整合4V和4I营销组合的医院图书馆服务策略

2019-01-28

中华医学图书情报杂志 2019年3期

随着知识经济时代的飞速发展，信息的获取方式不断革新，医院图书馆的资源结构和服务方式也随之推陈出新。如何更好地创新服务模式，以满足临床科研人员的精准化、个性化需求，是图书馆人热衷研究的问题。本文整合营销学中的组合策略，旨在利用一系列主动服务措施，建立图书馆与用户之间的积极关系，构成连接资源和读者的有效桥梁，从而促进医院图书馆工作的有效性和事业的持续性。

1 营销的概念及在图书馆的运用

1.1 营销及4V、4I理论

营销的发展历经百年，最具代表性的解释是美国市场营销协会(American Marketing Association，AMA)在2008年给出的定义：“市场营销既是一种行为、一套制度，也是创造、传播、传递和交换对消费者、代理商、合作伙伴和全社会有价值的物品的过程。”市场营销组合作为现代市场营销学的重要范畴，是企业进入目标市场，在全面考虑其目标、任务、资源及外部环境的基础上，对各种营销手段进行选择、优化、组合运用，从而满足目标市场需要，获取效益的理念[1]。

本文主要运用了4V和4I 2种营销组合策略。其中4V是差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销理论，重视产品或服务中的无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求[2]；4I是个性(Individuality)、趣味(Interesting)、互动(Interaction)和利益(Interests)的营销理论[1]，是顺应新媒体时代发展的网络整合营销。

1.2 图书馆营销的发展

1969年，美国西北大学教授菲利普·科特勒(Philip Kotler)发表了《扩展营销概念》(Broadening the Concept of Marketing)一文，首次将营销的概念扩展到非营利组织中[3]。美国图书馆协会出版的《ALA 图书馆与信息学词典》指出，图书馆营销是面向图书馆和信息服务提供者及现有和潜在用户之间的积极交换，所开展的一系列有针对性的活动，涉及到服务的产品、成本及服务方式和促销方法[4]。

图书馆营销在国内外业界都受到了重视，相关的研究和讨论也不断丰富。国际图书馆协会联合会(International Federation of Library Associations and Institutions ，IFLA)简称“国际图联”，在2001年开始启动“国际图书馆营销奖”，计划表彰那些已实施创意、注重效果的营销项目或活动的组织，表彰该组织对图书馆领域的营销做出的创新贡献。IFLA通过支持创意、灵感、以结果为导向的营销活动，目的在于提高图书馆的营销意识[5]。

我国在“国际图书馆营销奖”中也多次斩获殊荣。国内学者对于图书馆营销的研究也非常丰富，在CNKI文献系统中检索主题为“图书馆营销”的记录达1 200余条，最早出现在1993年，2002年以后相关的研究逐渐增多。目前来看，2012-2014年间的研究最热，产生的论文量最多，近几年相对平稳，主要围绕“高校图书馆”“营销策略”“服务营销”等主题进行研究。在CNKI中“医院图书馆营销”主题的研究非常少，仅检索到3条记录。虽然直接以“营销”为主题的研究论文数量不多，但在图书馆的知识管理、阅读推广、学科服务等方面的创新研究中，其概念的核心及外延与营销理念具备一定的相通性。

2 医院图书馆结合4V、4I营销理念的创新策略

营销过程包括市场调研，产品开发，定价、渠道、促销，销售，售后工作[1]5个阶段。Garoufallou、Siatri、Zafeiriou等作者在战略营销手册中描述了用户需求和观点，战略图书馆计划，图书馆推广，提供产品、服务[6]等4个基本的营销步骤。医院图书馆属于具有文化属性的独特的非营利性机构，且随着网络的发达，逐渐以数字资源为主，4V和4I营销组合理论具备一定的适用性和相通性。

2.1 前期调研和需求分析：差异化(Variation)+个性原则(Individuality)

医院图书馆服务于临床、科研、教学工作，它不同于公共图书馆和大学图书馆，具备自身的特殊性。相比其他类型图书馆，医院图书馆有以下特点：一是规模较小，硬件设施和软件水平相对落后，图书馆的工作人员较少且专业素质参差不齐；二是经费有限，各图书馆在医院的受重视程度各不相同，普遍的大众认知较边缘化；三是用户群稳定，主要来源于同单位的职工，具备基本的职业素养和个人素质。

除了对医院图书馆自身要有清晰的定位和认识外，还需要针对医院图书馆的用户群体进行细化。通过运用市场细分和用户需求要素进行分析，结合我国图书馆界以目的为依据的分法，可将医院图书馆的用户分为3类：一是基础学习型。他们对检索知识、参考咨询、资源使用工具和方法介绍的需求较高。二是深度研究型。他们具有较强的数字素养，对学科领域的前沿发展、学科信息的分析提炼等知识服务和产品的需求较高。三是实用消遣型。他们使用图书馆空间进行自习、阅读，对图书馆的空间使用、人文情怀等功能需求较高。当然，这些类型并不能涵盖所有的用户，各类型之间也并不完全独立，是互通和交叉的。

将图书馆的读者划分为若干特征明显的类别，根据不同读者的特点提供有针对性的资源和服务，有利于提高图书馆的服务质量水平。同时，也可以发现现有的工作范围能够满足哪些读者的需求、不能够满足哪些读者的需求，从而找到新的工作契机和努力目标[7]。

2.2 构建营销计划：功能化(Versatility)+利益原则(Interests)

医院图书馆有形的文献资源是其赖以生存和发展的基础。首先，要建构一套科学合理的馆藏资源和数字资源，实现图书馆最基本的功能。医院图书馆经费有限，如何将有限的经费使用在最具价值的资源上，需要对整体医学信息知识和医院实际需求有宏观的认识，并且针对读者的意向做到积极的采纳和吸取。如通过文献使用率统计、读者问卷调查、质性访谈等方式对现有的资源结构进行科学调整。

文献资源使用率较低的常见原因有：图书馆宣传力度不够，读者不知道该资源；资源的网络平台反应慢、不好用，或者有更好的替代产品；图书馆现有资源难以满足读者的需求等。在分析原因的过程中，能够获取到更多的读者心声，对图书馆的资源建设、工作方向都起到指引作用。

衡量医院图书馆的服务效益、实现图书馆用户的根本利益，最基本的指标是馆藏资源的利用率。因此，在资源建设和阅读推广的过程中，文献是否契合读者的需要，参考和导引是否清晰、精准，布局结构是否合理，使用方式是否方便快捷，都会影响读者的利用率。制定一个科学可行、良性循环的发展计划，必须重视馆藏资源的功能化和用户的利益，并在日常的服务和工作过程中，适时调整计划目标，舍弃不合理资源，积极扩展资源范围，大力实现共建共享[8]。

2.3 营销实施活动：有趣性(Interesting)+互动性(Interaction)+附加价值(Value)

2.3.1 微信营销

微信营销是21世纪网络经济时代的一种创新营销模式，它具备营销形式多样、用户占据主导位置、“点对点”精准营销、推广成本低廉、良好的用户黏性等特点[1]。微信能够快速准确地提供医学文献，传播多元化知识，解决读者的问题等，是医院图书馆工作的重要内容。微信便捷化、及时性、个性化的优点契合了医院图书馆信息服务发展的方向，将微信应用于医院图书馆的服务中，能够增加内容的有趣性，提高读者的互动性。

医院图书馆推出的微信公众平台是利用公众账号进行自媒体的活动，这种新型的信息推送服务可满足网络时代读者多样化的信息需求。通过在微信公众平台发表生活百科、图书期刊推荐、电子资源介绍、知识服务、馆情馆讯、通知公告、互动活动等类型的推文，可实现多样性的图书馆功能。同时，医院图书馆建立微信群，搭建图书馆与读者的直接沟通桥梁，通过群内交流，能有效实现“一对多”的在线答疑和信息传递，其强大的交互功能和多样的信息传输，使医院图书馆的信息服务不受时间、地点、距离的限制，可全面提高服务效果[9]。另外，通过微信功能号、小程序、二维码的多种拓展机制进行网络直播、慕课培训、在线演示、预约服务、网上借阅等，能实现多种方便快捷的现代化图书馆服务。

2.3.2 知识营销

知识营销是通过有效的传播途径，将有价值的知识传递给潜在用户，并逐渐形成用户对营销机构品牌和产品的认知，将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为[1]。图书馆作为专业的知识管理机构和知识密集型单位，从狭义上讲要对知识本身进行存储、传播、加工、创造和应用等一系列管理，从广义上讲则包括与知识资源有关的知识组织、知识活动、知识设施、知识资产、知识人员等的全方位和全过程管理[10]，最终提高图书馆知识主体的整体素质和竞争力。

医院图书馆的知识营销是知识管理活动的重要体现，是顺应知识经济时代的主动迎合措施。面对广大的临床科研工作人员，医院图书馆可围绕以下方面进行探索：围绕馆藏资源进行梳理和分析，整理各类文献资源，优化数据库的数量、种类和质量；主动推广各类文献资源，深刻揭示其助力临床、科研、教育的方法；以学科馆员为核心，依托文献资源嵌入一线科研人员的研究过程。知识营销是现代信息环境下，图书馆针对读者日益专业化和个性化的知识需求而进行的主动服务模式，通过开展精准的知识服务，提高医院图书馆工作成效。在过程中，需要不断强化知识资源保障体系，培育学科嵌入式馆员，提高科研服务能力，细化知识营销的手段和服务形式。

2.3.3 文化营销

文化营销是通过传递特定的文化实施营销活动的过程，在市场营销中，它是顺应“强调文化”的背景而发展的，为传统的消费方式增添了更高层次的文化价值和品牌理念。医院图书馆作为非营利性机构，尽管不追求经济利益，但是同样需要实现其自身的社会效益和环境效益，其管理活动也需要围绕文化价值和特定主题展开，从而满足用户需要，获得共鸣。

将医院图书馆的服务内容赋予各种文化主题，可以提升和拓展服务的广度与深度，产生超出基本服务的附加价值。如开展包括各类书籍主题的读者交流会、书社活动：“文学欣赏：自由愉快的精神旅行”“分享心灵阅读的对话”“信息时代的读书生活”“风雅阅读会”[11]；汇聚各类名师学者，涉及医学科研、论文写作、头脑风暴等的分享与讲座；丰富精神文化生活的各类主题活动以及其他增加读者互动和参与感的交流主题活动。总之，通过特定的文化，进行主动的推广和营销，能够调动馆员与读者的积极性，共同赋予图书馆更多的活力与生机。

2.4 绩效评估：共鸣(Vibration) +利益(Interests)

医院图书馆的管理是否科学，服务是否使读者满意和获益，关系着医院图书馆事业的可持续发展，因此需要运用评估的理论对其做出科学判定。国际标准化组织定义图书馆的绩效评估为“对图书馆服务或设备的效能、效率、利用及适应程度的测评程序”[12]。医院图书馆的评估涉及多个因素，包括馆藏资源建设、馆藏资源布局、馆藏资源揭示、读者服务满意度、人力资源管理等方面。各个工作环节与要素是息息相关的，且营销的理念也贯穿其中。

通过馆藏资源使用量统计揭示各类文献的利用情况，并通过访谈或问卷进一步分析原因；使用引文分析法对本院作者发文追踪索引，考查图书馆的资源保障情况，从而确定资源的满足程度；利用读者使用反馈、培训打分获取用户的使用意见和满意度；进行日常工作统计和记录，揭示馆内资源的流通，确定基本服务的主要内容；其他方面的评估量化可通过图书馆的自我评估、上级评估和用户打分，从而获得较全面和客观的认识。这种定量和定性相结合的方法，可以细化工作流程和规范服务管理，有利于医院图书馆提高服务成效。