的故居和活动场所，考查这些人的故居和活动场所、运河之间的关系，如果是在运河两岸，应该及时恢复故居或活动场所，建设起相关的名人馆、名人雕像等，展示这些常州名人的特征。

对于那些不在运河旁边活动的名人，可以打造名人广场，地点可以设定在运河五号街区的旁边已经拆迁的运河五号以东、璞丽湾花园以西板块，该板块目前尚未规划任何商用目的，完全可以用来打造名人广场，或者将地点设定在未来可能会拆迁的三堡街小区，这两个板块一方面可以和运河五号产生景点无缝对接，另一方面也能实现易地整合、集中保护名人资源，展示常州的名人文化，让常州的城市文脉在群众的认知中继承延续。

对于那些散落在运河以外的一些名人故居，可以将地址迁移至市中心运河带，目前市中心板块的运河景区依托明城墙文物遗址及市中心高度密集的人口，已经具备较为成熟的旅游人气，但是美中不足之处在于，篦箕巷十分短，西瀛里文化广场只是一个市民的健身休闲普通公园，并未开发出较为高级的旅游业态，如果将该板块进行原地建设，打造名人文化街区，和篦箕巷、青果巷连片，则一方面实现青果巷和篦箕巷之间的人文景区衔接，另外一方面，也能够对名人故居和文物进行集约化的重构，在街区设定商业融合名人街区的样态，提升旅游的文化内涵，也促进了名人文化传播，让更多的中外游客了解常州名人。

1.2 打造音乐喷泉、灯光秀、五星级古运河文化主题酒店

前文提到市中心运河段的改造方案，应该将运河以外的名人故居迁入市中心西瀛里文化广场区域，打造名人街区，同时，也需要加入现代式的文化项目，如大型音乐喷泉，使得市中心运河两边、怀德桥、西水关桥、戈桥等地都能欣赏到音乐喷泉。由于常州北站的音乐喷泉长期闲置，可以考虑将常州北站的音乐喷泉设备移置市中心运河区域段，如果未来常州北站的音乐喷泉会继续使用，则在市中心打造一个全新的大型音乐喷泉，增加水幕灯光表演。

市中心本身具备良好的人气，另外还可以在鹏欣丽都、河景花园、吾悦国际广场、莱蒙名骏小区等设立运河两岸高楼的灯光秀，一方面弥补常州目前市中心亮化工程薄弱的问题，也可以增进后期的旅游人气，将音乐喷泉、水幕电影和灯光秀结合，与市中心南大街、莱蒙都会融合，形成新型的常州城市客厅，在运河两岸的灯光秀推出后，可以继续推进《常州市城市照明管理办法》的立法工程，通过规章等形式明确城市景观亮化建设、维护和监管责任，确保城市景观亮化的美观性、安全性和舒适性。

市中心运河边还要增设五星级的古运河主题酒店，可以建造一个独具特色的中式酒店，将中式造型和现代风格进行结合，让游客获得良好的居住体验，住在里面的人也可以看到整个古运河的景观。作为市中心的五星级酒店，可以成为常州的城市新地标，兼具观光和商务的双重功能，地点可以设置在紧邻亚细亚影院北部地块，该地块作为烫金地段但长期闲置，应该加以合理规划利用；或者直接将亚细亚影院拆除，连同北部地块一起进行建造一座新的五星级酒店。

2 借助新媒体，形成传播影响力

2.1 微博、微信的推广

对于常州古运河的诸多信息，在不同媒体有不同的宣传策略，当前最有影响力的是新媒体，即微博、微信，新媒体作为传播手段，比传统纸媒拥有更多的优势，能够将文字和图片信息等进行结合，不受时间和篇幅的限制，用户能够随时随地获得信息，并能对信息进行转发，拥有很大的传播力。所以新媒体的产生使得信息传播的方式、地域、时间、习惯等都有所改变。

对于当前中国人的使用习惯，新媒体促使每个人置身在巨大的网络体系中，当前智能手机也改变了诸多人的生活，人们不管处在什么环境，智能手机是人们运用得最频繁的。新媒体的使用者主要以青年人为主，微博、微信、公众号等使得传播方式的“信息发布者-信息接收者”获得了“人”的因素，去除了消息发布和接受之间的“人”的因素，也去除了消息发布者和接收者之间的界限。很多用户可以借助博主去了解某个景点，和博主进行沟通，并确定旅行点。所以，新媒体对整体旅游消费有着十分重要的引导作用，新媒体能够对传播有很大的帮助。

2.2 注重视频的传播

视频类的动态宣传能够有效宣传常州运河文化，而且视频传播能够将隐藏着的制作人的思想和精髓进行展示，通过有意义的传播实现快捷有效的传播目的，将优良的常州运河文化传播出去。视频将声音、图像、文字集合进行传播，例如，等景区完成后，可以拍摄相关的微电影进行传播，在网络进行推广的时候，可以让全国甚至全世界的人了解京杭大运河常州段，提升常州的城市品牌形象，对常州的旅游品牌的形成带来提升。

一些良好的旅游宣传的视频推广能为常州运河的旅游和经济带来契机，即使常州的运河区域景点原先没有吸引力，但是通过旅游宣传的视频，能够很大程度吸引游客。对于我国现阶段的媒体环境，使用视频进行宣传常州的运河旅游有很大的潜力。由常州运河宣传视频所引发的旅游市场也是带有很大的潜力的。所以，我们必须要去充分利用视频的影响力去提升常州运河旅游的知名度和影响度，推动经济的发展。在把握运河宣传视频对宣传目的的驱动作用时，要使得宣传视频和宣传目的达到和谐共生的目的，让驱动型发挥到极致。

2.3 利用网红直播进行传播

网红直播的方式已经成为泛娱乐化时代重要的营销模式，“网红分享已经成为了刺激旅游消费的重要因素之一，旅游企业纷纷介入直播领域，‘旅游+网红+直播’成为众多在线旅行社平台的营销利器”[3]。不管是京东、淘宝、途牛、去哪儿网、携程网等平台，纷纷采用了网红直播的方式进行产品宣传，庞大的粉丝效应也促进了产品的营销与推广。网红营销也成为众多电商平台的重要端口，对于网红经济的争论比较多，但是不可否认的是，网红直播会成为将来企业进行成品推广的重要方法，在国内旅游业平台也会对用户产生巨大影响。

常州运河文化作为一种生产和消费同时发生的无形产品，消费者在进行消费之前肯定会以来直播平台上的信息，通过平台的真实度、服务质量和口碑去了解旅游产品。旅游产品的优势在于互动性强、传播性大，如果使用合适的方案进行网红的直播式推广，就可以促使品牌获得良好的效益。网红直播从室内转到室外，大量采用移动客户端，通过粉丝的聚集性达到运河文化的优良推广，这实际是当前网络时代的重要推广方式。

3 借助影视节目、节庆活动进行传播

3.1 影视节目传播

影视和综艺是当前推广旅游很重要的方式，并且收到良好的宣传效应《青果巷》的拍摄对常州青果巷景点的推广也有很重要的意义。利用影视节目传播有以下优点：

(1)经济性。作为通过影视剧拍摄的常州运河景点，效率高，且经济适用。曾经《指环王》就故意设定在新西兰拍摄，新西兰旅游理事会将《指环王》当做是推广新西兰旅游行业的重要营销作品，而且该电影播放后，所对应的经济价值为41000000美金。这些经济价值还不去包含拍摄所带来的其他诸如就业、商业等经济价值。

(2)易记性。影视中常出现的旅游地的形象是和电影电视有一定关联的，在用户进行观看的时候，一定会将影视剧和拍摄地联系起来，尤其在影视剧中反复进行京杭大运河常州段景点名字的提示，更容易让观众记住京杭大运河常州段的相关景点。

(3)品牌认同度。对于影视剧中景点的发现、观赏、评价与认同，其和一般的营销方案还有所不同，往往是观众在看影视剧过程中接受的，旅行者不是以一个被动形象出现的，而是一个自觉主动接受的过程。观众在看影视剧时候，往往心理上并没有对抗意识，这种无对抗意识能够让景点潜移默化让观众接受，并在后面转换为旅游行为。这就是为何影视剧放映之后，景点会异常火爆的原因。

3.2 节庆活动传播

利用专门的运河旅游节可以推广常州的运河周边景点。开展旅游节要注意以下几点：

(1)强调常州运河旅游节的活动主题。常州运河旅游节的主题是吸引游客的重要元素，所以主题要十分清晰。作为长期使用的主题，容易导致游客缺乏兴趣，整体旅游品牌的传播效力会减弱。所以，之前就特别强调要增加市中心运河段的灯光秀、音乐喷泉、实景演出等，这些融合时代性的演出实际上就代表了一种现代化的古运河品牌，能够吸引更多的游客前来观赏。

(2)突出旅游节的大众化，不要过分走精英化路线。运河文化的传承和宣传，有一定自身的独特性。比如表演常州的小热昏，这实际上是很具有特点的活动，很多常州人会因为历史回忆而去参加。利用这样的活动，也能给很多的外地游客很多的了解契机。通过口耳相传、亲身经历，也就使得常州的地方文化得到很好的传播。在常州运河旅游节中，常州市民是最好的反馈者，只有常州市民对本地文化最具备发言权。要让游客成为整个运河旅游节的主人，这样运河旅游节也就得到了完美的呈现。