传统出版社数字化转型六大关键

□文│张 健

近年来国家持续投入大量财政资金引导出版行业进行数字化转型升级，说明在出版产业政策方面，“纸数融合发展”作为战略发展的重要方向受到重视。国家财政支持的在建数字项目，其最终目标是要求传统出版社建立可持续发展的数字产品盈利模式，生产出符合数字时代出版要求的知识服务产品。在这种政策导向下，传统出版社需要以建立有效盈利模式为数字转型发展的基本要求，传统出版与新兴技术融合发展，完成数字化转型升级，实现产业化发展。为此，需要从多个角度对这个问题进行思考和探讨。

一、明确出版社定位是数字转型顺利发展的前提

从宏观看纸质书的市场总量并没有减小，传统出版依然在蓬勃发展，但在新技术条件下，知识的传播有了更多的媒介和途径，出版业必须适应变化的环境，生产出符合信息时代读者阅读习惯的产品。因此，数字转型既要坚持出版主业，又必须跳出传统出版的生产模式。所谓坚持主业，即出版社是提供知识产品的内容提供商，这是核心的竞争力，必须坚持。内容提供商的内涵是，出版社不生产知识，而是作为一个知识发布平台，把优秀的知识进行加工后推向更为广泛的应用人群。传统出版向数字化转型面临生产形式、产品形式、营销形式的重大变革，所以必须跳出传统出版的模式框架进行思考。即新时代技术条件下出版社的定位要从内容提供商转变为知识服务商，即根据读者需求和特点提供个性化的知识服务和产品。这种转变意味着，传统出版的编辑、校对、排版、印制等配套已经不能支持新的需求，必须建立一种“数字时代”下的出版生产关系，出版社不再是“麻雀虽小，五脏俱全”的独立生产单位，而更偏重于成为信息与技术交互的枢纽，连接起技术制作公司、数字平台、内容供应商、运营商等各种机构。“出版社+内容技术运营商”的融合型发展，将有可能是未来数字出版转型的重要表现形态。

二、搭建适宜的战略合作框架是出版社数字化转型的重要推动力

“出版社+内容技术运营商”的融合型发展，需要出版社搭建新的合作框架，以支持新的工作模式和业务。出版社应根据自身特点和战略发展方向，与具有广泛影响力和先进技术背景、有意愿在出版领域发展的互联网企业结成战略合作伙伴，搭建起“出版社+互联网企业”的合作框架。这种框架可以为传统出版的数字转型工作提供新的服务表现形式（在线性、移动性）、新的营销形式（大的互联网企业海量的线上用户资源）、新的技术迭代支持（新信息技术的快速发展），即建立“出版+互联网”的新产业模式。

互联网企业也具有参与这种合作框架的积极意愿。首先，出版领域是互联网企业进行行业应用的优质场景，百度文库、网易大学MOOC、阿里教育等都与出版有着紧密的联系。其次，互联网企业缺乏垂直领域的选题策划资源，与行业出版社的合作可以节省大量时间成本和经验成本。最后，也是最重要的契合点，互联网的信息传递特性与出版的知识传播有天然的联系，容易进行整合。但是在合作中，必须意识到出版社在技术与资本上均处于劣势，如何在保证出版资源安全的前提下与互联网企业展开合作是下一步需要审慎探讨的问题。因此合作框架的搭建不可能一步到位，可以通过具体的合作项目，如技术平台的合作搭建、具体数字产品的合作开发等稳步推进。合作双方在积累了一定互信和产品成果后，再朝向战略合作方向进行框架建设。

三、抓住知识服务的产品特征是数字化产品生产的基础

出版的数字转型工作，就是希望从新的技术层次上提升出版社服务读者的能力，在市场竞争中获得内容和技术上的服务优势。经过梳理分析，知识服务产品应具有以下特征，才能在数字时代的竞争中得到认可。

1.多维度传播

在知识传播的广度上，纸书的印数总有一个上限，即购买纸书的人数是有限的。新技术条件下，知识传播可以超越时间和空间的限制，优质的知识资源根据不同应用对象进行加工处理后可向更大范围用户推送。因此，充分利用个人电脑（PC）端、移动端、公众号、小程序等不同端口和工具，为不同应用场景提供定制化的知识服务。在知识传播的深度上，PC端适合深度学习，移动端适合碎片化学习，公众号适合信息及软文的推介，针对不同受众群体定制与之适应的知识产品，知识的传播效率大幅提升。

2.定制化传播

定制化传播，即根据用户需求提供不同形式和深度的知识产品，是知识服务的核心特性。纸书时代一本书对应千万读者，无法涉及不同读者的个性化服务，不足以满足所有读者的阅读需求。进入数字时代，一本书可以配套包括课件、微课、资源库、案例库、背景文档等全套阅读解决方案。读者根据不同需求获取对应的知识服务产品，知识的传播更加精准化、优质化。

3.纸数融合传播

数字时代下的纸书不会消亡或边缘化，但需要加强纸数融合发展方面的工作。过去有观点认为，电子书的出现会加快纸书的没落，但经过多年的实践发现情况并非如此。主要在于纸书的阅读体验要好于电子书，纸书的阅读方式更适合深度、系统性的阅读学习。因此，数字化知识传播的形式不可能完全取代传统阅读方式，只是从多维度、互动、定制化等方面为知识学习提供了辅助手段。数字转型并不是舍弃纸书，而是加快已有技术条件下的纸数融合传播。

从以上知识服务产品特性分析可以看出，知识传播的核心是不变的，只是形式和媒介发生了变化。也就是说，传统纸书优质的知识内容仍然是数字转型升级后最为倚重的核心因素。“内容为王”不仅在纸书时代是一条不破的定律，在数字时代同样适用。

四、明确的社会分工是数字转型实施的重要表现

数字出版的新型生产架构，可以设定由技术、内容、平台、运营四部分组成。技术部分，要解决平台搭建、系统对接、工具开发、运维管理、资源制作等；内容部分，要解决优质知识的分类、整理、加工以及数字化知识产品的策划和生产；平台部分，要解决知识产品的发布与使用；运营部分，要解决知识产品的推广、营销与维护。上面的分类表明，未来的数字出版一定是多种社会机构进行分工合作的产物，仅仅依靠出版社是难以完成全部生产流程的。

未来数字出版能够顺利发展，离不开四个组成部分的紧密合作。从工作流程看，技术支持→内容生产→平台发布→运营维护，是一个比较合理的排序。在这个组织关系中，内容生产方无疑是数字出版发展的核心动力，要提供体系化、高质量的知识产品。出版社编辑既懂出版、也懂专业，积累掌握着优质的出版资源，居于出版核心位置。所以在数字化转型中，要继续发挥出版社在传统出版中的优势，在数字时代的内容生产环节中继续占据主导地位，积极搭建上下游生产组织关系，协调分配相关资源与利益。

五、合理的内部机构设置是数字转型的组织保障

出版社要根据数字转型的实际需要，不断优化内部组织结构和生产管理机制。产品的转型升级是由内部组织机构与人力资源支撑得以实现的。因此必须加强内部组织机构的调整，建立符合数字出版要求的新的生产流程和配套的机构，优化人力资源结构，加大数字编辑在编辑部门的比重。同时制定相应的规章制度，鼓励编辑参与数字化内容的选题策划和生产活动。特别注意，审慎设置大而全的生产部门。在传统出版中，编辑、出版、发行是出版社核心的生产部门，完全可以在出版社内部完成生产过程。但数字时代更强调社会分工，在上面所述技术、内容、平台、运营四部分中，除了内容，其他三部分均非出版社优势业务。有一种观点是要把这三部分内容也纳入出版社内部机构设置，认为这样可以保持出版社在未来发展中不受制于人。但从实际操作来看，技术团队的组建更偏向于信息化软件开发公司的运作模式，与出版社的主营业务有较大的差距，管理成本和维护成本过于高昂，在数字转型初级阶段会表现出收益与投入的极大不平衡，在某些以结果导向型的管理机制下，将会影响数字转型的后续资源投入，减缓转型进程。为了解决这个问题，可以通过购买服务、技术入股、组建合资公司等不同发展阶段的不同形式逐渐过渡，在实际需要和出版社独立自主生产中找到一种平衡。

六、盈利模式的建立是数字转型成功的关键

盈利模式的建立是衡量出版社数字转型是否成功的关键。现阶段传统出版在向数字转型中还未找到一条普世通用的盈利模式。究其原因，从内容提供方看，大部分出版社在数字产品的制作与推广上只是处于起步阶段，产品的类型、质量、内容丰富程度，远未达到成熟数字出版产品的要求；从内容消费方看，K12教育、职业资格考试、培训等刚需的数字课程类产品有较大的市场需求，但涉足这一领域的多是从资本市场获得巨大资金支持的网校等培训机构，部分出版社虽然参与其中，但不是主流。把内容提供方与消费方进行对比可以看到，非传统出版机构已经从不同的切入点确立了数字内容产品（主要是考试和培训）的有效盈利模式，在部分数字内容生产上确立了优势。说明以互联网为基础的出版转型时代，传统出版社、培训机构、互联网创新企业的生产界限是模糊的，呈现你中有我、我中有你，新（网校、培训机构、互联网创新企业等）快于旧（传统出版社）的特点。所以建立数字出版有效盈利模式，也是“旧”向“新”不断学习与竞争的过程，必然会是艰苦和曲折往复的，不会一蹴而就。这就需要发挥出版社选题策划的核心竞争力，在具有优势的专业方向和领域里，以具体数字产品为依托，逐个产品地去接受市场的检验，失败的产品及时总结经验，有收益的产品加大投入力度，持续提供社会需要的知识产品和服务，确立支持数字出版可持续发展的盈利模式。

七、结语

数字转型对出版社既是挑战也是机遇。面临当前发展机遇，推进数字转型工作应该有三个方面的坚持。第一，出版社要坚持发展数字转型工作的方向不动摇。从知识传播的载体看，纸质媒介中报纸与期刊的迅速消亡是真实和残酷的，为纸书的未来发展敲响了警钟。如果不能紧跟信息技术时代的发展脚步，报纸与期刊的今天就很有可能是纸书的明天，因此必须认识到数字转型是纸书面临的直接挑战，也是发展机遇，坚持数字发展方向。第二，出版社要坚持加大数字项目建设的投入不动摇。目前我国的大部分出版社做数字转型工作，其资金来源都是申请的各类国家财政资金项目。这种国家支持的资金项目是为了引导出版社建立自己的造血机能，不会永远继续下去，出版社要坚定在未来没有财政支持的情况下加大投入力度发展数字项目的决心，数字项目的发展必须得到充足的资金保障。第三，要坚持以技术引领的数字发展模式不动摇。信息技术发展日新月异，每一代新技术的发展与应用都直接影响了数字转型的进程，影响了产品的形态和产业链组成。因此必须紧密关注信息技术发展最新动态，进行必要的技术研发与储备，使得数字转型工作有坚实的技术基础。