从文字到视频：纸媒视频生产机制研究*

2019-01-28窦锋昌程彤辉

中国出版 2019年2期

□文│窦锋昌程彤辉

2016年7月，新京报组建视频报道部，随后上线“我们视频”。截至2017年4月，“我们视频”完成350场直播，生产视频2000多条，累计播放量超过10亿。2017年5月，新京报时任社长提出，“视频是新闻的终极表达”，“正逐渐成为新闻报道的标配”。[1]新京报只不过是近年来国内诸多启动视频生产的一个案例。这主要源于视频用户的不断增长，截至2016年6月，我国网络视频用户规模已达5.14亿。[2]国外研究也表明，“到2021年，全球78%的移动数据流量将为视频”。[3]

此前以处理文字信息的纸媒如何开展视频生产？当前形成了怎样的生产机制？从文字生产能平滑地过渡到视频生产吗？下一步又应该如何发展？本文梳理了国内纸媒目前的视频生产机制，描述分析其现状与不足并尝试给出有针对性的建议。

一、国内纸媒当下的视频生产机制

关于视频生产的既往研究主要集中在两个方面，一是聚焦于传统纸质媒体所开展的视频新闻生产，分析国外媒体比如《纽约时报》和《卫报》的视频生产机制和面临的问题。[4]二是着重研究网络视频新闻的兴起和特点，比较有代表性的是路透研究院对网络视频的研究，分别从需求、生产、内容、平台及发展困境等方面分析了视频生产。[5]

在上述研究的基础上，本文通过综合运用深度访谈、文献研究、比较研究等方法考察人民日报、新京报、澎湃新闻、南方周末等国内有代表性的纸媒生产实践，从四个方面概括出当下的视频生产机制。

（一）组织架构

传统纸媒的新闻采编主要是“文字+图片”，机构设置以及人力资源配置适应等也是此种形式，但是随着媒介融合进程的加快，纸媒的分发渠道至少增加了“两微一端一网”，新闻采编也转变为包括视频在内的全媒体采编，产品形态的变化要求纸媒在组织架构上进行相应调整。近年来涉足视频生产的国内纸媒在组织架构上大致出现了三种模式。

1.内部单建式

在原有纸媒内部单独建立视频部门专门负责视频生产，是目前较多纸媒的操作方式。2010年，人民日报旗下网站人民网成立视频部门，并推出视频频道“人民电视”，这是国内首家由报纸主办的网络电视媒体。[6]2011年3月，南方都市报设立音视频制作部。[7]2014年年底，广州日报社成立中央编辑部，内设音视频部。[8]2016年年底，浙江日报建成全媒体视频影像部。[9]这些媒体采用的都是“内部单建”的模式。

需要注意的是，传统纸媒内部原来设有摄影部，而视频生产与图片生产最为接近，视频部门是在摄影部的基础上扩建？还是另外单独建立？不同报社采取了不同做法。大部分报社在原来摄影部基础上扩建，长处是摄影记者比较容易转型到音视频拍摄。但是也有一部分报社，比如广州日报社在摄影部之外单独成立音视频部，长处是专业化程度更高，不利之处是组建的音视频队伍比较薄弱，而原来的摄影记者又因为报纸版面的压缩出现了一定程度的闲置。[10]

2.内部下沉式

澎湃新闻推出的“澎湃视频”采取了另外的模式，它是“一个虚拟的新闻视频团队”。[11]视频项目上线之后，澎湃新闻的架构依然按照原来的新闻中心运作，没有另设专门机构，视频新闻的生产任务“下沉”到原有的各中心或组别中，每个中心负责1-2个视频栏目，“遇到适合的选题就会拍视频来呈现”。[12]与澎湃类似，中国青年报内部也没有“特别设立视频部门”，“平日视频新闻的生产均由自己和同事合作完成”。[13]

3.外部孵化式

有的报社选择与外部公司联手组建音视频机构，从外部孵化。2016年10月，南方周末和灿星传媒、小强填字传媒公司三方投资成立广东南瓜视业公司，南瓜视业是“集研发、制作、销售为一体的视频产品制造公司”。[14]新京报旗下的两大视频产品“新京报动新闻”和“我们视频”也属联合成立，前者是新京报与小米、奇虎360、三胞集团合资成立，后者是新京报与腾讯合资成立。[15]

三种不同的组织方式带来了三种不同的生产机制。一般来说，成立独立的视频生产部门，就会配备专业的视频生产人员，视频生产的主体是专业人员。而在澎湃新闻的模式之下，固然每个新闻生产部门都会配备专业视频人员，但实际上是希望所有记者特别是文字记者能够掌握视频生产能力，类似于西方媒体界所称的“背包记者”。前者看重的是视频质量，后者希望能保证视频生产的数量，两者各有侧重点。

（二）内容定位

当新闻的呈现形式从单纯的文字转换成包括视频在内的全媒体之后，内容定位也会发生相应的变化。当前国内纸媒视频产品的定位差异很大，有的比较综合，有的强调“硬新闻”，有的在“去新闻化”。

1.综合性视频

大部分纸媒开展视频生产时，其产品除了时事新闻，还会推出若干软性内容，满足受众多层次的需求。以人民电视为例，目前拥有的栏目数量超过30个，既有《PTV新闻》等新闻栏目，也有《一说到底》等评论节目，以及《十分感动》等纪录片类视频，《51搞笑》则主打生活娱乐类。[16]“聚焦时政和思想”的澎湃视频在推出《@所有人》《温度计》《中国政前方》等新闻、时评类栏目之余，也有《追光灯》《运动装》《场所》等文娱资讯和纪录片的视频产品。财新视频在报道财经新闻、做财经类专访之外，也涵盖了其他社会各领域的资讯。

2.“硬新闻”视频

在娱乐类视频盛行的当下，部分纸媒的视频生产坚持走严肃新闻路径。新京报的“我们视频”宣称“只做新闻，不做其他”，并且主做突发、社会、时政方面的“硬新闻”。“新京报动新闻”用的是动画形式，但主打的依旧是新闻，《3D动新闻》《新闻囧播》等栏目都定位于硬新闻。浙报旗下的《辣焦视频》定位为曝光社会不良风气的调查性新闻，将自己的名字解读为“监督批判之辛辣”和“不避难点热点之聚焦”。[17]杭报集团旗下的都市快报打造了一档特色的求证、调查类新闻节目《好奇实验室》，用实验方法调查新闻热点，譬如鉴别地沟油、揭秘共享充电宝风险等。[18]

3.“去新闻化”视频

在新京报社、澎湃聚焦新闻之时，也有纸媒的视频生产反向而行，让视频产品“去新闻化”。南方都市报社的视频生产分为两大类：一是纪录性较强的人物视频专题《南都人物志》《南都深呼吸》，二是与评论部、娱乐部合作推出的评论节目《新闻老友记》、娱乐节目《花港观娱》等。《南方周末》向来以公信力和严肃、深度的报道著称，但南瓜视业却完全摒弃新闻，打起文化牌，包括女性搞笑脱口秀《波波播呗》、明星访谈纪实片《拜访》等。杭州日报的“杭+”视频同样将“去新闻化”作为发展路径，其常规栏目《杭州地图》主要介绍杭州的美景、方言等。

（三）素材来源

在“文字+图片”的传统新闻生产框架下，无论文字还是图片，原创是第一位的，原创能力的高低代表了一家纸媒采编水平的高低。视频生产与文字、图片有相似之处，自制原创依然重要，但是因为视频节目制作的难度较大，完全原创不现实，需要开拓更多的素材来源，近年来的实践中出现了四种主要做法。

1.自制原创视频

自制、原创的内容更能体现视频节目的独家，有助于品牌和口碑塑造。开辟视频栏目的纸媒都会产出一定数量的自制原创视频，而且不少纸媒的原创视频占据了相当大的比例。实施过程中，自制原创视频往往需要多个团队跨部门协作。澎湃的原创视频就是新闻中心下面的栏目组与视觉中心合作的成果，新闻中心的记者草拟脚本、前往一线采访、拍摄，再由视觉中心的编辑对视频进行剪辑、格式的统一与发布。[19]《新京报》“我们视频”对团队合作紧密度的要求更高，特别是在突发新闻报道中。奔向新闻现场的记者要实时播报，直播内容同时被上传到云端，被后方编辑剪辑成信息量更为集中的短视频再次传播，文字记者根据视频素材生成文字报道，在报纸和网站上分发。[20]

2.二次加工视频

优质的原创视频内容固然重要，但面临许多突发性的新闻或是在媒体报道范围之外的重大新闻，记者难以亲自赶到现场，就需要二次加工已有素材来生产视频。澎湃新闻的《@所有人》栏目多由非原创的视频素材、配以相关文字信息二次加工而成，内容涵盖国内外的新闻，在原创视频增加深度和独家性的情况下，这种再加工类型的视频拓宽了新闻题材的广度。新京报社“动新闻”的大部分视频节目运用的也是这种方式，只不过，在原有文字、图片等素材的基础上加进了大量的动画元素。

3.合作共享视频

人民日报社旗下的人民电视利用其新媒体的平台优势，在原创和再加工视频之外，还和国内外其他视频生产机构合作共享。《新闻15分》栏目和全国32家地方台与11家海外分公司合作，由他们提供内容，每日播出国内外重大新闻事件。人民电视因此获得了更优质的视频内容，也给予了传统电视节目更大的传播平台。中国青年报社除了记者生产的视频新闻，还和团中央合作打造了《轻微工作室》等栏目，以及和中国高校传媒联盟共同制作了《高校新闻联播》。都市快报的《好奇实验室》与杭州市科协合办，加强了节目的科学性和专业性。

4.用户生产视频

知乎、微信公众号等社交平台都以用户生产内容（UGC）为主，如今也逐渐渗透到纸媒的视频平台中。人民电视的微视频栏目鼓励用户登录并上传自己的视频内容，浙江日报社成立了拍友俱乐部，招募摄影爱好者加盟成为会员。澎湃新闻在上线之时同样预留了相应的技术接口，随时将开放UGC通道。2017年4月，《新京报拍者》启动每天能生产100条左右的新闻短视频。

（四）分发渠道

“酒香也怕巷子深”，好的内容需要有效的渠道来传播。从实践来看，多平台传播策略在纸媒的视频分发方面已被普遍运用，但具体的操作和效果仍有很大差异。

1.自有平台分发

大部分纸媒都优先在自己的官网和客户端开辟频道分发视频产品，《新京报》、澎湃新闻、《中国青年报》的视频都处于网页的显要位置。另外，纸媒也会在视频产品上线之时开通专属于视频的微博、微信等社交平台账号，但从目前的阅读量和评论数来看，这类账号所能带来的流量贡献甚微，视频流量仍依靠其所从属的纸媒的“两微一端”驱动。南瓜视业微信公众号的平均阅读量仅有几百，但同样的视频在南方周末微信公众号上的阅读量可以达到数万甚至超过十万。

2.网络平台分发

完全依靠自有平台传播容易遇到“信息孤岛”问题，因此在第三方门户网站或是视频平台上“借船出海”成为很多纸媒的选择，优酷、爱奇艺、腾讯、搜狐等成为纸媒青睐的对象。不过，纸媒与网络大平台的合作深度有深有浅，有的只是开通一个账号或频道，比如南方都市报的南都音视频。有些媒体与平台的合作则更加深入，中国青年报社与百度、360两大门户网站合作，原创视频会得到两个平台推广，流量则导回自己的官网。直接与平台合资成立公司的《新京报》在分发渠道上的布局更显深入，“我们视频”的分发专注于腾讯下面的多个平台，如腾讯新闻、天天快报、腾讯视频。

3.电视媒体分发

优质的视频内容不仅会在网络上传播，甚至可能得到传统电视媒体的青睐。财新视频的王牌访谈节目《财新时间》就被旅游卫视和中国教育电视台两个卫视频道订阅。[21]《好奇实验室》推出的视频还会在杭州生活频道和宁波文化娱乐频道中播出。

二、问题与建议

一般而言，纸媒记者拥有丰富的采访资源和出色的信息挖掘能力，这些优势可以让他们在视频领域同样生产出有价值、有深度的作品。澎湃新闻的视频素材拍摄、采访等工作之所以让文字记者而非专职视频记者来做，就是看中了前者的采访资源和采访能力。[22]

（一）中国纸媒视频生产存在的问题

从纸媒的视频表现来看，很多调查、访谈、纪录类视频的质量很高，正体现了纸媒的这种优势。不过，纸媒做视频毕竟是“跨界”工作，且目前国内纸媒的视频实践尚在起步阶段，仍存在很多问题。

1.视频产出不稳

因为起步晚、专业人员储备不足等原因，部分纸媒的视频尚处于“见到什么拍什么”的阶段，甚至把记者采访的画面原封不动地搬上屏幕，再随机穿插一些被采访者工作、生活的画面便草草了事。质量之外，数量也很重要，视频生产需要建立常态生产机制，偶尔生产出一条“爆款”视频不难，难的是持续不断地生产出高品质视频。然而，目前的纸媒视频生产能做到所有栏目定期更新的尚属少数，甚至有些视频栏目开通后只推出两三期便夭折了，难以让用户形成“观看期待”。

2.视频定位不准

在纸媒视频的多样化内容中，可以看到有发挥纸媒既有优势的内容，也有一些“不明所以”的创新，比如南瓜视业的娱乐搞笑脱口秀《波波播呗》《中国日报》的美妆类视频节目《Compelete Makeup》。在娱乐搞笑自媒体和美妆时尚自媒体层出不穷的今天，这些领域的竞争十分激烈，纸媒有限的视频制作资源更应用在“硬新闻”等自己擅长的领域，而不是“扬短避长”去做娱乐化视频。另外一方面，与定位相关的品牌问题也很突出，很多纸媒的视频板块设置了各式栏目，但受众能否记住这些栏目仍然未知。

3.视频分发不力

不同纸媒采取了不同的视频分发策略，虽然总体布局相似，实则在主推渠道、与第三方平台合作深度上有很大不同。有的媒体不甘于只做“内容供应商”，急于发展自有平台，投入大量资金和资源，但却因为规模小、流量小，最终收效甚微。有的媒体将第三方平台传播简单理解为开通视频账号，却没有考虑更深入的合作以及更细致的运营策略。总之，如果缺乏良好的分发渠道，内容价值就无法得到充分发挥。

4.视频资质不齐

根据规定，从事网络视听节目应取得《信息网络传播视听节目许可证》。纸媒具备新闻生产资质，但它们能否进行视频生产却没有明确说法。2017年2月，主打时政及突发新闻的梨视频因为未取得该证而被迫转型，这为涉足视频的纸媒敲响警钟。[23]目前，纸媒持证的情况参差不齐，《人民日报》《中国日报》已经取得视听节目许可证；澎湃新闻的网站上只显示了《互联网新闻信息服务许可证》的编号，未显示视听类节目许可；财新网、新京报网公示的是《广播电视经营制作许可证》。[24]从长期发展的角度来看，纸媒要想在视频之路上走得更远，资质的问题需要正视。

（二）对纸媒视频生产的若干建议

纸媒的视频生产还需注意以下几个问题。

1.找准视频内容定位

在开展视频生产之前，纸媒必须考虑两个问题：一是能投入多少资源做视频，这需要量力而行。体量较大、资源雄厚的大型媒体有全面布局视频领域、设置多元化栏目的能力。但对于一些体量较小、资源有限的媒体而言，过于宽广的布局很可能得不偿失，往大而全还是小而美的方向发展，要根据自身现状决定。二是要考虑清楚视频产品的定位。在网络巨头以及各式自媒体纷纷发力视频的情况下，纸媒要找准自身的优势进行错位竞争。不论最终选择哪条发展路径，都要认识到优质内容才是纸媒的最大竞争力。

2.熟悉视频传播规律

路透研究院的报告发现，本应处于视频生产最优位置的广播电视从业者，也在艰难地寻找在线视频的规律，在线视频不能按照电视新闻的旧思路来操作。电视媒体尚且如此，纸媒从事视频生产难度更大。以短视频为例，不只是时长要短，节奏要快，叙述也要集中。比如，美国的新闻随时看（Now This News）节目时长以6、15、30秒为主，为了缩短时长甚至砍掉了主持人串场的环节；英国广播公司的视频新闻服务英斯达法克斯（Instafax）的每则新闻也控制在15秒之内，其中包含3-5个镜头，配以大字体的文字解说和节奏感极强的背景音乐，以适应移动时代受众不断缩短的注意力跨度。[25]

3.优化视频分发渠道

目前可供视频传播的渠道非常多，但在每个渠道投入多少精力、投入什么内容也需要一定策略。总体来看，第三方平台上的视频新闻消费量增长迅速，许多外媒的视频都是通过脸书（Facebook）或其他第三方社交平台传播，即便是华尔街日报也有超过30个视频分发平台。纽约时报和美国在线、雅虎等平台达成视频分发、运营合作，此外还和Facebook达成直播合作，后者向纽约时报付费订阅直播内容。[26]

4.建立视频常态化生产机制

视频生产成本明显高于文字报道，相应地，产量也就远比不上文字报道。华盛顿邮报、卫报等国外媒体的生产能力也就是每日几十条。国内做得不错的纸媒，比如新京报的《我们视频》目前的日产量只有20-30条之间。[27]要稳定视频的产出，一方面是专业人力资源的投入，另一方面也需要提高技术运用水平。Newsy在初创时就开发了一种自动捕捉内容的技术，促使该机构的聚合分析类新闻能达到每月2000条的产量。[28]谁能通过技术升级达到规模化、常态化的优质视频内容生产，谁就更有可能成为未来视频新闻的优胜者。

三、结语

在媒介融合进一步深化、视频流量快速增加的双重背景下，纸媒内容由原来的文字向视频转移已成为不可逆的趋势。虽然中国纸媒的视频生产起步较晚，但目前已经形成了各具特色的内容生产与分发机制，发展出许多定位各异的视频产品。与此同时，纸媒的“跨界”生产也存在一些突出问题，纸媒的视频生产尚未成熟，总体来看仍处于探索阶段。未来的纸媒视频生产仍需要以优质内容为先，并从产品定位、呈现形式、分发渠道、常态化生产等多方面共同发力，才能给受众带来更好的使用体验，同时为纸媒的融合发展提供更多动力。

注释：

[1] 《新京报戴自更：移动视频是传统媒体转型的最后机会》[EB/OL]. http：//www.donews.com/news/detail/2/2952227.html

[2] 中国网络视听服务协会.2016中国网络视听发展研究报告[R].2016年

[3] Cisco Visual Networking Index.Global Mobile Data Traf fi c Forecast Update，2016—2021 White Paper[R].Cisco Mobile VNI.2017

[4] 张小强，周晓淇.国外报业数字化先驱媒介融合的进展与挑战——以《纽约时报》和《卫报》为例[J].科技与出版，2015(8)

[5] Antonis Kalogeropoulos. Federica Cherubini， Nic Newman.The Future of Online News Video[R]. Reuters Institute，2016

[6] 胡世龙.《人民日报》全媒体策略的视频驱动力——以“人民电视”为例[J].世界传媒产业评论，2012(9)

[7] 谭伟山.用报道去改变：南都新闻视频探索[J].南方传媒研究，2014

[8] 窦锋昌.广州报业中央编辑部“满月”观察——兼谈报纸全媒体转型的路径选择与盈利模式[J].新闻战线，2015(1)

[9] “入伙”浙江日报、浙江在线全媒体视频影像部你准备好了吗？[EB/OL].]http：//zj.zjol.com.cn/news?id=500628

[10] 对广州日报记者D、E的访谈，2017年7月，广州

[11] 对澎湃新闻时政组记者A的访谈，2017年5月，上海