基于新零售下市场细分战略的新应用——以瑞幸咖啡为例

赵婧 南京大学中美文化研究中心

一、背景

如今，门店销售依然是大部分咖啡品牌的销售模式，这种模式也未能与互联网深度融合。不同于这些咖啡店，瑞幸选择创造了他们独特的经营方式，用互联网思维重新定义咖啡消费，通过线上数据化经营和线下无限场景空间引流相结合的咖啡新零售模式，打破传统咖啡行业的经营理念和销售模式，达到产品、价格、便利性的最优均衡。

二、理论概述及其应用

（一）新零售

新零售是指企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

1.中国咖啡市场现状

中国的咖啡市场是典型的长尾市场，咖啡馆数量突破 14 万家，星巴克市场份额仅 2.6%。根据咖啡市场根据咖门与美团点评发布的《中国咖啡馆生存数据报告》披露，2016 年中国的咖啡馆数量突破 10 万家。根据央视财经公布数据，2018 年底中国咖啡馆数量突破 14 万家；截至最新，星巴克在中国门店数量约为 3700 家，若按此计算，咖啡连锁龙头公司的市场份额仅 2.6%。

2.在重塑业态结构与生态圈后，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式

在线上，瑞幸咖啡通过自营APP积累每一单用户的数据信息，并在互联网技术的帮助下实现智能运营。首先，瑞幸咖啡斥资自主开发APP，消费者通过线上下单，店员不能收取任何现金，这使得瑞幸咖啡可以获得顾客完整的购买记录、数据和清晰的用户画像，从而分析消费者购买行为，然后进一步根据用户的消费习惯和个人偏好，智能推送个性化广告，方便用户选择自己偏爱的产品，实现多元化市场定位。其次，通过自己创建App将线上线下有效地结合起来，大大提高了运营效率。当用户在APP上选购后，云计算会将门店位置、门店的人员数量、门店的咖啡和咖啡设备数量纳入考量范围，自动生成最优配送方案，高效地将咖啡送到用户手中并满足目标用户对效率和便捷的需求。

在线下，瑞幸咖啡提出“无限场景”的品牌战略，为目前的咖啡市场挖掘更多空间。传统咖啡品牌的理念是将咖啡店定义为“社交空间”，而瑞幸咖啡则将其定义为满足不同群体咖啡消费需求的不同场景。无论是城市商务中心、大学校园还是车站、机场，瑞幸咖啡都能根据场景的不同准确分析各种场景的消费特点，并与之相应地开设快取店、悠享店、旗舰店等不同类型的门店。瑞幸通过“无线场景“的战略实现了消费场景的有效覆盖，提高了用户的消费质量。

另外，在咖啡配送服务方面，瑞幸咖啡还与顺丰速递强强联手。咖啡消费脱离了“社交空间”的地域限制，变得更加自由便捷。瑞幸App支持用户在网上选购，以自提或者外送的方式取咖啡，一方面挖掘更多潜在用户和创造更多消费空间; 另一方面大幅地削减实体店的经营成本，通过互联网的无限场景打败了传统的空间溢价。

（二）市场细分

2018 年，瑞幸在大量铺设线下门店的同时，通过大量补贴获取用户。从2017Q4到2019Q1，瑞幸消费用户持续上升，截止2019 年一季度，瑞幸咖啡累计消费用户达到 1680 万人。月活用户破 400 万人。瑞幸在扩张的过程中积累了一批用户，平均每月交易用户数量持续增长，2018Q4 达到433 万人。进入2019 年，月活用户增长速度放缓，2019Q1每月交易用户 440 万人，较2018Q4 基本持平，由于瑞幸门店主要在一个城市的核心办公区域，面向的是以白领为核心的消费群体，2019 年一季度主要是由于季节影响（比如春节假期）月消费用户没有大幅增长，与上一季度基本持平。

（三）产品差异

瑞幸咖啡推出的不仅有咖啡，在运营过程中还不断根据市场需求推出轻食、小鹿茶、小食等。这些既有强替代性而又不完全相同的差异需求，在瑞幸获得一定的咖啡市场后也在进一步影响着瑞幸的其他营收范围，对瑞幸的竞争与发展产生着重大影响。9月3日瑞幸宣布旗下子品牌“小鹿茶”独立运营， 推出行业首创的新零售运营合伙人模式。有别于传统加盟模式，小鹿茶新零售合伙人模式具有零加盟费、共担风险、超强品牌、丰富产品、全域流量支持、数字化运营等六大优势。

2018 年瑞幸全年营收 8.41 亿元，咖啡贡献 77%的收入，轻食等其他产品收入占比明显提升。由于瑞幸成立时间较短，从季度数据看，2018 年 Q1-Q4，咖啡产品的销售带动公司整体快速增长，从 Q1 单季度 1295 万元的收入增至 Q4 单季4.65 亿元的收入，全年收入 8.41 亿元。2019 年 Q1收入 4.79 亿元，环比增长 2.81%，收入增长速度呈放缓态势。从收入结构来看，现煮饮料（咖啡）的收入贡献率在季度间略有波动，2019Q1 咖啡收入占比 75%，其他产品（轻食等）收入占比提升明显，从 2018Q1 的7%提升至 2019Q1 的 17.6%。

三、结论

瑞幸咖啡以“从咖啡开始，让瑞幸成为人们日常生活的一部分”为愿景，通过充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式。通过市场细分，瑞幸对下沉的细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比后，探索出有利于瑞幸的市场机会。通过对顾客需求差异予以定位，根据产品差异性的充分应用，再划分新零售下的子市场。