新媒体打造余杭城市名片的策略研究

庄晓雯 浙江理工大学数字媒体艺术系

城市名片的塑造和传播是城市定位的主动凝练和形象元素的整合传播。新媒体本身所蕴含的“碎片式”、“去中心化”、“交互性”的叙事属性与新媒体技术迅速发展加快了视觉艺术文化的民主化传播，进而扭转了当今信息的交流方式与传播速率。现代城市定位的标识性和独特性在高速率、碎片化的现代传播中更显重要。习近平总书记提出“一带一路”相关的重要战略，核心内容之一就是要坚持创新驱动发展，科技同文化产业的深度融合，增强国家软实力。余杭素有“藕花洲”美名，江南古韵今风绵延深长：拥有世界文化遗产，实证中华五千年历史的良渚文化；千年奔腾不息的运河文化及国家级非遗名录禅茶文化，历史积淀厚重，书香传世。余杭是中华文明的发祥地之一也是互联网产业新经济重镇。新时代余杭城市名片的打造要以余杭城市形象再塑造为基础，进行文化资源的整合提取及视觉风格上的改造，以新媒体的特点和传播方式为导向，形成新时代余杭城市名片的塑造和传播策略。

一、新媒体视野下余杭城市的形象标识提取

（一）新媒体文化传播表征

新媒体技术诞生并以燎原之势发展极大开拓了信息传播的广阔疆域及艺术创作的无限可能。新媒介已迅速渗透到生活各处，在其所搭建的虚拟的公共空间中，依托互联网、虚拟现实、仿真图像人们可以便捷地达到欣赏、沟通、交互体验等需求。新媒体带来的不仅仅是一个更快捷复杂的世界，随即伴生的视觉文化，不仅带来审美的全新感受，同时也改变了文化生产及传播方式。在新媒体文化语境的作用下很容易发现，媒体产品发展出具有“碎片式”、“去中心化”、“交互性”的叙事特征，其扩大了传播交流渠道的多样性，也改变了传播内容的视觉呈现和叙事手法。[1]

（二）整合文化资源，提炼余杭典型标识

今天的余杭人亦是新媒体技术的践行者：余杭广播电视台利用新媒体平台建立的官方微博、微信展现余杭百态，已成长为省内外颇具影响力的媒体声音；余杭公安瞄准了短视频平台通报案情、展示交规知识，屡出“爆款”；良渚博物院展厅利用球幕影院、VR互动小游戏模拟考古狩猎、制玉等远古场景，甚至利用静态的墙皮通过多媒体影像式的还原，产生动态效果；余杭区社科联等部门亦利用新媒体搭建学者、群众与社科之间的桥梁，取得瞩目成绩。各职能宣传部门多渠道、多形态传播尝试极具积极意义，但多部门资源依然存在多线开花，而各自为战的局面。这就需要各方进行联动整合，建立统一“发声”大平台，实现官方、专家学者、媒体技术组织的聚合，甚至专业公关公司的参与，共同规划、整体营销。

余杭历史底蕴深厚，但文化形象多元但不鲜明仍是突出问题。在新媒体视野下，应仿效“造星”的营销打造城市形象“代言人”中心制的宣传模式，从而达到城市名片的有效性和影响力的持续性。余杭城市形象构建应该在江南古镇与科技重镇的大框架下，提取出两个具有鲜明特征的文化形象，如良渚文化与互联网重镇作为历史积淀与现今气象的代表性标识。

二、余杭城市的形象标识再塑造

（一）打破原有架构，塑造城市的生命气息

新媒体时代的特征带来的是参与者对信息的“碎片式”接受和解读，改变良渚文化与互联网重镇的信息表述尤为重要。正如以前的中国艺术团体走出国门，艺术作品代表的国家属性、集体主义意识往往被强调，塑造的是“中国艺术”、“中国文化”这张名片。而这恰恰是中西方在意识上的重大差异。人类情感的共通性应该成为文化相互理解的纽带，不应是照搬教科书式的，对历史单调叙述或是展现刻板的人物形象，无需冗长，让历史和人物更有温度。以埃及开罗的城市名片金字塔、古老的墓葬文化形象为例，多年来其形象的确立并不是通过少数精英研读的历史文献与考古过程详解，而是通过由某个法老或真实或杜撰的传奇故事，甚至是无法解释的超自然现象，影响了世界范围一代又一代民众。良渚文化与互联网重镇的形象塑造也应推进人格化的表意改造：提取考古发掘中的故事并浓缩简化或深入挖掘可塑造的人物加以推广；提取互联网从业者的个人轶事谱写传奇。整理典型形象凝结成典型符号，让信息参与者充分地感受到主体的个人魅力，产生“共情”，进而接受其所带来的历史人文信息，使城市形象传播变得更加有效。

（二）余杭城市形象符号化几何化塑造

新媒体视觉艺术具有全球性影响，其强调的画面设计意识是艺术的视觉形态从写实转向设计的表现，而新媒体的传播发展加快了大众审美倾向的转变。本雅明曾经说过：“每一种艺术形式的发展史都有一些关键阶段，在这些关键阶段中，艺术形式就追求着那些只有在技术水准发生变化的即只有在某些新的艺术形式中才会随意产生的效应。”[2]新媒体技术广泛浸入大众生活，让受众对审美体验也有了新的要求。人们更倾向欣赏简约、片段式、抽象几何化的艺术形态。所以余杭城市形象再塑造视觉风格倾向，不应是简单的元素叠加，应是在保留如良渚文化器物原有形制的基础上，加快数字化转型，向现代艺术简约明快表现形式靠拢，勇于打碎并重塑，使整体视觉呈现简练和几何化效果，能与新媒体传播相适应。

三、打造余杭城市名片的路径与策略

（一）新媒体打造城市名片之鉴—以英国城市爱丁堡为例

英国是近代最早关注文化管理和制定文化政策的国家之一，也是最早将创意产业发展提高到国家战略高度的国家。进入新媒体时代，英国在强调文化战略地位的基础上，整合升级资源，立足于“精英”与“普世”价值并行的原则，塑造文化生态，摄取本国文化基因并加以现代化的转化和包装，投入巨资培养新媒体人才同时施行减税政策使得新媒体文化传播的制作与推行方受惠颇多。多项政策长期驱动下为英国新媒体技术与艺术的成长提供了源源不断的活力。[3]

以英国城市爱丁堡为例：它是英国著名的文化古城，1329年建市,1437―1707年为苏格兰王国首都。数百年的古迹大多被完整保留，爱丁堡城堡与每年七月末到九月初举办爱丁堡艺术节是这座城市的名片。古老又充满活力的城市形象与余杭颇为相似。当地政府对城市名片的策划和营销所体现出有序、对细节感的重视，同时与新旧媒体的充分接触利用值得借鉴：重视新媒体专业建设，爱丁堡大学数字媒体与文化专业人才，成为城市创新能力的“血库”；以官方为统一出口利用社交媒体，除Ins、Facebook、twitter平台宣传外，2016年爱丁堡旅游行动小组在中国两大社交媒体新浪微博和腾讯微信开通官方账号，为国内超过10亿用户推送爱丁堡旅游资讯；利用国内顶级流量的自媒体推送旅游资讯软文；巧妙引导“传说”的形成，利用爱丁堡城堡的古老传说，为城市覆盖上神秘色彩。另一代表活力与先锋的名片—爱丁堡艺术节。艺术节每年会迎接超3000个艺术团体实地演出，在新媒体的利用上，除艺术节官网常规建设外，主办方在每年会根据不同的主题，举办一系列线上线下互动活动，参与者可以通过官网免费下载相关资源包，探索戏剧中的热点话题，充分调动公众的参与热情的同时推动制作短片参加网上竞赛，使受众更自主地获取有关戏剧的资讯进而引起探讨和思考，以及对英国文化的兴趣。非艺术节期间亦能定期通过邮件为参与者推送艺术节相关动态。新媒体的互动、便捷、传播迅速且节省资金的优势被充分运用。

（二）新媒体打造余杭城市名片的路径

传统传播方式往往以实地舞台表演展示、纸媒等传播方式为主。今天新媒体加速生长，使得传播半径的不断延展。对此，加快余杭城市形象的数字化转型是需要且必要的。实现传统文化的数字化转型，不仅仅是采用数字技术还原历史场景，更新视觉及音效的呈现，还应该体现在信息本身表现形式和传播方式的数字化上。

1.片段式的动画表现。动画艺术凭借视觉独特呈现与跨文化传播上的便捷性，融入到城市形象内容的视觉创新、传播与后期衍生的各个环节上去。人文故事通过动画短片的节选、VI互动游戏变得更“落地”，达到大众化互动和交流的目的。以日本京都伏见稻荷大社为例：神社的茶歇处大屏幕上会滚动播放关于狐狸稻荷神是如何成为农业与商业神明的故事。不到10分钟的动画小短片，使成人得以充分回味神社的趣致，而孩子们因为片中可爱的人设和有趣的剧情得以在脑海中刻下印记。又如笔者亲历的2016年爱丁堡戏剧节，来自不同国家的戏剧团体繁星般分散在爱丁堡城市的各个角落。如何在众多剧目中引起关注，需要创意的高度参与。其中日本相声“Guilt Noodle”的前期宣传令人印象深刻：出品方将演出的动画版广告放置在爱丁堡大教堂大屏幕上滚动播放；极简化、几何化的人物造型，有趣的打斗情节使剧目在无数单调的纸质海报、宣传手册中脱颖而出，收效甚好。利用动漫与互动游戏不仅是从另一个视觉维度重新诠释戏剧，达到新鲜的视听感受，同时相较于舞台演出，它的低门槛与传播速率也是有效节省资金的途径之一。

2.重视新媒体科技创新项目。AR、VR及MR等革命性技术正在改变大众的审美体验。在传统观展经验中，观众和作品始终存在空间和心理上的“玻璃墙”效应。但新媒体艺术强调的是“融入”。以“不朽的梵高”感映艺术大展为例。主办方通过SENSORY4™技术，70多台投影仪让画作连贯地连接在一起，GIF动画短片的制作等，成功地通过声、画结合增加了观众的现场代入感。绘画真迹展出亦如舞台演出的局限性，存在成本预算高，辐射区域有限的困境，但这种有限性随着新技术的运用得以消解。这场没有真迹的展览以历时3个月超过35万人次的观展数验证了新媒体传播的有效性。良渚文化的展示亦可如“不朽的梵高”，在少数实体展品甚至零真迹的情况下，通过“讲故事”及新技术的参与，运用沉浸式艺术的理念，视觉风格上与现代艺术靠拢，让参与者全方位包围、置入空间中达到“融入”，与对象能够相互渗透目的。

3.社交媒体的精细化管理。随着社交媒体的全球化建立，扩展了言论及自媒体内容的自由及维度，自然也成为了传播余杭城市名片的最佳载体之一。应善用全球主要的社交媒体平台Ins、Facebook、Twitter、YouTube等，积极利用平台发布短视频、动画、演出信息，城市咨询等，加强内容策划及包装，更要根据平台侧重点的不同打造相应的文化内容。

4.重视新媒体语境下的营销与推广。文化交流的客体对文化产品的消费很大程度仰赖于文化传播的手法的有效性。新媒体时代，营销的专业性与创新性十分重要。以京剧演员张火丁北美演出为例：从演出策划支出就邀请美国专家及公关公司参与，反复修改论证色调、镜头、形象。中演公司在包括《纽约时报》《世界日报》，各大网站媒体，户外道旗、站牌及电话亭上都投放了广告，演出海报与莫扎特音乐会广告并立，《纽约时报》《美国戏剧》杂志等主流媒体均发表大篇幅的正面报道。建立英文网站，介绍其表演艺术，通过中国驻纽约总领馆社交网络平台进行演出宣传，销售观光游轮庆祝酒会套票。[4]讲究细节及完整营销策划，让受众在观赏舞台演出之前就能便捷快速地了解演出大致内容与视觉风格，产生相应的心理预期，从而达到演出的有效性和影响力的持续性。实现了官方、专家学者、媒体技术、专业公关公司的共同规划、整体营销。

结语：余杭历史文化底蕴深厚，具有丰富的精神本源，余杭城市之美并没有在时代的演进中有丝毫消解。进入新时代的余杭，要深度挖掘其历史人文内涵，继承其精髓；利用新媒体新手段对其进行修饰、打磨和塑造，同时利用细致有效的传播手段将余杭城市名片传递到全国乃至世界各国的手中。