电子商务环境下快递营销模式的创新研究

孙玮 卜雯

中原工学院

在电子商务环境下，我国快递行业领军企业主要的营销模式有以下三种。

一是专注快递业务，拓展电商合作业务的直营模式，该营销模式主要以“顺丰速运”为代表。

在产品服务上，坚持速度快捷与服务到位的同时，积极向综合型物流服务商转型，拓展了同城、异地、国际及港澳台快递业务、冷链物流、跨境电商、便利店自寄自取、“顺丰优选”电商平台等业务。在定价策略上，则采取以价值营销抵抗价格营销的“高价”策略。在渠道策略上，采用直营渠道管理模式，加强自建实体营业网点渠道新建工作，扩展电子渠道培育顺丰的电商品牌。在促销策略上，为维持中高端企业定位与形象，以服务联盟、整合促销，或是“组合拳”的方式冲击目标市场。

存在的问题主要有三个方面：

一方面是采取直营模式对企业的决策能力和资金保障提出了很高要求，加大了运营风险。同时高昂的成本也减缓了公司新网店的开拓速度。另一个方面是价格体系有待完善。长远来看，在消费体验不易拉开差距的当下，坚守中高端市场的定价策略也会受到国内其他快递公司和国际竞争者不小的冲击。第三个方面是支撑营销的团队建设不足。本科及以上学历的员工比重很小，给企业人力资源管理、员工培训和文化建设带来了较大的困难。

二是融合电商业务+自主物流一体化营销模式，主要以“京东物流”为代表。

京东经营的产品种类丰富，业务分布广。其致力于打造自己的物流配送体系，在上海等全国各地建立了20多个一级物流中心二级物流中心，为提高物流效率提供了便利条件。京东物流运营在交易中实施“先行赔付”的策略，帮助消费者解决货物到达后可能会出现的问题。同时，采用京东商城专业的服务态度较好的配送服务人员送货上门。

这种营销模式也存在不少问题：

首先是自建物流体系需要大量资金去维系，且回笼资金较慢，导致资金周转率降低，经营风险增高。同时融资—占取市场份额—再融资—再扩张的循环过程可能会引发高负债的问题，加大经营风险。其次我国物流业还处在发展初期，行业体制尚未健全，存在管理混乱、操作不规范等现象，高素质人才也匮乏。自营物流需要在比较完善的物流体制下才能确保高效运转。第三是京东商城自建物流以“当天或次日送达”为自己物流模式的核心竞争力，但是急剧增多的订单导致物流环节消化困难，出现配送延迟、配送错误等情况，致使投诉率增高。第四个方面供应链的复杂性导致其稳定性较低，灵活性不强。随着业务量的增加，网络安全等因素可能会进一步提高风险率。

三是仓储网络平台式的营销模式。以菜鸟网络为依托，主打“最后一公里”。

一方面，菜鸟通过天网、地网和人网三大版块进行运营。天网是由数据驱动的云供应链协同平台，强调电子商务及物流数据的交互和分享；地网是借由庞大的地面网络不断聚集货物、人气，让天网的数据能力落地；人网是主打“最后一公里”物流服务和基于消费者真实生活中各种场景下的便民服务。另一方面，菜鸟通过打通跨境、快递、仓配、农村、末端配送这五个链条的信息流、物流，形成智能网络。

存在的主要问题：

一是加盟站点的质量影响品牌认知。“菜鸟驿站”主要借助区域服务商加盟方式，服务商的服务质量会直接影响到消费者的体验感。不同门店装修、工作流程、人员素质差别较大，进而影响客户对品牌的感知。二是站点寄件取件高峰影响客户服务感知。“菜鸟驿站”是对多家快递公司终端配送业务进行整合，但降低成本整合资源的同时，也引发了一些驿站爆仓、客户等待时间过长等问题，影响客户体验感。三是电商活动引发物流高峰暴漏站点服务能力欠佳问题。例如在“京东618”“淘宝双11”等促销活动会造成短期物流高峰，到货量峰值可达平时3.5倍，部分驿站出现快件无法正常处理和派送的情况，甚至有些驿站为规避爆仓风险采取暂停代收快递的行动，进一步对品牌输出造成负面影响。

通过对以上三种主要营销模式的分析研究，归纳出电子商务环境下营销模式的创新建议。

首先要实现快递企业与电子商务一体化经营。

实体快递企业与电子商务一体化经营不仅能使电子商务各个环节变得更加高效便捷，基本解决了信息不共享、两者地位不对等和末端配送不统一的问题，同时帮助企业扩大了市场影响力，有利于抢占更多市场份额，增强盈利能力。如顺丰和京东一体化的经营，不仅帮助扩展了业务范围、扩大了企业利润，实现了信息共享，提升了服务质量和效率，同时也树立了品牌形象。例如顺丰优选还拓宽了顾客来源，积累了网上营销经验。加上提供自寄自取服务，人性化的服务吸引了大批顾客。而京东商城已经成为我国最大的自营式电商公司，也是国内影响力最大的电商网站之一，京东快递保障了消费者线下的服务享受。

第二需要发挥人工智能的技术支持，提升服务效率。

人工智能的出现大大缩短了物流配送的时间，如菜鸟驿站在配送末端使用智能快递柜、快递塔、菜鸟小盒、无人车、无人机等，推出了完整的智能化解决方案。灵活变通的方式使得目前菜鸟驿站已遍布我国三、四线城市，由其打造的“中国最大的机器人仓库”，也开始在广东惠阳投入使用。京东打造了自己的首个无人仓，并在济南智慧物流中心使用黑科技-全球首创的快递分拣机器人--立镖机器人，使得整体效率得到进一步提升，未来的发展战略是将在四川建立185个无人机机场，建成后将实现24小时内送达中国的任何城市。顺丰也取得了国内首家使用无人机的合法牌照，希望通过“大型有人运输机+支线大型无人机+末端小型无人机”三段式空运网，实现36小时通达全国，即便是地形复杂或偏远地区也不例外。人工智能的应用一方面需要巨大的资金支持，另一方面人工智能在快递营销容量较大的情况下使用更为经济。为实现人工智能的应用需要进行中小型快递企业间的合并，扩大企业规模，扩充营销容量。

第三是提升快递人员服务质量，树立企业品牌形象。

快递收发人员直接面向终端消费者，其质量直接代表着企业品牌形象，消费者对他们的评价很大程度上关系着对快递企业的认知。以京东为例，京东有着自己专业的配送团队，统一的工作服装、配送车、礼貌用语，给用户留下了专业的印象，其配送的规范化、高效率在无形中发挥了宣传作用，得到了消费者认可，扩大了影响力，树立了良好的品牌形象。

第四是建立自己的仓储平台。

对电商的考验往往是在有大型电商活动的时候如何解决的“爆仓”问题，有一个很好的解决途径就是建立自己的仓储平台，消除客户因取件高峰而引发的不满。菜鸟打造一站式全供应链互联仓储平台，为商家在全国提供仓储，帮助商家实现智能化库存管理的同时，大幅度提高配送服务效率。继而靠商家订单流量吸纳快递公司，此外，菜鸟推出“联盟仓库”，将智能仓配网的分层做得更密，这些都为双十一战提供了强大的支持。京东目前是在济南、南京、重庆等城市设立前置仓，存放周转快的商品，而不是全品类存放，这样做加快了对二三线以下城市用户的反应速度，加快时效，提升用户体验，但服务范围和商品种类都不足以应对“爆仓”风险，顺丰在这方面存在更大缺陷，他们应及时调整战略，在强调配送速度的同时还应着眼于整体配送效率和成本。

第五是在物流中心城市建立一级物流仓库。

京东在北京、上海、广州、沈阳、武汉、成都和西安7个物流中心城市建立了一级物流中心并设立中心仓，另在二十多个城市建立了二级库房，这使得整个物流环节更加高效，而“211限时达”、“次日达”更是深入人心，赢得了大批消费者的青睐。菜鸟依托于自己的国内仓储平台，而顺丰则是依靠强大的速运模式。三家领军企业应该进一步抓住主要的交通枢纽物流中心城市，建立自己的物流仓库，实现物流配送效率的进一步提升。

第六是加强品牌建设，完善差异化服务。

无论是直营还是加盟，终端消费者对快递企业的认知基本都依靠“最后一公里”，直营模式相对来说更加高效便于管理，而加盟模式则可能因为提供服务的差异化而影响消费者对快递企业的评价。这就要求快递企业完善各自的差异化服务，给客户标准一致的服务体验，加之高效的快递配送体系，良好的配送质量，以此来加强各自的品牌建设。

创新是提高竞争力的根本措施，面对激烈的竞争，恶性低价竞争只会让整个行业利润越来越薄，陷入恶循环，只有创新营销模式，才能让企业脱颖而出。比如顺丰率先取得了无人机的合法执照并取得了多项专利成果，京东着眼于打造无人仓以实现更大效率，菜鸟驿站更是通过强大的智能网络抢占了三四线城市大量的市场份额。快递企业只有以创新的视角才能赢在未来。