互联网背景下我国漫画产业发展问题及对策*

□文│刘 兵

文改漫作为动漫产业新的发展模式是依赖互联网发展起来的。一方面网络文学伴随着互联网的发展聚集了大量资源，形成广阔的市场和成熟的商业模式及产业格局，为很多产业输送了大量改编资源，包括漫画产业；另一方面，伴随着硬件的飞速发展，互联网极大地改变了人们的信息获取途径，随时随地欣赏作品的便捷性吸引了大量阅读者。据相关统计2017年国内动漫产业产值达1500亿元。[1]在这样的发展机遇下很多互联网公司如掌阅科技、腾讯动漫、网易漫画、有妖气等开始对漫画市场投入大量人力物力，开发内容满足更多的市场需求。文改漫在市场推动下逐渐发展起来。与此同时，文改漫只有解决好当前存在的问题，才能谋求将来更好的发展契机。

一、漫画产业面临的问题

回顾近几年漫画市场的发展，在文改漫发展过程中有几个非常值得关注的事件。一个是阅文集团通过自己的内容优势改编的几个动漫作品，如《择天记》两季的总点击量破3亿，打破了会员观看记录；《斗破苍穹》开播首日全网点击量就破亿，打破了国内三维（3D）动画首播纪录，截至收官总的点击量突破10亿。[2]还有一个是在第11届网络作家榜中唐家三少以1.22亿元的年度版税高居榜首，其中的代表作就是第一部被改编为漫画的网文小说《斗罗大陆》。[3]从这里足以看出市场对文改漫的喜爱程度。然而这些华丽的数字背后存在诸多问题，制约了漫画产业的长足发展。

1.优质作品稀缺，创作人才不足

目前网文不缺数量，缺的是质量。网络文学作为文改漫的源头，其产业现状对文改漫的发展至关重要。网络文学近两年形成庞大的规模，资本开始竞相争夺，中间很多运营商为了追逐利益，吸引眼球进行各种炒作和虚假宣传；由于商业化严重导致作者对运营商过度依附，逐渐成为不断生产文字的工人，为满足广大读者的欲望而书写；部分网站签约作者为了完成网站的更新要求，追逐更多的点击量与收入，只求速度，完全忽视质量，文章内容粗糙、逻辑混乱，漏洞百出、情节灌水等，导致目前一些作品创新不够，模拟抄袭严重。市场上缺乏权威的评价体系对网络文学质量进行很好地评价衡量，使得市场上作品质量参差不齐，如木子美的《性爱日记》等赤裸裸的对人类性本能进行描写，[4]严重违反了我们的文明价值观，拉低了网络文学的整体审美性，使得优秀的作品得不到很好的展示。这些问题目前相对而言比较突出。如果漫画没有好的持续的作品来源，不管怎么改编都无法得到长足发展。

漫画产业起步比较晚，缺乏优秀人才。漫画作为文化产业的一部分被冠以朝阳产业，尤其是当代数字娱乐的快速发展，动漫产业以高启的利润和强劲的发展势头正在成为创造财富的重要力量。典型代表如日本、美国和韩国，已经把动漫发展成为强大的支柱型产业。我国动漫产业人才的缺乏主要体现在两个方面。一方面是高校人才培养队伍供应不足。目前，国内开设漫画相关专业的高校不太多，而这其中不乏很多专业仅仅是包含漫画培养方向而不是专业培养，学生的专业性上大打折扣；同时漫画专业对学生的实践性要求很高，对于能满足真正意义上的实践训练很少，所以培养出来的人才和实际需求的人才有一定的差距。另一方面就是师资力量缺乏，配套设施和教材跟不上发展所需，教学内容停留在单一层面，比如理论、技术及创作，而发展所需的策划、编剧、创新等都是教学无法满足的，远没有跟上发展的需求，这是导致人才紧缺的重要原因。虽然现在有很多培训机构但规模普遍不大，教学内容有限，技术和文化素养不能兼顾而且费用普遍偏高。所以，从这几年市场的发展也可以看出，尽管有几部还不错的作品但也仅限于上文提到的那几家互联网公司，市场远没有形成规模，满足不了需求。对于出现的作品我们也做不了更多的评价，因为没有足够的作品作为依据让我们细细鉴赏，这就是市场人才缺乏带来的一系列问题，也是漫画产业发展的瓶颈所在。

2.推广不足，营销乏力

一个好的产品只有善于推广和营销其价值才能被开发出来。中国凭借着广大的消费人群和巨大的消费市场，将成为世界上最大的动漫市场。但中国动漫起步比较晚，与美国和日本相比，后者有着成熟的产业链、优秀的营销推广团队和完备的营销理念。而我们即便有一些好的作品常常因为营销推广和宣传手段不到位而不能被大众所熟知，仅有的几个题材比如《西游记》《三国演义》《葫芦娃》等其推广模式也非常单一，仅限于电视推广，没有很好地利用现代互联网技术，产业链不贯通，不像美国的唐老鸭至今活跃在儿童消费市场。究其原因主要有以下几点。

推广不够，市场不成熟。我国缺乏对动漫产业链进行研究的相关研究人员，在动漫营销推广这块没有相应的营销理论研究作为支撑，所以在营销过程中没有有效的营销手段，市场比较混乱。比如各地都在重复兴建动漫基地，缺乏规划和市场监管；漫无目的地集中扎堆举办动漫节。这些企业都是在没有准确的市场定位的前提下盲目投入市场，造成大量人力物力资金浪费而且收效甚微。

缺乏品牌营销。品牌营销是营销推广环节中非常重要的一环。品牌是消费者在进行消费时最重要的价值参考依据和衡量标准。比如美国的迪士尼、梦工厂等知名动漫制作工作室以及日本的鸟山明、宫崎骏、富坚义博等，当他们的制作完成时，就已经悄无声息地在消费者中传播开来进行广泛推广了。而消费者冲着他们的品牌效益自愿进入影院或购买相关产品。可见品牌的形成不但能够对作品进行轻松地推广达到预期效果，还能很好地引导消费者。而我们在这方面存在严重的不足。我国大多数动漫公司都把精力放在了作品制作上面，几乎很少有公司考虑品牌的培养和推广，对品牌推广不重视，过于追求眼前利益。虽然品牌的培养和推广比较耗时，但长期的品牌效益却是无法衡量的。所以营销问题可以说是决定文改漫产业未来发展的重要因素，如果不能很好地解决营销问题，即便拥有再好的作品也不一定能达到预想的收益。

3.漫画产业投入成本高，对资本补贴依赖性强

漫画产业目前发展最大的难处就是资金。对于美国和日本这种动漫产业比较发达的国家来说，他们正是因为很好地解决了资金问题，所以才发展迅速。像美国聚集了世界大量投资者，日本有制作委员会模式。而我国的资本也是近几年才发展起来，规模普遍不大，投资环境也不是很成熟。制作一部优质的动漫所消耗的人力和资金是非常巨大的，远不是我们想的那么简单。近几年比较火的几个好作品在其背后都是和大公司签约合作才出现在大众视野里的，比如阿里文学培养的《诸天纪》等；阅文集团的《全职高手》《斗破苍穹》《全职法师》《择天记》等口碑不错的作品。除此之外一些小的团队或独立漫画者很难产出惊艳作品，主要原因是漫画产业在制作和宣传过程中通常要耗费创作者很大的精力和时间而且收效甚微，基本很难养活自己。

4.产品线单一，产业链断裂

完善的产业链是漫画产业未来健康发展的关键所在。中国动漫市场规模已经达到1500多亿元。[5]可以看出我们的产业链开发远远不够，我们的产业链规模和机制远不像美国、日本这些动漫强国那样完善。现在真正成功开发产业链的公司或作品寥寥无几，除了上面提到的资金问题外，还有就是我们缺少一个完整的产业链机制，整个产业链处于断裂状态，市场对于动漫衍生品进行盲目开发，出品环节与产品环节没有很好地衔接，经常导致产品发行不同步或者比较滞后，这都是我们目前比较突出的问题，严重影响文改漫产业健康发展。文改漫作为文化产业的一部分，具有一定的市场特点，如果仅仅当作文化快餐进行消费很容易就会被遗忘，从而对好的作品资源造成极大的浪费。

二、漫画产业发展机遇

互联网的飞速发展将我们带入了新的数字发展时代。我国很好地抓住了这个发展机遇，培养了大量互联网优秀人才，诞生了一批具有代表性的互联网公司。有的已经可以和国际互联网大公司展开同台竞技。这期间我们积累了不少技术和资本，这些都为漫画产业的发展提供了良好的发展环境。

1.平台规模大，资本涌进，人才队伍和作品资源有保证

随着互联网的不断发展，像掌阅科技、腾讯动漫、快看漫画等漫画市场开拓者以及后来加入的有妖气、阿里文学、网易漫画等共同推进市场的发展。这些互联网公司尤其是腾讯和阿里在互联网飞速发展的这几年积累了大量的资本，对市场的发展起到了非常好的促进作用。而像掌阅科技、有妖气等平台一开始就专注于文改漫产品的开发和产业链探索，逐渐形成了自己独有的发展道路而且市场反应积极，有良好的盈利能力。如掌阅科技在资金层面有一个3年的计划就是“1+、2+、3+”策略，1+就是拿出1亿的稿费用来支持漫画家创作，2+就是拿出2亿元用来给那些优秀的作者进行内容分成，3+就是用来对漫画工作室进行投资，支持团队做大做强。这些对于创作者来说是非常利好的，而且掌阅科技目前有6亿用户资源，调动起来效果一定惊人。[6]再如快看漫画宣布将在未来3年拿出5亿元扶植漫画作者，快看总用户量目前已达1.3亿，以“95后”年轻人为主，喜欢互动、爱好分享。[7]腾讯在大量投资优秀漫画创作团队，旗下阅文平台更是有400万名创作者，超1000万部作品，[8]保证了漫画的长远发展。资本的持续涌进正在不断改善我们之前提到的文改漫市场所面临的人才、资金等方面的问题。

2.付费模式被接受，规模前景大

付费反映作品的品质。培养用户的付费习惯，能够反哺出更优秀的作品。网络文学在付费模式上发展了数10年，形成了成熟的付费机制。阅文集团凭借付费收入在2016年累计向作者发放稿费达10亿元左右，[9]良好的付费环境让平台和作者都能更好地生存，同时创作大量优质作品保证漫画产业的题材库。2010年开始，有妖气就尝试开始对漫画进行收费阅读，经过6年的发展，付费规模已达千万元；腾讯则是对作品进行先免费后收费的机制，而且已有半数付费作品位居月票榜前列；掌阅科技则是凭借小说的收费基础在漫画上进行推广，收费作品已超过5000部。[10]但从另一个角度分析，我们的网络漫画渗透的大部分是学生群体，没有渗透青年及其他群体，未来发展空间非常大。

3.消费市场逐渐变大，消费认可度高

“95后”“00后”群体崛起。如果说日本动漫是“80后”的回忆，网络小说属于“90后”，那么漫画是“95后”“00后”的天下。据统计我国29岁以下网民占比已达52.2%，[11]规模庞大的年轻群体都将成为产业发展的主要对象。其中“95后”“00后”是伴随着互联网的发展成长起来的，对二次元文化接受程度非常高，对作品及周边产品喜爱程度也很高，主动消费欲望强。作为看网络漫画长大的他们自然会成为产业的主要消费群体，在他们中还有很多潜在用户待开发。随着资本市场的不断涌进，产业链也在不断完善，与文改漫相关的游戏、影视、文学等周边衍生品即将跻身大众流行文化之中，届时将带动更多消费群体。文改漫产业的未来发展将面临巨大的人口红利。

三、漫画产业未来发展对策

随着资本的不断崛起，互联网技术的不断成熟，再加上我们巨大的市场潜力，预计漫画产业未来有着无限的发展前景。为此还需要探索更多更灵活的对策弥补当前发展的不足。比如细化盈利模式满足不同消费者及市场变化才能有更好的长足发展，尽快完善我们的产业链适应经济发展和消费需求，不断向国外学习已经发展成熟的商业模式，形成自己的发展道路，保证漫画产业健康发展。

1.盈利模式细分，满足更多消费需求

细分市场。我们的市场规模很大但渗透率很低，用户群多集中在18周岁及以下，而日本早就有了全年龄段漫画。我们可以在创作方面丰富题材来适应不同年龄层的读者。付费模式细分。我们可以跟韩国学习。他们早期也是提供免费服务，后期随着用户增多开始对优质作品收费，而且根据用户不同和占比对内容进行针对性定制，比如成年人比较多那就多推送成年漫画，对会员提供提前阅读服务，他们还提出等待就免费的策略，即等待两三天就可以免费得到，非常吸引用户，当然也有部分付费模式我们已经引用了。广告方面，随着我们用户群的不断递增，广告收入将会成为一个重要的盈利组成，所以我们要积极吸引广告商注意，因为我们的客户群特点明显，消费能力强。产品定制方面，文化消费最大的特点就是其内容可以深入人心，我们通过商品具体化为用户打造定制的漫画形象商品，不仅具有实用性，还有一定的纪念收藏价值，而不再限于玩具、文具等市场的开发应用，满足不同消费者的需求。

2.拓展传播途径，丰富产业链

文改漫比较成功的作品《斗罗大陆》其传播路径主要有3种。一是授权漫画杂志连载，二是授权网络漫画平台，三是出版单行本。虽然《斗罗大陆》已经很成功了，但在传播上还是有一定局限的。在互联网时代，我们可以利用微博话题互动讨论，建立社区化群体；通过直播互动吸引更多用户参与了解；与互联网平台组织线上线下联动活动等方式很好地适应网络发展扩大作品的传播。在成功地发行了作品后接下来最重要的就是产业链的开发，可以说产业链的开发是我们能够更好地盈利和发展最重要的环节。每一个成熟的产业都会有一个完整而紧密的产业链。动漫产业链可以渗透我们生活的方方面面，从内容的产生到游戏开发、院线上映、图书音像制品、版权分发、生活用品、饰品挂件等，这样消费者就能从生活的方方面面满足自己对作品的喜爱，最大可能地开发消费者的消费能力，实现漫画产业长足发展。

3.借鉴学习国外发展经验

随着漫画产业的不断发展，国家开始主导扶持产业振兴，社会各界也开始密集举办各种活动，新建产业园。但水滴石穿非一日之功，盲目的开发只会影响产业的健康发展。我们要正视自己的不足，学习国外成熟的发展理念和模式，消化吸收再进行开发才是长久之计。美国动漫产业最大的特点就是大资本模式下，通过成熟的商业模式进行运作。美国聚集了全世界的精英人士和投资资本，他们不担心资金的问题，只专心做优质作品，产业链也是极度成熟，有着享誉全球的主题公园迪士尼。日本作为漫画王国其发展非常值得我们学习，而且日本动漫曾经陪伴了我们一代人的成长。日本发展的核心在于以漫画为核心带动动漫及相关产业的发展，形成了成熟的产业链和商业化运作模式，其中最具影响的就是日本动漫产业制作委员会的商业模式，可以说是非常具有先见的商业模式，很好地整合了融资方面的问题，降低了制作风险，适当分配利益，很值得学习。韩国动漫虽没有美国和日本那么发达，但作为后起之秀同样有很多值得学习的地方，其最大特点是政府主导产业发展，民间资本融资，然后通过与互联网技术的融合主攻游戏开发，形成了具有鲜明特色的产业链。