新媒体语境下意识形态传播的特征、挑战与对策

□文│李 京

意识形态关乎党和国家前途命运，关乎民族向心力和凝聚力，是为国家立心、为民族立魂的极端重要工作。互联网技术这一新的生产力为我国社会发展创造新的时代际遇，给政党及民众的思维方式和工作方式都带来深刻变革。意识形态传播的网络化、个性化、分众化日趋明显，网络空间已成为意识形态传播的重要阵地。在此种背景下，习近平总书记指出，意识形态工作是做人的思想工作，人在哪儿重点就在哪儿。在新媒体语境下，认清主流意识形态传播面临的形势变化，创新意识形态传播路径是当务之急。

一、新媒体语境下意识形态传播的特征

新媒体的迅速发展，越来越多的人将互联网作为资讯获取、观点表达与社交互动的主要途径。截至2018年12月，我国网民规模突破8亿，互联网普及率达57.7%。[1］如此庞大的网民规模使意识形态在网络空间的传播呈现出新变化。

1.意识形态话语建构日常化

随着网络技术的深入推进与智能终端的普及，意识形态话语的建构与传播也开始从传统媒体时代的严肃叙事转向网络空间的日常表达。[2］日常化的意识形态话语体系不会直接触及政治话题，普通网民成为传播主体，他们将个人意见附着于隐喻话语暗含的联想意义、或表情符号生成的感情意义当中，或将其融入阅读评论、日常转发或符号图片之中，在潜移默化中影响着言说习惯。可见，日常意识形态话语表达具有一定的隐蔽性，话语中暗含的信息会促使人们进一步思考，特别是在一些舆情纷杂的公共事件中，存在被极端思想分子煽动情绪、混淆是非的风险。

意识形态不是简单的态度与信仰的集合，而是一种能影响社会认知与意见表征产生与转变的认知框架，话语在其中起着至关重要的作用。[3］在话语建构特征发生转变的互联网空间，传统媒体的意识形态话语表征正逐渐与网民群体的日常话语模式相融合，吸纳体现时代特征、顺应时代潮流的话语，运用人们喜闻乐见的字眼、易于接受的方式及具有温度的表达，让人们愿意听、听得进。将网络流行语转化为反映时代精神、引领思想进步话语，创新主流话语体系发展的同时，也提升了在青年网民群体中的到达率和影响率。

2.意识形态表征方式的可视化

当前，互联网技术持续深入改变信息传播结构，意识形态表征有了多种呈现样式，并不局限于政府工作报告中的文字表意或高喊的主旋律口号，在数字虚拟空间开启图像叙事与身体言说的视觉化表征转向。意识形态作为一定社会的观念上层建筑，支配着社会群体的思想活动与价值取向，[4］当这一抽象的观念体系在网络空间通过文字、图像、视频等元素的组合完成表意需要时，就完成了意识形态的视觉转化。

这一视觉转化的本质创设了一条以视觉表征为主的意识形态话语体系“软”通道。可视化呈现初显渠道价值，特别是影像元素的运用，既可突破国家间语言文化障碍，又可在国内围绕公共议题实现公共传播。如在国际传播方面，《一带一路》纪录片等优秀影视类产品以可视化叙事讲述中国与沿线国家的故事，视觉叙事突破国家意识形态和语言传播瓶颈。就国内而言，转型期多元文化杂糅，单一的政治宣传难以深入人心，创意视觉表达却更能引起共鸣。如以群众路线为主题的系列动漫短片《当官的真怕了？》《老百姓的事儿好办了吗？》等广为传播，创意领导人卡通形象，以动画方式言说当前的政治生态，是弥合主流与边缘、官方与民间的认知沟渠的积极尝试。

3.意识形态传播载体平台化

由于数字智能及算法推荐技术优势日渐凸显，平台媒体使得各种信息、资源及应用程序实现聚合分享，在盈利、影响力及用户数量方面已对传统媒体造成冲击，导致传统媒体在依赖原有路径进行主流意识形态传播中存在受众窄化与影响力衰减的风险。针对此种业态现实，多数传统媒体开始依托现有的媒体平台，如微博、微信、今日头条等平台开设专属账号，成本较低且便于操作，依附信息聚合与社交链接开发自己产品架构，附着其中的意识形态也因此得以再次传播。但是这种“借船出海”的做法并没有使传统媒体掌握平台的主动权，传统媒体只有打造自主可控、传播力强的新型传播平台，才能将媒体生存发展、主流意识形态导向的主动权掌握在自己手里。

当前已基本形成以互联网为中心的新传播格局，去边界化的传播媒介与去中心化的信息生产成为新的传播生产模式，平台媒体因其开放共享的特质成为信息集成与呈现的综合体。纵观当下流行的平台媒体，相互之间也在进行着不同程度的融合，如微信推出的“搜一搜”与“看一看”功能，开始从社交向搜索方面延伸。平台媒体只是当前传媒领域内的媒介形态之一，只有将自身的技术资源和运营能力，与握有公共数据资源的机构媒体、采写水平高的专业媒体以及议题设置能力强的自媒体实现优势互补和有效对接，才能对主流意识形态传播产生一定价值。

二、新媒体语境下意识形态传播面临的挑战

在新媒体语境下，主流意识形态传播的经典范式向新的话语传播体系偏移，尽管新媒体与生俱来的开放性、聚合性与交互性等特征极大地提升其传播力，却也面临以下三方面的挑战。

1.意识形态话语建构方向不明，陷入唯流量与技术的内容生产误区

当前我国新媒体产业的发展有其独特脉络，依托互联网技术发起的行业革命广泛而深刻，党和国家高度重视社会生产与互联网技术的结合，新型社会化媒体迅速成长，新媒体开放及时、超链接等优势，极大拓宽了文化信息输出渠道。但是，丰沛信息量同时带来注意力资源稀缺。在新媒体生态中，流量成为注意力的直接表现形式，又是内容生产的风向标。当这些新兴互联网文化企业热衷于捕获流量时，便将内容生产转向世俗文化，单一娱乐取向、类型泛化趋同，缺乏内容深度与人文关怀，忽视文化引领的时代使命，偏离社会主义优秀文化的发展方向，对主流意识形态的传播带来不利影响。

此外，随着大数据兴起与人工智能技术的发展，网络信息传播模式也在发生变革，智能化信息传播机制快速精准完成用户与信息匹配，降低信息获取成本。但是，算法主导的内容分发模式因缺少必要的人工干预，在互联网信息传播过程中容易造成“信息茧房”效应，[5］自动过滤用户不认同不熟知的信息，致使其接收的大部分信息都与自身意识形态相一致，倾向于在同质网络社群中进行有限的政治讨论，在不断重复和自我证伪中固化原有认知，阻碍不同网络社群间的意见交流。算法推荐技术运用不当，反而会与优化信息传播路径、提升主流意识形态引导能力的初衷背道而驰。

2.主流意识形态引导乏力，民间意识形态表征隐蔽杂糅

意识形态作为一种观念性的存在，需依托一定的媒介载体得以呈现。大众媒体无疑是意识形态得以传播和建构的场域，而当前我国传统主流媒体意识形态话语的建构正面临传播能力与传播效果脱离时代节奏的风险。互联网的强劲发展势头严重冲击传统媒体发展，主流意识形态传播过程中的时效延迟、路径依赖、思维定式等短板日渐显现。就舆论生态演变而言，新媒体在部分领域的话题设置与舆论影响能力大幅提升，传统媒体的舆论主导与主阵地作用面临严峻挑战。特别是传统媒体严肃宏大的叙事风格与青年群体日常活泼的互动方式隔阂，显现出传统媒体主流意识形态话语体系在网络空间中引导乏力。

此外，网络及智能手机的普及与社交媒体广泛应用，使民间意识形态成为不可忽视的面向。改革开放物质丰裕，中产阶层公共意识被唤醒，逐渐走向网络舆论前台；社会转型矛盾凸显，底层群众自下而上的“借媒”维权途径也被打通，他们极易在一些公共事件中为满足个人利益诉求而煽动公众情绪制造舆论冲突，危及主流意识形态传播。

3.主流意识形态安全受到威胁，西方极端主义思潮趁势入侵

信息全球化与互联网技术变革让跨境文化交流成为可能，却也让我国主流意识形态面临西方极端主义思潮在互联网空间以更加隐蔽的附着性方式渗透的风险。意识形态是一定社会的观念上层建筑，在地缘政治纷争、贸易摩擦激增的现实环境中，国际争端逐渐上升为意识形态层面的对立。民粹主义、历史虚无主义、宪政民主等西方极端意识形态不断改变存在形式，适应网络新媒体的传播模式，挑战我国主流意识形态权威。这些极端意识形态以戏谑对抗崇高，以偶然否定规律，企图瓦解社会主义国家观念及民族认同感。从而消解中国特色社会主义道路、制度、理论和文化自信，使人民陷入一种不自信的彷徨犹豫状态。

西化极端价值主义思潮在新媒体环境下渗入我国意识形态体系，主要通过两种方式：一是基于数字技术手段干预，数据本身不带有意识形态导向，关键在于谁使用及如何用，西方国家凭借巨量数据库存储及信息处理能力，将这些数据编码为带有意识形态的霸权话语输出，或对部分国际阅读用户进行有意信息推送，以动摇其固有的意识形态属性；二是西方意识形态“软”输出，附着于动画、电影、动漫游戏等数字出版物中，将意识形态偏向潜存于完整的故事叙事链条规避审查。这些极端意识形态无论以何种形式存在，其否定现实合理性和社会主义核心价值体系的本质都没有改变。

三、新媒体语境下主流意识形态传播对策

在新媒体语境下维护主流意识形态话语的正当性，提升社会公众的认同感显得尤为重要。技术层面的数据整合分析是把脉社会意识形态走向的有力手段，构建社会主义核心价值体系与话语主导权才是关键，可从以下3个方面展开。

1.以“四个意识”为根本要求，为网络意识形态话语建构指明方向

国家鼓励互联网与社会生产相结合，其最终目标是从精神与物质两个层面满足人们对美好生活的向往。网络意识形态话语的建构必须廓清党性与人民性的关系，习近平总书记指出党媒姓党，应在思想与实践中与党中央保持一致。[6］新型社会化媒体也应坚决拥护党的领导，做主流意识形态传播者与推动者。因此，必须以“四个意识”为根本要求，为网络意识形态话语建构指明方向，坚定政治意识，清醒鉴别政治事件，真正发挥新媒体的政治导向功能；筑牢大局意识，从党和国家大局立场出发，正确领会及传播中央精神；增强核心意识，坚定维护党的权威，强化意识形态阵地管理，增强舆论引导力与群众凝聚力；强化看齐意识，党中央提倡的坚决响应，党中央禁止的坚决抵制，切实自觉将“四个意识”落在实处，推动文化繁荣发展。

具体而言，新型社会化媒体应以党中央关于新形势下意识形态工作的要求为导向，坚定文化传播工作的政治责任感与时代使命感，强化“双效”统一，以社会效益优先发展为准则，做到社会效益与经济效益的统一，确保企业发展的正确方向，将社会主义核心价值观内化为企业发展的原动力，改变盲目关心短期流量增量方式，而是立足长效发展，秉承“工匠精神”，强化内容建设，做品牌媒体。以生产优秀内容为中心环节，坚守文化操守与内容质量，珍惜网络资源与品牌声誉，杜绝低俗劣质内容。在信息传播过程中，强化监管走出“信息”茧房，对于具有强大技术支撑的信息平台而言，重技术而不唯技术，自觉遵守相关政策法规，不借技术之名愚弄网民。

2.以“提升四力”为发展理念，把握舆论动向让主流声音更响亮

迅猛发展的互联网与庞大网民数量为传统媒体争夺网络意识形态话语权带来机遇。传统媒体更应在激荡的思想文化中保持定力，以“提升四力”为发展理念，守正创新，坚定不移地以习近平新时代中国特色社会主义思想尤其是宣传思想为指导，整合新媒体资源，加强互联网内容建设，创新传播手段，提升主流意识形态话语体系的传播力、引导力、公信力和影响力。习近平总书记强调，“受众在哪里，宣传报道的落脚点和着力点就要放在哪里”。把握社情舆情导向是提升传统媒体传播能力的前提，利用大数据关注网民在一定时期对某些焦点议题的态度与舆情走势，结合网络分析把握网民社会心态，找准舆论引导的突破口，从解决实际问题和现实关怀中下功夫，才能真正体现影响力，激荡“党心民意的共鸣”，铸就公信力。

意识形态工作是做人的工作，要想赢得人心就必须在传播内容与方式上下功夫，注重正能量原创内容生产。正能量是主流意识形态的生命力，原创内容是媒体发展的动力，二者结合必会产生良好传播效果。如对习近平总书记作十九大报告“210分钟，全程站立无休息”“责任一样、岗位不同”的励志话语，在新媒体平台广泛转发。同时，创新主流意识形态传播模式，传统媒体或政务机构应主动应用新媒体技术，整合新媒体资源，使多种形态的媒介样式各尽其能，建立起协同互动的主流意识形态传播体系。此外，主流意识形态传播应紧密联系大众生活，将家国情怀与个人叙事相结合，使新媒体领域内主流意识形态传播更鲜活。

3.以“四个自信”为行动指南，建设具有强大凝聚力的社会主义意识形态

习近平总书记指出，“建设具有强大引领力和凝聚力的社会主义意识形态，是当前宣传思想战线极其重要的战略任务”。特别是在跨境政治交流与文化互动方面，必须以“四个自信”为行动指南，推动中国特色社会主义思想的海外传播，提升国际话语权。坚守道路自信，中国特色社会主义道路是建设社会主义现代化与创造美好生活必由之路，新兴媒体要坚定地走推动主流意识形态话语权在网络空间建构之路；坚守理论自信，坚定中国特色社会主义理论体系的科学性信念，新兴媒体要以创新的话语方式与传播手段壮大主流思想舆论；坚守制度自信，中国特色社会主义制度具有无可比拟的资源整合优势，新兴媒体应坚信以制度的力量推动网络空间主流意识形态传播；坚守文化自信，儒家文化主张“和而不同”，思想可以差异性存在，必须保持主流意识形态的统一性。新兴媒体应始终将中国传统文化与革命文化作为出版事业开展的文化根基。

对待西方极端思想根本性的策略是用正确的唯物史观、丰富的现实成果来引导舆论，政府机构和传统媒体可以利用新媒体平台，组织策划丰富多彩的主题活动培育人民爱国情感，增强人们是非判断力与道德水准，使其能够自发反对西方极端思想。在跨境交流方面，在互联网思维下建构起跨文化传播的融媒体生态圈，充分发挥新媒体移动化、可视化特性，打破地域与文化障碍，涵盖尽可能多的受众。在跨境交流中，尤其要注意不同国家的风俗文化与法律制度，从国外受众易于接受的视角出发，有温度地讲述中国故事，细腻情感间展现人文关怀，进而实现文化融合与国家认同。

四、结语

在新媒体语境下，网络意识形态安全已成为国家安全的重要构成。网络意识形态问题的本质是意识形态冲突在网络空间的表现。因此，建构主流意识形态话语权要以习近平新时代中国特色社会主义思想的理论体系为根本，以适应新媒体传播规律和形式为手段，提升主流意识形态在新媒体平台的阐释能力、传播能力、回应能力与建设能力。随着网络强国战略新征程的开启与网民素质的整体提升，我国主流意识形态话语权必然会在挑战中不断发展，经受住冲击的主流意识形态才具有更深沉、更持久的力量，更好地指导人民共同建设美丽中国。

注释：

[1］CNNIC发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL］.http://www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296859.htm

[2］张志安，汤敏.论算法推荐对主流意识形态传播的影响[J］.社会科学战线，2018（10）

[3］林昱君.“四个自信”引领下网络意识形态话语权建构研究[J］.出版发行研究，2018（9）

[4］王振宇.网络强国时代背景下数字出版工作者责任意识研究[J］.出版发行研究，2018（9）

[5］姜小凌，马佳仪.阅读的“暴力”：对新闻客户端算法推荐的再思考[J］.中国出版，2018（12）

[6］张莜荣.以“四个全面”战略布局引领微时代执政党意识形态安全体系建构[J］.宁夏社会科学，2018（1）